Отличия творческой деятельности рекламиста и журналиста

      ВВЕДЕНИЕ

      Творчество  – это неординарный процесс, это  всегда что-то новое, без творчества невозможно существование многих профессий и, конечно же, реклама и журналистика немыслимы без творческой составляющей.

      В последнее время и теоретики, и практики рекламы все чаще говорят  о резком сближении журналистики и рекламы, о приобретении ими в ходе эволюции сходного строения и функций. Эти процессы самым прямым образом касаются жанровой структуры рекламы и рекламных текстов.

      Общеизвестным является факт, что творческие способности  и профессиональное мастерство специалистов становится главной производительной силой общества, и в целях преумножения достижений необходимо планомерное  и заблаговременное развитие у творческого  воображения, творческих способностей, обучение методам научного творчества.

      Я попытаюсь на основе теоретических  материалов и практических выводов  провести анализ сходств и отличий  творческой деятельности рекламиста и  журналиста.

      В настоящее время существует немало трудов, освещающих в отдельности  журналистику и рекламу, но нет общего анализа, поэтому все выводы по данной теме пришлось делать самостоятельно.

      Объектом  исследования данной работы являются журналистика и реклама.

      Предметом – отличия творческой деятельности профессий.

      Актуальность  данной темы состоит в том, что  сегодня журналистика и реклама, казалось бы, совершенно далекие друг от друга сферы, буквально "сплетаются" для того, чтобы выжить, в результате образуются новые жанры текстов, происходит развитие инструментальной основы взаимодействия СМИ и рекламы, что, в свою очередь, влечет за собой изменения типологических особенностей, влияет на специфику текста и оформительских приемов, новых походов в общении с аудиторией при распространении рекламных сообщений.

      В связи с этим цель данной работы состоит в том, чтобы выявить отличия в творческой деятельности рекламиста и журналиста.

      Задачи:

      Изучить литературу по данной теме;

      Определить место рекламы и журналистики в структуре современных СМИ;

      Выявить отличие методик рекламного и журналистского творчества;

      Сравнить рекламные и журналистские тексты, их форму и содержание;

      Рассмотреть примеры конвергенции рекламной и редакционной частей.

      Среди учебной литературы можно выделить как наиболее полные источники информации по теме книгу К.А. Аксеновой -  «Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций», а также издания Г.В. Лазутиной – «Основы творческой деятельности журналиста: Учебник для вузов.»; В.Л.Цвик «Реклама как вид журналистики.»; А.Н. Назайкина – «Рекламная деятельность газет и журналов: практическое пособие.»; среди электронных источников информации - сайт http://www.brandmedia.ru/design_002.shtml.

      . 
 
 
 
 

      ГЛАВА 1. СМИ – «ЧЕТВЕРТАЯ ВЛАСТЬ»

      Информатизация  общества, его культуры формирует  мощные технические средства передачи и распространения информации среди  широких слоев населения. В свою очередь, эти технические средства являются стимулом дальнейшей информатизации общества. Роль средств массовой информации настолько велика в современном  обществе, что СМИ часто называют “четвертой властью” (наряду с законодательной, исполнительной и судебной). Давайте посмотрим, что же представляет собой СМИ, и являются ли они в действительности четвертой властью?

      Средство  массовой информации (СМИ) — средство донесения информации (словесной, звуковой, визуальной) по принципу широковещательного канала, охватывающее большую аудиторию  и действующее на постоянной основе.¹

      Корректируя общественное мнение по поводу допустимости тех или иных поступков, СМИ фактически влияет на формирование свода правил нашей реальной общественной жизни. Этот свод правил имеет над нами больше власти, чем гражданский закон, так как с законом можно  не согласиться, от него, наконец, можно  укрыться, а от общественного мнения, живя в обществе укрыться невозможно.

