Особенности ценообразования при различных типах рынка

Содержание

 

Введение                                                                                                                  3

1. Цена: понятие и функции. Процесс и методы ценообразования

1.1 Понятие, сущность, роль  цен и ценообразования в рыночной  экономике  4

1.2 Виды и функции цен                                                                                        7

1.3 Процесс и методы ценообразования                                                              11                                             

2. Характеристика различных  типов рынка

2.1 Свободная конкуренция                                                                                 14

2.2 Монополистическая конкуренция                                                                15

2.3 Олигополистическая конкуренция                                                                17

2.4 Чистая монополия                                                                                          19

3. Особенности ценообразования  при различных типах рынка

3.1 В условиях свободной конкуренции                                                            20

3.2 В условиях олигополии                                                                                  22

3.3 В условиях монополии                                                                                   23

Заключение                                                                                                            25

Список использованных источников                                                                  27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом и подвержено воздействию многих факторов.

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики. Оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства.

Одним из важных факторов успешности предприятия является его ценовая политика. Установка максимально возможных цен для данного уровня спроса на товар не всегда возможна. Причиной этого может служить как вероятность введения государственного регулирования, так и нежелание привлекать конкурентов в освоенную сферу деятельности производства товаров. Кроме того, благодаря невысоким ценам возникает реальная возможность овладения всеми сегментами рынка и увеличение объема продаж. Выбор ценовой политики и методов ценообразования предприятия зависит от типа рынка.

Актуальность настоящей работы обусловлена, с одной стороны, большим интересом к теме «Особенности ценообразования при различных типах рынка» в современной науке, с другой стороны, ее недостаточной разработанностью.

Цель данной работы – рассмотреть как общие аспекты ценообразования, так и особенности ценообразования в зависимости от типа рынка.

Исходя из цели работы, необходимо решить следующие задачи:

1. дать определение таким  понятиям как цена и ценообразование.

2. рассмотреть основные  функции цен.

3. охарактеризовать процесс  и методы ценообразования.

4. дать характеристику  типов рынка и условия ценообразования  в них.

1. Цена: понятие и функции. Процесс и методы ценообразования.

 

1.1 Понятие, сущность, роль цен и ценообразования в рыночной экономике

 

Цена и ценообразование являются центральными элементами рыночной экономики. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров.

В самом общем виде цена представляет собой сумму денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретаемый товар. В условиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке. В ней концентрируются такие основные понятия рыночной экономики, как потребность, запросы, спрос, предложение и т. д. Цена - монетарное выражение ценности. Но, как пишет Голубков Е.П., цена не всегда выражается в денежной форме. Бартер, например, представляет собой очень древнюю форму натурального обмена, которая в России, вследствие ограниченности оборотных средств у предприятий, используется чрезвычайно широко [1].

Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена - производителей и потребителей.  
          В отличие от цены ценообразование представляет собой процесс формирования цены на товар или услугу. Имеют место в основном две системы ценообразования:

1) централизованная (плановая), которая предполагает формирование цен государственными органами на основе издержек производства и обращения.

2) рыночная, основанная на базе взаимодействия спроса и предложения.  [2]

1) Плановое ценообразование – это централизованное управление ценами, когда цены базируются не на взаимодействии рыночного спроса и предложения, а формируются государственными органами под непосредственным воздействием централизованной системы управления экономикой.

Централизованное плановое руководство процессами ценообразования возможно лишь при наличии определённых условий и предпосылок. Во-первых, плановые цены выступают носителями государственной (или иначе, так называемой, общенародной) собственности, когда подавляющее большинство товаров производятся не частными организациями, а государственными фирмами. Во-вторых, по плановым ценам обращаются товары, с одной стороны, между государственными предприятиями, а с другой – между государством и населением. В-третьих, плановое управление ценами возможно лишь в системе централизованного планового руководства, где цены выступают активным экономическим инструментом реализации всего хозяйственного механизма. Наконец, плановые цены обязательны для производителей и потребителей.

Роль цен в системе планового управления, прежде всего, определяется тем, что только с помощью цен может быть определена эффективность производства, плановых и хозяйственных решений.

В условиях централизованного планового ведения хозяйства проводится единая государственная политика цен, а руководство процессами ценообразования возлагается на специальные государственные органы.

