СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………….…..3

1.ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ  В ТУРИЗМЕ…………………………………….….4

1.1.Понятия и  взаимосвязь турагента и тароператора………………….….…4

 1.2.Особенности ценообразования в туризме………………………….… ….5

1.3. Факторы ценообразования в туризме…………………………………….7

1.4.Основные этапы процесса ценообразования……………………… ..… ..11

1.4.1. Анализ издержек………………………………………………… …..… 13

1.4.2. Анализ цен конкурентов…………………………………………… ..…14

1.5. Выбор метода ценообразования………………………………………..…14

1.6.Ценовая стратегия………………………………………………………..…17

2.ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ТУРА НА ПРИМЕРЕ ТУРАГЕНТСТВА  «IMPERIALTRAVEL»……………………………………19

3.МЕРОПРИЯТИЯ  ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ  НА ПРЕДПРИЯТИИ “IMPERIALTRAVEL”………………………………….

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ…….. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ВВЕДЕНИЕ 
 

     Политика  цены на турпредприятии – важный факт, подчиненный определенной цели, то есть улучшению позиции на конкурирующем  рынке, увеличивая при этом чистую прибыль

     Установление  цены и содержание турпродукта –  непростая процедура, требующая  изучения большого объема информации. Необходимо осознавать реальное положение  фирмы на рынке в целом, угадывать  реакцию потребителя на предполагаемую цену, поэтому цена должна быть динамичной.

     Актуальность темы курсовой работы, обусловлена тем, что в условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги. Уровень цен по-разному влияет на все основные показатели, характеризующие количественные и качественные результаты деятельности предприятия (прибыль, рентабельность, обороты, доля рынка). Также необходимо осознавать, что ценообразование относится к одному из наиболее сложных и ответственных разделов управления.

     Цель курсового проекта-изучить особенности ценообразования в туристическом агентстве “IMPERIALTRAVEL”

     Задачи курсового проекта: рассмотреть понятия и взаимосвязь турагента и туроператора; особенности ценообразования и его факторы в туризме; основные этапы процесса ценообразования и анализ издержек; анализ цен конкурентов и выбор метода ценообразования; особенности ценовой стратегии.

     Предмет исследования- особенности ценообразования туристических услуг

     Объект исследования-туристическое агентство “IMPERIALTRAVEL”

1. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ТУРИЗМЕ

 
 

1.1.Понятия  и взаимосвязь турагента и тароператора 

     Туроператорская деятельность-это деятельность по формированию, продвижению и реализации туристского продукта, осуществляемая на основании лицензии юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем (туроператором) (ФЗ "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации" от 4 октября 1996 г.).

     Тураге́нт — организация-посредник, занимающаяся продажей сформированных туроператором  туров. Турагент приобретает туры у туроператора и реализует туристский продукт покупателю, либо выступает посредником между туристом и туроператором за комиссионное вознаграждение, предоставляемое туроператором. Крупнейшие турагенты объединены в международную ассоциацию

     Стоимость туристского продукта формирует  туроператор и обосновывает ее в  калькуляциях. Турагент обязан реализовать  туристский продукт по цене, сформированной туроператором.

     Туристские  фирмы заключают контракты с  крупными туроператорами, имеющими солидный имидж, а потому не испытывающими недостатка в предложениях сотрудничества. Их туры хорошо отработаны и комиссионные составляют 10-12% от стоимости каждого проданного тура.

     Цена  турпакета, предложенная партнером, является составной частью цены тура, рассчитываемой туристской фирмой-агентом.

     Стоимость туристского продукта формирует  туроператор и обосновывает ее в  калькуляциях. Турагент обязан реализовать  туристский продукт по цене, сформированной туроператором. 

1.2.Особенности ценообразования в туризме 

     Ценообразование в сфере туризма имеет характерные  особенности. Их отличительными чертами  являются.

     Высокая эластичность цен в различных  сегментах туристского рынка.

     Разрыв  во времени между моментами установления цены и купли-продажи турпродукта.

     Услуги  туризма, как и услуги вообще, представляют собой конечный продукт, предназначенный  непосредственно для употребления, поэтому цены на услуги - это розничные цены.

     Неспособность туристских услуг к хранению, вследствие чего розничные торговцы не разделяют с производителями риска, связанного с образованием нереализованных запасов.

     Цены  в пиковый сезон могут превышать  цены мертвого сезона в 2-3 раза.

     Высокая степень влияния конкурентов. На одни и те же туристские услуги действуют два уровня цен — внутренние и внешнеторговые, например тарифы на транспорт, гостиничные услуги, обслуживание туристов. Поэтому, с учетом международных требований, цены для иностранных туристов устанавливаются на более высоком уровне, чем для отечественных.

