Особенности ценообразования и ценовой политики на рынке весенних женских сапог

Содержание

Введение

1. Стратегии ценообразования на новые и существующие товары

1.1 Разработка ценовой стратегии фирмы

1.2 Стратегии ценообразования на новые товары

1.3              Стратегии ценообразования на существующие на рынке товары

2. Особенности ценообразования и ценовой политики на рынке весенних женских сапог

2.1 Факторы ценообразования, действующие на рынке весенних женских сапог

2.2. Используемые на рынке весенних женских сапог методы определения цен

2.3 Используемые на рынке весенних женских сапог модификации цен

2.4 Ценовая ситуация на российском и местном уровнях рынка весенних женских сапог

2.5 Предложения по совершенствованию ценообразования на рынке весенних женских сапог

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Перед всеми фирмами, организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Для того чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому организация должна выбрать правильную ценовую политику.

Целью курсовой работы является раскрытие понятия стратегии ценообразования и рассмотрение ценообразования на рынке весенних женских сапог. Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

1.      определить ценовые стратегии на существующих и новых рынках;

2.      определить факторы, методы, модификации ценообразования на рынке весенних женских сапог;

3.      рассмотреть ценовую ситуацию на российском и местном уровне;

4.      предложить пути совершенствования ценообразования на рынке весенних женских сапог.

В первой части работы были рассмотрены особенности разработки стратегии, применяемые на существующие и новые товары. Имеются 5 основных стратегий ценообразования на новые товары: стратегия высоких цен, стратегия низких цен, стратегия средних цен, стратегия престижных цен и стратегия психологических, неокругленных цен. Для реализуемых относительно продолжительное время товаров можно выделить следующие стратегии: Стратегия скользящих цен, льготных цен, гибких цен, дискриминационных цен, единых цен, стабильных цен, следования за лидером.

Во второй части раскрыты особенности ценообразования и ценовой политики на рынке весенних женских сапог.  Выбранный рынок в качестве примера актуален в настоящее время.  В нем были рассмотрены методы ценообразования, модификации. Раскрыты факторы ценообразования. Представлена ценовая ситуация на российском и местных рынках. Предложены пути совершенствования ценообразования на рынке весенних женских сапог.

1. Стратегии ценообразования на новые и существующие товары

1.1 Разработка ценовой стратегии фирмы

Стратегия ценообразования – выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей целям предприятия.

Стратегия ценообразования является неотъемлемой частью общей стратегии развития фирмы. Ценовая стратегия служит основой принятия решения в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке. Стратегические цели ценообразования рассчитаны на долгую перспективу. Они позволяют определить объёмы прибылей и долю на рынке в расчёте на перспективу, иметь определённый финансовый и временной резерв для долгосрочного воздействия на конъюнктуру рынка. В совокупности с другими факторами стратегия ценообразования может оказывать решающее влияние на уровень спроса и продаж, и тем самым на объём получаемой прибыли и эффективность всей производственно-сбытовой системы. Слишком высокие цены с одной стороны увеличивают прибыль на единицу продукции, но с другой ведут к снижению круга потенциальных покупателей. И наоборот, заниженные цены ведут к сокращению прибыли от единицы продаваемого товара, но благодаря увеличению объёма продаж могут принести рост общей величины прибыли и, следовательно, общей эффективности предприятия.

Существует пять этапов ценовой стратегии.

Рис. 1. Пять этапов ценовой стратегии

Стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается определением корректирующего механизма. Важным условием является совпадение решений принимаемых в этой области с общей программой маркетинга фирмы.

Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. При проведении различных типов изменений, в том числе при выпуске новых видов продукции, ценовую стратегию необходимо пересматривать в соответствии с изменениями, происходящими в конкурентной среде.

Ценовая стратегия функционирует плохо, если:

                  цены меняются слишком часто;

                  система цен непонятна потребителям;

                  участники каналов сбыта и товародвижения получают недостаточную долю прибыли;

                  ценовые решения принимаются в условиях недостаточной информации о рынке;

                  цены не соответствуют целевому рынку; и т.д.

Стратегия ценообразования увязывается с кратко- и долгосрочными целями и может базироваться на издержках производства, спросе на продукцию и ценах конкурентов.

Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар устанавливается цена: на новый или уже известный на рынке.

1.2 Стратегии ценообразования на новые товары

Имеются 5 основных стратегий ценообразования на новые товары: стратегия высоких цен, стратегия низких цен, стратегия средних цен, стратегия престижных цен и стратегия психологических, неокругленных цен.

