Осообенности использования СМИ в политической деятельности

                                    Оглавление

Введение

     Цель  контрольной работы: раскрыть роль средств массовой информации как инструмента политической  PR-деятельности, оценить эффективность средств массовой информации как инструмента политического PR.

     Чтобы раскрыть роль средств массовой информации, как инструмента политической  PR-деятельности, то есть выполнить цель работы необходимо определить, что же такое политический PR. Политический PR представляет собой процесс управления информацией для достижения определённых целей. Данный процесс имеет 3 этапа.

     Первый  этап заключается в формировании собственного информационного потока.

     Второй  этап предполагает сегментирование  информационного потока и манипулирование  информацией. Манипулирование, как процесс воздействия на общественное мнение с целью направления его в нужное русло использует такие приёмы, как умолчание о какой-либо информации, перестановка информации, подгонка рейтингом, а также самый широко используемый в политическом PR приём расстановки информационных акцентов. Этот приём представляет собой следующую последовательность действий:

     На  идентификационном этапе в сознании или подсознании избирателей  формируется некий размытый образ  потенциального кандидата, партии или  блока (далее - фигурант). Этот образ  «очеловечивается» за счет создания псевдо непредвзятой картины того, как фигурант учился в школе, занимался спортом, работал и т.д.;

     Затем происходит придание  фигуранту  уникальности, т.е. предъявление УПП - уникального  политического предложения. Это  аргументационный этап, когда подсознательно воспринятые положительные черты кандидата более четко очерчиваются на уровне аргументов. Выпускаются в свет экономические, политические и иные программы. Здесь начинает работу конфликтогенный приём, который базируется на том, что большая часть аргументов обращена не к разуму, а к чувствам;

     Затем фигурант сопоставляется с конкурентами, оппозицией путём показа их слабых сторон. Также этот этап включает ответ на подобные действия конкурентов (полное отрицание, соглашение с объяснениями, соглашение с извинениями, полное игнорирование, игнорирование с наступлением).

     Последний шаг расстановки информационных акцентов - призыв электората на  выборы (если предыдущие этапы прошли удачно) или организация бойкота выборам (если предыдущие этапы прошли неудачно)

     Последний этап процесса управления информацией - это установление информационного партнёрства, приоритетная поставка информации тем или иным СМИ.

     Таким образом, без участия средств  массовой информации предвыборные кампании немыслимы. В предвыборных технологиях  существует два больших направления. Первое – это непосредственная работа с населением; встречи с электоратом, организация различных агитационных акций и т.п. Второе – это агитация электората через средства массовой информации. И на сегодняшний день в нашей стране ведущее значение имеет именно работа со средствами массовой информации.

     СМИ обладают большими возможностями влияния  на разум и чувства людей, на их образ мыслей, способы и критерии оценок, стиль и конкретную мотивацию  политического поведения. Множество  функций, выполняемых СМИ позволяет сделать вывод о наличии практически неограниченных возможностей СМИ в области политического PR.¹ 

1. Особенности использования СМИ в политической PR - деятельности

     В своем простейшем виде политический рынок структурируется вокруг трех системообразующих элементов: избирателей, фигурантов и различных механизмов, обеспечивающих взаимодействие избирателей и политиков. В системе этих механизмов важнейшую роль играют средства массовой информации. И функция любого PR, в том числе и политического заключается, в большей степени, в использовании СМИ для достижения каких-либо коммуникативных целей.

     Степень политического влияния средств  массовой информации зависит от аудитории, которую они охватывают, а также  от средств, которыми обладает конкретное средство массовой информации . Сейчас в России имеются такие основные типы СМИ, как печатные, телевидение, радио и интернет. Рассмотрим те из них, которые наиболее активно используются в политическом PR - печать и телевидение.

     К печатным СМИ относятся газеты, журналы, листовки.

     Печатные  СМИ все еще остаются источником информации для многих слоев населения. Появление статьи кандидата или  статьи о кандидате в газете и, тем более, в центральной, несомненно, является дополнительным в борьбе за голоса избирателей. Кроме того, жизненный цикл печатных СМИ значительно дольше, чем у телевидения и радио.

     В России насчитывается более трех тысяч газет и журналов. Это популярные издания ("Московский Комсомолец", "Коммерсант", "Известия", "Комсомольская правда" и пр.), деловые издания ("Экономика и жизнь", "Эксперт", "Деловой мир", "Финансовая газета" и т.д.), тематические издания ("Караван истории", "Деньги" и т.п.).