Одной из важнейших составляющих плановой цены выступает себестоимость – затраты на производство и реализацию продукции, выраженные в денежной форме и складывающиеся в реальной хозяйственной деятельности.

2) Рыночное ценообразование базируется на взаимодействии рыночного спроса и предложения.

В рыночных условиях цены на товары устанавливают не госорганы, а предприниматели – собственники хозяйствования.

Основные принципы формирования цен в условиях рынка:

1. Глубоко и тщательно  анализировать ценообразующие факторы и причины конъюнктурного характера.

Цена – сердцевина рыночных отношений. Отсюда формирование рыночных цен невозможно без тщательного изучения рынка и ценообразующих факторов. При разработке и обосновании рыночной цены должны учитываться интересы как производителя, так и потребителя продукции. Рыночная цена, как известно, в  значительной степени категория конъюнктурная. Это предполагает изучение конъюнктурных факторов и анализ показателей, количественно характеризующих происходящие на рынке изменения.

2. Всесторонняя  обоснованность цены.

Рыночная цена многомернее и сложнее плановой. Рыночная информация всегда богаче в отношении тенденции развития и путей преобразования экономики. К тому же рынок свободен от идеологических представлений и иллюзорных прогнозов, а поэтому более реалистичен, чем план.

3. Процесс формирования  цены должен предшествовать процессу  производства товара.

Предприятие должно обоснованно наметить к производству то, в чём испытывает потребность покупатель, а не пытаться, во что бы то ни стало сбыть то, что уже выпустило предприятие. Сначала следует решить, что предприятие может произвести для рынка, обосновать цену на товар и только затем организовать производство и выходить на рынок.

4. Непрерывность  ценообразования.

Процесс ценообразования весьма динамичен как во времени, так и в пространстве. Это постоянно работающий механизм, что объясняется изменчивостью рынка, непостоянностью конъюнктуры, конкуренцией и т.д. Важным аргументом в необходимости непрерывной и систематической работы в установлении рыночной цены является учёт жизненного цикла товара.

5. Строгое соблюдение  политики государства в вопросах  ценообразования.

Стабильность обеспечивается мерами государственного регулирования рынка и цен. Такое регулирование с помощью законодательных, административных и экономических мер направлено на цены таким образом, чтобы не допустить их инфляционного роста, нивелировать циклические колебания процессов воспроизводства, способствовать стабильному развитию экономической системы в целом. Меры воздействия на производителей со стороны государства объективно необходимы и направлены на то, чтобы колебания на рынке не привели к разрушительным последствиям в экономике.

6. Многообразие методов ценообразования.

В каждом конкретном случае методы обоснования цены различны, что зависит от целей и задач фирмы при организации производства и продаже конкретного товара. На основе сформированной ценовой политики выбирается и реализуется конкретный метод ценообразования.

7. Постоянный контроль за конкурентоспособностью товара.

Речь идёт о правильном соотношении цены и потребительских свойств изделия. У предприятия всегда должны быть на вооружении три мощных вида оружия против конкурентов: цена, качество, реклама.

8. Следует более  опасаться завышения цены, чем  её занижения.

Слишком низкая цена делает невозможным для предприятия получение прибыли. Слишком высокая цена на товар приводит к невозможности формирования спроса.

9. Профессионализм  в ценообразовании в значительной  степени предполагает практический  опыт и развитую интуицию.

В каждом конкретном случае должен быть проанализирован весь объём необходимой информации для того, чтобы максимально возможно снизить вероятность возникновения негативной ценовой ситуации. Такое под силу только высокообразованному специалисту. Для профессионала по ценообразованию важен накопленный опыт и обладание чувством интуиции.

10. Реальность процесса  ценообразования.

Во всём, что касается рыночного ценообразования, необходим трезвый, объективный и реальный подход. Недопустимы всякого рода неточности и ошибки в расчётах. Лучше контролировать и исправить оплошность своевременно, сразу, чем потом всё или почти всё переделывать.

11. В процессе ценообразования  важен не только профессиональный, но и общественный фактор.

