Особенности рекламы на телевидении

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1. Понятие  рекламы и телевизионная реклама  как её особый тип……4

1.1 Из истории рекламы…………………………………………………………4

1.2 Понятие и характеристика рекламы………………………………………....5

1.3 Характеристика  рекламы на телевидении…………………………………9

Глава 2. Особенности  рекламы на телевидении……………………………….12

2.1 Преимущества  и недостатки рекламы на телевидении…………………...12

2.2 Экономическая  и психологическая эффективность  рекламы…………….14

2.3 Измерение аудитории  телевидения…………………………………….......15

2.4 Стоимость телевизионной  рекламы………………………………………...16

2.5 Ценность телевидения  для рекламы………………………………………..17

2.6 Ограничения,  присущие телевидению……………………………………..18

2.7 Особенности рекламной  практики в России……………………………….19

Заключение……………………………………………………………………….21

Список используемой литературы……………………………………………...22

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

"Реклама, которой  выпала судьба стать самым  вездесущим, самым характерным и  самым доходным видом американской  печатной продукции, добилась  признания только во второй  половине XIX в. Этой новой сублитературе суждено было затронуть сокровенные чувства людей и оказать на нацию такое огромное влияние, какого не производили за все историю ни священные, ни светские писания. В Америке середины XX в. сила рекламного слова и рекламного образа затмила собой мощь всей прочей литературы."

Историк Даниэл Бурстин в книге

"Американцы: опыт  демократии"

Дотелевизионная эпоха характеризовалась крайне бедными и невыразительными средствами и способами общения с гражданами. Телевидение во многом способствовало прямому познанию объективной реальности, главное — очевидной возможности увидеть и почувствовать в любой момент по своему выбору и настроению то или иное экранное искусство.

Сегодня и телерадиореклама как форма бизнеса становится в определенной мере творческим процессом и требует серьезного познания и четкой реализации на телевизионных и радиовещательных каналах.

Сложность, значимость и многообразие проблем российской телерадиорекламы объективно требуют комплексного подхода. Его задача — выявить основные тенденции: куда движется телерадиореклама, что в ней сегодня происходит.

Реклама — новая  русская идеология. Реклама —  массовый гипноз. В какой-то мере реклама  — отображение культуры. В России в короткое время создан рекламный  рынок: успешно функционируют рекламные  агентства, фирмы, бюро, на качественный уровень поднялись предоставляемые  ими услуги. Реклама постепенно входит в общий комплекс экономического механизма: производство, финансирование, распределение и предпринимательство. Ее целью является привлечение внимания покупателей к фирме, ее возможностям и выпускаемым товарам, подчеркивая их высокое качество, новизну, надежность, удобство использования и приемлемую цену. Задачей же рекламы является не только привлечь внимание и заинтересовать потребителя, но и побудить его к осознанию потребности в данном товаре, т.е. повлиять на покупателя так, чтобы подтолкнуть его купить этот продукт.

Наиболее же эффективным  видом рекламы является телевизионная  реклама, поскольку она действует  сразу на три канала восприятия человека: зрительный, слуховой и подсознательный. Именно на исследование этого вида рекламы и её эффективности направлена данная курсовая работа.

 

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ И ТЕЛЕВИЗИОННАЯ  РЕКЛАМА КАК ЕЕ ОСОБЫЙ ТИП.

 

1.1 ИЗ  ИСТОРИИ РЕКЛАМЫ

 

Реклама родилась одновременно с рынком. С латыни слово переводится  как “выкрикивать”, что говорит  само за себя. Громкие крики зазывал  — это уже ранняя реклама. Призывы  разносчиков, лавочников — тоже реклама. Уже по улицам Древних Афин и Средневековой  Европы ходили глашатаи, возвещая о  продаже рабов, скота и товаров.

Наглядная реклама  тоже появилась давно. Древние римляне  расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях и цирковых представлениях. Финикийцы разрисовывали  скалы по маршрутам праздничных  шествий, превознося в этих росписях достоинства своих товаров. В  Средние века тексты заменяли картинками — церковная инквизиция расправлялась  с грамотными. В 1662 году в Англии вышла первая в мире газета “Уикли Ньюс” и ее страницы содержали рекламу — первое известное газетное объявление касалось украденной лошади. В 1630 году парижский костоправ открыл лавку, на стенах которой каждый за 3 су мог вывесить рекламу — это был прототип рекламного агентства.

