Особенности рекламы по стадиям жизненного цикла товара

Министерство образования и науки Российской Федерации

ФГБОУ ВПО «Ивановский государственный университет»

Экономический факультет

Кафедра менеджмента

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему:

«Особенности рекламы по стадиям жизненного цикла товара»

Выполнил:

Студент ОДО 2 курса 2 группы

направления

«Производственный менеджмент»

Каташов Дмитрий Александрович

Научный руководитель:

д.э.н., профессор

Еремин Виктор Николаевич

Иваново  2014

Оглавление

Введение

«Подавляющая часть товаров имеет ограниченную продолжительность существования на рынке. Из повседневной практики известно, что каждый товар обладает своим жизненным циклом. Каждый конкретный товар появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности. Исчерпав свои возможности, он прекращает свое существование. Существование товара, как идеи на рынке от его появления до исчезновения, описывается понятием «жизненный цикл товара». Жизненный цикл товара характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка. Жизненный путь товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения. Задача маркетинга: удлинить продолжительность жизненного цикла товара на рынке. Точное определение «возраста» товара и соответствующее маркетинговое поведение могут помочь предприятию решить данную задачу. Жизненный цикл товара состоит, как правило, из нескольких этапов или стадий: исследование и разработка, внедрение, рост, зрелость, спад. На каждом этапе жизненного цикла товара необходим особый подход к рекламе. Необходимость в этом обуславливается тем, что экономическая и конкурентная среда изменяется в каждой фазе жизненного цикла, да и структура издержек производителя изменяется при переходе от фазы к фазе. Реклама увеличивает объем сбыта, то есть влияет и на жизненный цикл товара, и на его кривую. Используя рекламу и другие средства стимулирования, производители не только увеличивают объем продаж, но и продляют жизненный цикл своего товара.

Данная тема является актуальной в настоящее время, так как жизненный цикл товара и влияние на него рекламы имеет большое значение. Во-первых, это ориентирует руководителей на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения как настоящих, так и будущих позиций.

Во-вторых, реклама на каждом жизненном цикле товара нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции. В-третьих, данная тема помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а также определить уровень конкурентоспособности своего товара по сравнению с товаром конкурентной фирмы. Изучение жизненного цикла товара и влияние на него рекламы является обязательной задачей предприятия в целях эффективной деятельности и продвижения товара на рынок.

Целью данной работы является изучение сущности жизненного цикла товара, влияние рекламы на него и его практическое рассмотрение на примере конкретного товара.

Для достижения цели в работе решаются следующие задачи:

• изучение сущности теории жизненного цикла товара;
• выявление этапов жизненного цикла товара;
• рассмотрение основных маркетинговых стратегий, применяемых на различных этапах жизненного цикла товара;
• изучение основ рекламной деятельности;

Объектом исследования является компания ООО «Cotton Club». Рассмотрим жизненный цикл товара на примере влажных салфеток, являющихся одним из видов продукции, производимых компанией «Cotton Club».

Данная курсовая работа состоит из введения, двух глав, небольших выводов, списка литературы. В первой главе рассматриваются понятие жизненного цикла товара, его основные этапы, основ рекламы и ее влияние на жизненный цикл товара. Во второй главе рассматривается влияние рекламы на продвижение товара на примере конкретной компании. В заключении приводятся выводы по работе.»

Глава  1. Реклама как элемент коммуникационной политики предприятия

§1. Понятие жизненного цикла товара и его стадии. Кривая жизненного цикла товара (ЖЦТ) и прибыль

Товары и услуги живут на рынке определенное время: их вытесняет технический прогресс, они надоедают покупателям, обновляются самими производителями в результате появления новых потребностей. Для определения стадии развития продажи товара пользуются концепцией жизненного цикла товара, которая пытается описать сбыт товара, прибыль, поведение потребителей и конкурентов, стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Концепция ЖЦТ была опубликована Теодором Левитом в 1965 г.1

Следует различать понятие отвара от продукта.

Рыночные отношения изменили мировоззрение людей, и в настоящий момент многие объекты называются товарами. Это не только материальные блага, но и произведения искусства, должности и даже человеческие отношения. В то же время, маркетологи и бизнесмены говорят о перспективных продуктах, обозначая данным определением многочисленные категории. В чём отличия между определениями и как установить разницу?