      Во  всех странах власть пытается подчинить  себе СМИ, использовать как инструмент влияния на население. Информация, публикуемая в СМИ, помимо всех задач, которые на нее возлагаются, дает возможность общественности следить за действиями властей, своевременно на них реагировать и силой общественного мнения предотвращать нежелательные последствия. Чем демократичнее общество, тем полнее информация о деятельности правительства, президента, администрации. В тоталитарном обществе власть дозирует подобную информацию, приукрашивает ее, скрывает подлинные цели и намерения.

        Власть - это проявление способности какого-либо субъекта доминировать в отношениях с другими социальными субъектами, проявлять свою волю, воздействуя на контрагентов в своих интересах тем или иным способом.

      Суть  власти - добиться подчинения людей  для решения поставленных задач.

      Различают и типы власти: государственное регулирование, экономическое стимулирование и  идеологическое воздействие.

      СМИ осуществляет идеологическую власть над  обществом. Это власть изменять общество, корректируя точку зрения на то или  иное событие. Власть разрушать и  созидать общественное мнение. В обществе наряду с формальным законом всегда действуют неформальные нормы поведения, которые аккумулируются в общественном мнении. И именно эти нормы зачастую определяют, а иной раз и диктуют, как поступать в той или  другой ситуации.

      На  плечах СМИ - организация общественных дискуссий, полемика, критика, обсуждения важных проблем в жизни общества. СМИ выступают и как « вокс попули»- нация, разговаривающая сама с собой. СМИ участвуют в создании духовной атмосферы в обществе. Если выступления СМИ доказательны, убедительны, конструктивны, активное общественное мнение становится важной силой. Таким образом, 4 власть-это реальная, хотя и не институционализированная и «всего лишь» идеологически проявляющаяся власть.

      Сегодня СМИ уже не просто распространяют новости, а зачастую становятся изощренным, высокоэффективным средством борьбы за потребителя. Нередко – самым  распространенным оружием, которое  используют в своих целях весьма разные люди и структуры – как политические, так и деловые, как в глобальных масштабах, так и в локальных. 
 

1. Реклама и журналистика в структуре современных СМИ

      Начнем  с того, что многие средства массовой информации были созданы рекламой и для рекламы. Так, не будет преувеличением утверждать, что появление периодической печати в США было вызвано, прежде всего, интересами рекламодателей. Да и наши российские газеты поднимались и расцветали на почве, обильно удобренной рекламой.

      Сегодня мы слышим отовсюду: «независимая газета», «независимый журнал», «независимая радиостанция», «независимое телевидение». Однако вся  эта «независимость» — чистое лукавство. Все средства массовой информации зависимы, и зависимы в первую очередь  от рекламодателей и спонсоров. А  ими, как правило, выступают представители  бизнеса. В условиях рыночной экономики  это вполне естественно.

      Здесь уместно вспомнить пословицу: «Скажи мне, кто твой друг, и я скажу  тебе, кто ты». Ясно, что рекламодатели  в каждой газете разные. Ведь размещая в этих газетах свою чисто коммерческую рекламу, они материально поддерживают политический курс газеты.

      Более того, сегодня рекламодатели, что  бы нам ни говорили, в значительной мере определяют содержание газет и  журналов, радио- и телепередач. Требование Госдумы запретить рекламу на ВГТРК — по меньшей мере, результат невежества. Руководитель ВГТРК Н. Сванидзе справедливо сказал по этому поводу: «Если уйдет реклама, лавочку надо будет закрывать».

      Телевидение, как и другие виды средств массовой информации, продает рекламодателям за большие деньги внимание своих  телезрителей. И, естественно, не может  быть независимым от «кормящей руки».

      Средства  массовой информации — это реальная власть. Без опоры на СМИ невозможно ни прийти к власти, ни удержать ее. Поэтому рекламодатели и держат их на коротком финансовом поводке.

      Словосочетания средства массовой коммуникации (СМК) и средства массовой информации (СМИ) - синонимы к слову журналистика.

      Современная реклама играет значительную роль в  общественной жизни, рыночной экономике, маркетинговых системах. Реклама  стала привычным явлением на страницах  газет и журналов, в теле- и радиоэфире.