Стратегия высоких цен. Данная стратегия предусматривает продажу товара первоначально по высокой цене, а затем постепенное снижение цены. Она имеет и другие названия: стратегия «снятия сливок», стратегия премиального ценообразования (премирование продавца через цену), стратегия истощающих цен (имеется в виду истощение ресурсов покупателей).

Такая стратегия характерна для продажи принципиальных товаров-новинок, защищенных патентами, на стадии их внедрения. Стратегия высоких цен обеспечивает быструю окупаемость средств, вложенных в разработку, производство малых серий и продвижение новых (первых на данном рынке) товаров.

Стратегия высоких цен нередко используется фирмами с целью апробирования своего товара, его цены, изучения реакции потреби­телей и конкурентов. Стратегия высоких цен дает фирме возмож­ность снизить цену, если она была установлена на неприемлемо высоком уровне. Снизить цену товара всегда легче, чем ее поднять. Такое действие лучше воспринимается покупателями и осложняет положение конкурентов. Через стратегию высоких цен реализуется цель максимизации прибыли.

Наиболее приемлемыми условиями применения стратегии высоких цен являются следующие.

1.                                  Высокий уровень первоначального текущего спроса со стороны большого числа потребителей.

2.                                  Первоначальная группа покупателей товара менее чувствительна к цене, чем следующие покупатели; спрос характеризуется низкой ценовой эластичностью.

3.                                  Высокая цена воспринимается покупателями как свидетельст­во высокого качества товара.

4.                                  Непривлекательность высокой начальной цены для фирм-конкурентов и ограниченность конкуренции.

5.                                  Относительно невысокий уровень издержек мелкосерийного производства, т.е. уровень производственных и сбытовых затрат на единицу продукции при выпуске небольшого объема товара, не существенно превышает уровень этих издержек при полной загрузке производственных мощностей.

6.                                  Имеются значительные  барьеры для  входа  новых  фирм-конкурентов на рынок (например, патенты, высокий уровень расходов по разработке товара и его продвижению на рынок).

7.                                  Реализуемый товар, как правило, быстро проходит стадии внедрения и роста жизненного цикла.

Фирмы максимизируют прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкуренции. Впоследствии, когда сегмент рынка оказывается насыщенным (на стадии зрелости) и появляются товары-аналоги, фирма идет на снижение цены на данный товар.

При использовании данной стратегии необходимо ответить на следующие вопросы:

      имеется ли на рынке близкий аналог товара;

      на какой сегмент рынка ориентирован новый товар и каковы финансовые возможности потребителей этого сегмента.

Также необходимо узнать в каких дополнительных услугах нуждаются потенциальные потребители, какие параметры изделия для них наиболее важны, какие льготы будут у потребителя такой продукции в будущем. Только при таком заботливом и предупредительном отношении потребитель будет готов заплатить за новый продукт высокую цену, обеспечивающую фирме «снятие сливок».

Классический пример реализации стратегии высоких цен - политика фирмы женской обуви «Респект». В самом начале они вошли на рынок обуви с астрономическими ценами, ориентируясь в основном на богатых людей.  Далее цена на обувь снижалась.

Стратегия низких цен. Данная стратегия предусматривает первоначальную продажу относительно новых товаров по низким ценам для стимулирования спроса, вытеснения конкурирующих товаров и завоевания лидерства по показателям доли рынка. Другие названия этой стратегии: «проникающее ценообразование», стратегия прорыва на рынок, установление «цен - приманок», «цен недопущения», «цен вытеснения».

Стратегия низких цен на ранних фазах жизненного цикла товара позволяет выявить перспективы его сбыта. Низкий объем продаж при низких ценах означает незначительность спроса. Если же спрос достаточен, то возможен переход к массовому производству, нара­щивание эффекта масштаба и достижение удовлетворительной рен­табельности. Низкий уровень цены при выходе товара на рынок может быть обусловлен рядом обстоятельств и целесообразен при ряде условий.

1.                                        Товар характеризуется высокой эластичностью спроса и длительным жизненным циклом.

2.                                        С ростом объема производства издержки производства и товародвижения очень существенно сокращаются.

3.                                        Рынок имеет большую емкость, и отсутствуют препятствия для перехода к массовому производству.

4.                                        Низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

5.                                        Стратегия ориентирована на тип экономных покупателей и на важнейший покупательский мотив - рационализм.

