Особенности принятия покупательского решения в организациях на примере ОАО БелАЗ

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО "БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ"

 

Кафедра промышленного  маркетинга и коммуникаций

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: Поведение покупателя

на тему: “Особенности принятия покупательского решения в организациях на примере ОАО БелАЗ"

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Студент

ФМК, 5-й курс, ЗМП-2                                                                  П.И.Иванов                                                                                           

 

Руководитель                                                                                    И.М.Баско

 

 

 

 

 

 

МИНСК 2012

 

Реферат

 

Курсовая работы: 35 страниц, 11 источников, 10 таблиц, 4 рисунка.

Тема: ”Особенности принятия покупательских решений в организациях”

Ключевые слова: процесс  принятия покупательских решений в  организации, процесс принятия решения  о закупках, принципы и основные критерии выбора поставщиков, рекомендации по совершенствованию процесса принятия решения о покупках.

Объект исследования: ОАО «БелАЗ».

Предмет исследования: процесс  принятия покупательского решения  на предприятии ОАО «БелАЗ».

Цель работы: анализ процесса принятия покупательского решения на предприятии ОАО «БелАЗ», выявление недостатков и написании рекомендации по совершенствованию процесса принятия решения о закупках.

Исследования и разработки: изучена все принципы процесса принятия покупательского решения в организациях, собрана и проанализирована документация по процессу принятия решения о закупках на предприятии ОАО «БелАЗ».

 

Содержание

 

 

Введение

 

Исторически процесс развития товарного хозяйства способствовал обособлению объем продажи товаров производственным и торговым предприятиям, а также посредниками другим торговым предприятиям и юридическим лицам для последующей реализации населению или для производственного потребления.

Процесс принятия покупательского решения в промышленных организациях является одним из важнейших  элементов коммерческой деятельности. Процесс реализации требует поддержания  оптимального  уровня и достаточной  широты ассортимента товарных запасов на каждом предприятии. Поэтому тема курсовой работы достаточно актуальна в современных условиях ведения хозяйственной деятельности предприятия.

Целью курсовой работы является анализ процесса принятия покупательского решения на предприятии  ОАО «БелАЗ», выявление недостатков и обоснования рекомендации по совершенствованию процесса принятия решения о закупках.

В соответствии с выбранной  целью выделим следующие задачи:

1. Раскрыть теоретические аспекты процесса принятия покупательских решения;
2. Провести мониторинг и проанализировать процесс принятия покупательского решения в организации ОАО «БелАЗ»;
3. Предложить пути совершенствования процесса принятия решения о закупках на предприятии ОАО «БелАЗ».

Для выполнения вышеупомянутых задач автор будет использовать мониторинг процессов принятия покупательских решений, интернет источники и книжные издания. Мониторинг – это процесс наблюдения, фиксации, систематизации, анализа некоторых события, явлений, процессов, объектов, которые выступают в качестве предмета мониторинга.

 

1.Сущность процесса принятия покупательского решения и его особенности в организации

 

Наряду с потребительским  рынком существует рынок организаций-покупателей, которые приобретают товары и  услуги для использования в процессе функционирования этих организаций ( процесс производства, перепродажи или перепроизводства).

Организационные покупатели – это коммерческие структуры  и некоммерческие организации, которые  покупают товары и услуги, а затем  перепродают их (с переработкой или  без) другим организациям или конечным потребителям. Организационные покупатели – это все покупатели кроме конечных потребителей.

Существует три типа рынков организаций, которые соответствуют  трем основным видам организаций  –покупателей:

1. рынок промышленных предприятий
2. рынок торговых посредников
3. рынок государственных учреждений

Рынок промышленных предприятий  составляют компании, которые приобретаю товары и услуги, необходимые для  производства их собственных товаров  или предоставления ими услуг. К  товарам промышленного назначения относятся сырье и товары, составляющие основные фонды, например производственное оборудование.

Рынок торговых посредников  составляют организации, приобретающие  товары и услуги с целю их последующей  перепродажи. Решение по закупке  товаров посредников-потребителей ( например оптового торговца) несколько отличаются от промышленного предприятия- потребителя. Посредник принимает решение, во-первых, у каких поставщиков и на каких условиях приобрести товар для последующей перепродажи, во-вторых, каким именно товарным ассортиментом он будет заниматься. Он может иметь дело с товаром одного производителя или нескольких, с множеством аналогичных товаров разных производителей или торговать разрозненными товарами, не связанными между собой. От ассортимента выбранных товаров будет зависеть и вся структура комплекса маркетинга.