      Реклама стала частью нашей жизни и  полноценной составляющей средств  массовой информации.  
 

1. Реклама – часть медиасистемы

      Термин  «медиа» (от лат. Media, medium – средство, посредник) появился в XX веке и первоначально использовался для обозначения любого явления массовой культуры. Постепенно термин наполнялся новым содержанием. И на это были свои причины: в первую очередь формирование современной медиатеории, функции и статус которой сегодня гораздо более связаны с коммуникационной средой, создаваемой периодически выходящими изданиями, радио- и телеканалами. Одним из первых использовал термин «медиа» в этом смысле канадский социолог и публицист Маршалл Маклюэн, который в контексте исследований применял его для обозначения средств коммуникации.²

      Следует отметить, что в отечественной  науке более распространенными  являются такие понятия, как «средства  массовой информации» (СМИ), «средства  массовой коммуникации» (СМК), в западных исследованиях чаще всего используется термин «медиа» или «масс-медиа». Соответственно и термин «медиасистема» в отечественной науке не является достаточно распространенным, хотя некоторые  исследователи употребляют его. Например, Е.Л. Вартанова при рассмотрении медиасистемы говорит не только о традиционных СМИ – газете, журнале, радио, телевидении, но и включает в структуру медиасистемы все секторы производства содержания и его распространения.³ Таким образом, современный подход не исключает включение рекламы в структуру медиасистемы в целом и в структуру отдельных СМИ в частности.

      Рекламу в СМИ можно рассматривать  с точки зрения двух основных функций: и как источник финансирования, и  как составляющую содержания. Признание  рекламы в качестве финансового  источника в условиях современного медиабизнеса, пожалуй, не у кого не вызывает сомнения. Считается, что реклама  приносит деньги, которые позволяют  газете, журналу, радио и телевидению  достойно представлять себя на рынке  и соблюдать принципы независимости. В связи с этим, следовательно, признается и другое обстоятельство: СМИ являются каналами распространения  рекламы и помогают представлять информацию о рынке и рыночных предложениях.

      В дискуссиях о медиарынке то и дело слышаться заявления, что присутствие  рекламы в традиционных СМИ их разрушает, несет в себе угрозу качеству медиапродукта, негативно влияет на читателя / зрителя / слушателя. В контенте  содержания СМИ обычно выделяют журналистику, признавая ее достойной рассмотрения и тщательного изучения. Но, анализируя современные СМИ, и теоретики, и практики отмечают, что «чистой» журналистики становится все меньше. «Журналистика на информационном пространстве России занимает маленькое место. По официальным исследованиям, на журналистику как таковую в СМИ приходится от 3% до 12% площади. Исследователи не видят журналистики ни в газетах, ни в журналах, ни на телевидении и радио», - говорил в своем интервью председатель Союза журналистов России Всеволод Богданов.⁴

      Следовательно, мы наблюдаем некий тренд в  развитии СМИ и можем говорить о значительных изменениях в подходах к контенту. В современных условиях разделение контента на журналистику и рекламу становится весьма спорным. В рамках единого медиапродукта, предлагаемого читателю / зрителю / слушателю, все его составляющие имеют равное значение. Признав за рекламой законное место в рамках медиасистемы, необходимо признать ее также полноценной структурной  единицей, неотъемлемой частью содержания конкретных каналов массовой коммуникации. Западные исследователи уже сделали шаг в эту сторону. Никлас Луман не выделяет журналистику как таковую, говоря о содержании СМИ, а ставит ее в один ряд с другими составляющими мидиаконтента. Он говорит: «…не так-то легко принять тезис об единстве масс-медиа, покоящейся на столь различных столпах: новости/репортажи, реклама, развлечения. Прежде всего, в глаза бросается неоднородность этих способов коммуникации. Однако в целом вклад всех трех форм массмедийной коммуникации состоит в том, - и в этом они полностью согласуются, - чтобы создавать предпосылки для дальнейшей коммуникации, которые не требуют специального коммуникационного обсуждения».⁵ 
 