       Телевидение сейчас — самое  мощное средство воздействия  на избирателей. Недаром современные выборы часто называют телевыборами. Часто от работы на телевидении решается исход выборов. Работа с телевидением требует особого профессионализма, и только опыт хороших менеджеров, имиджмейкеров, пресс-секретарей, режиссеров, их искусство владения “телевизионным окружением“, позволит кандидату максимально эффективно использовать время и затраченные средства. Без активного вмешательства опытного менеджера или имиджмейкера выступление на телевидении может принести даже вред кандидату. На телевидении важно все: тема, форма и время выступления, язык и психологический настрой, внешний вид, жесты, одежда и ее цвет, другие тонкости. Не всегда даже опытный телережиссер может правильно и эффективно организовать предвыборное выступление.

     В России существует смешанная система государственных и частных теле- и радиостанций. Следует также отметить и такую особенность, что многие граждане России имеют возможность смотреть только общенациональные государственные телеканалы. Находящиеся под контролем государства первый (ОРТ) и второй (РТР) каналы охватывают своими программами практически всю страну. ОРТ остается лидером вещания в России, охватывая большую, чем любой другой канал, аудиторию.

     Рассмотренные  средства массовой информации наиболее активно используются в предвыборных кампаниях федерального уровня.

1.1. Принципы работы со СМИ

     Работа  со средствами массовой информации должна начаться задолго до избирательной  кампании. Необходимо заранее установить добрые, деловые отношения с руководителями теле-, радиокомпаний, редакторами газет, ведущими и влиятельными журналистами и обозревателями.

     Одним из первых членов предвыборного штаба  должен быть нанят пресс-секретарь, задача которого еще до начала выборов  проводить не заметную имиджевую и PR-компанию, привлечь внимание СМИ к кандидату и его деятельности, добиться позитивного к кандидату отношения у руководителей СМИ округа. Эти же задачи должны задолго до выборов решать и сам кандидат, и главный менеджер избирательной кампании.

     Перед пресс-службой стоит двойная задача: не только информировать СМИ о деятельности фигуранта, но и следить за тем, чтобы вся поступающая о фигуранте информация надлежащим образом освещалась в СМИ и доводилась до аудитории с минимальными отклонениями от сформированного политтехнологами фигуранта информационного потока.

     Основные  принципы использования СМИ сводятся к следующим положениям: охват  СМИ всех видов и уровней; рациональное распределение материала по видам  и уровням СМИ; расчёт периодичности  подачи материала по уровням и  видам с целью всестороннего воздействия на избирателей; определение логической последовательности материалов; оценка эффективности воздействия на население по видам и уровням СМИ

     Работе  со СМИ должна предшествовать разработка информационной базы данных - пресс-карты (медиа-карты). Это база данных, включающая все местные издания, информационные телеграфные агентства, телеканалы, радиостанции, журналы, ежедневные и еженедельные газеты и т.д.

       При описании каждого СМИ необходимо  указать точный адрес, точное  наименование СМИ, тираж, сферу охвата, периодичность, дни выхода, выходные дни, учредителей и владельцев, имя главного редактора, рубрики издания/программы и списки журналистов, которые их ведут, а также последний срок подачи материалов.

     Основными формами заявления фигуранта  через СМИ могут быть как участие кандидата в телевизионных аналитических передачах с постановкой "проблемы" и указанием путей её разрешения, так и краткое интервью для программ новостей радио и телевидения по избранной проблеме, а также пресс-конференции для журналистов в этом же ключе с последующей подачей материалов в СМИ, дальнейшие комментарии таких выступлений со стороны известных лиц в этих же и других программах, публикация специально разработанных фундаментальных статей в газетах и журналах и организация "откликов" на газетные публикации и выступления, в том числе дискуссионного характера.

     Большинству перечисленных форм заявления фигуранта  предшествует подача исходного PR материала в СМИ.²

     Основные  формы подачи PR материалов в СМИ: пресс-релиз, биография (используется на первом идентификационном этапе расстановки информационных акцентов, когда в сознании или подсознании избирателей формируется некий размытый образ фигуранта. Этот образ «очеловечивается» за счет создания псевдонепредвзятой картины того, как фигурант учился в школе, занимался спотом, работал и т.д.), историческая справка (которая может быть посвящена истории создания партии или блока, перечислению "добрых дел" - законопроектов, разработанных членами данной партии, занимающими какие-либо посты и т.д.), факт-лист (напоминание о каких-либо фактах, связанных с фигурантом, представляющих интерес для СМИ), вопросы-ответы, байлайнер (авторская статья для печати в прессе), кейс-история (сообщения опыта фигуранта по решению какой-либо проблемы. В состав кейс-истории должна входить информация о том, почему данная проблема актуальна для общества, способы её решения, которые использовал фигурант и объяснения эффективности данного подхода), занимательная история (форма, сочетающая в себе фактическую и развлекательную информацию, привлекающую внимание к теме), обзорная статья (попытка отследить какие-либо тенденции в какой-либо области), фоновый материал (текущие новости о фигуранте как напоминание о нём).