     Процессы  производства, реализации и потребления услуг совпадают во времени, поэтому в сфере услуг применяется сезонная дифференциация цен и тарифов. В связи с сезонными колебаниями спроса присутствует так называемый феномен насыщения. Вследствие этого могут быть выделены достаточно четко выраженные туристические зоны (более и менее дорогие).

     Значительная  стоимость операций с туристскими  услугами. Для устойчивости спроса на туристские услуги цена не должна вызывать у покупателей отрицательных эмоций, т. е. уровень цен рассматривается потребителями как вполне допустимый. Хорошо, если цена на определенный пакет услуг, предоставленный туристской организацией, ниже затрат самостоятельно путешествующего туриста на аналогичный пакет.

     Сфера услуг непосредственно связана  с потребителем в процессе оказания услуг, поэтому она имеет устойчивый спрос на целый ряд услуг. Однако устойчивость спроса во многом зависит от индивидуальных особенностей человека, поэтому при установлении цен на услуги необходимо учитывать такой психологический нюанс: цена не должна вызывать у покупателей отрицательных эмоций.

     Цены  на турпродукт необходимо ориентировать  не на среднего потребителя, а на определенные типовые группы. Типологию потребления следует рассматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности туристской организации.

     Значительная  степень государственного регулирования  в сфере транспорта, которое часто включает элементы контроля цен.

     На  процесс формирования цен на туристские услуги оказывает влияние туристская рента. Цены на турпродукт тесно связаны с его рекламой. Так, снижение цены оказывает рекламное воздействие на потребителя и ведет к росту спроса. В свою очередь хорошо организованная реклама может позволить повысить уровень цен на турпродукт.

     Цена  одной туристской путевки зависит от вида тура (групповой или индивидуальный). Чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека. Цена тура на одного человека зависит от количества туродней: чем продолжительнее тур, тем дороже он будет стоить при прочих равных условиях.

     Указанные особенности предопределяют ценообразование  туристских организаций на двух уровнях.

     Первый  — соответствует стратегии ценообразования  и представляет собой совокупность цен, подлежащих обязательному опубликованию  в каталогах, брошюрах, путеводителях и других печатных изданиях. Данные цены затрагивают глобальные вопросы положения туристского продукта и фирмы, долгосрочной прибыли на инвестированный капитал.

     Второй  уровень, определяющий в целом тактику  ценообразования, характеризует цены, по которым осуществляется реализация туристских услуг исходя из конкретной ситуации. 

     1.3. Факторы ценообразования в туризме 

     Факторы ценообразования - движущие силы, существенные обстоятельства, основные причины, оказывающие  определяющее воздействие на формирование цен. Прежде чем разработать стратегию формирования цены, турпредприятие должно проанализировать все факторы, влияющие на принятие решения по ценам, осознать положение на рынке в целом, попытаться предсказать реакцию потребителя на предлагаемую цену.

     Ценообразующими факторами в туризме являются:

     -   стоимость (себестоимость) пакета  туруслуг;

     -   нормативный доход турфирмы (издержки  и прибыль);

     -   уровень и динамика конкурирующих  цен;

     -   характер и ценовая чувствительность  спроса.

     1) Стоимость (себестоимость) пакета туруслуг. Туристская фирма не производит туруслуги самостоятельно, а выступает как посредник между поставщиками туруслуг (предприятиями туриндустрии) и потребителями. Турфирма формирует пакет из услуг, законтрактованных у поставщиков, и, соответственно, не может влиять на условия их производства  и себестоимость.  В своей ценовой политике турфирма во многом зависима от уровня цен и тарифов поставщиков.

     2) Нормативный доход (маржа) турфирмы. Помимо себестоимости туруслуг, цена пакета включает нормативный доход турфирмы, предназначенный для покрытия ее собственных издержек и формирования прибыли.

     В издержки  турфирмы входят следующие  расходы:

     -  заработная плата персонала с  начислениями;

     -  аренда и содержание офиса;

     -  электроэнергия и коммунальные платежи;

     - связь; 

     - амортизация оборудования;

     - представительские расходы (командировки, мероприятия);

     -  уплата взносов, налогов и др.

     Эффективное ценообразование основывается на сравнении  возможных цен и необходимых  издержек. При этом важна правильная идентификация и оценка издержек: постоянных и переменных, полных и удельных, обратимых и необратимых.

     Проблемы  определения издержек:

     -  с увеличением объемов продаж  постоянные издержки могут стать  переменными;

     -  многие издержки не являются ни абсолютно постоянными, ни абсолютно переменными;

     При определении адекватной цены целесообразно  фокусировать внимание на переменных издержках: учесть все те затраты, которые  возникают, если удалось продать  тур потребителю, и не возникают, если – не удалось.

     Турфирма  не может продавать  свои турпакеты  по ценам, ниже покупной стоимости услуг, но учитывая разницу в динамике собственных  постоянных и переменных издержек, нижняя граница цены может быть определена двояко:

      - долговременная нижняя граница  – средние удельные издержки;

      - краткосрочная нижняя граница  – переменные удельные издержки.

