Особенности работы PR в политической сфере

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………….…....3

1.ОСОБЕННОСТИ  ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИЙ…………………………...5

2. PR-КАМПАНИИ В ПОЛИТИКЕ………………………………………………..8

3. ПОЛИТИЧЕСКИЙ PR. МЕТОДЫ……………………………………………..10

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………….19

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………………….....23 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ВВЕДЕНИЕ 

     По  мере осуществления общественно-политических преобразований в России, демократизации государства, реального утверждения  политического плюрализма и становления  институтов гражданского общества, англоязычное словосочетание "Public Relations" и его аббревиатура "PR" обретают все более привычное и понятное звучание. Связи с общественностью сегодня - это целая система специфической деятельности в экономической, социальной, культурной и других сферах.

     По  аналогии с экономикой, можно предположить, что потребность систематизации связей с общественностью в политической сфере объяснима развитием политической системы, общественных отношений, гражданского общества, когда заметно возрастает значимость общественного мнения.

     Всякая  масштабная политическая кампания представляет собой скоординированные, целенаправленные и осуществляемые на протяжении определенного  периода времени усилия, рассчитанные на решение одной или нескольких задач, которые должны приблизить организатора кампании к стратегической цели, обусловленной его общей социальной миссией.

     Политическая  власть, обретаемая, как правило, через  процедуру выборов, исполнение властных полномочий, связанное с необходимостью создания привлекательного образа той или иной управленческой персоны или структуры, наконец, обособление местного самоуправления от государственной власти и повышение его значимости для локальных групп населения - все это требует тщательного изучения и создания системы подготовки специалистов, владеющих основами теории социально-политических отношений и политическими технологиями в специфической сфере связей с общественностью - политической.

     В нашем понимании, Public Relations в политической сфере (политический PR) - это деятельность организаторов паблик рилейшнз, специализирующихся на создании атмосферы доверия отдельных индивидов, социальных групп к органам государственной власти, местного самоуправления, а также к политическим партиям, политическим фракциям в представительных органах власти, общественно-политическим организациям. "Цель PR- установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности".

     Цель  данной работы: изучить особенности работы PR в политической сфере.

     При выполнении данной работы была поставлена комплексная задача: очертить "сегмент" предмета "Политический PR" в круге  дисциплин "Связи с общественностью"; сформировать понятийный аппарат; показать сущность PR в политике, сформулировать понимание сущности и методик формирования и поддержания имиджа политического деятеля.

     Актуальность  данной темы заключается в том, что PR в политической деятельности - это бурно развивающееся направление деятельности, поскольку именно при помощи PR-технологий так называемым политическим партиям удается собирать голоса избирателей в свою поддержку. PR-кампании являются важнейшей составляющей политики. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.ОСОБЕННОСТИ  ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИЙ 

     PR–кампания  – это комплексное, многократное использование PR–средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

     PR-кампании  соединяют в себе многие инструменты (акции, праздники, круглые столы, конкурсы) и являются очень эффективным методом продвижения определенного имиджа или идеи. Практически все PR-кампании проводятся по следующей схеме:

     · Исследование ситуации. Первичные и вторичные маркетинговые исследования.

     Приступая к разработке проекта, специалист по связям с общественностью, как правило, предлагает руководителю заполнить анкету (10–15 пунктов), на основании которой составляется первое представление о том, какого результата ждет директор. Последующие консультационные встречи проводятся, чтобы уточнить задачи, особенности деятельности организации, целевые аудитории, общую позицию фирмы на рынке и сроки планируемой PR-акции.

     Нередко руководители компаний считают такие  беседы пустой тратой времени и стараются переложить «тяжелую ношу» общения с PR-специалистом на плечи заместителя. Это только затягивает предварительный этап, т.к. может возникнуть ситуация «испорченного телефона»: руководитель и заместитель по-разному представляют себе ситуацию. Поэтому лучше выделить время и принять активное участие в подготовительном процессе.