Татуировку на теле тоже можно назвать рекламой, так  как она преследует цель — рассказать окружающим о личности. кастовой принадлежности, послужном списке ее носителя и т. д.

К рекламе можно  отнести и “жезлы начальников” — прообразы скипетров, принадлежащих  древним богам — символизирующие  власть их обладателей, а также знаки  собственности: клейма, которыми хозяева  метили предметы обихода и домашний скот, впоследствии рабов. Ремесленники ставили клейма на своих товарах. От них пошли современные товарные знаки. С появлением в 1450 году печатного  станка издательские марки начали ставиться  на книгах.

Наибольшего расцвета реклама достигла в США.

Изобразительная и  устная реклама всегда развивались  параллельно. Соединение рисунка с  выкриком зазывалы, единство праздника  и дела, развлечения и коммерческой выгоды очень характерно для российского  ярмарочного фольклора.

В России издательские марки на книгах появились в 16 веке. В начале 19 века в России стали  формироваться первые видовые плакаты, которые вместе с красочными афишами  в значительной степени влияли на облик города. Изобразительная и  устная реклама всегда развивались  параллельно. Соединение рисунка с  выкриком зазывалы, единство праздника  и дела, развлечения и коммерческой выгоды очень характерно для российского  ярмарочного фольклора.

Сегодняшняя реклама  — грезы и сон российской действительности. Если человек не верит ей, она  повторит себя еще раз, и еще, и  еще. Сработает элемент гипноза  и покупка состоится.

Одной из особенностей развития рекламного бизнеса в последние 10-15 лет было создание международной  сети рекламных агентств. В начале 80-х годов доминирующее положение на мировых рекламных рынках занимали крупные американские рекламные агентства. С середины 80-х годов наблюдается тенденция изменения сложившегося рынка рекламных услуг, связанная с созданием нового Общего рынка в Европе, который объединил 320 млн. потребителей.

 

1.2 ПОНЯТИЕ  И ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМЫ

 

Термин “реклама”  происходит от латинского “reclamare” , что означает откликаться, возражать, выкрикивать, выражать неудовольствие. А в английском языке реклама обозначается термином “advertising” , что в переводе означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

Существует большое  количество разных определений рекламы. Рассмотрим наиболее точные и значимые.

Реклама - это вид  деятельности либо произведенная в  ее результате продукция, целью которых  является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий  и общественных организаций путем  распространения оплаченной ими  информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие  на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной  потребительской аудиторией.

Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или  услуги.

Реклама – это  оплаченная, не персонализированная  коммуникация осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее» (10 с.32).

А вот Ожегов в  толковом словаре русского языка  дает такое определение: "Реклама  – это оповещение различными способами  для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей".

Энциклопедическое определение рекламы следующее: "Реклама – разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, популяризацию чего-либо, например, товаров, зрелищ, услуг, оказываемых каким-либо предприятием и т.д."

Закон Российской Федерации  от 18.07.95 г. «О рекламе» даёт чёткое определение: «Реклама – распространяемая в любой  форме, с помощью любых средств  информация о физическом или юридическом  лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая  предназначена для неопределённого  круга лиц и призвана формулировать  или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Как видно из определений, от обычного информационного сообщения  реклама отличается заинтересованностью  в конечном результате. Это обращение  можно считать рекламой, если оно:

платное – рекламодатель должен заплатить за передачу своего сообщения

однонаправленное  – реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя  к объекту воздействия; сигналы  обратной связи поступают только в виде конечного поведения потенциального покупателя

неличное – в  отличие от продажи, осуществляемой через посредство особых торговых представителей, реклама адресуется не какому-то конкретному  лицу, но группе лиц, образующих её целевую  аудиторию

опосредованное  – при этом, если реклама обращена на очень широкую аудиторию (домохозяйки, автомобилисты и т.д.), то посредником  выступает пресса и другие средства массовой информации; если же объектом рекламы являются более узкие  круги (например, промышленники, представители  определённых профессий), то используют прессу и средства распространения  информации более скромных масштабов (прямую или почтовую рекламу, каталоги, салоны, выставки)

Реклама - это тонкий рыночный инструмент, и цели рекламной  деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий.