     Чем выше переменные удельные  затраты  по отношению к цене, тем сильнее  влияние изменения цены на прибыль.

     Часть дохода в виде прибыли направляется на формирование фондов поощрения, развития и резервного фонда. Обычно турфирмы определяют нормативный   доход (маржу) в размере определенного процента к себестоимости турпакета (как правило, 10 - 15%).

     Условия получения льготных цен от поставщиков  туруслуг:

     -   увеличение объема бронирования и продажи туруслуг;

     -  бронирование туруслуг под твердую  квоту при полной материальной  ответственности турфирмы за  их реализацию;

     -   увеличение ассортимента закупаемых  туруслуг;

     -   увеличение численности туристов  в группе;

     -   организация непрерывного заезда туристов;

     -   организация поездок в несезонный  период;

     -  увеличение сумм и сроков авансовых  платежей за забронированные  услуги и т.д.

     Направления снижения собственных расходов турфирмы:

     -   механизация и автоматизация  производственных процессов;

     -   сокращение численности персонала;

     -   стандартизация турпродукта;

     -   разработка и продажа массовых,  серийных групповых туров;

     -  сокращение непроизводительных  расходов (выплат по рекламациям  за некачественное обслуживание, аннуляционных штрафов и т.д.).

     Поскольку турфирмы объявляют свои цены заранее, на предстоящий сезон, следует учесть возможный рост тарифов на электроэнергию,  коммунальные платежи и т.д., инфляционные ожидания, тенденции изменения курса  валют (при работе на внешнем рынке).

     3) Уровень конкурирующих цен. Определяя  свой выбор, потребители ориентируются  не только на потребительские  свойства поездки, но и на  ее стоимость. Соответственно, прежде  чем принять решение об уровне  цен на свой турпродукт, следует  провести анализ цен и предложений  конкурентов. При этом особое внимание следует обратить на сопоставимость качества туруслуг.

     Изучение  цен должно проводиться постоянно, на основе справочников туруслуг, каталогов, проспектов и объявлений турфирм, гостиничных  предприятий и т.д. Анализ опубликованных цен по видам турулуг, туристским центрам и странам позволяет выявить их средний уровень.

     В соответствие с конкурентной стратегией и стратегией позиционирования, компания определяет ценовой ярус для своего предложения.  

     Традиционные классы (ярусы) цен на рынке: высший класс, средний класс, эконом- класс. Соответствующая им воспринимаемая ценность турпродукт: хороший, лучший, наилучший. Следует отметить, что конкуренция внутри классов острее, чем между классами; конкуренция между классами ассиметрична (покупатели предпочитают тянуться вверх).

     4) Характер и ценовая чувствительность  спроса

     Разные  потребительские сегменты характеризуются  различной чувствительностью спроса к цене. Для разных видов туристских услуг эластичность спроса по цене также может быть различной.

     Методы  определения реакции на цену:

     -   экспертная оценка (новые туры, появление  конкурента);

     -   опросы покупателей;

     -   ценовые эксперименты;

     -   анализ фактических данных.

     Окончательный  уровень цен определяется соотношением спроса и предложения на рынке. Спрос на туристские услуги является крайне нестабильным. Он зависим от воздействия различных факторов: времени года, моды, уровня доходов, политической ситуации и т.д. В соответствии с колебаниями  спроса цены проявляют большую эластичность.  

1.4.Основные этапы процесса ценообразования 

     Ценообразование на фирме – сложный и многоэтапный процесс. Рассмотрим этапы процесса ценообразования

     1. Выбор цели

              Приступая к ценообразованию,  предприниматель должен прежде  определить, каких целей он хочет достичь посредством продажи данного продукта. В обычной практике нужно учиться находить и реализовывать с помощью ценовой политики взвешенное оптимальное соотношение возможно большего количества целей. Наиболее существенными целями предпринимательской деятельности, достижению которых призвано служить ценообразование, являются:

     - дальнейшее существование фирмы.  Чтобы продолжить производство  и ликвидировать запасы, часто  снижают цены. При этом прибыль  теряет свою важность. Однако простое продолжение существования фирмы может рассматриваться только как краткосрочная цель;

     - краткосрочная максимизация прибыли.  При этом упор делается на  краткосрочное ожидание прибыли,  и не учитываются долгосрочные  перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинговой стратегии, а также противодействующей политикой конкурентов и регулирующей деятельность государства;

     - краткосрочная максимизация оборота.  Продукт производится корпоративно  и в связи с этим сложно  определить комплексную структуру и функцию издержек. Определяется только функция спроса. Цель реализовывается через установку процента комиссионных от объёма сбыта.