     · Анализ ситуации, постановка проблемы. Проблемное дерево

     · Демография. Выбор целевой группы, определение ее основных характеристик

     При выявлении целевых аудиторий надо не поскупиться и выделить деньги на проведение маркетинговых исследований с тем, чтобы точно знать, каков имидж компании, какие PR-инструменты лучше воздействуют на целевые аудитории, какие издания читает каждая из выделенных групп, какие предпочтения и вкусы у потребителей. Маркетинговые исследования помогут определиться и с численной оценкой целевых групп, и с описанием их потребностей, изучить информационное поле, сформированное вокруг компании, оценить рекламные и информационные стратегии основных конкурентов. Не стоит поддаваться иллюзии, что ответы на эти вопросы известны, а затраты излишни. Маркетинговые исследования вносят ясность и увеличивают вероятность прямого попадания в цель.

     · Психография - анализ значимого окружения (потенциальные союзники и противники) и выработка тактики работы с ним

     · Постановка цели (чего мы можем реально  достичь с учетом результатов  анализа ситуации и наличия ресурсов)

     При постановке цели от выяснения общего направления следует перейти  к описанию желаемого результата, т.е. сформулировать задачи или планируемый итог так, чтобы его можно было измерить. Например, необходимо не только продвигать продукт, а освоить определенный сегмент рынка; нужен не просто позитивный имидж, а такой образ, который будут описывать так-то и так-то.

     · Знание. Отношение. Поведение. Разработка общей стратегии кампании 
(какие средства мы будем использовать)

     · Написание плана, определение показателей и ожидаемых результатов. Формулировка сообщения, которое мы хотим передать

     1. Как сказать?

     2. В какой форме передать?

     3. Через какие каналы передать?

     Определяя содержание сообщения, адресованного  клиентам, необходимо ориентироваться  на их потребности. Ведь чтобы продать  идею и по-настоящему заинтересовать собеседника нужно объяснить, какие  выгоды он получит, купив данный продукт или сославшись на позитивную репутацию компании и ее руководства.

     · Тестирование разработанного сообщения (фокус-группы, глубинные 
интервью)

     · Осуществление кампании

     · Оценка эффективности кампании (проведение заключительного исследования с целью замера результатов)

     Цель  этого этапа - получить как можно  больше информации о влиянии данной PR – кампании, сделать вывод о  её эффективности, устранить недостатки. Существует три уровня проведения оценочного исследования: оценка подготовки, реализации и воздействия PR-программы. Оценка программы не может быть полной без изучения критериев каждого уровня. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2. PR-КАМПАНИИ В ПОЛИТИКЕ 

     Всякая  масштабная политическая кампания представляет собой скоординированные, целенаправленные и осуществляемые на протяжении определенного периода времени усилия, рассчитанные на решение одной или нескольких задач, которые должны приблизить организатора кампании к стратегической цели, обусловленной его общей социальной миссией.

     Кампании преимущественно планируются и проводятся ради того, чтобы привлечь внимание общественности к проблеме, разрешить или каким-либо образом исправить или же изменить общую социальную ситуацию. Такая цель достигается путем модификации поведения людей, изменения общественного мнения или законодательства либо путем сохранения в неизменном виде существующего поведения, общественного мнения, законодательной базы по определенному вопросу.

     Политика, как и любая сфера человеческой деятельности, изначально содержит в себе информационно-коммуникационное начало, проявляющееся в конкретно-исторических формах взаимодействия, «общения» разнообразных субъектов политики — конкретных людей, социальных группировок, а также институтов, выражающих их законные интересы по поводу власти в обществе, в вопросах, касающихся её установления, функционирования, изменения.

