Особенности рекламы на телевидении. 2

Содержание

Введение………………………………………………………………3

1. Особенности рекламы  на телевидении………………………….7

1.2 Аудитория телевизионной рекламы…………………………..10

1.3 Виды рекламы на телевидении…………………………………14

2. Характеристика рекламы на радио………………………………19

2.1 Целевая аудитория радиорекламы………………….................26

2.2 Выбор эфирного времени и создание рекламного текста…...32

Заключение……………………………………………………………37

Список использованной литературы……………………………….39

        Введение

Целью данной курсовой работы является исследование особенностей рекламы на телевидении и радио. Для реализации данной цели автор выполняет ряд задач: раскрывает основные принципы рекламы на радио и телевидении, анализирует целевую аудиторию,  выявляет достоинства и недостатки рекламы, определяет виды и формы рекламы на телевидении и радио.

Телевидение - очень эффективное, но одновременно и самое дорогое  средство распространения рекламы. Телереклама обладает хорошей запоминаемостью. Прокатанная в телеэфире большое  число раз, она накрепко внедряет в сознание и бессознательное  телезрителей то, что необходимо рекламодателю.

Важнейшим преимуществом телерекламы (рекламы на ТВ) является возможность  демонстрации движущегося изображения, показа в действии рекламируемого объекта, а также процесса приготовления  товара.

Еще одним преимуществом рекламы на телевидении является ее способность разворачивать действие в пространстве и времени, показывать использование рекламируемого объекта в разных странах, на разных производствах, производить кадры кинохроники, переносить зрителя в труднодоступные места: под воду, в шахту, на Гималаи…

Телереклама - самый  эмоциональный и зрелищный вид  рекламы. Вследствие этого ее запоминаемость в 1,2 раза выше, чем журнальной, в 1,4 раза - газетной, в 2 раза чем радиорекламы.Несмотря на все преимущества, телереклама имеет и ряд серьезных ограничений:

высокая стоимость  изготовления и проката;

реклама, идущая в  телеэфире, не может быть остановлена, прокручена назад и просмотрена  заново;

в рекламных паузах обычно прокатывается несколько  рекламных роликов, и если первая реклама в рекламном блоке  не заинтересовала зрителя, он легко  отвлечется, а следовательно, для остальных рекламных роликов этот зритель потерян;

пульты дистанционного управления позволяют телезрителю, не вставая с кресла, переключаться  на другой канал с наступлением рекламной  паузы;

эфирные и кабельные  телеканалы неприемлемы для рекламы  сложной наукоемкой продукции, технологий и товаров широкого потребления, требующих длительного изложения  сущности и преимуществ.

Основа любого рекламного видеоролика и фильма - хороший  сценарий, написанный профессиональным сценаристом в тесном сотрудничестве и под руководством рекламного специалиста, который находит мотивы для использования  в рекламе, разрабатывает идею сюжета, выделяет моменты, которые должны быть акцентированы.

Реклама на телевидении (ТВ) является сравнительно новым, но очень эффективным  способ влияния на потребителя.

Еще одним преимуществом рекламы на телевидении является ее способность разворачивать действие в пространстве и времени, показывать использование рекламируемого объекта в разных странах, на разных производствах, производить кадры кинохроники, переносить зрителя в труднодоступные места: под воду, в шахту, на Гималаи… Очень важно, что зрелище, демонстрируемое потребителю тв рекламой, имеет характер документа, а значит, обладает серьезнейшей убеждающей силой. Допустим, необходимо создать рекламу огнезащитного вспучивающегося покрытия для металлических поверхностей.

Несомненным преимуществом  телеэфира является массовый охват  и низкая стоимость контакта, при  этом следует обязательно учитывать  ту аудиторию, на которую рассчитана реклама, иначе средства, потраченные  на создание рекламного телевизионного ролика могут оказаться потраченными в пустую только потому, что потенциальные  потребители живут в другом регионе  и не заинтересованы в данном товаре или услуге.

Радиореклама предполагает использование радиосети для  передачи и слухового восприятия рекламной информации, т.е. это звуковая реклама. Она в большей степени  воздействует на чувства, чем на разум, так как ее воспринимают в качестве фона к обычным повседневным занятиям.

