Отраслевая специфика ценообразования (предоставление услуг парикмахерскими и салонами красоты)

Федеральное агентство по образованию

Государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Южно-Уральский государственный университет»

Факультет «Международный»

Кафедра  «Банковское дело»

 

Отраслевая  специфика ценообразования в  сфере услуг

(предоставление услуг парикмахерскими и салонами красоты)

 

 ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ  ЗАПИСКА К КУРСОВОЙ РАБОТЕ

По дисциплине «Ценообразование»

ЮУрГУ  - 08010062. 2011.101103. ПЗ КР

 

Нормоконтролер, доцент                                            Руководитель, доцент

_____________Воложанина О.А.                          ______   Воложанина О.А.  ______________________2011 г                               ________________2011 г

 

Автор работы

                                                                                     Студент группы Мн-238

_____________Байдак Т.И.

_________________2011 г

 

Работа защищена с оценкой (прописью, цифрой)

__________________2011 г

 

 

 

                                                    

                            

Челябинск - 2011

ЗАДАНИЕ НА КУРСОВУЮ РАБОТУ

 

Федеральное агентство по образованию Российской Федерации 

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования 

«Южно-Уральский  государственный университет»

Факультет «Международный»

Кафедра «Банковское дело»

    Специальность «Экономика»

                                                                                    УТВЕРЖДАЮ

  Заведующий  кафедрой 

   _____________Тишина  В.Н.

  ___________________2011г

 

ЗАДАНИЕ

На курсовую работу студента

Байдак Татьяне  Игоревне

Группа МН – 238

1. Дисциплина       _______ценообразование_________________________

2      Тема работы     _____ Отраслевая специфика ценообразования (предоставление услуг парикмахерскими и салонами красоты) _________

3   Срок сдачи студентом  законченной работы _____15 декабря______2011г

4 Перечень вопросов, подлежащих разработке

 Характеристика  сферы услуг как отрасли; система  ценообразующих факторов  на предприятиях  сферы услуг, виды и структура  цен в в сфере услуг; методы  расчёта цен в сфере услуг;  государственное регулирование  ценообразования в сфере услуг;  ценовая политика и стратегия  предприятий в сфере услуг.

 

5 Календарный план 

Наименование разделов курсовой  работы	Срок выполнения разделов  работы	Отметка о выполнении руководителя

 

    

Руководитель  работы_______________   Воложанина О.А.______

                                                        (подпись)

      Студент                       ________________  Байдак Т.И.______

       (подпись)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

 

Байдак Т.И.

– Челябинск: ЮУрГУ, МН -238, 2011.

–

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………..

1.1  Виды  и структура цен в сфере  услуг

1.2  Ценовая  политика и стратегия предприятий  в сфере услуг

1.3  Роль  оценки риска при расчёте цены  на услугу

1.4 Особенности ценообразования в  салонах красоты

Заключение.

Список  литературы

 

 

 

 

Введение

 

Сегодня рынок – это арена менового процесса, на которой действует система сложных социально-экономических отношений. Рынок выступает в качестве способа связи между производителем и потребителями и выявляет степень целесообразности произведённых затрат на тот или иной товар (услугу). При исследовании конъюнктуры рынка главную роль играет цена. Цена – фокус, в котором сходятся силовые поля конъюнктуры рынка. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра её уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Окраска цены, подобно лакмусу, зависит от конъюнктуры и здоровья экономики. В этом заключается феномен цены.

Цены  играют важную роль не только для экономики  в целом, но и для предпринимательской  деятельности отдельных бизнес-единиц, в том числе и предприятий  сферы услуг, так как от их уровня зависят конечные результаты их деятельности, в том числе прибыль и рентабельность. Цены являются основным фактором при  решении таких вопросов, как определение  рынков сбыта продукции (услуг), целесообразность производства услуг, расчёты издержек производства и объёмов инвестиций.

