Московский  государственный  университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ) 
 
 
 
 
 
 

     Курсовая  работа

     По  дисциплине «Поведение потребителей»

     На  тему «Особенности принятия решения о покупке товара - новинки» 
 
 
 

         Выполнила Клыгина А.Е.

                                                 Группа ЗМР-201

                                                              Проверила Денисова Е.С. 
 
 
 
 
 

Москва  2011

      СОДЕРЖАНИЕ  

Введение……………………………………………………………..………….…3

1 Процесс принятия  решения о покупке……………………………………...…5

2 Принятия решения о покупке товара-новинки………………………………..7

2.1 Этапы процесса  восприятия………………………………………………….7

2.2  Индивидуальные  различия людей в готовности  восприятия новшеств….9

2.3 Роль личного  влияния…………………………………………….…………12

2.4 Влияние характеристик  товара на темпы его восприятия………………...13

3 Стадии и каналы распространения информации о новинках……………….15

Заключение……………………………….…………………………………..…16

Список  литературы…...………………...………………………………………17

     Введение

     В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они прилагают больше усилий и тратят больше средств, чем когда-либо раньше на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает, и какие факторы влияют на процесс покупки. Фирма, по-настоящему разобравшаяся, как реагируют потребители на разные побудительные мотивы маркетинга, будет иметь преимущество перед конкурентами. Дело это не простое, поэтому за рубежом исследованием зависимости между побудительными мотивами маркетинга и ответной реакцией потребителей занято большое количество специальных фирм и научно-исследовательских институтов. Крайне важным является вопрос о понимании теории потребительского поведения: «задача деятеля рынка – понять, что происходит в сознании потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них».

         В маркетинге под товаром понимают комплекс значимых для потребителя свойств (функциональные и эстетические характеристики, социальная и личностная значимость, структура, упаковка, престиж производителя).

        Процесс, оказывающий непосредственное влияние на восприятие товара-новинки покупателем и принятие решения о его покупке, состоит из комплекта-выбора:

- осведомленность (общие знания, полученные из фоновой рекламы, выставки-продажи, ярмарки, презентации продукции);

- интерес (потенциальный потребитель задумывается, что данный товар может удовлетворить его потребность);

- оценка параметров товара (завершается принятием решения пробовать товар или не пробовать);

- проба (минимально-возможный объем покупки);

- вердикт (окончательное решение относительно характеристик товара и возможность потребления в дальнейшем).

       Таким образом, для эффективного удовлетворения запросов и разрешения проблем потребителей, производитель должен обеспечить максимально благоприятное осуществление этого процесса, используя особенности, стратегии и тактики маркетинга. Все это заключается в проведении грамотной товарной политики (определение типа и качества товара, его ассортимента,  сегментов рынка сбыта, сервиса). Необходимо определение оптимальной цены на новый товар, которое осуществляется чаще всего экспериментальным путем. Важно оплачивание рекламы, как формы представления и продвижения новых идей и товаров. Определяется  оптимальный выбор каналов сбыта. А кульминацией коммерческого маркетинга, является организация продажи и управление атмосферой продаж (мерчендайзинг). Решение этих главных задач для производителя  приведет к продвижению нового товара на рынке и  к успеху самой организации. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

“чем больше вы знаете о том, что в действительности нужно

потребителю, тем более успешным будет ваш бизнес”

Джон Ф.Литл

1 Процесс принятия решения о покупке

      Покупатель преодолевает несколько этапов на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. Существует пять этапов, через которые проходит потребитель:

- осознание проблемы, разница между своим реальным и желаемым состоянием. На потребителей действуют два вида раздражителей - внешний и внутренний.

  -поиск информации, три стадии усилий, затрачиваемых на поиск информации: не заниматься, можно спросить, усиленно заниматься.

- оценка вариантов, проводится по следующим критериям:

* свойство товара (свойство, которое имеет отношение к нужде);

* весовые показатели значимости свойств (важность, заметность);

* убеждение о марке (образ марки);

* функции полезности (описывается степень ожидаемой удовлетворённости каждым отдельным свойством);

* оценка марочных альтернатив.

-решение о покупке, существуют определённые условия, которые могут не привести к решению о покупке. 

- реакция на покупку, определяет реакцию на работу производителя.

Возможны следующие  реакции:

*удовлетворение покупкой;

*действия после покупки;

*конечная судьба купленного товара:

*использование по назначению;

*использование товара для новых целей;

*откладывать товар про запас;

*почти не использовать товар;

*избавиться от товара навсегда (отдать, продать, обменять, выбросить);

*избавиться от товара на время.