Товар – предметы и ценности, участвующие в свободном, ограниченном или запрещённом обороте, предназначенные для продажи и последующего удовлетворения потребностей человека. Такие вещи всегда имеют формальное выражение и противопоставляются услугам. Универсальным товаром принято считать деньги, которые определяют стоимость предметов.

Продукт – услуга или товар, созданная для дальнейшей реализации и удовлетворения человеческих потребностей. Отличительные атрибуты данной категории – наличие стоимости, выражение (материальное либо нематериальное), интерес для рынка. Продукция, произведённая для собственного потребления (еда, одежда и проч.), не предназначенная для продажи, товаром не является.

Таким образом, товар и продукт – это категории маркетинга, которые служат для выражения товарно-денежных отношений. Они имеют свою цену, которая чаще всего определяется рыночным методом. Отличия проявляются исключительно постольку, поскольку разнится объём понятий. В маркетинге продуктом называют и товар, и услугу. Таким образом, определение первого понятия шире. Отсюда вытекают другие различия.

Товар всегда овеществлён, продукт может быть представлен в нематериальном виде. Соответственно, товаром всегда можно владеть (грубо говоря – подержать в руках), продуктом – лишь в тех случаях, когда он является вещью.2

Отсюда и появляются различия в жизненных циклах: товара и продукта.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим товаром, вечных товаров нет.3

Подавляющая часть товаров имеет ограниченную продолжительность жизни. Речь идет о времени, начиная с выхода товара на рынок и кончая моментом его ухода с рынка. Этот период называется жизненным циклом товара (ЖЦТ).4

Классификация этапов (стадий) жизненного цикла товаров рассмотрена в учебнике В.Н. Еремина «Маркетинг: основы и маркетинг информации». Рассмотрим данную классификацию.

Традиционный ЖЦТ представлен в Приложении 25.

Товар в своей жизни на рынке проходит последовательный ряд этапов:

1. этап выведения на рынок (внедрения);
2. этап роста (развития);
3. этап зрелости;
4. этап упадка (спада).

Первый этап (выведение товара на рынок и внедрение). Это решающий момент в жизни товара, в этот период становится ясно: «провалится» товар или он будет иметь успех. Прибыль чаще всего отсутствует, иногда фирмам приходится работать даже в убыток по данному товару, так как значительные средства идут на амортизацию исследований, выпуск товара и его продвижение (реклама, сбыт). В связи с этим некоторые фирмы предпочитают не быть первыми, а внедрять товары, которые уже зарекомендовали себя на рынке.

Второй этап (рост и развитие). Если товар в первой стадии выжил, он продолжает развиваться и начинает приносить прибыль. Если потребители дают ему хорошую оценку, он быстро покрывает все необходимые издержки и становится источником значительной прибыли, хотя рекламная поддержка и поддержка продвижения на рынке требуют ещё больших затрат. На этой стадии усиливается интенсивность конкуренции, так как другие фирмы стремятся также пополнить свой ассортимент пользующимся успехом товаром. Меняются и цели коммуникационной политики: поскольку товар уже известен, акцент делается на то, чтобы сделать его узнаваемым, дифференцировать от аналогичных товаров других фирм. Этот этап может характеризоваться как снижением цены на товары, на которые изначально была установлена высокая цена, так и повышением цены на дешевые товары, товар может подвергнуться модификации в направлении большего соответствия его характеристик запросам потребителей. На этапе роста цель маркетинга — расширить сбыт и совокупность доступных модификаций товара. На высокоприбыльный рынок проникает все больше фирм, и отраслевой сбыт быстро увеличивается.

Прибыли высокие, поскольку богатый массовый рынок приобретает новые товары у ограниченного числа фирм и готов платить за них. Для соответствия растущему рынку предлагаются модифицированные варианты базовой модели, сбыт расширяется.