Прежде чем выбрать  тот или иной вид рекламы, следует определить для какой цели она будет использована.

Цели рекламы: 

формирование у  потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге

формирование у  потребителя определенного образа фирмы

формирование потребности  в данном товаре, услуге

формирование благожелательного  отношения к фирме

побуждение потребителя  обратиться именно к данной фирме

побуждение к  приобретению именно данного товара у данной фирмы

стимулирование  сбыта товара или эксплуатации услуг

ускорение товарооборота

стремление сделать  данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы

формирование у  других фирм образа надежного партнера

помощь потребителю  в выборе товаров и услуг

Основная задача рекламы — сделать сообщение  о товаре или услуге не только понятным, но и приятным.

Все эти цели рекламы  можно объединить в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама, и выделить виды рекламы.

Виды рекламы:

Имидж-реклама

Стимулирующая реклама

Реклама стабильности

Рассмотрим подробнее  эти виды.

1. Основная цель  имидж-рекламы - создание благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара. Ее основная роль — ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к производителю.

Имидж – реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения  для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы  деятельности фирма или товар  уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

Для имидж-рекламы наиболее эффективны следующие средства рекламы:

рекламные ролики на телевидении

рекламные щиты

реклама на транспорте

реклама в популярных газетах и журналах

участие в благотворительных  акциях

Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу  могут позволить себе фирмы с  устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или реализацией  товаров. Иначе обстоит дело в  сфере услуг, особенно финансовых. С  имидж-рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов.

Рассмотрим пример использования имидж-рекламы. У сотовой компании "Билайн" до ребрендинга логотипом была синяя пчелка, после - кружок с желтыми и черными полосками. Лично для меня, старый бренд "Билайн" перестал интересовать. Много услышанных недовольств по поводу связи и обслуживания клиентов ассоциировались у меня непосредственно с этой пчелкой. Сейчас же для меня "Билайн" стал новым оператором, потому что кординально поменялись опознавательные признаки этого сотового оператора. Новый логотип, новые слоганы – все это поменяло мое отношение к "Билайн". А большая часть рекламы проводилась именно на телевидении. Во всех рекламах использован белый фон, что дает ощущение чистоты, откровенности, честности. Одна из реклам: милая девушку прыгает на батуте, улыбается, ее лицо сияет, звучит фраза "говорить стало легче" – все это вызывает светлые чувства и побуждает подключиться к "Билайн".

2. Стимулирующая  реклама направлена, в основном, на стимулирование потребностей  покупателей. Ее направленность  ограничена, она должна быть адресована  пользователям или покупателям  продукции. При этом неизбежно  обращение к несколько большей  аудитории покупателей или пользователей.  Это самый распространенный вид  рекламы. В ней важно подчеркнуть  основные преимущества продукции  и услуги, их положительные качества  по сравнению с аналогичными  товарами.

Здесь наиболее эффективны следующие средства реклама:

повторяющаяся реклама  в газетах и журналах

прямая почтовая рассылка

реклама на радио

участие в выставках

телереклама (эффективна, но у нее высокая стоимость)

Примером использования  стимулирующей рекламы является реклама шоколадного батончика "Сникерс". "Сникерс" на рынке уже давно, хорошо известен, это брэнд, и нет смысла создания имиджа – он давно уже существует. Реклама направлена, прежде всего, на молодёжь, летом это молодые люди, гоняющие на велосипедах, в другой рекламе – кудающие друг другу летающую тарелку, а в рекламе, которую показывают зимой, – катающиеся на сноубордах. Слоган этих реклам – "Не тормози – сникерсни!" В общем, в рекламе явная ориентация на молодых и активных с целью роста продаж продукции.

3. Реклама стабильности  направлена на информирование  покупателей и партнеров о  стабильности в результатах работы  фирмы, о ее устойчивом положении  на рынке. Данная реклама используется  при налаженном сбыте товаров  и услуг и при полном “портфеле  заказов”. Даже когда фирма и  продукция, которую она производит, пользуются спросом на рынке,  эти результаты необходимо время  от времени закреплять рекламой.