        Из рис.1 показано, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения. 

                                                                                                                рис.1  

       Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность.  
 
 

2 Принятия решения о покупке товара-новинки 

        Под "новинкой" мы имеем в виду товар, услугу или идею, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Товар-новинка, возможно, уже находится на рынке некоторое время, но нас с вами интересует, как потребители впервые узнают о нем и решают, стоит ли его воспринимать.

            В данном случае мы понимаем под восприятием "мыслительный процесс, через который проходит индивид от момента, когда он впервые слышит о новинке, до момента ее окончательного принятия". Мы определяем восприятие как решение индивида стать регулярным пользователем товара.

2.1 Этапы процесса восприятия

     Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов:

1. Осведомленность, когда покупатель узнаёт о новинке, но не имеет достаточной информации, это может длиться очень долго

2. Интерес, когда  потребитель стимулирован на поиски информации о новинке.

3. Оценка, когда покупатель решает, имеет ли смысл опробовать новинку.

4. Проба, когда  потребитель опробует новинку и оценивает ее.

5. Полное восприятие (восприятие, когда потребитель решает быть постоянным пользователем этой продукции.).

          Потребитель решает пользоваться только новинкой. Из всего этого следует, что предлагающий новинку должен думать о том, как вести людей от этапа к этапу. Производитель дорогостоящих любительских фотоаппаратов может установить, что многие потребители пребывают на этапе интереса, не переходя к следующему из-за сомнений и высокой стоимости товара. Однако те же самые потребители будут готовы взять его на пробу за небольшую плату. Производителю стоит предусмотреть план опробования камеры с последующей возможностью ее покупки по желанию потребителя.

2.2 Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств

          Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому – это "степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей". В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние последователи. Некоторые женщины первыми приемлют новую моду в одежде или новые бытовые приборы, такие, как новые утюги. Некоторые врачи первыми начинают прописывать новые лекарства, некоторые фермеры первыми воспринимают новые минеральные удобрения.

         Другие люди воспринимают новинки гораздо позже. Все это позволило классифицировать людей по степени их восприимчивости (рис. 2). После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар.

        Существует пять групп покупателей, которые имеют индивидуальные отличия в готовности восприятия новшеств:

    1. Новаторами считают первые 2,5% покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5% и т.д. Новаторы – люди, склонные к риску, способные абсорбировать финансовые и социальные затраты неудачной покупки. Космополиты по мировоззрению, они склонны использовать в качестве референтной группы других новаторов, а не только окружающих, близких по статусу людей. Они часто моложе, лучше образованны и более мобильны в сравнении с равными себе по статусу. Новаторы экстенсивно используют коммерческие медиа, торговый персонал и профессиональные источники в познании новых продуктов. 

Категории потребителей по времени восприятия ими новинок

Рис.2 

    2. Ранние последователи - следующие 13,5% лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью. Ранние освоители (первые потребители) – часто лидеры мнений в локальных референтных группах. Им сопутствует успех, они хорошо образованны и несколько моложе своего статусного окружения. Они готовы принимать рассчитанный риск, но учитывают и неудачу. Они также используют рекламу, профессиональные и межличностные источники и представляют информацию другим. 
 

    3. Раннее большинство - 34% люди осмотрительные. Они воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко. Раннее большинство уважительно относится к инновациям. Они осваивают инновации раньше, чем большинство их социальной группы, но после того, как инновация показала себя успешной на опыте других. Эти люди социально активны, но редко лидеры. Они обычно несколько старше, менее образованны и менее социально мобильны, чем ранние освоители. Раннее большинство полагается в значительной степени на межличностные источники информации. 

    4. Запоздалое большинство-34% настроено скептически. Эти люди воспринимают новинку только после того, как ее уже опробовало большинство. Позднее большинство – скептики в отношении инноваций. Они чаще осваивают инновации в ответ на социальное давление или вследствие снизившейся доступности предшествующего продукта, чем в силу позитивной оценки инновации. Они обычно старше и имеют меньший социальный статус и мобильность, чем те, кто осваивают инновации ранее.

    5. Отстающие - 16% люди, связанные традициями, люди с подозрением относятся к переменам, общаются с другими приверженцами традиций и воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией. Отстающие (запаздывающие) локально ориентированы и ограничены в социальных взаимодействиях. Они склонны быть относительными догматиками и ориентированными на прошлое. Инновации адаптируются только с сопротивлением. 
 