     Одной из основных форм подачи материалов в  СМИ, наиболее часто используемой в политическом PR, является пресс-релиз. 

     Жанр  пресс-релиза - особенный жанр. Написание  пресс-релизов – основа основ PR-деятельности.

     Пресс-релиз  должен содержать такую информацию как логотип компании в шапке  документа; заголовок, отражающий главную идею пресс-релиза (жирным шрифтом); дату; цитаты руководителей компании или проекта (желательно); телефон, факс и адрес электронной почты контактных лиц, которые в состоянии предложить дополнительную информацию как по компании, так и по пресс-релизу в частности.

     Формат  пресс-релиза для рассылки по изданиям должен удовлетворять следующим  условиям: объем не более двух печатных страниц; в конце пресс-релиза краткая  информация о компании (бэкграундер).

     В случае рассылки пресс-релиза по электронной почте следует делать индивидуальную рассылку или в отсутствии времени указывать адреса журналистов в графе «скрытая копия» для того, чтобы журналисту не был доступен огромный список адресатов. Как правило, видимый список получателей демотивирует журналиста обратить внимания на присланную информацию, так как каждый из них рассчитывает получить уникальную информацию, которая доступна лишь малой части журналистов.  
   После окончания рассылки следует проанализировать положение. Отметить все СМИ, которые проявили интерес к событию, и причины отказов, а также план действий по получению публикаций в тех СМИ, которые остались равнодушны к пресс-релизу.

     Для заявления фигуранта через СМИ  пресс-служба фигуранта должна организовать работу с ними. Существуют такие организационные формы работы со СМИ как пресс-конференция, презентация, брифинг, пресс-тур и пр.

     На  пресс-конференции сначала в течении  (10-12)-ти минут озвучивается основное заявление, а затем ведущие пресс-конференцию представители фигуранта в течении (20-30)-ти минут отвечают на вопросы прессы.

     Презентация - расширенная форма пресс-конференции. Включает пресс-конференцию и следующую  за ней организацию неформального  общения (банкет, фуршет).

     Брифинг - сжатая форма пресс-конференции. Представляет собой озвучивание заявления фигуранта с раздачей журналистам основного текста.

       При организации вышеперечисленных  мероприятий используется медиакит (пакет документов и материалов  для СМИ), который раздаётся приглашённым  журналистам для подготовки статей.

     В медиакит входят: пресс-релиз, историческая справка, биография, факт-лист, вопросы  и ответы и т.п.

     В медиаките должен содержаться основной материал по проблеме, которой посвящено  мероприятие. Этот материал должен освещать все точки зрения по проблеме, но в тоже время он должен быть точным и, по возможности, кратким. 

1.2. Правила отбора материалов в СМИ

     Один  из важнейших каналов политического  влияния СМК — определение  тем и направлений дискуссий, концентрирующих внимание общественности и правительства. СМИ обычно сами определяют, что нужно и что не нужно выносить на суд общественности Выбор политических тем и требований осуществляется ими не только в зависимости от пристрастий и интересов их владельцев и руководителей, но и под влиянием специфических правил, складывающихся в условиях плюрализма информации в современном рыночном обществе, в котором внимание публики — главный критерий успеха СМК и условие выживания большинства из них.

     Для того чтобы привлечь это внимание, масс-медиа при выборе тем своих  публикаций и передач обычно руководствуются рядом следующих общих принципов:

     — приоритетностью (действительной или мнимой) и привлекательностью темы для граждан. В соответствии с этим принципом наиболее часто сообщения СМИ касаются таких проблем, как угроза миру и безопасности граждан, терроризм, экологические и иные катастрофы и т. п.;

     — неординарностью фактов. Это означает, что кризисные и другие экстремальные события: голод, войны, необычайно жестокие преступления и так далее доминируют над явлениями повседневной жизни. Этим объясняется, в частности, склонность СМИ к информации негативного характера и сенсационным фактам;