Наиболее эффективные  средства рекламы стабильности:

скрытая реклама  в виде статей о деятельности и  товарах

участие в выставках

прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта  о годовой деятельности

Наверное, самым  ярким примеров этого вида рекламы  является реклама компании "Газпром". Имидж у "Газпрома" уже сформирован, эта компания монополист, и нет  смысла в рекламе стимулировать  продажи. В рекламе читаются достигнутые  позиции, направленность в будущее, стремление сохранения существующего  потенциала и развития. Эта реклама  привлекательна и эффективна, т.к. в  ней участвует ребёнок - символ "светлого будущего", произносятся важные для нации фразы: "Генеральный спонсор сборной России", "Народное достояние", используются картины русской природы, народная музыка.

Определившись с  целями и задачами рекламы, выделим  ее функции:

Экономическая (сбытовая). Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли.

Информационно-просветительская. Реклама информирует покупателей  о товарах и услугах.

Социальная (культурная) Реклама способствует укреплению определенных эстетических норм.

Интеграционно-организаторская. Реклама способствует организации общественной жизни в определенных сферах.

Контролирующая. Контролирует процессы создания предпочтений групп  потребителей к товарам различного ассортимента.

 

1.3 ХАРАКТЕРИСТИКА  РЕКЛАМЫ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ

 

Реклама – один из способов продвижения товара на рынок. Она существует, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Существует много средств распространения  рекламы, но самое эффективное это  телевидение.

Телевидение - самое  разностороннее из рекламных средств. Оно дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных  покупателей наибольшим количеством  способов: сочетание звуков и зрительных воздействий и огромная по сравнению  другими рекламными средствами, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации определённых телепередач.

Подобно прочим средствам  распространения информации, телевидение  предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения  в жизнь эффективной рекламной  стратегии. Мгновенность передачи позволяет  рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его  обращение — не просто в какой  день недели, а в какой час и  какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать  конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.).

По сравнению  с другими видами рекламы телевидение  имеет — или может иметь  — более личностный характер и  обладает возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары.

Благодаря изображению, звуку, движению и цвету телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат. Телевидение — средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. Повышению частотности способствует и приверженность зрителей к дневным сериалам и популярным шоу “пикового” времени. Телевидение рентабельно. Несмотря на высокие общие издержки, его большие аудитории дают в итоге сравнительно невысокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей.

Если сравнить рекламу  Renault Megane 2 по телевизору и в журналах, то на лицо существенные отличия. В журнале – фотография автомобиля на красивом фоне и слоган. В телевизионной рекламе же красивые фоны меняются чуть ли не каждую секунду, машину показывают с разных ракурсов, зритель может увидеть не только экстерьер, но и интерьер Renault, насладиться работой двигателя и, возможно даже, на основе увиденного представить себя за рулем. И в конце звучит тот же слоган. Нельзя не согласиться, что телереклама дает на много больше ощущений, чем та же реклама в журнале.

Итак, телевизионная  реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое на телевидении в пользу товара, марки, фирмы. Также на телевидении в  ряде случаев даются рекламные материалы, представленные как репортажи и  т.д. Кроме того, технически возможно создание рекламной продукции, которая  оказывает влияние на потребителя, причём сам потребитель не осознаёт, что на него воздействуют (например, путём специальных видеовставок, двойной звукозаписи и т.п.). Все  материалы такого рода, то есть реклама, которая не осознаётся потребителем именно как реклама, называется скрытой  рекламой. Закон РФ «О рекламе» подобную рекламу запрещает.

Телевизионная реклама  полезна в основном тем, кто намерен  создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый товар или  услуга автоматически связывались  с именем рекламодателя. Услуги телевизионной  рекламы незаменимы для фирм, которые  хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.