     Политика  осуществляется, прежде всего, в информационном пространстве. Известный тезис «кто владеет информацией, тот владеет  миром» сегодня приобретает важнейшее  значение — информация становится не только технологической основой коммуникации, но и субстратом общественных отношений, в том числе и в политике. Специфическая роль принадлежит функции политической коммуникации, обеспечивающей распространение, передачу политической информации, как между элементами политической системы, так и между политической системой и окружающей средой. Коммуникативную функцию осуществляют партии, группы интересов, СМИ. Неразвитость политической коммуникации является одной важных из причин низкой степени адаптации политической системы, что ведет к утрате её поддержки в обществе и его нестабильности. Обозначим сущностные свойства политической коммуникации. Во-первых, политическая коммуникация является специализированной. Она существует внутри определенной сферы общественной жизни — политической системы общества, призвана обеспечивать ее функционирование и влиять на эту систему. Во-вторых, политическая коммуникация — это массовая коммуникация. Она осуществляется с помощью средств массовой информации, включая печатные средства (пресса, книги, плакаты и т.д.), электронные средства (радио, телевидение и т. д.). Кроме того, политическая информация затрагивает интересы, как отдельных общественных групп, так и всего общества в целом, что и придает ей публичный и социально значимый характер. Наконец, политическая коммуникация направлена на массовую аудиторию, которая, с одной стороны, обладает определенной ценностной ориентацией, то есть коммуникация способна сплотить аудиторию вокруг общих ценностей и определенных политических взглядов; а, с другой стороны, массовая аудитория характеризуется социально-культурной неоднородностью, что требует изучения и учета ее ценностных предпочтений.

     Политическая  коммуникация - это массовая коммуникация, осуществляемая в такой специфической сфере общества, как политика. Она представляет собой совокупность процессов информационного обмена, передачи политической информации, структурирующих политическую деятельность и придающих ей новое значение.

     Основным  видом политических коммуникаций являются избирательные кампании. Коммуникативными технологиями, используемыми в политике, являются пропаганда, политическая реклама, политический РR и политический имиджмейкинг.

     Избирательная кампания - система агитационных мероприятий, проводимых политическими партиями и независимыми кандидатами с целью обеспечить себе максимальную поддержку избирателей на предстоящих выборах. Избирательная кампания - сложное и многогранное понятие, которое можно рассматривать с разных сторон.  

3. ПОЛИТИЧЕСКИЙ PR. МЕТОДЫ 

     Политик должен уметь предсказать, что произойдет завтра, через неделю, через месяц  и через год. А потом объяснить, почему этого не произошло.

     Современные политики должны уметь прогнозировать сценарии развития ситуации в обществе, выбирать адекватные им стратегии развития, гибко и эффективно реагировать на изменения окружающей среды, повышая шансы реализации своих планов. Для достижения стратегических целей, стоящих перед политическими партиями, наиболее действенным методом является эффективное использование технологий связей с общественностью — public relations (PR).

     Мероприятия PR необходимы для формирования управляемого имиджа политической партии, представляющих его личностей и т.п. Благодаря  продуманным и спланированным мероприятиям PR в сознании общественности закрепляется положительный имидж партии, возрастает и укрепляется её престиж.

     Если  представить процесс PR в терминах и понятиях общей теории информации, то он будет выглядеть следующим  образом: в каждом процессе PR действует  некий субъект или источник информации, объектом воздействия служит общественность (целевая аудитория), при этом PR всегда реализуется с помощью информации (информационного послания), поступающей по определенным каналам.

     Подготовленная  пресс-службой информация представляется в форме, удобной для передачи общественности (межличностное общение, сообщения в средствах массовой информации, организация пресс-конференций, брифингов, «круглых столов», публичных открытых обсуждений, презентаций и т.п.). При этом, как правило, есть необходимость в преодолении различных помех, которые мешают нормальному протеканию процесса: барьера недоверия, незапланированного вмешательство среды, искажений, приводящих к изменению исходного сообщения.

     Информация, действуя на объект (общественность) соответствующим образом, оказывает на него влияние, изменяет его состояние. Весь процесс протекает на фоне конкретной обстановки, а реакция общественности изучается с помощью обратной связи. Сведения об этом передаются по каналам обратной связи и используются для корректировки замысла и последующих действий.