     — новизной фактов. Привлечь внимание населения в большей степени способны сообщения, еще не получившие широкой известности. Это могут быть новейшие данные о результатах развития экономики или численности безработных, о полете к другим планетам, о новых политических партиях и их лидерах и т. д.;

     — политическим успехом. Согласно этому принципу, в передачи и статьи в первую очередь попадают сообщения об успехах политических лидеров, партий или целых государств. Особое внимание уделяется победителям на выборах или в рейтинговых опросах. Культ звезд в политике, искусстве, спорте — типичное явление для СМИ в рыночном обществе;

     — высоким общественным статусом действующих лиц. Чем выше, статус источника информации, тем значительнее считается интервью или передача, поскольку предполагается, что их популярность при прочих равных условиях прямо пропорциональна общественному положению людей, сообщающих сведения. В силу действия этого правила наиболее легкий доступ к СМИ имеют лица, занимающие высшие места в политической, военной, церковной или других иерархиях: президенты, министры обороны, первосвященники и т. д. Им посвящаются первые страницы газет и главные радио- и телепередачи.

2. Особенности российских СМИ для политического PR

     В России положение СМИ имеет некоторые  особенности. Нынешний потенциал воздействия  СМИ на массовое политическое сознание (общественное мнение) очень мощен.

     Рассматривая  политическую составляющую российского медиа-рынка (отношения между властными структурами и другими субъектами политики, с одной стороны, и средствами массовой информации - с другой), можно сказать, что отличительной чертой этих отношений, сложившихся на политическом рынке России в последнее время, можно назвать непосредственное участие СМИ в многочисленных избирательных кампаниях, ставших сегодня неотъемлемой частью жизни российского общества.

     Поэтому вполне закономерен тот факт, что  важнейшей тенденцией стало возникновение мощных информационных структур, впоследствии названных "медиа-империями". Большая часть электронных и печатных СМИ сконцентрировалась в руках российских олигархов. Велики и государственные медиа-холдинги. К ним относятся ВГТРК (телевизионный канал "Культура", "Радио России", "Радио Маяк", "Радио-1", 98 региональных теле- и радиостанций, "РИА-Вести"), 51% ОРТ, "Интерфакс" (это формально независимое агентство фактически управляется заместителем главы президентской администрации), ОТИК (информационный канал), "Российская газета" и ИТАР-ТАСС.

     Среди медиа-компаний, имеющих возможность  самостоятельно определять информационную политику благодаря финансовому  успеху и стабильности, - "Совершенно секретно", "Аргументы и Факты", "Московский комсомолец", "Коммерсант", "Экономическая газета", "Московские новости". Все они начали с выпуска газет и затем распространились в смежные сферы, включая телевидение и издательское дело.

     Существует  довольно обширный набор приемов  воздействия, основанных на психологии восприятия человека.

     Метод фрагментации состоит в подаче информации единым потоком, так что какую-либо тенденцию уловить довольно сложно, а массовому потребителю практически  невозможно. Максимальным выражением метода фрагментации служит прием “Белый шум” – снижение восприятия фактов подачей такого количества новостей, когда становится невозможным сделать их сортировку. “Шум” может создаваться обилием разноречивых комментариев, обилием противоречивых мнений, не опирающихся на какие-либо точные и проверяемые факты. “Шум” может создаваться через оснащение фактов сложными теоретическими выкладками, заумными комментариями.

     Метод “ограниченного совпадения точек зрения”  заключается в том, что точка  зрения, целиком поддерживаемая общественным мнением, не атакуется, даже если она не устраивает манипуляторов – работа ведется исподволь. За основу берутся уже имеющиеся точки зрения и поэтапно “конвертируются” до приемлемых.

     Метод отвлечения или “копченая селедка” (red herring). Чтобы сбить собаку со следа, достаточно протащить через след копченую селедку – отсюда и термин. Применяется для того, чтобы отвлечь внимание аудитории от важной, но невыгодной для фигуранта информации с помощью другой информации, поданной в максимально сенсационной форме. Создается отвлекающая эмоциональная доминанта.

     Метод исторических аналогий хорош, во-первых, интеллектуальностью (пропагандист льстит эрудированности аудитории: “Ведь  вы помните...”), а во-вторых, тем, что  в истории можно откопать почти  любой необходимый пример. Метод  исторических аналогий, к тому же, в немалой степени помогает в конструировании метафор, программирующих объект воздействия.

