Особенности рекламы

                                     Содержание

Введение

Глава 1  Понятие рекламы и телевизионная реклама как её особый тип

      1.1 Понятие, типы, функции рекламы

      1.2 Определение и виды телерекламы

      1.3 Преимущества и недостатки телевизионной рекламы

 Глава 2  Эффективность телевизионной рекламы

       2.1 Экономическая и психологическая эффективность

       2.2 Способы определения эффективности телевизионной рекламы

 Заключение

 Приложения

 Литература 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                    Введение

Реклама приобретает все большее значение. Ее целью является привлечение внимания покупателей к фирме, ее возможностям и выпускаемым товарам, подчеркивая их высокое качество, новизну, надежность, удобство использования и приемлемую цену.

Во всем мире отношение потребителя к товарам  и услугам рыночных структур чрезвычайно  важно. Не секрет, что у значительной части общества к некоторым фирмам сохраняется настороженное или  даже откровенно негативное отношение. Поэтому на рекламу затрачиваются  немалые средства. Порой устраиваются мощные и дорогостоящие кампании, но это не всегда приносит ожидаемых  результатов. Реклама является составной  частью формирования имиджа фирмы. Даже очень хороший продукт может  «не найти покупателя», если его  производитель использует неэффективную  рекламу. Пока существует реклама, проблема ее эффективности будет актуальна. Задачей рекламы является не только привлечь внимание и заинтересовать потребителя, но и побудить его к  осознанию потребности в данном товаре, т.е. повлиять на покупателя так, чтобы подтолкнуть его купить этот продукт. Множество компаний вкладывает в рекламу большую часть своего бюджета. Поэтому проблема оценки эффективности  затрат на рекламу волнует всех, кто так или иначе связан с  коммерческой деятельностью. Наиболее же эффективным видом рекламы  является телевизионная реклама, поскольку  она действует сразу на три  канала восприятия человека: зрительный, слуховой и подсознательный. Именно исследование этого вида рекламы  и её эффективности является целью  данной курсовой работы.

    Задачи курсовой работы:

- изучить понятие  телевизионной рекламы как её  особый тип;

- дать характеристику  телевизионной рекламы;

- определить  эффективность телевизионной рекламы. 

I. Понятие рекламы  и телевизионная  реклама как её  особый тип

1.1 Понятие, типы и функции рекламы

Многие специалисты  сходятся во мнении, что реклама - это  двигатель, стимул любой деятельности. Реклама является значительным катализатором  информации. Она вмешивается в  наш образ мышления и действия.

Термин “реклама”  происходит от латинского “reclamare” , что означает откликаться, возражать, выкрикивать, выражать неудовольствие. А в английском языке реклама обозначается термином “advertising” , что в переводе означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

 Реклама - это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей.*

 Реклама - разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, популяризацию чего-либо, например, товаров, зрелищ, услуг, оказываемых каким-либо предприятием.*

Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых  средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях  и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределённого  круга лиц и призвана формулировать  или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.*

Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение  рекламы, но, в основном, с точки  зрения маркетинга. Так, по определению, Американской Ассоциации Маркетинга реклама  представляет собой «…любую форму  неличного представления и продвижения  идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком»  и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту  рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приёмы и методы с учётом конкретной ситуации. 

Толковый словарь  русского языка С.И. Ожегова и  Н.Ю. Шведовой.  

Но всё-таки наиболее полно сущность рекламы можно  раскрыть, опираясь на следующее определение: «Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое разнообразными средствами, которые агитируют в пользу товара, услуги, марки, фирмы, идеи». От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это обращение можно считать рекламой, если оно

- Платное. Рекламодатель должен заплатить за передачу своего сообщения;

- Однонаправленное . Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к объекту воздействия; сигналы обратной связи поступают только в виде конечного поведения потенциального покупателя;

- Неличное. В отличие от продажи, осуществляемой через посредство особых торговых представителей, реклама адресуется не какому-то конкретному лицу, но группе лиц, образующих её целевую аудиторию;

- Опосредованное. При этом, если реклама обращена на очень широкую аудиторию (домохозяйки, автомобилисты и т.д.), то посредником выступает пресса и другие средства массовой информации; если же объектом рекламы являются более узкие круги (например, промышленники, представители определённых профессий), то используют прессу и средства распространения информации более скромных масштабов (прямую или почтовую рекламу, каталоги, салоны, выставки).

Реклама - это  весьма тонкий рыночный инструмент. В  условиях развитого рынка, когда  присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально  удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы, т.е. реклама  служит для того, чтобы оповестить различными способами о новых  товарах или услугах и их потребительских  свойствах.