Телереклама может  использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и  после десятка прогонов в эфире  он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь  многочисленных.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы  можно выделить:

телевизионные рекламные  ролики

рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи

рекламные заставки в перерывах между передачами

Телеролики — это рекламные видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие программы могут включаться в различные популярные художественные и публицистические передачи и программы. Телеролики классифицируются:

по продолжительности:

блиц-ролик. Это  ролик продолжительностью 5-15 сек., в  нем показывается логотип компании, образ, слоган и изображение товарного знака

развернутый ролик. Этот ролик продолжительностью 30-60 сек., в нем присутствует сюжет. Этот ролик наиболее эффективный

по характеру  предоставления информации:

информационные  ролики, которые сопровождаются дикторским текстом;

видовые ролики, которые  демонстрируют образ потребителя, типичные условия потребления товара

чувственно-сентиментальные. В данных роликах нет сюжета, акцент делается на ощущениях потребителя

аттракционные. В  этих роликах присутствует юмор, они  основаны на неожиданном стечении обстоятельств

Примеров тетероликов просто не счесть, это реклама подсолнечного масла "Олейна", пива "Толстяк", автомобилей "УАЗ", тампонов "Tampax", лапши быстрого приготовления "Ролтон", цифрофых фотоаппаратов "OLYMPYS", туров а Египет, фильмов, которые скоро появятся на экранах кинотеатров и телевидения и многих других товаров и услуг.

Телеобъявления — рекламная информация, читаемая диктором. Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные программы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары или услуги, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

Субботнее шоу "Большие  деньги" является примером данного  вида телевизионной рекламы. У этого  шоу есть спонсор "М-Видео", продукцию  которого и разыгрывают участники  игры.

Телезаставки — транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики.

Примером телезаставок служит передача "Телекалейдоскоп", транслируемая в Воронеже. Это обычные объявления, как в газете, только с анимированными картинками и дублированные голосом.

 

 

 

ГЛАВА 2.ОСОБЕННОСТИ  РЕКЛАМЫ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ

 

2.1 ПРЕИМУЩЕСТВА  И НЕДОСТАТКИ РЕКЛАМЫ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ

 

Рекламодатели не стали  бы вкладывать большие суммы в  производство телевизионной рекламы, если бы она не была эффективной. Основные достоинства телевидения, делающие его привлекательным средством  рекламы - эффективность затрат, воздействие  и влияние на зрителей. Рассмотрим эти аспекты:

Эффективность затрат.

Многие рекламодатели  рассматривают телевидение как  наиболее эффективное средство передачи рекламного обращения. Главным преимуществом  телевидения является его широкий  охват, который в свою очередь, чрезвычайно  эффективен с точки зрения затрат.

Воздействие.

Другим преимуществом  телевидения является мощное воздействие  изображения и звука на зрителя. Это повышает уровень участия  потребителя до уровня, сравнимого с посещением магазинов и общением с продавцами, умеющими убеждать покупателя. Телевидение обладает потрясающим  потенциалом: на экране обыденные товары могут выглядеть важными, волнующими и интересными.

Влияние на потребителей.

Телевидение стало  важным элементом нашей культуры. Для большинства из нас телевидение  стало основным источником новостей, развлечений и образования. Зрители  охотнее верят компаниям, рекламируемым  по телевидению, в особенности тем, которые спонсируют художественные и образовательные программы. Иногда это влияние связано с участием в рекламе популярных знаменитостей.

Несмотря на эффективность  телевизионной рекламы, она имеет  также и свои недостатки. К ним  относятся высокие затраты на рекламу, отсутствие избирательности  и негибкость. Рассмотрим подробнее  эти недостатки:

1. Высокие затраты.

Наиболее серьёзным  ограничением для использования  телевизионной рекламы является чрезвычайно высокая абсолютная стоимость её производства и трансляции. Хотя в расчёте на одного охваченного  потребителя стоимость рекламы  на телевидении низка, абсолютная стоимость  может оказаться неприемлемой, особенно для небольших и средних компаний. В затраты на производство входит стоимость съёмки ролика и гонорар  за участие в нём знаменитости. При этом расценки на рекламное время  на телевидении зависят от спроса и предложения. Реклама в программе, собирающей широкие аудитории, будет  стоить намного дороже. Не зря говорят, что телевизионная реклама очень дёшева, если вы можете себе её позволить.