Третий этап (зрелость). Товар имеет свой рынок, он пользуется популярностью и дает более или менее регулярный доход, так как он находится в самом прибыльном периоде, у фирмы уже нет необходимости продвигать его, самое большее, что она делает, — это вложение денег в «рекламную поддержку» и «поддержку известности». Однако фирма должна прислушиваться к рынку, так как этап зрелости может продолжаться довольно долго, но может неожиданно перерасти в четвертый этап. Во время этапа зрелости фирмы, реализуя программу СТИС, пытаются сохранить отличительное преимущество (более низкие цены, более высокие параметры качества, расширенные гарантийные обязательства) как можно дольше. Отраслевой сбыт стабилизируется по мере насыщения рынка, на него проникают многие фирмы для использования все еще значительного спроса. Конкуренция достигает максимума, что является причиной сохранения прибыли в целом и на товарную единицу, так как распространяется система предоставления скидок. На этом этапе покупки совершает рынок со средними доходами.

Четвертый этап (насыщение и спад). Объем продаж резко или постепенно сокращается. Причины могут быть самые разнообразные. Непредсказуемая причина сокращения объема продаж — техническое устаревание (например, появление транзисторов обусловило «смерть» ламповых приемников, более тяжелых, менее совершенных, более хрупких). Товар, не претерпевающий никаких изменений, надоедает потребителям или же потребность, которую товар был призван удовлетворять, исчезает.6

Жизненный цикл продукта (product life cycle, ЖЦП) — это модель изменения стоимостных величин продукта (продажи и прибыль) в течение всего времени его существования — от появления идеи продукта до снятия его с производства и прекращения сервисной поддержки.7

Данное определение ЖЦП сформулировано не совсем корректно. Д.э.н., профессор Еремин Виктор Николаевич отмечает: «Очень часто проект будущего товара разрабатывается не на предприятии, а в специализированной организации: КБ, НИИ и т.п. Период разработки и начало производства продукта имеют большой разрыв в времени. Так же существует ряд причин,  которые не позволяют включать этап разработки продукта в ЖЦТ»

ЖЦП включает пять основных стадий (см. Приложение 1):

1. Разработка продукта (product development). Появляется и разрабатывается новая продуктная идея - ведутся научные исследования и разработки; создается опытный образец или серия для испытаний. По результатам испытаний готовится серийный выпуск. На этой стадии разработчик несет существенные затраты, а продаж нет.
2. Введение на рынок (introduction). Это период появления продукта на рынке и медленного роста продаж. Затраты продолжают расти.
3. Рост (growth). Это период ускоренного роста продаж и растущей прибыли.
4. Зрелость (maturity). Период замедления роста продаж, поскольку продукт уже куплен большей частью потенциальных покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает падать в силу растущих затрат на защиту продукта от конкуренции.
5. Спад (decline). Это период, когда продажи резко падают вниз, а прибыль сходит на нет. ЖЦП описывается такими параметрами, как длина и форма кривой, а также уровень продукта (класс, форма, марка). Длина ЖЦП отражает время существования продукта для рынка. Определяется длительностью этапа разработки, доступностью финансирования, использованием массовых коммуникаций и технологических достижений, сложностью использования.

Форма ЖЦП может различаться для различных продуктов, например соотношением длин стадий. Концепция ЖЦП может описывать различные уровни продукта, или группы продуктов: продуктный класс (product class), например, газеты; продуктную форму (product form) — ежедневные общественно-политические газеты), или продуктную марку (газета «Коммерсанть»). Форма ЖЦП для этих уровней продукта может быть различной.8

И наконец, хотелось бы выделить мнение автора учебника по маркетингу И.Л. Акулича по вопросу жизненного цикла товара для более полного сравнения с мнениями других авторов.

Создав новый товар, фирма организует его производство и продажу. Первоначально товар выпускается небольшими партиями и в ограниченном объеме предлагается рынку. При этом каждая фирма хочет, чтобы ее товар получил всеобщее признание, и спрос на него продолжался как можно дольше. Вместе с тем никто не верит в то, что товар будет продаваться вечно. Все прекрасно знают, что наступит время, когда товар будет снят с производства и прекратится его продажа. Однако руководство фирмы верит, что время пребывания товара на рынке, т.е. его жизненный цикл, будет продолжительным и фирма сможет вполне компенсировать свои затраты, связанные с разработкой, организацией производства и выведением нового товара на рынок.

Для описания жизненного цикла товара используется графическое изображение зависимости объема продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке. Такая зависимость различна для отдельных интервалов времени, в связи с чем выделяют соответствующие промежутки, для которых имеются свои специфические особенности. Обычно рассматривают четыре основных этапа жизненного цикла товара:

1. выход на рынок;
2. рост;
3. зрелость;
4. спад.