Размер снижения цен при такой стратегии должен быть достаточно существенным (30 -50%).

В качестве примера стратегии низких цен можно привести «Центр Обувь». Торговая марка представила огромный выбор модных моделей обуви по очень низким ценам.

Сопоставление двух полярных стратегий ценообразования (высоких и низких цен) позволяет выявить следующее. «Снятие сливок» дает возможность быстро получить прибыль, но и проникновение конкурентов на рынок будет также быстрым.

Высокая первоначальная цена создаст фирме-новатору первоклассный образ, который сохранится в сознании потребителей и после снижения цены. Но высокая цена сдерживает рост объемов продаж и завоевание лидерства по показателям доли рынка.

«Проникающее ценообразование» позволяет фирме обойти конкурентов, захватить долю рынка, но может привести и к негативным последствиям. В частности, рост рыночного спроса способен превысить производственные возможности фирмы.

Стратегия средних цен. Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование) является типичной для большинства фирм и выступает как промежуточная между стратегией «снятия сливок» и стратегией проникновения на рынок.

К рассматриваемой стратегии фирмы прибегают, когда оснований для использования высоких цен нет (ни в одном сегменте рынка нет покупателей, готовых заплатить цену с премией). Вместе с тем, невозможна и стратегия низких цен (в частности, если фирма является новичком, то покупатели могут воспринять низкую цену как свидетельство низкого качества; конкуренты могут адекватно отреагировать и не допустить такого прорыва новой фирмы на рынок). Как правило, к стратегии средних цен прибегают те фирмы, которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного для себя «климата» на протяжении среднего по продолжительности жизненного цикла товара. Кроме того, многие фирмы считают стратегию средних цен наиболее справедливой, дающей возможность получить нормальную прибыль на вложенный капитал.

Стратегия нейтрального ценообразования применяется, когда покупатели чувствительны к ценам и на рынке наблюдается жесткая ценовая конкуренция.

Стратегия престижных цен. Данная стратегия предусматривает продажу новых товаров по высоким ценам, предназначенным для привлечения рыночного сегмента, который более обеспокоен качеством товара, его уникальностью или статусом, чем ценой. Такая стратегия является правильной, если можно минимизировать конкуренцию (например, через патентную защиту, приверженность покупателей к товарному знаку), потребитель нечувствителен по отношению к цене; отсутствует эффект масштаба. В рамках рассматриваемой стратегии используется так называемое «имидж-ценообразование». При «имидж - ценах» фирма может также предложить плохо информированным, некомпетентным покупателям вариант уже имеющейся модели под другим названием или артикулом по значительно более высокой цене.

Чтобы установить престижные цены, фирма должна быть уверена в репутации своих продуктов и престиже марки; точно знать, что у имеющихся на рынке товаров-аналогов нет тех особых качеств, как у предлагаемого фирменного продукта, за которые покупатели готовы переплачивать.

Потребители не покупают товары (например, ювелирное изделие, подарочное книжное издание) по ценам, которые считаются слишком низкими. Потребители устанавливают нижние пределы цен и не покупают ничего дешевле. Одновременно покупатели устанавливают верхние границы цен, которые они считают приемлемыми для конкретного товара или услуги. Для каждого престижного товара или услуги фирма должна установить оптимальную цену в рамках приемлемого диапазона между нижними и верхними значениями.

Стратегия престижных цен основана на психологическом ценообразовании. На том же основаны и неокругленные цены.

Стратегия психологических, неокругленных цен. Данная стратегия предполагает установление цен ниже круглых цифр и создает у потребителя психологическое впечатление более низкой цены. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен. Обычно такая цена устанавливается несколько ниже доминирующей на рынке цены на аналогичные виды товаров и одновременно немного ниже определенной круглой суммы. Такая политика базируется на психологии ценовосприятия и оправдана при следующих условиях:

      фирма должна остановить свой выбор на каком-то одном новом изделии, специально предназначенном для быстрого продвижения на рынке;

      новое изделие должно быть  разрекламировано, выставлено в витринах магазинов и  снабжено этикеткой с четко указанной  некруглой ценой.

Исследования показывают, что психологически лучше всего воспри­нимается в качестве последней цифры цены «7».

1.3 Стратегии ценообразования на существующие на рынке товары

Для реализуемых относительно продолжительное время товаров можно выделить нижеследующие стратегии, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности фирмы.