2. Реклама- часть контента СМИ

      Высказывание  уважаемого немецкого ученого о  возможности согласования «всех  трех форм массмедийной коммуникации»  как раз лежит в русле концепции  о полноценном месте рекламы  в структуре СМИ. Это представляется очень важным, ведь в рамках коммуникационного процесса рассматривается масс-медиа – газета, журнал, теле- и радиопрограмма – как медиапродукт первого уровня. На этом уровне идет восприятие его со стороны читателя / зрителя / слушателя. И в случае качественной подготовки медиапродукта и согласования все форм коммуникации внутри его это восприятие будет не фрагментарным, целостным. А в случае целостного восприятия не наступает отторжения от отдельных составляющих содержательной части со стороны потребителей масс-медиа, не возникает желания что-то разделить и выделить и, соответственно, второй уровень восприятия  в рамках медиасистемы, где коммуникационными партнерами выступают рекламодатель и аудитория, будет в наименьшей мере подвержен помехам.⁶

      Становится  совершенно очевидным, что реклама  функционально является не только контентной составляющей СМИ, но полноценно вписывается в привычную схему передачи информации. В рамках этой схемы три составляющих: сообщение (или послание), интерпретация (или) восприятие и коммуникация.

      Реклама в современных СМИ – это  текст, который несет в себе информацию, вложенные в него содержание и  смысл.

      Современная медиарекламная индустрия выступает  связующим звеном между субъектами рыночной экономики и потребителями  и вынуждена учитывать их интересы, что выражается в изменении контекстной, формообразующей и функциональной специфики традиционных СМИ. В результате исторического развития рыночной экономики  и включения СМИ в инфраструктуру экономической системы произошли существенные изменения, приведшие к конвергенции рекламы и других контентных составляющих СМИ. Об этом мы поговорим в следующей главе данной работы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      ГЛАВА 2. ОТЛИЧИЯ ТВОРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМИСТА И ЖУРНАЛИСТА

      Начало любого творческого процесса связано с накоплением информации. Освоение действительности – обязательное условие преодоления той проблемной ситуации, которую представляет собой исходный момент творческого акта: есть созидательная потребность, есть ориентировочная задача, но ответа на вопрос о ее решении в виде конкретного замысла произведения нет. Он определится, когда наступит «насыщение» информацией. А вот это в разных видах творчества происходит по-разному.

      «Что  же такое творчество?» - именно такой  вопрос ставит на первой же странице своего учебника «Основы творческой деятельности журналиста» кандидат филологических наук, доцент факультета журналистики МГУ Лазутина Галина Викторовна. На этот вопрос она отвечает так: «Считается общепризнанным, что понятием «творчество» обозначается способность человека создавать новое – то, чего не было»⁷. 
 

      2.1. "Творчество" и "креативность" - синонимы?

      Многие  думают, что «творчество» и «креативность» - синонимы. Это ошибочное мнение. Творческий процесс основывается на вдохновении автора, его способностях, традициях, которым следует автор. Если же говорить о креативном процессе, то главной его составляющей становится прагматический элемент, то есть изначальное понимание, зачем нужно что-то создавать, для кого нужно что-то создавать, как нужно что-то создавать и, собственно, что именно нужно создавать.

      Знание  ответов на эти вопросы и построение работы по соответствующим принципам  обеспечивает максимальный эффект представления  результата работы окружающим людям. Как  правило, художники, композиторы, писатели и все остальные творческие люди, не задают себе этих вопросов и творят, руководствуясь собственными настроениями и эмоциями. Поэтому творчество совсем не есть креативность. Творчество всегда первично и фундаментально. Однако в креативном продукте оно подчинено прагматической цели.

      Креативный продукт – это картина, которая будет помещена в заранее выбранную раму, с заранее предназначенным местом в заранее выбранном музее, картина, которая будет вызывать восторг у посетителей, выбранных заранее.⁸

      Креативность  вне творчества невозможна.