Цели рекламной  деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий.

Выделяют три  вида рекламы, которые тесным образом  связаны с целями ее создания:

    1. Имидж-реклама

    2. Стимулирующая реклама

    3. Реклама стабильности

1. Основная цель  имидж-рекламы - создание благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара. Ее основная роль - ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к производителю.

Имидж - реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения  для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы  деятельности фирма или товар  уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

Для имидж-рекламы наиболее эффективны следующие средства рекламы:

- рекламные ролики  на телевидении;

- рекламные щиты;

- реклама на  транспорте;

- реклама в  популярных газетах и журналах;

- участие в  благотворительных акциях.

2. Стимулирующая  реклама направлена, в основном, на стимулирование потребностей  покупателей. Ее направленность  ограничена, она должна быть адресована  пользователям или покупателям  продукции. При этом неизбежно  обращение к несколько большей  аудитории покупателей или пользователей.  Это самый распространенный вид  рекламы. В ней важно подчеркнуть  основные преимущества продукции  и услуги, их положительные качества  по сравнению с аналогичными  товарами.

Здесь наиболее эффективны следующие средства реклама:

- повторяющаяся  реклама в газетах и журналах;

- прямая почтовая  рассылка;

- реклама на  радио;

- участие в  выставках;

- телереклама  (эффективна, но у нее высокая  стоимость).

Пример: Реклама  компании «Coca-Cola», производящей безалкогольные напитки «Sprite», «Coca-Cola», «Fanta» и др., давно и отлично известной на рынке, направлена, прежде всего, на стимулирование потребностей покупателя, а не на формирование имиджа. Это проявляется в том, в рекламе данной продукции уже нет надобности говорить о каких-то преимуществах, по сравнению с конкурентами, - эта марка хорошо известна потребителям. В рекламе же, том числе телевизионной, которая, к слову, теперь не так широко распространена по каналам ТВ как раньше, используется красочная картинка, заводная музыка (реклама направлена, прежде всего, на молодёжь) и запоминающиеся слоганы («Sprite» - не дай себе засохнуть!», «Fanta» - живи на яркой стороне!»). В данной ситуации такая стимулирующая реклама вполне оправдана.

3. Реклама стабильности  направлена на информирование  покупателей и партнеров о  стабильности в результатах работы  фирмы, о ее устойчивом положении  на рынке. Данная реклама используется  при налаженном сбыте товаров  и услуг и при полном “портфеле  заказов”. Даже когда фирма и  продукция, которую она производит, пользуются спросом на рынке,  эти результаты необходимо время  от времени закреплять рекламой.

Наиболее эффективные  средства рекламы стабильности:

- скрытая реклама  в виде статей о деятельности  и товарах;

- участие в  выставках;

- прямая почтовая  рассылка постоянным партнерам  проспекта о годовой деятельности.

Пример: Примером рекламы стабильности может служить  телеролик компании «Газпром». Этой компании нет смысла ни формировать имидж (он уже давно сформировался), ни стимулировать потребителей к покупке (эта кампания - монополист, её продукцию всё равно купят), она вполне успешно функционирует. И в ролике как бы говорится обо всём этом и читается направленность в будущее, стремление сохранить достигнутые позиции и развиваться. Эта реклама нравится зрителям: в ней слышатся российские мотивы (народная музыка, картины живописной природы родной страны), в рекламе участвует ребёнок (символ «светлого будущего»). Эту рекламу стоит признать вполне привлекательной и эффективной.

Также существуют и другие виды рекламы, в зависимости от целей её применения. Например, рекламу используют для  формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж), для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

Вообще, к рекламе  можно отнести любой способ агитации, информации, убеждений, выставочные  мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), распространение  сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Функции рекламы  определяются ее целями и задачами.

- Экономическая  (сбытовая). Умелая реклама стимулирует  сбыт товара и способствует  росту прибыли.

- Информационно-просветительская. Реклама информирует покупателей  о товарах и услугах.

- Социальная (культурная). Реклама способствует укреплению  определенных эстетических норм.

- Интеграционно-организаторская. Реклама способствует организации общественной жизни в определенных сферах.

- Контролирующая. Контролирует процессы создания  предпочтений групп потребителей  к товарам различного ассортимента.

Реклама - один из способов продвижения товара на рынок. Она существует, чтобы привлечь к  товару или услуге столько потребителей, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Существует много средств распространения  рекламы, но самое эффективное это  телевидение.*

1.2 Определение и виды телерекламы

Телевидение - самое разностороннее из рекламных  средств. Оно дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных  покупателей наибольшим количеством  способов: сочетание звуков и зрительных воздействий и огромная по сравнению  другими рекламными средствами, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации определённых телепередач.*

Подобно прочим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю  уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной  рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю  точно контролировать, когда именно будет получено его обращение - не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.).