Стратегия скользящих, падающих цен. Эта цена формируется в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения на рынке и постепенно снижается по мере перемещения товара по стадиям жизненного цикла. Данная стратегия, прежде всего, применяется по отношению к оптовым ценам товаров массового спроса. Однако, используя ее, предприятие должно постоянно снижать издержки производства, одновременно наращивать объемы производства, улучшать качество изделий и увеличивать объем сбыта.

Стратегия льготных цен.  Льготные цены устанавливаются на товары для покупателей, в которых фирма-продавец имеет особую заинтересованность. Кроме того, стратегия льготных цен может проводиться:

                 как временная мера для стимулирования продаж;

                 в целях ослабления   конкурентов;

                 при необходимости освободиться от залежалого товара.

Льготные цены - самые низкие, по которым фирма продает свои товары. Одним из способов выступает установление цен со скидками и зачетами. Для привлечения большого числа покупателей в определенные периоды времени продавцы пользуются так называемыми «ценами для особых случаев» (вводятся, например, новогодние, рождественские, пасхальные и т.д. цены).

Универмаги, большие специализированные магазины устанавливают на некоторые товары цены как на «убыточных лидеров» продаж ради привлечения людей в торговое заведение. Продавцы надеются, что те заодно приобретут и другие товары с обычными ценами. Магазинам при такой стратегии удается значительно увеличить свой оборот. К товару - «убыточному лидеру», предъявляются определенные требования. Это должен быть товар, часто приобретаемый покупателями. Его цена должна быть известна большинству потребителей; он должен приобретаться наиболее чувствительными к ценам группами покупателей. Такой прием целесообразно применять  непродолжительное время. Слишком длительная продажа по заниженным ценам может сделать их обычными и нормальными в восприятии покупателей.

Особой разновидностью льготных цен можно считать стратегию цен массовых закупок, при с которой фирма предлагает потребителям существенные скидки за покупки в больших количествах. Аргументами в пользу проведения такой политики являются следующие:

         потребители могут увеличить свои немедленные покупки, если сочтут, что получают тем самым выгодные условия; фирмы, соответственно, нарастят объемы продаж;

         потребители смогут увеличить общее потребление, если будут делать крупные закупки («раз куплено, надо потреблять»); тем самым вырастет спрос для следующих крупных закупок;

         скидки фирмы могут отвлечь потребителей от покупок у фирм-конкурентов, увеличив тем самым долю рынка;

         фирма сможет избавиться от медленно продаваемых и устаревающих товаров.

Стратегия дискриминационных цен. Дискриминационные цены являются частью ценовой политики фирмы по отношению к определенным сегментам рынка и устанавливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи данного товара. Применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям; к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара; покупателям, нежелательным для фирмы-продавца.

Стратегия гибких цен. Данная стратегия предусматривает изменение уровня цены товаров в зависимости от способности и возможности покупателя торговаться, а также от его покупательной силы. Покупатели, обладающие знанием рыночной конъюнктуры и владеющие искусством торга, платят более низкие цены, чем те, кто не имеют названных качеств. Гибкие цены чаще всего встречаются на рынках, где заключаются индивидуальные сделки по каждой партии товаров. На некоторых рынках у фирмы нет другого выхода, как пойти на гибкое установление цены. Девиз, характеризующий эту стратегию, звучит: «У нас гибкие цены и торг уместен».

Стратегия единых цен. В рамках стратегии единых цен фирма устанавливает одинаковую цену для всех покупателей, которые хотели бы приобрести товар или услугу при аналогичных условиях. Фирма отказывается от возможности проводить дифференцированное ценообразование. К достоинствам стратегии единых цен следует отнести следующее:

      фирма получает положительную репутацию и доверие  покупателей, поскольку они не опасаются оказаться в худшем положении при покупках, чем какие-либо другие («особые») потребители или покупатели, умеющие торговаться;

      упрощается управление продажами и облегчается контроль результатов деятельности;

      становятся возможными автоматизация торговли (считывание цен кассовыми сканерами), продажа по каталогам, посылочная торговля, самостоятельная продажа агентами.

Использование стратеги единых цен в условиях рыночной экономики ограничивается товарными, временными и географическими рамками.

Примером магазина, применяемого стратегии единой цены служит магазин обуви «Спартак».  Там установлена цена на весенние женские сапоги на  уровне 2 500 руб.