Иногда рассматривают еще один этап жизненного цикла товара - этап насыщения, который является промежуточным между этапами зрелости и спада.

В реальных условиях протяженность отдельных этапов и интенсивность перехода от одного этапа к другому имеют существенные различия в зависимости от специфики товара и рынка. В качестве примера в Приложении 3 (Акулич И.Л.. Маркетинг: - учебник, 2е изд. перераб. и доп. – Мн.: Выш. шк., 2002, с. 164) приведены наиболее характерные варианты жизненного цикла товара, встречающиеся в практике работы различных фирм и предприятий.

Выделяя отдельные этапы жизненного цикла товара, исходят из того, что для каждого из них следует разработать и реализовать соответствующую стратегию маркетинга.

Этап выхода на рынок

На этом этапе фирма организует производство товара и выходит с ним на рынок. Она поставляет лишь ограниченное количество ассортиментных позиций, поскольку рынок не готов к восприятию различных модификаций товара. Потенциальные покупатели еще недостаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Поэтому фирма  большое значение придает политике продвижения товара на рынок, уделяя особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки. Причем фирма исходит из того, что для товара существуют следующие стадии адаптации на рынке:

1. осознание;
2. интерес;
3. оценка;
4. апробирование;
5. признание.

Учитывая наличие таких стадий, фирма, выходя со своим товаром на рынок, пытается его представить так, будто он соответствует всем запросам потенциальных покупателей. Товар передается на их рассмотрение, и если он действительно удовлетворяет определенные потребности покупателей, то в нем появляется необходимость и обеспечивается его продажа. Улучшая качество товара и расширяя число его ассортиментных позиций, а также совершенствуя систему распределения, фирма обеспечивает рост продаж товара. При этом цена товара, как правило, остается довольно высокой.

Фирма несет убытки или получает незначительную прибыль из-за малых объемов продаж и больших затрат на осуществление политики распределения.

Каждая фирма заинтересована в том, чтобы объемы продаж постоянно росли и темпы роста были существенными. Для нее важное значение имеет переход к следующему этапу жизненного цикла товара - этапу роста. Чтобы ускорить такой переход, фирма может, например, улучшить качество товара или увеличить затраты на политику продвижения. Она может также несколько снизить цену на товар или увеличить затраты на осуществление политики распределения. Варьируя одновременно несколькими указанными переменными, фирма может обеспечить достижение тех конечных результатов, которые она хотела достичь на этапе выхода на рынок.

Этап роста

Если товар отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря проводимой фирмой информативной рекламе к этим покупателям присоединяются новые покупатели. Объемы продаж значительно растут. Наступает этап роста.

К тому времени на рынке увеличивается число конкурентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на рынке. Поэтому товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на товар. Такие меры могут предпринять лишь финансово самостоятельные фирмы. Другие фирмы разоряются. Их позиции на рынке занимают оставшиеся предприятия. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растет прибыль. Конечно, каждая фирма хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Для этого она может принять одно или одновременно несколько решений из следующих возможных:

• выйти на новые сегменты рынка;
• повысить уровень качества товара;
• увеличить число ассортиментных позиций товара;
• снизить цену на товар;
• обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок и повысить значимость увещевательной рекламы;
• усовершенствовать систему распределения товара.

При принятии одного или одновременно нескольких из указанных выше решений фирма может рассчитывать на лидирующее положение на рынке. В то же время обеспечение реализации принятых решений требует дополнительных затрат, потери части прибыли. Таким образом, фирма должна решить, что для нее важнее на данном этапе: получить наибольшую прибыль или завоевать прочные позиции на рынке.

Этап зрелости

На этом этапе объем продаж некоторое время еще незначительно увеличивается, затем стабилизируется примерно на одном и том же уровне и, наконец, несколько уменьшается. Поэтому иногда выделяют три стадии данного этапа:

1. растущую зрелость;
2. стабильную зрелость;
3. снижающуюся зрелость.

Этап зрелости является обычно более продолжительным, чем другие, спрос на товар на этом этапе становится массовым. Многие покупатели приобретают товар многократно.

В это время на рынке появляются оригинальные разработки новых товаров конкурирующих фирм. Часть покупателей апробирует эти новые товары. Спрос на прежний товар уменьшается. Фирма ищет пути сохранения своих позиций на рынке. Для этого она может выбрать один из трех вариантов.