Реклама на радио - наиболее массовый (после телевизионной рекламы), оперативный и, при этом, недорогой  вид рекламы. Поэтому радиорекламу могут использовать даже небольшие  фирмы с довольно ограниченными  рекламными бюджетами. Радиореклама - замечательный вариант для увеличения частоты трансляции рекламных роликов (посланий) при проведении комплексных  рекламных кампаний.

Реклама на радио прекрасно подходит для фирм с довольно широким кругом покупателей или потребителей услуг. При этом радио доставит сообщение  туда, до тех категорий потребителей, до которых не доходит пресса или  телевидение. Это может относиться и к автомобилистам, и к отдыхающим на природе, и к работникам в офисных  помещениях. Ведь более трети всех программ принимается слушателями  вне домашних стен.

Кроме того, радиореклама - один из самых  оперативных инструментов доставки сообщения до потенциального потребителя. Радио - наиболее эффективный медиаканал для проведения оперативных рекламных кампаний, а также при проведении рекламно-информационных кампаний на определенных территориях и в конкретных регионах. Здесь не надо бить из пушки по воробьям, тратя большие деньги на доставку сообщения тем, кто даже при желании не сможет им воспользоваться. Локализованные рекламные кампании в оперативном смысле, проводимые на радио, имеют, зачастую, гораздо большую эффективность, нежели реклама в прессе. Да и стоимость контакта посредством радиорекламы зачастую значительно ниже, чем в прессе или на телевидении. Это очевидно, ведь охват аудитории посредством радио может достигать 80 процентов, а его доля в затратах на рекламу не превышает 5 процентов.

Таким образом реклама на телевидении и радио являются очень эффективными способами влияния на потребителя.

1. Особенности рекламы на телевидении

Реклама на телевидение относится  к эфирным медиа, при этом эфир используется для передачи информации, которая практически мгновенно воспринимается зрителем. К эфирным медиа также относится и радио, но если передача информации на телевидении включает в себя движение, изображение, звук и цвет, то радио вынуждено ориентироваться только на звук. Поэтому воздействие телерекламы на потребителя гораздо более сильное, чем радио рекламы, за счет комплексного воздействия на зрительные и слуховые анализаторы. В этом заключается основная отличительная особенность телерекламы по сравнению с радио рекламой и другими видами рекламы в СМИ. Таким образом, телевизионная реклама имеет преимущества, в том что потенциальная аудитория может не только слышать, но и видеть рекламируемый товара, а, значит, запоминать рекламируемый образ товара или услуги. Повторение этого образа в совокупности с мелодией, слоганом делает рекламу высокоэффективным средством в борьбе за потребителя.

 Считается, что многочисленные  зрители национального телевидения  России - это семьи со средним  доходом и образованием не  выше средне - специального. Объясняется  это тем, что большинство телепрограмм  рассчитано именно на эту группу, т. к. люди с более высоким  доходом и уровнем образования  имеют более обширные интересы  и больше возможностей времяпрепровождения,  впрочем, это средние данные  по телевизионной аудитории в  целом, в зависимости от региона  они могут изменяться.

Телеаудитория отличается массовостью, но она может иметь большие различия в зависимости от времени суток, дней недели и характера телепрограммы, что дает рекламодателю возможность подать свою рекламу в то время, когда намеченная аудитория находиться у экранов. Рекламодатель может руководствоваться географической избирательностью, выходя на местные и региональные рынки. TV делает подачу информации немедленной, с ним не могут сравниться другие СМИ, а товар демонстрируется во всех ракурсах. Многочисленные грани телерекламы - звук, картинка, движения персонажей, цвет. А в последние годы возможность использовать компьютерную графику и дорогостоящие декорации дают простор фантазии создателю рекламы. При использовании рекламы такого плана многие компании повышают престиж и репутацию своей компании, спонсируя различные театральные постановки, производство видеофильмов, спортивные показы и прочие культурные мероприятия. Телевизионная реклама имеет доминирующую роль в комплексе СМИ.