Стратегия стабильных, неизменных цен. Все ценовые стратегии, так или иначе, предполагают изменяющиеся цены. Цены изменяются вследствие ситуации на рынке, динамики издержек и продаж самой фирмы. Фирма устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов, затем может зафиксировать их как единые. Когда речь идет о стратегии стабильных, неизменных цен, то акцентируется другой аспект: фирма предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода времени. Вместо пересмотра цен при увеличении издержек фирмы могут уменьшить размер упаковки, изменить состав и технологию и т.д. При этом предполагается, что потребитель предпочитает подобные изменения росту цен. Такая стратегия характерна для массовых продаж, как правило, однородных товаров, по которым на рынке имеется большое число фирм-конкурентов, например, конфеты, шоколад, консервы, газеты и журналы и т.п.

Стратегия следования за ценовым лидером. Данная стратегия возможна для рынков монополистической и олигополистической конкуренции. Фирмы, действующие на этих рынках, можно разделить на две группы:

                 фирмы-лидеры, контролирующие наибольшую долю  рынка и обладающие возможностью первыми проводить ценовые изменения в отрасли (фирмы-ценоискатели);

                 фирмы, которые следуют за  ценами, устанавливаемыми лидерами (фирмы-ценополучатели). 

Эти фирмы обладают меньшей степенью контроля над рынком; им трудно проводить инициативную ценовую политику, поэтому в установлении цен они - «ведомые», ориентирующиеся на цены лидеров и копирующие ценовые шаги последних.

Следование за ценовым лидером предусматривает соотнесение фирмой-ценополучателем своего уровня цен с движением цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару или  заключение соглашения (как правило, негласного) с лидером  о том, что в случае изменения цены лидером ведомая фирма производит соответствующее изменение цен своих товаров.

Рассматриваемая стратегия ценообразования внешне привлекательна и удобна для фирм-ценополучателей, не осуществляющих разработку собственной ценовой политики. Однако это может привести и к серьезным ошибкам, если фирма-лидер станет осуществлять ошибочную стратегию или намеренно предпримет обманный ход.

2. Особенности ценообразования и ценовой политики на рынке весенних женских сапог

2.1 Факторы ценообразования, действующие на рынке весенних женских сапог

Факторы ценообразования - движущие силы, существенные обстоятельства, основные причины, оказывающие определяющее воздействие на формирование цен.

Выделяют следующие факторы, влияющие на политику ценообразования на рынке женской обуви:

1.      Потребители

2.      Государство

3.      Посредники

4.      Конкуренты

5.      Издержки

Потребители

Потребители товаров оказывают серьёзное влияние на принятие предприятием решений по ценам. Наблюдается тесная связь между ценами и рыночным спросом на товары, которые находятся в обратной пропорциональной зависимости.

Спрос на женскую обувь во многом зависит от сезонности. Перед началом сезона устанавливаются максимально возможные цены. В течение сезона и появления остатков в наличии небольшого количества товара «неходовых» размеров, происходит снижение цен.

Рис. 2 Колебание цены в зависимости от сезона

Как видно на рисунке, самая высокая цена наблюдается в феврале, когда в продажу поступают новинки сезона (средняя цена на весеннюю обувь 3450 руб.). Очень многие потребители готовы платить высокую цену, чтобы скорее сменить обувь. Также это связано и с психологическим фактором – высокая цена – хорошее качество. К началу весеннего сезона (1 апреля) спрос увеличивается: обувь хорошо разбирается за счет существенного снижения цен (2760 руб.).  В дальнейшем спрос падает и цена (1725 руб.), потребители приобретают уже летнюю обувь.

Предположим, в торговом центре продаются 1800 пар женской обуви, среди которых 225 моделей 8 размеров.  Тогда примерное распределение спроса на женские сапоги будет выглядеть следующим образом (рис.3).

Рис.3 Изменение спроса в зависимости сезонности

Таким образом, со снижением цен увеличивается и спрос на женские сапоги. Многие потребители донашивают старые сапоги и со снижением цен покупают новые сапоги на следующий сезон.

Государство

Свобода предприятия в установлении цен ограничивается не только потребительским спросом, но и государством.

Благоприятной тенденцией является государственное регулирование женского обувного рынка, которое будет направлено на пресечение незаконного импорта и незаконного теневого производства. В результате снижения таможенных пошлин ( 10 % от стоимости обуви) и борьбы с нелегальным ввозом государство создаст более благоприятные возможности для деятельности российских предприятий. В целом рост таможенной пошлины напрямую отразится на росте цен на импортные женские сапоги.