1. Модифицировать рынок. Модификация рынка может быть обеспечена тремя способами:

• путем выхода на новые рынки или сегменты рынка;
• благодаря выявлению новых способов использования товара;
• путем перепозиционирования товара на рынке.

2. Модифицировать товар. Модификация товара может быть осуществлена благодаря:

• улучшению его качества;
• модернизации;
• улучшению оформления товара.

3. Модифицировать комплекс маркетинга. Модификация комплекса маркетинга обеспечивается за счет совершенствования основных его элементов:

• товарной политики;
• ценовой политики;
• политики распределения и продвижения товара на рынок.

Этап спада

Как бы долго ни продолжался этап зрелости, приходит время, когда существенно сокращаются объемы продаж и уменьшается прибыль от реализации данного товара. Это является свидетельством того, что для товара наступает этап спада. Относительно товара, находящегося на данном этапе жизненного цикла, фирма может принять самые различные решения, например:

• постепенно уменьшить производство товара, не меняя затраты на маркетинг;
• сократить производство товара при существенном уменьшении затрат на маркетинг;
• производство товара и распродать имеющиеся его запасы по низким ценам;
• организовать производство вместо устаревшего нового товара.

Какое из указанных выше решений в каждом конкретном случае будет принято, зависит от высшего руководства фирмы. Принимая окончательное решение, ему следует учитывать запросы потребителей товара и сделать все возможное для того, чтобы они были удовлетворены и был сохранен имидж фирмы.9

§2. Рекламная деятельность как часть коммуникационной политики

О рекламе упоминается в самых первых письменных источниках. Археологи, проводившие раскопки в странах Средиземноморья, нашли записи, сообщающие о различных событиях и предложениях. Римляне рисовали на стенах объявления о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы вдоль дорог, по которым проходили войска и караваны, картинами, рекламирующими их изделия. В развалинах Помпеи найден рисунок на стене, который восхвалял политика и призывал граждан голосовать за него.10

Для рассмотрения рекламы как элемента коммуникационной политики предприятия для начала рассмотрим определения рекламы и коммуникационной политики у разных авторов.

Реклама – это средство маркетинговой коммуникации между производителем, дистрибьютором и потребителем, это диалог, посредством которого продавец выражает свои намерения продать товар, а покупатель – заинтересованность в его приобретении.11

Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.12

Под рекламой понимают любое сообщение, имеющее целью продвижение товара или марки:

• распространяемое на платной основе через один из шести крупных каналов массовой информации, дающих рекламодателю доступ к своей аудитории;
• форма и содержание которого напрямую зависит от рекламного характера информационного канала

Так называемая прямая реклама – это распространение сообщения, которое требует непосредственной реакции целевой аудитории, посредством, например, бланка для ответа или звонка по «горячей линии». Именно прямая реклама считается собственно рекламой, поскольку размещается в средствах массовой информации.13

Реклама – это информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний. Термин «реклама» происходит от лат. слова «reklamarе» – громко кричать, извещать.14

Современная реклама — это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие маркетологи, режиссеры, сценаристы, дизайнеры, стилисты, психологи, социологи и др. Результативность их деятельности обусловлена пониманием задач маркетинга в их определенной приоритетности и последовательности, рассчитанных на тот или иной период.15

Реклама – процесс распространения информации, имеющий целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет.

Главная задача рекламы – обеспечение экономического успеха предприятия производителя. Для коммерческой пропаганды товаров в ней используются коммуникативные связи с рынком. Американский специалист в области рекламы Сэндвидж отмечает: «Функция рекламы – продавать. Продавать товары, продавать идеи. Продавать образ жизни».

К основным характеристикам рекламы относятся:

• общественный характер – рекламное обращение адресовано одновременно значительному числу клиентов, получающих мотивированное обоснование своим покупкам;
• способность к увещеванию – продавец может неоднократно повторять свое предложение, покупатель – сравнивать предложения конкурентов. Последовательная грамотная реклама создает позитивное отношению к продавцу;
• обезличенность – целевая аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на полученное предложение при отсутствии диалога;
• экспрессивность – реклама может быть броской, эффектной, запоминающейся благодаря используемым техническим средствам.16