Рынок государственных  учреждений состоит из государственных  органов, которые приобретают товары и услуги, позволяющие им осуществлять свою деятельность. Примерами могут  стать закупки для нужд обороны.

Понимание покупательского  поведения организаций на всех этих рынках – одна из предпосылок достижения успеха в маркетинге. Обычно число  потребителей на рынках организаций  невелико. Для этих рынков часто  оказывается верным закон Парето, в соответствии с которым 80% производимой продукции продается 20% потребителей, число которых иногда не превышает полутора десятков.

Из-за больших объемов  заказов экономически оправдана  продажа товаров производителем непосредственно организации-покупателю, что исключает необходимость прибегать к услугам посредников. Кроме того, значение крупных клиентов для поставщиков оправдывает вложение средств в долгосрочные и тесные взаимоотношения с ними.Одни из наиболее важных аспектов маркетинговой деятельности, связанной с организациями, в том, что в осуществляющей закупки компании различные представители оценивают предложения поставщиков в соответствии с разными критериями выбора. Основная проблема при это состоит в способности удовлетворить разные требования в одном предложении. С этой точки зрения наибольший успех будут иметь изделия, которые удовлетворяют инженеров требуемыми эксплуатационными характеристикам, руководителей производств – надежностью поставок, руководителей по закупкам – наиболее выгодным соотношением “Цена/Качество”, а рабочих-монтажников – удобством установки. Кроме того, данный рынок характеризуется крупными, но немногочисленными покупателями; их сравнительной географической концентрацией; неэластичностью, изменчивостью и зависимостью спроса на товары промышленного назначения от спроса конечного потребителя.

Если маркетологи имеют  дело с предприятиями, действующими на этом рынке, прежде всего им необходимо выяснить:

• какие конкретно лица и на какие принимаемы решения оказывают влияние;
• какова степень этого влияния;
• какими критериями при принятии решений они пользуются ( например, что важнее – качество, цена или сроки поставки);
• каков характер влияния на поведение лиц, принимающих решение о покупке, факторов окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальные характеристики личности.

В процессе принятия покупательского  решения в организациях, необходимо отметить, что покупатель или должностное  лицо, которое занимается закупками ( агенты по снабжению либо специалисты  отдела материально-технического снабжения), обычно является далеко не единственным, кто влияет на принятие покупательского решения или фактически обладает полномочиями принятия окончательного решения. Решение зависит от группы людей – закупочный центр. Сотрудники данного центра находятся на разных уровнях организационной иерархии. Исполнительный директор, инженеры-разработчики, руководители производства, менеджеры по снабжению, а также персонал, занимающийся эксплуатацией оборудования, могут оказывать влияние на принятие решения о приобретении того или иного дорогостоящего оборудования. Состав закупочного центра может меняться в процессе принятия решения. [4, стр. 185]

Члены закупочного центра могут выступать в одной из следующих ролей:

1. Пользователи – это работники предприятия, которые часто выступают инициаторами закупки и используют покупаемые товары и услуги, а поэтому дают и оценку закупаемого товара и работы поставщика. Ими могут быть: начальник производства, инженер-технолог, начальники производственных цехов и участков, отдел сбыта и т.д.
2. Советники – помогают составить перечень покупаемых товаров, воздействуют на принятие решения о покупке, определяя критерии отбора информации и выбора поставщиков. Как правило, это технический персонал предприятия (инженерно-технологические работники, конструкторы, консультанты, работники ОТК, начальники производств).
3. Администраторы – члены закупочного центра, управляющие потоками информации в закупочном центре и оказывающие таким образом косвенное влияние на принятие решения. Такую роль могут выполнять отдельные работники аппарата управления (секретари), учетно-финансовой и технической служб. В некоторых случаях снабженцы ограничивают пользователей или лиц, принимающих решения, от встреч с потенциальными поставщиками.
4. Лица, принимающие решения, обладают формальным правом окончательного выбора товара или поставщика. При случайных и повторных закупках это, как правило, коммерческий директор или начальник отдела снабжения. Для принятия решения о новых закупках могут привлекаться главный технолог при высокой степени технологической сложности проекта, финансово-экономическая служба при большой степени коммерческого риска. Решение по дорогостоящим проектам с высокой степенью риска, по комплектным поставкам принимает, как правило, собственник предприятия (совет директоров).
5. Покупатели имеют полное право и обязанность выбора поставщиков, ведения переговоров и заключения договоров. Обычно это работники отделов снабжения, занимающиеся определенным видом продукта. В случае технологически сложных и рискованных покупок ими могут быть руководители предприятия (генеральный директор, коммерческий директор и т.д.). Иногда покупатели помогают пользователям составить перечень необходимых товаров. [8, стр. 127]

Задача службы маркетинга состоит в определении основных участников центра, налаживании контактов с ними и убеждении в преимуществах предлагаемого товара. Умение налаживать отношения имеет решающее значение на многих рынках организаций.