2.3 Роль личного влияния

         Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека или на вероятность совершения им покупки. Кац и Лазарфельд пишут:

«Около половины женщин в нашей выборке сообщили, что недавно частично переключились  с привычного для них обычного или марочного товара на использование  чего-то нового. Тот факт, что одна треть этих перемен была связана с оказанием личного влияния, свидетельствует о том, что маркетинговые советы - дело довольно распространенное. Женщины интересуются мнением друг друга о новых товарах, о качестве разных марок, об экономии при совершении покупок и т. д.»

    Хотя личное влияние - фактор важный вообще, оно приобретает особую значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей.  В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит большее впечатление, чем на ранних. В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных. 
 

2.4 Влияние характеристик товара на темпы его восприятия

            Характер новшества сказывается на темпах его восприятия. Некоторые товары завоевывают популярность буквально в один день (например, новый вид алкоголя, iPad ) , другим требуется для этого долгое время (например, легковые автомобили с водородным двигателем или на солнечных батареях). На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять ее характеристик.

      Влияние характеристик товара на его восприятие, (на примере персонального компьютера).

      Первая характеристика новинки - сравнительное преимущество, т.е. степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами. Чем выше воспринимаемые преимущества использования персональных компьютеров, скажем, при работе с 3D графикой или обработке видео, тем скорее эти компьютеры будут восприняты.

   Вторая характеристика новинки - совместимость, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей. Персональные компьютеры, например, отлично совместимы с образом жизни семей среднего класса.

  Третья характеристика новинки - сложность, т. е. степень относительной трудности понимания ее сути и использования. Персональные компьютеры до сих пор сложны для многих людей, особенно старшего возраста, и поэтому для проникновения на рынок им понадобиться время.

  Четвертая характеристика новинки - делимость процесса знакомства с ней, т.е. возможность опробования ее в ограниченных масштабах. Если у людей будет возможность брать персональные компьютеры в аренду с последующим правом покупки по своему выбору, темпы восприятия возрастут.

  Пятая характеристика новинки - коммуникационная наглядность, т.е. степень наглядности или возможности описания другим результатов ее использования. Поскольку персональные компьютеры поддаются демонстрации и описанию, это будет способствовать их более быстрому распространению в обществе.

   Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия: начальная цена, текущие издержки, доля риска и неопределенности, научная достоверность и одобрение со стороны общества.

 Продавец  товара-новинки должен изучить все эти факторы, уделив ключевым максимум внимания на этапах разработки, как самого нового товара, так и программы его маркетинга.

Стадии процесса восприятия и одобрения потребителем нововведения:

- предоставление  потребителю информации о состоянии рынка и о месте, которое занимает на рынке новый товар;

- проявление  потребителем интереса к новому  товару, стремление получить полное  представление  о его характере;

- оценка потребителем  нового товара ( собрав, по его  мнению, достаточное количество  информации, он обращается за советом к эксперту – обычно к кому-то из друзей, родственников, знакомых, которому он наиболее доверяет);

- вынесение заключения  относительно достоинств и ( или)  недостатков продукта;

- одобрение или  отклонение нового продукта, т.е. принятие окончательного решения о возможности использование нового товара в конкретных условиях. Разумеется , потребитель на рынке может отвергнуть новинку на любой из рассмотренных стадий.  

3 Стадии и каналы распространения информации о новинках

Основные  стадии и каналы распространения информации о новинках:

- распространение  предприятием информации о новом  продукте, реклама новых товаров  и услуг в проспектах и каталогах;

- информация  о товарах в средствах массовой  информации;

- суждение эксперта, которого потребитель знает и которому доверяет, или мнение знакомого 

Заключение 

    От  клиентов, торговых агентов, менеджеров и исследователей исходит множество  идей новых продуктов, но немногие из них достигают стадии внедрения, и лишь единицы новых продуктов, ежедневно появляющихся на рынке,  оказываются успешными с точки зрения безубыточности или получения прибыли. Причинами увеличения количества выпускаемых новых продуктов являются уменьшение количества потребителей из-за спада рождаемости и постоянные технологические новшества.

    Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью опробовать новый товар. В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние последователи. Остальные люди воспринимают новинки гораздо позже. Это позволило классифицировать покупателей по степени их восприимчивости. После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент уменьшается по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  Литературы 

1. Алешина И.В. Поведение потребителей. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999

2. Басовский   Л.Е. – Маркетинг курс лекций  – М. ИНФРА-М,1999

3. Бородин И. Маркетинг технологических нововведений: Инновационная научно-техническая фирма./ ЭКО, 1997, 2.

4. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах – М.ИНФРА-М, 2010.

5. Е.Г. Непомнящий – Экономика и управление предприятием - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1997