 По сравнению с другими  средствами массовой информации  телевидение обладает целым рядом  уникальных характеристик, часть  которых является его достоинствами.  К достоинствам телевидения относятся  следующие:

-   телевидение имеет  ни с чем несравнимые возможности  для создания незабываемых образов;

- люди обычно смотрят  телевидение в часы отдыха, когда  никуда не спешат и не делают  никаких дел;

-сам факт присутствия  фирмы - рекламодателя на телеэкране  может создать впечатление, что  она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;

-   записавшие ту  или иную передачу на видео,  увидят присутствующую в ней  рекламу несколько раз в течении длительного времени;

-   телевидение может  создать вокруг рекламируемых  товаров и услуг атмосферу  актуальности, успеха и праздника.

Телевидение относится к  электронным средствам информации и является одним из самых популярных СМИ в нашей стране. Реклама  на телевидении имеет относительно небольшую историю существования, как и все телевидение в целом. Реклама на телевидение относится к эфирным медиа, при этом эфир используется для передачи информации, которая практически мгновенно воспринимается зрителем. К эфирным медиа также относится и радио, но если передача информации на телевидении включает в себя движение, изображение, звук и цвет, то радио вынуждено ориентироваться только на звук. Поэтому воздействие телерекламы на потребителя гораздо более сильное, чем радиорекламы, за счет комплексного воздействия на зрительные и слуховые анализаторы. В этом заключается основная отличительная особенность телерекламы по сравнению с радиорекламой и другими видами рекламы в СМИ. Таким образом, телевизионная реклама имеет преимущества, в том что потенциальная аудитория может не только слышать, но и видеть рекламируемый товара, а, значит, запоминать рекламируемый образ товара или услуги. Повторение этого образа в совокупности с мелодией, слоганом делает рекламу высокоэффективным средством в борьбе за потребителя.

2. Аудитория телевизионной рекламы

Телеаудитория отличается массовостью, но она может иметь большие различия в зависимости от времени суток, дней недели и характера телепрограммы, что дает рекламодателю возможность подать свою рекламу в то время, когда намеченная аудитория находиться у экранов. Рекламодатель может руководствоваться географической избирательностью, выходя на местные и региональные рынки. TV делает подачу информации немедленной, с ним не могут сравниться другие СМИ, а товар демонстрируется во всех ракурсах. Многочисленные грани телерекламы - звук, картинка, движения персонажей, цвет. А в последние годы возможность использовать компьютерную графику и дорогостоящие декорации дают простор фантазии создателю рекламы. При использовании рекламы такого плана многие компании повышают престиж и репутацию своей компании, спонсируя различные театральные постановки, производство видеофильмов, спортивные показы и прочие культурные мероприятия. Телевизионная реклама имеет доминирующую роль в комплексе СМИ.

Считается, что многочисленные зрители национального телевидения  России - это семьи со средним  доходом и образованием не выше средне - специального. Объясняется это  тем, что большинство телепрограмм рассчитано именно на эту группу, т.к. люди с более высоким доходом  и уровнем образования имеют  более обширные интересы и больше возможностей времяпрепровождения, впрочем, это средние данные по телевизионной  аудитории в целом, в зависимости  от региона они могут изменяться.

Финансовые затраты на аудиторию при использовании  телерекламы достаточно велики, в  среднем это 2-10 у.е. на тысячу зрителей, но в тоже время несравнима от процентной отдачи с каждого просмотра телерекламы. Недостаточная избирательность так же может привести к тому, что при попытке охватить слишком узкую аудиторию телеэфир будет неэффективен, но в тоже время грамотно подобранные передачи, внутри которых будут транслироваться рекламные блоки позволят снизить этот не охваченный процент потенциальной аудитории до минимума. При размещении рекламы на телевидении и создании рекламного ролика стоит учитывать, что средняя продолжительность рекламных роликов всего 30 сек, а за это время бывает трудно создать положительное впечатление о товаре, особенно когда рекламный блок идет в период просмотра кинофильма, это вызывает лишь раздражение у потребителей, которые либо отходят от телевизора, чтобы воспользоваться перерывом и заняться какими-либо делами, либо переключают на другой канал. Поэтому необходимо грамотно распределить средства так и направить на создание рекламного ролика ту сумму, которая позволит выделить товар или услугу из множества других роликов. Тот же самый эффект будет достигаться, даже если потенциальный потребитель просматривает рекламный блок на фоне сходных по типу товаров, среди которых демонстрируется ролик заказчика.