     Метод “забрасывания грязью” заключается  в подборе таких эпитетов и  такой терминологии, которые дают предмету разговора жестко негативную этическую оценку. Этот метод причисляется к самым грубым пропагандистским приемам.³

     Метод семантического манипулирования. Суть его состоит в тщательном отборе слов, вызывающих либо позитивные, либо негативные ассоциации и таким образом  влияющих на восприятие информации (наш человек – разведчик, их – шпион. Мы – освободители, они – оккупанты. Мы – борцы за независимость, они – боевики. У нас – войска, у них – незаконные вооруженные бандформирования).

     Использование слухов. Многие люди придают больше значения новости, сообщенной шепотом, чем новости, объявленной открыто. Человек, получивший такую новость, хотя бы и из СМИ, но поданную с заговорщическим видом, считает, что он стал обладателем уникальной новости, и сам этот факт способствует его самоутверждению. А в целом это ведет к закреплению в памяти этого сообщения. СМИ, сообщая “новость шепотом”, достигает эффективности в подаче информации, с одной стороны, и в то же время снимает с себя ответственность за достоверность информации. Сама подача новости в виде: “Слух о том, что такой-то государственный деятель – вор, не подтвердился” – способствует тому, чтобы в массовом сознании отложилось нечто обратное. По принципу: раз слухи есть, значит неспроста. 

Заключение

     Информационная  функция является, пожалуй, важнейшей  функцией СМИ. Она состоит в получении и распространении сведений о наиболее важных для граждан и органов власти событиях. Добываемая и передаваемая масс-медиа информация включает не только беспристрастное, фотографическое освещение тех или иных фактов, но и их комментирование и оценку.

     Образовательная функция проявляется в сообщении  гражданам знаний, позволяющих адекватно  оценивать и упорядочивать сведения, получаемые из СМИ и других источников. Масс-медиа, сопровождая человека в  течение всей его жизни, в том числе и после завершения учебы, в значительной мере влияют на восприятие им политической и социальной информации.

     Образовательная роль СМИ тесно связана с их функцией социализации и по существу перерастает в нее. Однако если политическое образование предполагает систематическое приобретение знаний и расширяет познавательные и оценочные возможности личности, политическая социализация означает интернализацию, т.е. усвоение человеком политических норм, ценностей и образцов повеления. Она позволяет личности адаптироваться к социальной действительности.

     Функцию критики в политической системе  осуществляют не только масс-медиа, но и оппозиция, а также специализированные институты прокурорского, судебного  и иного контроля. Однако критика  СМИ отличается широтой или даже неограниченностью своего объекта, который составляют и президент, и правительство, и суд, и различные направления государственной политики, и сами СМИ.

     Контрольная функция основывается на авторитете общественного мнения. Хотя СМИ, в  отличие от государственных и хозяйственных органов контроля, не могут применять административные или экономические санкции к нарушителям, их контроль часто не менее эффективен и даже более строг, поскольку они дают не только юридическую, но и моральную оценку тем или иным событиям и лицам.

     СМИ не только критикуют недостатки в  политике и обществе, но и выполняют  конструктивную функцию артикуляции  различных общественных интересов, конституирования и интеграции политических субъектов. Они обеспечивают представителям различных общественных групп возможность публично выражать свое мнение, находить и объединять единомышленников, сплачивать их общностью целей и убеждений, четко формулировать и представлять в общественном мнении свои интересы.

     Круг  политических функций СМИ не исчерпывается вышеназванными. Некоторые ученые, подходя к этому вопросу с других позиций, выделяют такие функции СМИ, как инновационную, проявляющуюся в инициировании политических изменений путем широкой и настойчивой постановки определенных общественных проблем и привлечения к ним внимания властей и общественности; оперативную - обслуживание СМИ политики определенных партий и ассоциаций; в качестве еще одной немаловажной функции выделяют формирование общественного мнения.

     Все рассмотренные выше политические функции СМИ объединены мобилизационной функцией или же прямо или косвенно способствуют ее осуществлению.  

Литература

1. Алешина И.   "Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов", Москва, 2003.
2. Блэк С. "Введение в паблик рилейшнз", Ростов-на-Дону, 2002.
3. Катлип С.М. "Паблик рилейшнз: Теория и практика", Москва, 2000.
4. Лукашев А.В. "Черный" PR как способ овладения властью, или бомба для имиджмейкера", Санкт-Петербург, 2004.
5. Хенслоу Ф. "Практическое руководство по Паблик Рилейшнз", Санкт-Петербург, 2003.
6. Чумиков А.Н. "Связи с общественностью",  Москва, 2001.