По сравнению  с другими видами рекламы телевидение имеет - или может иметь - более личностный характер и обладает возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары.

Благодаря изображению, звуку, движению и цвету, телевидение  обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических  данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать  и стратегию рекламы, и размеры затрат. Телевидение - средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. Повышению частотности способствует и приверженность зрителей к дневным сериалам и популярным шоу “пикового” времени. Телевидение рентабельно. Несмотря на высокие общие издержки, его большие аудитории дают в итоге сравнительно невысокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей.

Итак, телевизионная  реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое на телевидении в пользу товара, марки, фирмы. Также на телевидении в  ряде случаев даются рекламные материалы, представленные как репортажи и  т.д. Кроме того, технически возможно создание рекламной продукции, которая  оказывает влияние на потребителя, причём сам потребитель не осознаёт, что на него воздействуют (например, путём специальных видеовставок, двойной звукозаписи и т.п.). Все  материалы такого рода, то есть реклама, которая не осознаётся потребителем именно как реклама, называется скрытой  рекламой. Закон РФ «О рекламе» подобную рекламу запрещает.

Телевизионная реклама полезна в  основном тем, кто намерен создать  своей фирме или ее продукту максимально  широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый товар или услуга автоматически связывались с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.

Телереклама может  использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и  после десятка прогонов в эфире  он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь  многочисленных.

«Телевизионная  реклама, должна быть убедительной и  настойчивой».

«На телевидение  демонстрация убедительна, поскольку  мы верим тому, что видим».* 

Среди самых  распространенных видов телевизионной  рекламы можно выделить:

- телевизионные  рекламные ролики;

- рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи;

- рекламные заставки  в перерывах между передачами;

Телеролики - это рекламные видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие программы могут включаться в различные популярные художественные и публицистические передачи и программы.На сегодняшний момент рекламный ролик, который представляет собой самостоятельное рекламное произведение длительностью до 3 минут с ярким, запоминающимся видиороликом. Телеролики классифицируются:

1) по продолжительности:

- блиц-ролик.  Это ролик продолжительностью 5-15 сек., в нем показывается логотип  компании, образ, слоган и изображение товарного знака.

- развернутый  ролик. Этот ролик продолжительностью 30-60 сек., в нем присутствует сюжет.  Этот ролик наиболее эффективный.

2) по характеру  предоставления информации:

- информационные  ролики, которые сопровождаются  дикторским текстом;

- видовые ролики, которые демонстрируют образ  потребителя, типичные условия  потребления товара;

- чувственно-сентиментальные.  В данных роликах нет сюжета, акцент делается на ощущениях  потребителя;

- аттракционные.  В этих роликах присутствует  юмор, они основаны на неожиданном  стечении обстоятельств.

Телеобъявления -- рекламная информация, читаемая диктором. Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные программы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары или услуги, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

Телезаставки -- транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики.

1.3 Преимущества и  недостатки телевизионной  рекламы

Рекламодатели не стали бы вкладывать большие суммы в производство телевизионной рекламы, если бы она не была эффективной. Основные достоинства телевидения, делающие его привлекательным средством рекламы, - эффективность затрат, воздействие и влияние на зрителей.

1. Эффективность  затрат.

Многие рекламодатели  рассматривают телевидение как  наиболее эффективное средство передачи рекламного обращения. Главным преимуществом  телевидения является его широкий  охват, который в свою очередь, чрезвычайно  эффективен с точки зрения затрат.

2. Воздействие.

Другим преимуществом  телевидения является мощное воздействие  изображения и звука на зрителя. Это повышает уровень участия  потребителя до уровня, сравнимого с посещением магазинов и общением с продавцами, умеющими убеждать покупателя. Телевидение обладает потрясающим  потенциалом: на экране обыденные товары могут выглядеть важными, волнующими и интересными.

3. Влияние  на потребителей.

Телевидение стало  важным элементом нашей культуры. Для большинства из нас телевидение  стало основным источником новостей, развлечений и образования. Зрители  охотнее верят компаниям, рекламируемым  по телевидению, в особенности тем, которые спонсируют художественные и образовательные программы. Иногда это влияние связано с участием в рекламе популярных знаменитостей.

Несмотря на эффективность телевизионной рекламы, она имеет также и свои недостатки. К ним относятся высокие затраты  на рекламу, отсутствие избирательности  и негибкость.