Для измерения аудитории  на телеканалах применят ряд рейтинговых  методик. Отбирается типичный образец  исследуемого рынка, а затем, с помощью  различных методик, определяется размер и характеристики аудитории зрителей или слушателей.

Используя следующие методики можно выявить потенциальную  потребительскую аудиторию:

PUT (People Using TV), HUT (Home Using TV) - эти показатели описывают количество людей или домохозяев, использующих в данное время дня телевизор. Эти показатели показывают изменение объема потенциальной аудитории TV в целом.

Доля (Share) - этот показатель описывают количество людей или домохозяев, использующих в данное время дня телевизор, настроенных на определенную программу. Этот показатель показывает изменение объема потенциальной аудитории конкретной программы или телеканала.

Рейтинг (TVR) - этот показатель представляет собой оценку аудитории  в процентном соотношении, видевших ту или иную программу.

Организации, занимающиеся определением рейтинга телепрограмм, используют различные средства, например, такие как TV Index (используются специальные датчики - ТВметры, которые ежесекундно автоматически регистрируют факт включения-выключения телевизора, участие респондента в телесмотрении, а также переключение каналов на каждом телевизоре), телефонный мониторинг (обзвон граждан с целью выяснения их социального статуса, образования и того, просмотром какой телепрограммы заняты они в данный момент и как часто смотрят), разнообразные опросы с использованием интернет-опросов и др.

Эффект телевизионной  рекламы зависит от времени суток, когда эта реклама транслируется. Время телеэфира делиться следующим образом: утренний прайм-тайм (7.00-9.00), дневное (с 9.00-16.00), предвечернее (с16.00-17.30), предвечерний бок новостей (17.00-17.30-19.30), лучшее предвечернее время (19.30-20.00), вечерний прайм-тайм (20.00-23.00), вечерние новости (23.00-23.30), вечерние и ночные передачи (23.00-1.00). Наивысший уровень зрительского внимания приходиться на период с 18.00-23.00. Считается, что дневные и ранние вечерние часы - это время таких потребителей, как домохозяйки, пенсионеры, студенты. Следовательно в эти часы оптимальней рекламировать именно те товары и услуги, которые могут потребляться данной целевой аудиторией.

Несомненным преимуществом  телеэфира является массовый охват  и низкая стоимость контакта, при  этом следует обязательно учитывать  ту аудиторию, на которую рассчитана реклама, иначе средства, потраченные  на создание рекламного телевизионного ролика могут оказаться потраченными в пустую только потому, что потенциальные потребители живут в другом регионе и не заинтересованы в данном товаре или услуге.

Изучение доли аудитории  и рейтинга телепередачи необходимо для того, чтобы выработать рекламные  тарифы и сформировать программную  политику телеканала, а также выявить  на телеканалах-конкурентах пики зрительского интереса.

Таким образом, телевизионная реклама имеет преимущества в том, что потенциальная аудитория может не только слышать, но и видеть рекламируемый товара, а, значит, запоминать рекламируемый образ товара или услуги.

3. Виды рекламы на телевидении

На данный момент самым  доступным и распространенным СМИ  является телевидение. Рекламодатели  ценят этот носитель за то, что практически  все люди смотрят телевизор. Однако, это довольно дорогостоящий способ распространения рекламной информации. Дорого стоит не только изготовление видеоролика, но и закупка времени.  Лучше всего для малого бизнеса  использовать местное, региональное, спутниковое  и кабельное телевидение, поскольку  там разместить свой видеоролик будет значительно дешевле. Но следует учитывать географию распространения вашего продукта и телеканала: они должны совпадать.

Виды рекламы:

Видеоролики. Самые распространенный вид рекламы на ТВ. Длительность обычно составляет 15 или 30 секунд. Но бывают меньше и больше. Если Вы решите использовать его для своих рекламных целей, постарайтесь сделать его не банальным и примитивным – практически всех раздражает глупая реклама. Зато очень многие с удовольствием смотрят красочную и остроумную.

Бегущая строка. Это значительно дешевле видеороликов. Но не все люди читают строки внизу экрана. Такая информация плохо воспринимается и сложно запоминается.

Телемагазины. Программа рассказывает о продукте, о его положительных качествах и предлагает купить его зрителям, сделав звонок.