        Креативность – это только  технология организации творческого  процесса, которая бесплодна сама  по себе, какие бы задачи перед  ней не ставились. 

      В условиях информационного общества стало возможным синтез творчества и креативности. Современный мир развивается очень быстро. Изменения в жизни людей и технологий сегодня происходят гораздо быстрее, чем это было 200 лет назад. Если раньше первичными ценностями в жизни людей были деньги, земля, золото и другие материальные ценности, то сегодня основной ценностью является информация, а миром правит тот, кто владеет информацией и правильно ею управляет. Управляет, ориентируясь на особенности сознания тех людей, которым эта информация нужна. Понимая это, каждый может самостоятельно сделать вывод о новой, постиндустриальной ресурсной парадигме, в основе которой лежат четыре элемента – информация, сознание, время и инфраструктура. Умение оперировать каждым ресурсом в отдельности – замечательное качество, однако действительно эффективной становится деятельность, построенная на основе определенной конфигурации этих ресурсов. 
 

      2.1.1. Творческие методики  рекламиста

      Процесс создания рекламы, по мнению одних специалистов, — это рутинный процесс, который  может быть обеспечен определенными  технологиями. По представлениям других — это таинственный, часто интуитивный  процесс, который не поддается описанию и технологической регламентации.

      Сегодня успех в рекламе зависит от умения регулярно поставлять клиентам оригинальные и качественные идеи. У одних  это получается, у других нет.

      Реклама воздействует на изменение сбыта  опосредованно — через психологию людей, через влияние на отношение, через внесение корректив в покупательское поведение. Поэтому важнейшим фактором эффективности рекламы становится творческий уровень того или иного  рекламного обращения, рекламной идеи, рекламной кампании в целом.

      Английский  авторитетный специалист Тим Амблер в этой связи отмечает: «Знание творческой стороны рекламы оценивают в 8—10 раз важнее размеров рекламного бюджета. Творческое содержание доминирует над размером бюджета постольку, поскольку в противном случае вы будете вынуждены подсчитывать то, что исчислению не поддается. Исследователи, не учитывающие в своих формулах эту переменную, допускают в неявной форме, что все рекламные кампании обладают одинаковой творческой ценностью»⁹

      Специалистам по рекламе необходимо развивать творческое мышление и овладевать навыками и методами поиска новых идей в рекламе. Внешние условия служат предпосылкой для реализации творческих возможностей личности, имеющей в биологическом отношении безграничный потенциал. Становится актуальной задача поиска подходов, методик, технологий для подготовки специалистов по рекламе, способных к генерации новых идей.

      Общеизвестным является факт, что творческие способности  и профессиональное мастерство специалистов становится главной производительной силой общества, и в целях преумножения достижений необходимо планомерное  и заблаговременное развитие у специалистов по рекламе творческого воображения, творческих способностей, обучение методам научного творчества.

      Навыки  творческого мышления являются совокупностью  определенных моделей мышления, врожденных и приобретенных в результате деятельности или специальных тренировок.

      Навыки  творческого мышления подразделяются на четыре категории:

      1) выявление закономерностей явлений  (во времени, в пространстве, функциональные);

      2) умение мысленно проводить анализ  структур (системное видение объекта  или явления);

      3) навыки определения соотношений  между элементами объекта (установление  сходства, различий и аналогий);

      4) выбор точки зрения и ее изменение.

      Творческий  процесс, в особенности поиск  новых идей в рекламе, связан с  активным поиском и генерированием новых идей, с анализом известных  и выбором альтернативных идей. Практическая направленность науки предопределяет принципиальную важность методологии  креативного решения практических задач, дисциплины о способах и приемах создания новых и эффективных идей в сфере маркетинга и рекламы. В идеале видится формулировка таких алгоритмов, которые позволили бы каждому специалисту по рекламе, даже не отличающемуся высокими творческими способностями, генерировать новые идеи для рекламы товаров и торговых марок, делать открытия разных уровней и решать серьезные проблемы в избранной им области деятельности.