     - максимальное увеличение сбыта.  Фирмы полагают, что увеличение  объёма сбыта приведёт к снижению  издержек единицы продукции и в конечном итоге - к увеличению прибыли. Цена устанавливается немножко ниже. Подобный подход называется «ценовая политика наступления на рынок ». Политика низких цен оправдывается, если: чувствительность рынка к ценам очень велика; можно снизить издержки производства и распределения в результате расширения объёмов производства; снижение цен отпугнёт конкурентов.

     - « снятие сливок » с рынка  посредством установления высоких  цен.

     - лидерство в качестве. Фирма, которой  удаётся закрепить за собой такую репутацию, устанавливает затем высокую цену, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого НИОКР.

     Названые  цели ценовой политики определённым образом соотносятся между собой, причём далеко не всегда совпадают. Более того, их достижение происходит в разное время и при различной цене. Однако все они в совокупности должны, служить достижению более общей доминирующей цели - долгосрочной максимизации прибыли.

     2. Определение спроса

     Обычно  цена товара и спрос находятся обратной зависимости друг от друга, но не всегда. По особо престижным товарам картина может быть противоположной. Цена служит признаком эксклюзивного качества.

     Чувствительность  потребителей к ценам и их реакция  определяются рядом психологических  и экономических факторов, которые предприниматель должен учитывать. Так чувствительность потребителей к изменению цен будет ниже, если:

     - продукт позиционирован отдельно  от других (не имеет аналогов);

     - потребителю не известны или  мало известны товары-субституты;

     - потребителям сложно сравнить  качество различных субститутов;

     - затраты потребителей на продукт  относительно не велики по  сравнению с их доходами;

     - затраты потребителей на продукт  занимают малую долю их совокупных  издержек;

     - потребитель может часть затрат на продукт разделить с кем-либо, например, с членами своего кооператива;

     - продукт может применяться в  системе с ранее приобретёнными  и освоенными продуктами;

     - продукту приписывается более  высокое качество, престиж и эксклюзивность;

     - потребители не могут долго хранить продукт.

     Специалист  по маркетингу должен иметь преставление о том, насколько сильно реагирует  спрос на различные цены данного  продукта. Чем менее эластично  реагирует спрос, тем более высокую  цену может установить продавец. И  наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований у фирмы- продавца использовать политику снижения цен, ибо это приведет к резкому увеличению объёма сбыта и, следовательно, прибыли фирмы. Различают также долгосрочную и краткосрочную эластичность спроса.

     Определённый  на основе ценовой эластичности спрос  образует верхнюю границу цены, нижнюю её границу образуют издержки. 

     1.4.1. Анализ издержек 

     Спрос на товар определяет верхний уровень  цены, устанавливаемый фирмой. Валовые  издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную величину цены. Это важно учитывать при снижении цены, когда появляется реальная угроза понесения убытков из-за установления уровня цен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только в короткий период при проникновении на рынок.

     Не  свидетельствуют о хорошо продуманной  политике цен частые их пересмотры, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразно учитывать издержки по нормативам. 

     1.4.2. Анализ цен конкурентов 

     Существенное  влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются покупки товаров фирм-конкурентов. Затем проводится сравнительный анализ цен, товаров и их качества у конкурентов и данной фирмы. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов. 

     1.5. Выбор метода ценообразования 

     В экономической литературе описано  большое количество методов ценообразования. Все методы можно разделить на три большие группы:

     - ценообразование с ориентацией  на уровень конкуренции;

     - ценообразование с ориентацией  на спрос;

     - ценообразование на основе издержек (затратный метод).

     Ценообразование с ориентацией на уровень конкурентов достаточно характерно для туристских организаций. При данном методе цены устанавливаются ниже, выше или на уровне рыночных в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов.

     Наиболее  распространенным в этом случае является следующий метод установления цены - метод текущей цены. В тех  случаях, когда затраты трудно измеримы, некоторые фирмы считают, что  метод текущей цены или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального решения турфирм данной отрасли. Использование метода текущей цены особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят следовать за лидером. Этот метод используется в первую очередь на рынках однородных продуктов, поскольку турфирма, продающая товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль за издержками.

     Ценообразование с ориентацией на спрос основано на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Данный метод применяется в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении турпродукта клиентами. При этом выявляется потолок цен - максимальная сумма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу.

     Затратный метод

     Ценообразование на основе издержек (затратный метод) построено на калькулировании полной себестоимости турпродукта. Оно  используется теми предприятиями, которые стремятся в первую очередь получить прибыль от инвестиций.

     Известно  несколько вариантов затратного ценообразования. Самый простой  из них — «издержки плюс», означающий прибавление стандартной надбавки к затратам на турпродукт. Например, товар, который стоит 15 долл., может продаваться за 30 долл., что означает 100 % надбавку к затратам на ее приобретение. Прибыль брутто в этом случае составит 15 долл.