     PR-технологии  в политике — это технологии, которые позволяют потребителю  формировать общее мнение о  том или ином политическом  деятеле. С помощью PR-технологий  можно разобрать любую конкретную ситуацию и получить необходимые рекомендации по данному вопросу. Одной из pr-технологий является спичрайтинг.

     Спичрайтинг — написание PR-текста, предназначенного для устного исполнения, а также  консалтинг первого (должностного) лица по организации публичного выступления и его исполнению. В узком смысле — исполнение текста устного публичного выступления для руководителя (должностного лица) базисного субъекта PR. Также различают коммуникативную pr-технологию, рассчитанную на массовое воздействие. Крайне редко применяются персональные PR-технологии, которые используются для самостоятельного управления собственной судьбой на работе или семьей.

     PR-приемы  в политике — это комплекс  мер, при помощи которых pr-специалисты  достигают своих коммуникативных  целей и выполнения задач, реализуя разработанную PR-стратегию. Специалисты по проведению PR-кампаний имеют в своем распоряжении очень большое количество всевозможных средств и приемов, с помощью которых проводится кампания. Задачи PR в сфере политики конкретизируют цели связей с общественностью и заключаются в налаживании контактов власти или организации с внешними аудиториями, создании идеологии и привлекательного мифоимиджа власти или организации, укреплении их авторитета (репутации), в регулировании отношений между политическими и властными структурами и их внешними аудиториями, в разработке стратегий продвижения и оптимизации деятельности, а также в установлении отношений внутри властных структур, партий, организаций.

     Для успешного проведения PR-кампании в  политике, PR-специалисты применяют особые PR-приемы. Последние должны быть четко спланированы и организованы. Специалисты по PR применяют для каждого отдельного политика разные PR -приемы.

     Традиционные PR-приемы в политике:

• имидж победителя и аутсайдера;
• ложная популярность;
• долгие переговоры;
• ложная поддержка;
• столкновение (искусственное столкновение двух партий с помощью подставных лиц, событий и так далее);
• выбор без выбора (в прессе искусственно создается образ безвыходности ситуации);
• чрезмерный позитив (в адрес политика высказывается слишком много позитивного переходящего в похвальбу).

     Методы  политического PR почти универсальны. Избирательная кампания - это состязание технологий воздействия на общественное сознание и психику. Стратегическая цель политической партии или конкретного политика в предвыборной борьбе всегда одна - задать нужный угол зрения на факты и события, имеющие отношение к кандидату или к выборам.

     К примеру, для политолога избирательная (предвыборная) кампания является стадией  избирательного процесса, которая включает выдвижение и официальную регистрацию кандидатов, их предвыборную борьбу, призванную познакомить избирателей с их программами и платформами, с личностью кандидатов и на этой основе сделать свой выбор.

     Для самого кандидата и его команды избирательная кампания скорее является определенными целенаправленными последовательными усилиями, которые осуществляются (на протяжении определенного законодательством отрезка времени) с целью мобилизовать поддержку кандидата избирателями и обеспечить его победу в день выборов.

     Для обычных же граждан-избирателей избирательная кампания - время, когда вместо йогуртов и табачных изделий вовсю рекламируются очень разные люди, которых объединяет одна цель - прийти к власти.

     Накоплен  достаточно большой опыт в области  политического маркетинга и консультирования, в том числе и опыт негативный. Это во многом объясняет стремление выработать общие правила игры (например, создание в 1999 году хартии "Политконсультанты за честные выборы"), сделать выборы равноправными для всех претендентов, т.е. подлинно демократическими.