Спонсорство. Часто Вы были свидетелем того, как ведущий заканчивая программу, произносит имена спонсоров. Это реклама предназначена для поддержания имиджа компании. Для малого бизнеса она невозможна на национальном телевидении. Но вполне возможно стать спонсором какой-нибудь передачи на местном уровне.

Для эффективности рекламы  на телевидении большое значение имеет время ее выхода в эфир. Очень важно, чтобы в момент ее появления  на ТВ, телевизор смотрело как можно больше людей. Утро и  вечер для этого – самое  подходящее время. Пик «телесмотрения» называется прайм-тайм. Всего их три. Два утренних: с 07.00 до 07.45 и с 09.15 до 10.15. Один вечером: с 20.30 до 21.30.

Большое значение также имеет  направление передачи, в перерывах  между которой, показывается реклама. Если программа негативная (рассказывает о криминале, убийствах и предательствах), то отношение к подобной информации скажется на отношении к рекламе.

Видеоролики выходят блоками. Самое лучшее, если ролик идет самым  первым – зрители еще не успели переключить канал, и последним  – зрители уже переключили  обратно.Закупать время следует заранее, поскольку на общественных каналах обычно все продано на год вперед.

При планировании рекламы  на телевидении следует вкладывать в рекламный бюджет не только стоимость  на создание ролика, но и в первую очередь демонстрацию ее по ТВ. Естественно, стоимость показа будет зависеть от величины телеканала и его регионального  охвата, а так же от времени суток  трансляции.

Для того, чтобы охватить максимальный процент намеченной рекламодателем аудитории с максимальной частотностью и, не выходя за рамки намеченного бюджета (особенно если он ограничен), используют медиапланирование (составление плана рекламной компании, включая сроки и виды размещения на ней, тарификацию, стоимость и предполагаемую результативность проведения данной кампании).

Считается, что телевидение  имеет 2 вида прайм-тайма: вечернее (19.00-23.00) и утреннее (7.00-7.45 и с 9.15-10.15). Утреннее "пиковое" время по статистике собирает в три раза меньше телезрителей. Это связано с тем, что потенциальная аудитория отправляется на учебу или работу.

Обычно для расчета  медиаплана на телевизионную рекламу необходимо знать два показателя: рейтинг телевизионной программы (TVR) и долю телеаудитории программы (Share). Эти два показателя связаны между собой формулой:

TVR/HUT=Share, где TVR - Рейтинг телепередачи, HUT - Аудитория ТВ на данный момент времени, Share - Доля телеаудитории программы.

Также важным моментом в  создании рекламы на телевидении  являются позы, жесты и мимика, так  как все мы бессознательно жестикулируем  и принимаем различные позы в  зависимости от конкретной жизненной  ситуации и также бессознательно, но весьма точно, оцениваем позы, жесты  и мимику других людей. Поэтому правильное их использование в телерекламе  имеет огромное значение для ее эффективности. О роли жеста, мимики и позы можно  говорить очень много, поэтому рассмотрим самые распространенные примеры.

Не следует использовать в рекламе такие жесты, как  поглаживание подбородка, прикрывание рта рукой, потирание щеки, поглаживание волос, потягивание за мочку уха, потирание или почесывание бровей. Психологи считают, что наиболее часто эти движения встречаются у лжецов. В тоже время поглаживание лица и прикладывание костяшек кисти руки к губам представляют собой сигналы, выражающие стремление к нежности. Подпирание головы означает желание покоя и защищенности. В этой позе заключено бессознательное желание вновь приклонить голову на колени родителей.

Весьма осторожно при  создании телерекламы нужно относиться к касанию рукой носа, так как  давно установлено, что этот жест характерен для неуверенных в  себе людей. С прикосновением к носу могут быть также связаны состояния  задумчивости и пассивности. Если в  телерекламе человек будет рассматривать  рекламируемый товар, прикоснувшись  рукой к носу, то эффективность  рекламы будет очень низкой.

Если человек засовывает палец себе в рот или прикладывает к уголку рта, то этот жест может  выражать неожиданность, замешательство, удивление, несообразительность, наивность, растерянность. Тот, кто ведет себя таим образом, подсознательно рассчитывает, что ситуация проясниться сама по себе. Эти жесты могут быть иногда приемлемы в рекламе детских  товаров, где главный персонаж - ребенок. В остальных телерекламах они  нанесут только вред.