Товары производственного  назначения можно разделить по четырем  группам:

• материалы которые используются в производственном процессе;
• комплектующие, которые используются в конечной продукции;
• основные фонды и оборудовании;
• товары и услуги, необходимые для эксплуатации, обслуживания и ремонта.

Эта классификация основывается на том, как используется определенный товар и как он применяется для определения различия в поведении организаций-покупателей. Во-первых, состав специалистов, участвующих в процессе принятия решений, меняется в зависимости от типа товара. Например, руководство высшего звена стремится принимать участие в приобретении основных фондов и оборудования и реже в приобретении новых материалов. Еще реже они непосредственно обраща.ют внимание на поставки комплектующих. Аналогичная картина наблюдается и с инженерами-конструкторами, которых могут привлекать к закупкам комплектующих и материалов, но в приобретении заводского оборудования они обычно не участвуют. Во-вторых существует тенденция к замедлению и усложнению процесса принятия решения по мере перехода от одного типа товаров к другому.

Классификация предложений  поставщиков по типам товаров  помогает определить, кто будет принимать  соответствующее решение о закупках. Задача службы маркетинга для конкретных ситуаций состоит в выявлении  этих конкретных лиц и налаживании отношений с ними.

Процесс принятия решения  в организациях-потребителях включает в себя возникновение потребности, поиск информации, оценку товаров  и поставщиков, закупку, оценку после  закупки (рис. 1.1)

                                  Возникновение потребности

Определение потребности  в товаре

Формирование закупочного  центра

Разработка спецификации товара

                                      

Поиск информации

Получение информации от поставщиков

Составление списка поставщиков

 

Запрос предложений от поставщиков

Оценка предложений

Выбор поставщика

Оценка после покупки

Оценка работы поставщиков

Рис. 1.1 Принятие решений  при закупках организациями

Примечание – Источник: собственная разработка

 

Осознание потребности  или проблемы может происходить под влиянием внутренних и внешних факторов.

К внешним факторам относятся: уровень первичного спроса, экономические  перспективы, возможность получения  кредита, условия поставки, темпы  научно-технического прогресса, государственное  регулирование экономики, развитие конкуренции.

Внешние факторы можно  разделить на три относительно самостоятельные  группы:

• Организационные (цели, мотивы, методы работы, организационная культура);
• Межличностные (групповые цели, полномочия, статус, отношения);
• Личностные (возраст, образование, должность, тип личности).

Все многообразие этих факторов представлено на рис. 1.2

Внешние факторы

уровень первичного спроса экономическая перспектива денежно-кредитная политика условия поставки темпы научно-технического прогресса государственное регулирование развитие конкуренции

 

Покупатель

 

Внутренние факторы
Организационные: цели мотивы методы работы культура	Межличностные: отношения полномочия статус групповые цели	Личностные: возраст образование должность тип личности

Рис.1.2 Основные факторы, влияющие на поведение покупателей-организаций.

Примечание – Источник: [2, стр. 128]

 

Поскольку спрос на промышленные товары является вторичным, производным, то важно знать уровень спроса на потребительские товары, так как он является определяющим для промышленных предприятий. Анализ, оценка и прогнозирование спроса являются важнейшей составляющей маркетинговых исследований. С их помощью делается количественная оценка рыночного потенциала и текущего уровня спрос, а также составляются прогнозы развития рынка на несколько лет вперед.

Другим важным внешним  факторов, который влияет на принятии решения о покупке является экономические  перспективы. Переход от централизованного  регулирования к рыночной экономике сопровождается существенными экономическими преобразованиями. Экономические перспективы Беларуси являются построение социально ориентированной рыночной экономики и вхождение в мировое рыночное хозяйство. Социально ориентированная рыночная экономика – высокоэффективная экономика с развитым предпринимательством и рыночной инфраструктурой, действенным государственным регулированием, заинтересовывающим предпринимателей в расширении и совершенствовании производства.