     Если  определять технологии избирательных  кампаний как совокупность приемов, применяемых для достижения цели кампании, т.е. для избрания кандидата, то каковы же критерии причисления  той или иной технологии к "черной" или "белой", "грязной" или "чистой"? В отличие от правовых норм, соблюдение которых контролируется государственными органами, мораль опирается на общественное мнение, на убеждения. А именно общественное мнение и есть та мишень, по которой ведут прицельный огонь средства массовой информации. Круг замкнулся. С одной стороны, СМИ формируют общественное мнение, которое допускает использование "грязных" технологий в избирательных кампаниях, с другой стороны, "грязные" технологии, используемые на выборах, оказывают влияние на формирование общественной морали. Порой сами нравственные принципы могут быть лишь результатом воздействия манипулятивных технологий. Поэтому, как бы мы ни определяли саму избирательную кампанию, ее функции, цели, в конечном счете, придем к заключению, что кампания - это зачастую состязание технологий воздействия на общественное сознание и психику. Многие подходы, которые используются в избирательных кампаниях, применяются и в сфере бизнеса, и, наоборот, приемы, используемые в бизнесе, находят применение на выборах.

     Наиболее  характерные приемы, используемые в  избирательных кампаниях для  повышения рейтинга кандидата следующие:

• Интервью с кандидатом или с его доверенным лицом, когда обсуждаются возможности совместных действий с неким очень популярным и уважаемым в регионе человеком. Содержание интервью определяется результатами переговоров и реальным личным отношением указанной "статусной персоны" к кандидату. В зависимости от этого оно может быть разным:

     - простая констатация факта переговоров:  консультации c этой персоной проводятся;

     - отрицание факта переговоров,  но отрицание неубедительное, что  сильнее подтверждает тот факт, что переговоры действительно  идут;

     - отрицание факта переговоров  с целью формирования мнения  о том, что победа кандидату  обеспечена даже без поддержки такого видного и популярного человека.

• Эпатаж. Публичная ссора между заранее договорившимися кандидатами (обычно не претендующими на победу в избирательной кампании) с освещением ее в СМИ. В зависимости от целей, которые ставит себе кандидат, скандал может развиваться по разным сценариям. Если конечной целью кандидата является победа на выборах, не исключено примирение вчерашних "врагов" и снятие одной из кандидатур в пользу оппонента. Это довольно рискованный прием: не исключено, что в результате подобной акции ляжет тень на имидж кандидата. Чаще всего подобная тактика применяется для резкого увеличения низкого рейтинга при дефиците времени на полноценную раскрутку кандидата.
• Преувеличение значимости одной из проблем региона. Искусственное создание ситуации, вокруг которой можно развернуть громкую пропагандистскую кампанию с активным привлечением СМИ. Кандидат возглавляет движение "за" или "против" и на волне актуальности проблемы увеличивает свою известность.
• Скрытая реклама кандидата через серию небольших сообщений в СМИ на сенсационную тему. Внимание к персоне кандидата возрастает постепенно. Первое сообщение служит лишь наживкой, приоткрывая незначительную часть более интересной информации. Второе - более подробно и глубоко раскрывает тему. Третье - полновесная статья, напрямую связанная с именем кандидата, что фактически является прямой пропагандой. В сознании избирателей закрепляется связь между запомнившимся событием и именем кандидата. Подобный прием более эффективен тогда, когда имя кандидата мало известно избирателям и в отличие от основной темы сообщения не представляет интереса для широкой общественности.
• Утечка информации о благоприятных перспективах кандидата или общественно значимых делах, которые кандидат планирует совершить. Здесь используется форма сообщения от третьего лица - источника, близкого к кандидату. Это создает иллюзию эксклюзивности и достоверности.
• Размещение в газетах "независимого" социологического опроса, результаты которого свидетельствуют о высоких шансах кандидата на победу.
• Обращение "независимого" авторитетного эксперта с призывом голосовать за кандидата. Чем выше статус эксперта, тем значительнее эффект. Главное - убедительно объяснить мотивы, побудившие его выступить с подобным заявлением.
• Интервью с рядовым сотрудником (соседом и т.д.) кандидата. Возможна целая подборка подобных интервью с представителями различных социальных групп. Надо сказать, что их эффективность чаще всего зависит от искренности авторов.
• Серия аналитических статей, посвященных социально значимым темам. Главная задача этих материалов - убедить читателей, что предложенный кандидатом путь решения наиболее действен. Статья обычно выстраивается по следующей схеме: описание текущей ситуации и трудностей, с которыми сталкивается рядовой избиратель; изложение нескольких способов выхода из сложившегося положения, что создает видимость объективного поиска наилучшего решения.
• Эксплуатация неполной осведомленности избирателей о фактическом содержании обсуждаемой темы - жонглирование цифрами. Без знания того, как обстояли дела раньше, трудно объективно оценить, что означают предлагаемые цифры: действительный успех или банальный застой? Любым средним показателям можно придать значение "больших достижений".
• Вопросы от "незаинтересованного" слушателя - характерный прием для радио - и телеинтервью. Вопросы подобраны и построены таким образом, что позволяют осветить наиболее выгодные для кандидата темы, а предварительная подготовка дает возможность эффектно и грамотно выстроить ответы, раскрыть наиболее привлекательные стороны кандидата как личности.
• Распространение негативной информации о своем кандидате. Структура сообщения такова, что очевиден сомнительный характер этой информации. Она исходит от человека неприятного и не вызывающего доверия аудитории. Если акция грамотно выстроена, то ответной реакцией будут отторжение негативной информации и создание вокруг кандидата своеобразного защитного поля.
• Дополнительные способы повышения уровня "достоверности" информации:

     - публикация в центральной прессе  и последующая перепечатка текста в региональных СМИ со ссылкой на столичный источник. Практика показывает, что жители регионов больше склонны доверять именно столичной прессе, когда речь идет о злободневных проблемах региона, справедливо полагая, что влияние местной политической элиты на центральные СМИ невелико;

     - сообщения о незначительных трудностях, мелких недостатках кандидата,  несущие вспомогательную нагрузку. Их цель - придание достоверности  главной информации. Эффект правдоподобия  создается не только благодаря упоминанию отдельных, хорошо известных фактов, но и в большей степени благодаря критике в адрес кандидата. Основной критический материал касается недостатков, которые проще всего представить как слабости, свойственные всем людям. Это позволяет сделать образ кандидата более живым и отчетливым, сближает его с потенциальными избирателями.

     Разрабатывая  стратегию и тактику избирательной  кампании, следует учитывать, что  соперник будет не только обороняться, но и наступать. Способы снижения влияния пропаганды конкурентов.

     1. Статья о своем кандидате, содержащая  негативную информацию о фактах  его биографии. Если существует  твердая уверенность, что конкурент  обладает компрометирующей информацией,  материал должен быть опубликован  до того, как конкурент ею воспользуется. Естественно, что эти факты сопровождаются соответствующими комментариями автора или "независимого" эксперта, сглаживающего острые углы. Целесообразность этого метода определяется, во-первых, вероятностью того, что материалы будут использованы конкурентами, во-вторых, необходимостью опережающего воздействия сообщения кандидата. Своевременная публикация подобной статьи дает кандидату возможность сформировать у избирателей нужный взгляд на проблему еще до выхода сообщений конкурента. Известно, что переубедить человека значительно сложнее, чем просто убедить.

     2. Сообщение, многократно преувеличивающее  факты, которые порочат кандидата.  Нужно создать мнение, что приведенные  конкурентом факты и данные  просто абсурдны. Подобный прием  если и не переубеждает, то, во всяком случае, мешает избирателю разобраться в переплетениях правды и вымысла.

     3. Публикация материала о действиях  или планах, которые могут вызвать  сильную реакцию общественности, и - в идеальном варианте - последующее  благоприятное разрешение ситуации. Основная цель подобной публикации - отвлечь внимание избирателей и скрыть ту информацию, которая может более негативно сказаться на имидже кандидата.