Речь идёт о формировании единой эффективной команды специалистов, члены которой отличаются единством взглядов, пониманием и доверием, уважительным отношением друг к другу. [3]

 

 

1.2 Виды и функции  цен

 

Классификация цен по различным признакам отражает их подразделение на отдельные виды.

1. Виды цен в зависимости от сфер торговли: оптовые, розничные, закупочные и тарифы.

- Оптовыми называют цены, по которым продукция реализуется крупными партиями, в условиях так называемой оптовой торговли. Система оптовых цен применяется в торгово-сбытовых операциях между предприятиями, а также при реализации продукции через специализированные магазины и сбытовые конторы оптовой торговли, на торговых биржах и в любых других торговых организациях, продающих товары оптом, в значительном количестве.

- Розничными принято называть цены, по которым товары продаются в так называемой розничной торговой сети, то есть в условиях их продажи индивидуальным покупателям, при относительно небольшом объеме каждой продажи. Посредством торговли по розничным ценам чаще всего обслуживаются конечные потребители, домашние хозяйства, граждане.

- Закупочные цены - это цены государственных закупок продукции у предприятий, организаций, населения. В российской экономической практике были и в определенной степени продолжают быть распространенными государственные закупки сельскохозяйственной продукции у непосредственных производителей по закупочным ценам для продовольственного снабжения городского населения, районов Крайнего Севера, армии и создания государственных резервов.

- Тарифы - цены на услуги, представляющие виды деятельности, при которых не создается продукт в его материально - вещественной форме, но изменяется качество имеющегося продукта. При установлении тарифов на услуги учитывается не только объем работ, но и временной фактор, существенную роль играет качество. Типичными примерами тарифов являются уровень оплаты коммунальных и бытовых услуг, плата за телефон, за пользование радио и телевидением.

2. В зависимости от  государственного воздействия, регулирования,  степени конкуренции на рынке различают следующие виды цен: свободные (рыночные) и регулируемые.

- Свободные цены (рыночные) — это цены, устанавливаемые производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения на данном  рынке. К свободным ценам относятся: цена спроса, цена предложения, цена производства. 

- Регулируемые цены — это цены, устанавливаемые соответствующими  органами управления: Президентом, правительством, Федеральными органами исполнительной власти, органами исполнительной власти субъектов, органами местного самоуправления, или цены, в отношении которых  перечисленные органы власти и управления устанавливают какие-либо ограничивающие их уровень условия.

3. По способу установления, фиксации различают: твердые, подвижные, скользящие цены. Эти виды цен  устанавливаются в договоре, контракте.

- Твердые цены называют еще постоянными. Это такие цены, которые устанавливаются в момент подписания договора и не меняются в течение всего срока поставки продукции по данному договору, соглашению, контракту. Обычно в договоре делается оговорка «цена твердая, изменению не подлежит». 

- Подвижная цена — такая цена, когда в договоре предусмотрено, что цена, фиксированная в момент заключения договора, может быть пересмотрена в дальнейшем, если к моменту исполнения договора рыночная цена изменится (повысится или понизится). В таком случае должна измениться цена, зафиксированная в договоре.

- Скользящая цена — это цена, исчисляемая в момент исполнения договора путем пересмотра первоначальной договорной цены с учетом изменений в издержках производства, за период времени, необходимый для изготовления продукции.

4. По способу получения  информации об уровне цены  различают публикуемые и расчетные  цены. На эти виды цен ориентируются  поставщики продукции и покупатели  при определении уровня цены  в договоре или контракте.

- Публикуемые цены — это цены, сообщаемые в специальных и фирменных источниках информации. К публикуемым ценам относятся: справочные, прейскурантные цены, биржевые котировки, цены аукционов, торгов.

- Расчетная цена применяется в договорах, контрактах на нестандартное оборудование, производимое обычно по индивидуальным заказам. Цены на такое оборудование рассчитываются и обосновываются поставщиком для каждого конкретного заказа с учетом технических и коммерческих условий данного заказа, а в некоторых случаях окончательно устанавливаются лишь после исполнения заказа. Сведения о ценах на специальное оборудование встречаются в печати эпизодически, и их практически невозможно использовать для сравнения при выборе уровня цены.

5. В зависимости от  вида рынка различают: цены товарных аукционов, биржевые котировки, цены торгов.