Когда один или несколько  пальцев прикладываются ко рту, то он оказывается как бы "под замком". В зависимости от числа приложенных  пальцев и напряжения, с которым  это сделано, подразумевается более  сильное или более слабое замыкание. Если использована вся ладонь и рот  закрыт до самого носа, то жест воспринимается, как желание предотвратить вскрик удивления. Аналогичное "сдерживание" часто наблюдается у женщин, желающих, чтобы их считали наивными.

Иногда можно наблюдать, как некоторые женщины прикрывают глаза рукой. Этот жест означает мнимый отказ с целью кокетства. Он может  быть применен в рекламе, использующей откровенно сексуальные мотивы. В  других случаях он способен превратить рекламу в антирекламу.

Для некоторых женщин характерна поза, при которой подтянутые при  сидении ноги охвачены руками. Эта  поза свидетельствует о бессознательном  проявлении детского поведения. У мужчин такая поза наблюдается крайне редко. То же относиться и к позе, при которой руками как бы обнимают себя.

Если кисть руки сбоку  прикасается ко лбу или обрамляет  лоб козырьком, то это означает, что  человек отгораживается от нежелательных  раздражителей и старается сконцентрироваться на чем-то. Поглаживание лба рукой  свидетельствует о желании изгнать  тягостные мысли.

Скрещивание рук на груди  воспринимается как бессознательное  желание изоляции от внешнего мира. Если скрещенные руки напряжены, то это  свидетельствует, что человек сдерживает себя. Расслабленно скрещенные руки производят впечатление созерцательности. Если же в дополнение к скрещенным рукам  голова откинута назад, взгляд обращен  вверх, а уголки рта опущены, то это  уже демонстрация вызова. Если хотите провалить рекламу, заставьте персонажа, рассматривающего рекламируемый товар, принять такую позу.

Руки, лежащие на столе, - проявление готовности вступить в социальный контакт. Для персонажа рекламы - это готовность к положительному восприятию рекламируемого объекта.

Таким образом изучение доли аудитории и рейтинга телепередачи необходимо для того, чтобы выработать рекламные тарифы и сформировать программную политику телеканала, а также выявить на телеканалах-конкурентах пики зрительского интереса.

2. Характеристика рекламы на радио

Для радиорекламы первые 10 секунд самые важные: если сразу не заинтересовать слушателя, он может не воспринять рекламное  послание. Запоминаемость информации, полученной аудиовизуальным путем, гораздо выше, чем запоминаемость сведений, полученных другим путем. Радиореклама привлекает внимание только 30% аудитории  слушателей. Сила внимания к радиорекламе находится в прямой зависимости  от ее продолжительности. Эффективная  радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радиообъявлений и дойти до сознания слушателя. Как этого достичь?

Радиореклама предполагает использование радиосети для  передачи и слухового восприятия рекламной информации, т.е. это звуковая реклама. Она в большей степени  воздействует на чувства, чем на разум, так как ее воспринимают в качестве фона к обычным повседневным занятиям. Многие, особенно музыкальные, радиостанции, только и передают музыку и новости, а между ними — рекламу. Человек  может ее как бы и не слышать, но тем не менее где-то на четвертый-пятый раз название фирмы и ее выходные данные западают в память. Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радиообъявлений и дойти до сознания слушателя.

Цели рекламы на радио  могут быть разными. Как правило, это привлечение внимания потребителей к новому товару или продукту, сообщение  о планируемой акции, информирование об открытии новой торговой точки, вывод  на рынок нового продукта (услуги) или  стимулирование сбыта конкретного  продукта (услуги).

Радиореклама может привлечь внимание к коммерческому предложению, но на то, будет ли совершена покупка  рекламируемого товара, активно влияют и иные маркетинговые факторы: качество товара, его наличие в точке  продаж, цена, профессиональные качества продавцов и т.д. Реклама, как правило, создает эффект отложенного спроса, влияет на узнаваемость коммерческого предложения организации. Но никогда не гарантирует увеличение продаж «здесь и сейчас».

Радиореклама может иметь  разные формы:

рекламные сообщения, которые  обычно читает один или два диктора  в перерывах между отдельными передачами;