Денежно-кредитная политика представляет собой один из элементов общей экономической политики государства и определяется стратегическими приоритетами и целями развития страны: стабильность экономического роста, низкий уровень безработицы, низкая инфляция, стабильность цен, устойчивыми платежным балансом. Регулирование объема кредитно-денежной эмиссии осуществляется с целью воздействия на хозяйственную активность, что напрямую связано с закупочной деятельность предприятия. Выделяют прямые и косвенные инструменты денежно-кредитной политики. К прямым относятся целевое кредитование, административный контроль над уровнем процентных ставок. Важнейшими косвенными инструментами являются: регулирование ставки рефинансирования, рефинансирование коммерческих банков, регулирование цен на денежном рынке, предоставление ресурсов правительству и другое.

Правильный выбор форм и методов закупки оказывает  существенное влияние на все стороны  хозяйственной деятельности. Хозяйственные  связи с поставщиками материальных ресурсов могут устанавливаться  как непосредственно с предприятием-изготовителем продукции, так и с посредниками. При прямых поставках все вопросы организации и осуществления покупок решаются непосредственно и оперативно между покупателем и поставщиком, что значительно упрощает процесс выработки и принятии покупательского решения. При таких закупках в основном предприятия прибегают к централизованным закупкам – головной отдел компании определяет перечень материалов, необходимых для каждого подразделения в отдельности, и осуществляет их закупку централизованно. Это дает возможность компании получить скидку, что дает существенную экономию. Для продавцов это означает, что они будут иметь дело с менее многочисленными, но стоящими на более высоком уровне покупателями. Однако не всегда целесообразно использовать прямые поставки. При закупке небольшими партиями товара и одноразовых покупках предпочтительнее пользоваться услугами посредников.

Внедрение научно-технических разработок (инноваций) в производственный процесс позволяет увеличить конкурентоспособность предприятия на рынке. Инновационный процесс как процесс создания, распространения субъектами рынка научно-технических, производственных, организационных, управленческих и других новшеств является основным направлением модернизации экономики в большинстве индустриально развитых стран.

Государственное регулирование  экономики является важным фактором в части создания условий для  эффективного функционирования рыночного  хозяйства, определения правил экономического поведения субъектов рынка, защиты их интересов, реализации проявления наиболее эффективных сторон рыночного механизма и устранение его негативных последствий. Выделяют следующие формы государственного воздействия на экономику предприятия:

• налоговая (количество налогов и уровень налоговых ставок, льготное ставки налога, отмена налогов, таможенные пошлины);
• бюджетная ( инвестиционная политика, финансирование научных исследований, дотирование);
• административная (законодательное регулирование производственных отношений);
• производственная (размещение госзаказов, конкуренция со стороны государственных предприятий, регулирование цен на социально значимую продукцию и продукцию естественных монополий).

К наиболее значимым внутренним факторам влияния на принятия решения о закупках на предприятии относят организационные факторы. Каждая организация осуществляя закупки имеет определенные цели деятельности, мотивы и методы работы и организационную структуру, которая позволяет наиболее эффективно использовать имеющиеся ресурсы и быть конкурентоспособной на рынке.[9. стр. 183]

Осознание потребности  или проблемы может происходить  под влиянием одного из перечисленных  выше внешних или внутренних факторов. Примером внутреннего фактора может  служить обнаружение недостатка производственных мощностей, что приводит к решению о  покупке оборудования. В данном случае внутреннее осознание проблемы ведет к активным действиям ( внутреннее/активное состояние). Некоторые внутренне осознаваемые проблемы не вызывают активных действий. Такое состояние проблемы определяется как пассивное. Так руководитель производства может осознавать, что существует проблема связанная с оборудованием, но под грузом более тяжелых проблем откладывает ее на неопределенный срок. Внутреннее/пассивное состояние проблемы подразумевает наличие возможностей для торгового агента, который индентифицировал это состояние, а затем обозначил проблему, например тщательно проанализировав неэффективность затрат и другие присущие проблеме симптомы. После этого проблема будет восприниматься как неотложная и требующая решения. В ситуации с внутренней/активной проблемой должен появиться поставщик, который продемонстрирует различные преимущества своей продукции по сравнению с продукцией конкурентов.

Вначале организация  определяет потребность в товаре, затем формирует закупочный центр, который разрабатывает спецификацию товара для удовлетворения этой потребности.

При новых покупках решающее слово обычно принадлежит инженерам, поскольку они лучше подготовлены к определению и оценки спецификации новой продукции. Здесь в большинстве случаев используются приемы функционально-стоимостного анализа (ФСА), основанные на сопоставлении необходимых затрат с величиной достигаемой полезности. Решается задача минимизации издержек путем использования более дешевых материалов и технологий при сохранении основных показателей полезности товара для потребителя с учетом физического и морального износа изделия.