- Цены товарных аукционов — это цены публичной продажи по максимально предложенному уровню на предварительно осмотренную покупателем партию товара (лот). Цены на аукционах устанавливаются в результате изменения соотношения между спросом и предложением. Особенностью аукциона является наличие в большинстве случаев многих покупателей и одного или нескольких продавцов. Аукционная цена может существенно отличаться от рыночной цены (быть многократно выше ее), поскольку отражает уникальные и редкие свойства и признаки товаров, а также в значительной степени зависит от мастерства лица, проводящего аукцион.

- Биржевые котировки представляют собой цены специально организованного и, в отличие от аукционов, постоянно действующего рынка массовых, качественно однородных, взаимозаменяемых товаров. Биржевые котировки являются ценами реальных контрактов, в то же время они служат ориентиром для установления цен по товарам, реализуемым по обычным договорам, контрактам.

- Цены торгов — это цены особой формы специализированной торговли, которая основана на выдаче заказов на поставку товаров или получения подрядов на производство определенных работ по заранее объявленным в специальном документе (тендере) условиям. Тендер предполагает привлечение к определенному сроку на принципах конкуренции предложений от нескольких производителей с целью обеспечения наиболее выгодных условий сделки для ее организаторов. Другими словами, цены торгов опосредуют особую форму торговли, когда несколько конкурентов предлагают заказчику свои проекты по выполнению определенных работ, из которых он впоследствии выбирает самый эффективный.

6. С учетом фактора  времени различают: постоянные, сезонные, ступенчатые цены.

- Постоянная цена — цена, срок действия которой заранее не определен.

- Сезонная цена — цена, срок действия которой определен периодом времени.

- Ступенчатая цена — ряд последовательно снижающихся цен на продукцию в заранее обусловленные моменты времени по предварительно определенной шкале.

7. Внутрифирменные цены.

- Трансфертные цены — это цены, применяемые внутри фирмы при реализации продукции между подразделениями предприятия, фирмы, а также разных фирм, но входящих в одну ассоциацию. Трансфертные цены являются разновидностью оптовой цены. Цель трансфертного ценообразования — влиять на показатели работы каждого подразделения, занятого изготовлением продукции, способствовать увеличению прибыли подразделений фирмы, что должно в целом вести к увеличению прибыли фирмы. Как правило, данные о трансфертных ценах ограничены, они составляют коммерческую тайну, а их уровень и соотношения значительно отличаются от цен при поставках продукции в качестве запчастей. Последние, по имеющимся оценкам, в 3-4 раза выше. Трансфертная цена может устанавливаться как на готовые изделия, полуфабрикаты, сырье, так и на услуги (работы), в том числе управленческие. Использование трансфертных цен может существенно влиять на конкурентоспособность фирмы. Так, путем занижения цен на сырье и материалы, поставляемые дочерними предприятиями, можно заметно повысить свою конкурентоспособность.

8. По условиям поставки  и продажи различают следующие  виды цен:

- цена-нетто — цена на месте купли-продажи;

- цена-брутто (фактурная цена) — определяется с учетом условий купли-продажи (вида и размера потоварных налогов, наличия и уровня скидок и условия страховки). 

9. Мировые цены — это цены, по которым проводятся крупные экспортные и импортные операции, достаточно полно характеризующие состояние международной торговли конкретными товарами. На практике мировые цены определяются: по одним товарам (обычно сырьевым) - уровнем цен стран-экспортеров или импортеров, по другим — ценами бирж, аукционов, по готовым изделиям — обычно ценами ведущих в мире производителей, специализирующихся на изготовлении продукции данного вида. [4]

Цены выполняют следующие функции:

1) учетная (называют также функцией учета и измерения затрат общественного труда) - цена показывает, сколько стоит удовлетворение определенной потребности в конкретной продукции.

2) стимулирующая - цена поощрительно воздействует на производителя посредством содержащейся в ней прибыли. Цена оказывает стимулирующее и сдерживающее действие на производство разнообразных видов товаров. Цены могут поощрять увеличение или, наоборот, препятствовать уменьшению производства и потребления определенных видов товаров.

3) распределительная - распределение и перераспределение чистого национального дохода. С помощью этой функции в той или иной степени решаются многие социальные проблемы общества.