      Понятно, что для творческой работы в рекламе, необходимо знать основы и овладеть навыками творческого мышления. Психологи различают два типа мышления: конвергентное (закрытое, нетворческое, жесткое) и дивергентное (открытое, творческое, мягкое). Тип личности с преобладанием конвергентного мышления называют «интеллектуальным», дивергентного — «креативным». Интеллектуал готов решать задачи, даже весьма сложные, но уже кем-то до него поставленные и имеющие известные технологии решения, — так называемые «закрытые задачи». Креативный человек способен сам видеть и ставить задачи, стремится выйти за рамки узко поставленного условия и находить не одно, а несколько решений.

      Здесь стоит рассмотреть теории поиска творческой идеи, но сначала дадим определение творческой идее - это привлекающее внимание точное представление позиционирования товара, обладающее эффектом катализатора, изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным, и удобное для нескольких вариантов исполнения, а также подчиняющееся цензуре.¹⁰

      Аксенова  К.А. выделяет следующие:

1. теория случайного поиска - в основе которой

      лежит убеждение, что обычно самая выигрышная креатив-идея

      приходит  совершенно случайно. Основные принципы теории:

• чем больше вариантов творческой идеи было разработано, тем

      больше  шансов прийти к эффективному креативному решению;

• желательно использовать не один источник творческих идей

      (на  практике часто устраивается  конкурс между рекламными

      агентствами на лучшее рекламное сообщение);

• бюджет рекламной кампании ограничивает бесконечный поиск

      лучшей  идеи;

• чем более точный анализ рыночной ситуации имеет фирма,

      тем большее количество идей ей придется оплатить.

2. мозгового штурма - суть состоит в том, что каждый член рабочей группы сначала самостоятельно разрабатывает идею, потом выносит на обсуждение в группе. Это позволяет одновременно разработать до 7—8 концепций и выбрать несколько лучших вариантов. Проблемная область этой теории состоит в том, что психологически индивиду сложно отказаться от своего мнения, высказанного вслух.
3. RAM-проводника – суть идеи в том, чтобы представить выгоды продукта опосредованно, на основе отдаленного ассоциативного соответствия, а не говорить о них прямо. Позитивное отношение к товару формируется за счет переноса позитивных эмоций, порождаемых проводником.

      2.1.2. Методика журналистского  творчества

      В журналистике ярко выражена стадиальность творческого акта: он предстает как единство двух относительно самостоятельных частей – стадии получения информации и стадии образования текста. И хотя «железной стены» между ними нет (своей внутренней, субъективной стороной они частично накладываются одна на другую), внешне их относительная самостоятельность очевидна. В США эта особенность творческого процесса в журналистике вылилась во многих средствах массовой информации в специализацию профессиональных обязанностей и кооперацию труда: добыча информации стала делом ньюсмейкеров, а создание текста – делом райтеров. Есть опыт такой специализации и в отечественной печати, однако широкого распространения он не получил.

      Сегодня познавательная деятельность в журналистике – сложный процесс, который отнюдь не сводится к сбору фактов. Факты  действительности не грибы, их невозможно срезать ножом или «выкрутить»  из грибницы. Будучи «атомами» объективного мира, они остаются связаны с ним гораздо большим числом отношений, чем нам удается отразить. Поэтому истинные задачи журналиста по отношению к ним описываются вовсе не словом «собрать». Журналист должен, во-первых, установить факт, то есть выявить, где, когда и при каких обстоятельствах обнаружил себя данный «атом» действительности. Во-вторых, журналист должен определить существенные связи этого факта (прежде всего, причинно-следственные), то есть понять, чем вызвано его появление и как он может сказаться на положении дел. В-третьих, журналист должен разглядеть те краски факта, те его детали, которые помогут превратить его в структурный элемент будущего текста, в средство для выражения информации.