Поиск информации предполагает ее получение от поставщиков с  указанием их возможностей. Составляется список поставщиков, от которых ждут предложений. Это могут быть совершенно новые поставщики, либо те с которыми компания уже работала. Предложения оцениваются путем сопоставления со спецификацией.

Оценка товара и поставщика основана на соответствии товара спецификациям, утвержденным поставщиком. Предложения затем оцениваются в закупочном центре, после чего принимается окончательное решение о выборе поставщика.

На заключительной стадии закупочный центр выбирает поставщика и оценивает его работу, принимая во внимание поставки, монтаж, работу оборудования и послепродажное обслуживание, чтобы определить следует ли покупать у него товар снова. Если предстоящий заказ отличается технической сложностью, поставщики могут работать с инженерами из организации-покупателя, чтобы совместно обеспечить решение сложной технической проблемы и добиться желаемого результата (заказа).

Существует множество  схем оценки работы поставщика организацией-покупателем. Разные предприятия проводят оценку работы поставщика основываясь на своих  собственных табличных разработках и опыте работы.

 

Одна из схем оценки поставщиков  на рынке организаций представлена в таблице 1.1.

Табл. 1.1 Оценка поставщика на ранке товаров производственного  назначения.

Макрохарактеристики	Ключевые свойства	Внутренние измерители	Удельный вес при  оценке, %
Свойства	Надежность. Простота использования. Возможности/функции	Процент обращения за ремонтом. Процент обращения за помощь. Проверка функциональности	30
Сбыт	Компетентность. Скорость реакции. Поддержка	Наблюдение мастера. Процент своевременных  предложений. Процент осуществленной поддержки	30
Установка	Интервал поставок выдерживается. Установка вовремя	Средний интервал заказ. Процент отчетов о  ремонте. Процент установок в  срок.	10
Ремонт	Проблемы не повторяются. Ремонт проводится быстро. Информирование.	Процент отчетов о  ремонте. Среднее время ремонта. Процент информированных  покупателей.	15
Выписка счетов	Точность. Разрешение проблем  с первого раза.	Процент запрошенных  счетов. Процент проблем решенных с первого раза.	15
Итого			100

Примечание – Источник: [3, стр. 208]

 

Как видим по важности оценке поставщика лидируют свойства оборудования (30%) и сбыт ( 30%), затем  следуют характеристики ремонта (15%), процесса выписки счетов (15%) и замыкают данный ранжированный ряд параметры  установки (10%).

Существует множество моделей поведения покупателей в промышленной среде. Выделим следующие из них – модель Кардозо и модель Байгрида.

Модель Байгрида (сеть покупок) предполагает три различные  ситуации, соотнесенные с различными, но постоянно повторяющимися стадиями процесса покупки.

В самой простой ситуации, а именно в ситуации обычной покупки  без каких –либо изменений, стадия оценки результатов является наиболее значимой. При это обращаются преимущественно  к привычным поставщикам. Важную роль на данной стадии играет также служба снабжения.

В ситуации новой покупки  реализуются многочисленные функциональные службы предприятия. Это самая благоприятная  стадия для продавца, желающего внедриться на фирму, так как именно в данной ситуации он может охватить специфические роли каждой из функций, приводя в действие различные мотивации каждой из служб.

Промежуточная ситуация, а именно ситуация обычной покупки  с изменениями, может предоставлять  возможность для потенциального поставщика внедриться на предприятие: действительно, привычные поставщики постараются укрепить позиции, сохраняя как монжно дольше ситуацию покупки без изменений, и для этого вынудить предприятия-потребителя использовать методы автоматического пополнения запасов, которые снимают риск конкуренции. Предприятие конкурент в этом случае должен попытать сделать все, чтобы к нему обратились за консультацией, и добиться, чтобы покупка с целью «идентичного» пополнения превратилась в покупку с изменением: только тогда данное конкурирующее предприятие сможет продемонстрировать способность удовлетворить желание потребителя. Например, применяются упрощённые процедуры оформления заказов посредством телефона, факса, Интернета или же, наоборот, автоматизированные системы снабжения, когда пополнение заказа происходит автоматически, по достижению заранее определенной пороговой величины. 

Проводит различия между двумя линиями в политике закупок через единовременную и повторяющуюся оценку.

В первом случае предприятие  стремится найти нужный товар  или услугу с учетом приемлемых условий риска и цены, с определенными характеристиками: потенциальные поставщики или исполнители работ должны быть готовы в любой момент предоставить потенциальным потребителям по конкурентоспособной цене товар, соответствующий заданным характеристикам.