1. Высокие затраты.

Наиболее серьёзным  ограничением для использования  телевизионной рекламы является чрезвычайно высокая абсолютная стоимость её производства и трансляции. Хотя в расчёте на одного охваченного  потребителя стоимость рекламы  на телевидении низка, абсолютная стоимость  может оказаться неприемлемой, особенно для небольших и средних компаний. В затраты на производство входит стоимость съёмки ролика и гонорар  за участие в нём знаменитости. При этом расценки на рекламное время  на телевидении зависят от спроса и предложения. Реклама в программе, собирающей широкие аудитории, будет  стоить намного дороже. Не зря говорят, что телевизионная реклама очень  дёшева, если вы можете себе её позволить.

2. Отсутствие  избирательности.

Несмотря на появление множества технологий, позволяющих осуществлять более  целенаправленное воздействие на потребителей, телевидение остаётся неизбирательным  средством рекламы. Телевидение  охватывает значительную часть, но далеко не всю аудиторию. Хотя телевизионщики и пытаются классифицировать своих  зрителей, их описания носят общий  характер и не дают рекламодателям полной уверенности, что их рекламу  увидят целевые потребители. Таким  образом, телереклама связана с  высоким бесполезным охватом, то есть коммуникацией, направленной на пассивную  незаинтересованную аудиторию.

3. Негибкость.

Разработка  графиков размещения рекламы на телевидении  страдает недостаточной гибкостью. Большая часть телевизионного рекламного времени покупается весной и рано летом на весь последующий сезон. Если рекламодателю не удаётся сделать такую покупку заблаговременно, ему будут доступны только небольшие оставшиеся промежутки времени в расписании программ. Также сложно проводить оперативные изменения в расписании, тексте рекламы или изображении.

Чтобы более  точно представить себе те преимущества, которые предоставляет телереклама, и её недостатки, можно сравнить два наиболее эффективных вида рекламы - это телереклама и радиореклама. Эти два вида объединяют общим  понятием «аудиовизуальная реклама». Для распространения такой рекламы  используются разные каналы коммуникации: телевидение и радио.

Теле- и радиореклама имеют много общего: оба пользуются эфиром для передачи сообщений, оба зависят от добровольного приобретения населением приёмных устройств, оба располагают общенациональными сетями станций для одновременного вещания в различных частях страны. Они предоставляют рекламодателю уникальную возможность планирования и проведения в жизнь эффективной рекламной стратегии.

Теле- и радиореклама застаёт зрителя и слушателя в домашней обстановке, когда он более восприимчив к информации, но может в любой момент выключить телевизор или приёмник. Значит, надо успеть высказать свою мысль за оптимально короткое время. Именно этим объясняется небольшая продолжительность теле- и радиорекламы и мимолётность рекламного контакта, что, безусловно, относится к недостаткам и того, и другого.

Однако телевидение  имеет перед радио ряд преимуществ:

- Сочетание изображения,  звука и движения; тогда как  для радио доступен только  звук;

- Более высокая  степень привлечения внимания  и чувственного воздействия.

Но, вместе с  тем, реклама на радио гораздо  дешевле, чем на телевидении, и широта охвата радиовещания гораздо больше.

Итак, телевизионная  реклама - наиболее эффективный вид  рекламы, который обеспечивает глубокое воздействие на зрителя благодаря  одновременному сочетанию изображения, звука, движения. И существование  определённых ограничений (отсутствие избирательности, мимолётность рекламного объявления) вовсе не подрывают эффективность  отдельных телевизионных объявлений, а скорее указывает на недостаток возможности удовлетворить весь потенциальный спрос на рекламные  услуги.

II. Эффективность телевизионной  рекламы

2.1 Экономическая и психологическая эффективность рекламы

Практически каждая компания вкладывает в рекламу большую  часть своего бюджета, поэтому их очень волнует проблема оценки эффективности  затрат на рекламу.

Нередко исследователям приходится слышать требования измерить прямое воздействие конкретной рекламы  на продажи. Например: «Сколько человек  отправится в магазин за моим товаром, увидев его ролик по телевизору?». Однако подобная задача на сегодняшний  момент практически не имеет решения, поскольку реакция аудитории  на рекламу отсрочена. Покупка товара в большинстве случаев совершается  спустя какое-то время после контакта целевой аудитории с рекламой. И в течение этого времени  на покупателя воздействует множество  факторов как укрепляющих, так и  подрывающих эффект рекламы.

Эффективность рекламы является важным условием правильного  использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Под  ней понимают способность воздействовать на аудиторию в направлении заданном производителем. Эффективность рекламных  средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.