4) функция установления баланса между спросом и предложением - посредством цен связываются между собой спрос и предложение (производство и потребление). Цена представляет собой инструмент для достижения равновесия между спросом и предложением.

Если между предложением и спросом возникает диспропорция, то цена первой сигнализирует об этом.

5) функция рационального размещения производства - посредством ценового механизма производитель получает информацию о том, в какой отрасли или секторе экономики он может получить более высокую прибыль, и соответственно происходит передвижение капиталов между секторами экономики и в рамках одного сектора туда, где более высокая норма прибыли. Такое передвижение капиталов инициируется непосредственно производителями, которые в своей деятельности подчиняются законам конкуренции и спроса. [5]

1.3 Процесс и  методы ценообразования

 

Ценообразование на фирме - сложный и многоэтапный процесс.

Рассмотрим этапы процесса ценообразования.

1) Выбор цели.

Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости фирмы, максимизация прибыли и удержание рынка.

Обеспечение выживаемости - главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами.

Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены - цены проникновения.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:

- установление фирмой на ряд лет стабильного дохода, соответствующего размеру средней прибыли;

- расчет роста цены, а, следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;

- стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма оценивает спрос и издержки применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечат ей в будущем максимальную прибыль.

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Работая в таких условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.

2) Определение спроса - следующий  важный этап установления цены.

Его нельзя устранить или отложить, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако, следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой сразу, не отразится на спросе на товар.

Ни одна фирма не может игнорировать изменение спроса. Определяя величину спроса на свою продукцию, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.

3) Анализ издержек.

Спрос на товар определяет верхний уровень цены, устанавливаемый фирмой. Валовые издержки производства определяют минимальную величину цены. Это важно учитывать при снижении цены, когда появляется реальная угроза убытков из-за установления уровня цен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только в короткий период при проникновении на рынок.

4) Анализ цен конкурентов.

Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются покупки товаров фирм-конкурентов. Затем проводится сравнительный анализ цен, товаров и их качества у конкурентов и данной фирмы. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

5) Выбор метода ценообразования  и установление окончательной цены. Пройдя все указанные этапы, фирма может приступить к определению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определённой нормы прибыли.

Наиболее распространенными методами установления цен являются следующие:

1. Метод установления цены товара на основе издержек производства

2.Метод дохода на капитал.

3. Определение цен с ориентацией на спрос.

4. Установление цены на уровне текущих цен.

1. Метод установления  цены товара на основе издержек  производства

Суть этого метода расчета цен состоит в следующем: производитель товара определяет издержки производства и прибавляет к ним желаемую сумму прибыли, которую рассматривает как вознаграждение за вложенный капитал.

Размер наценок зависит от многих факторов: от характера товара, размеров его продаж, положения продавцов на рынке, сложившихся на рынке величин наценок, желаний продавцов, государственного вмешательства в ценообразование. 
          Установление цен на базе издержек производства, но мнению многих экономистов, является устаревшей и неэффективной стратегией ценообразования, хотя и часто практикуемой.  
          2. Метод дохода на капитал базируется на издержках производства продукции, а также на получении запланированного дохода на капитал.

Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал.

При применении этого метода рентабельность продукции рассчитывается по следующей формуле:

Метод дохода на капитал предназначен для предприятий с большим ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой является новой для рынка.

3. Метод определения цен с ориентацией на спрос (иначе – метод оценки реакции покупателей или потребительской оценки). Это один из самых оригинальных методов ценообразования, так как все большее число предпринимателей ориентируется при установлении цен не на издержки производства, а на восприятие товара потребителем.

Производитель исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов.

Успешная реализация этого метода ценообразования основана на том, что производитель хорошо знает потребности своих потенциальных покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим качествам своего товара и реально оценивает возможных конкурентов.

4. Метод установления цены на уровне текущих цен сосредоточивает в себе, как принято считать, коллективную мудрость отрасли. Он применим на рынках чистой и олигополистической конкуренции. Предприятия – изготовители продукции исходят в этих случаях из условий конкуренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. Если же товар обладает какими-то новыми качествами, отличными от товаров конкурентов, или так воспринимается покупателями, то производитель свободен в определении уровня цены и не принимает во внимание уже существующие цены.