Вопросы ценообразования в сфере услуг исследовались многими отечественными и зарубежными авторами в самых разнообразных направлениях теоретического обоснования и практического использования. В теоретическую разработку и исследование проблем теории и методологии ценообразования в сфере услуг значительный вклад внесли отечественные учёные А.С. Бакаев, П.С. Безруких, Н.А. Бреславцева, В.Г. Гетьман, Э.К. Гильде, Ю.А. Данилевский, А.А. Додонов, С.К. Егорова, М.Х. Жебрак, В.Б. Ивашкевич, З.В. Кирьянова, Н.П. Кондраков, В.Д. Новодворский, В.Ф. Палий, В.В. Патров, В.И. Петрова, Я.В. Соколов, В.П. Суйц, В.И. Ткач, А.Д. Шеремет, П.Н. Шуляк, а также зарубежные исследователи Х. Андерсон, Р. Антони, Й. Бетге, Ван Бреда, Ч. Гаррисон, К. Друри, Д. Ирвин, М.Р. Мэтьюс, Б. Нидлз, М.Х.Б. Перера, Ж. Ришар, Г.В. Симон, Ч.Т. Хорнгрен, А.Г. Черч, Ф. Шмидт.

Данная  тема является актуальной, поскольку  сфера услуг является одной из наиболее обширных, сложных и жизненно важных отраслей

Цель  работы – изучить специфику и  механизм  ценообразования в сфере услуг, выявить основные направления развития отрасли. Для достижения  поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. охарактеризовать  ценообразующие факторы  в сфере услуг;
2. изучить виды и структуру цен в сфере услуг;
3. выявить направления государственного регулирования цен в сфере услуг;
4. описать основные методы ценообразования .

Теоретическую основу данной работы составляют: нормативные законодательные акты,   регламентирующие ценообразование в сфере услуг;  научные статьи, положения, содержащиеся в трудах отечественных учёных в области  формирования цен услуги; статистическая информация.

 

В процессе исследования были использованы следующие  общенаучные методы: анализ и синтез, конкретизация и абстрагирование, классификация, группировка, а также  общенаучные методы познания социально-экономических  явлений.

 

1.1 Виды и структура цен в сфере услуг

Сфера услуг  – это совокупность отраслей, подотраслей  и видов деятельности, функциональное назначение которых в сфере общественного  производства выражается в производстве и реализации материальных и нематериальных (духовных) услуг для населения .

В.Э. Гордин подчёркивает, что особенности формирования цен в сфере услуг, обусловленные  качественными отличиями услуги от товара, особенности функционирования рынка услуг – это факторы, которыми должны руководствоваться  организации сферы услуг в  процессе ценообразования. Перечень факторов, которые необходимо учитывать при установлении цены на услугу, представлен в таблице 3.1.

Таблица 3.1

Особенности формирования цен в  сфере услуг

Факторы	Специфические черты формирования цен
Временные (сезонные колебания спроса на большинство видов услуг)	Широкое применение дифференциации цен  в зависимости от временных колебаний  спроса или использование системы  скидок
Неразрывность процесса производства и  потребления услуги и невозможность  вследствие этого передачи её другому  потребителю	Широкое применение всех видов ценовой  дискриминации и соответствующих  им ценовых стратегий
Расплывчатость связи цены и издержек производителя, растущая по мере усиления признака нематериальности услуги	Взаимоувязка цены и ценности услуги, складывающейся из полезности услуги и издержек потребителя на её получение
Локальный характер рынка и наличие  естественной монополии	Учёт соответствующими организациями  сферы услуг управления ценообразованием со стороны органов власти
Наличие большого количества взаимозаменяемых услуг	Учёт конкурентоспособности услуги и её цены в более широком (межотраслевом) аспекте при разработке ценовой  стратегии для разных сегментов  рынка
Наличие положительных внешних эффектов потребления услуги	Вмешательство государства в виде установления корректирующёй дотации  или освобождения от уплаты налогов
Совмещение процесса производства, распределения  и потребления услуги	Услуга минует сферу обращения, и  цена, будучи по структуре оптовой, выполняет функции как оптовой, так и розничной цены

 

Во-первых, высокая чувствительность рынка услуг к изменению спроса вызывает необходимость значительной дифференциации цен в зависимости от этого показателя. Таким образом, предприятия и организации сферы услуг для устойчивого получения дохода должны учитывать не только колебания спроса, вызванные изменением конъюнктуры рынка, но и его неравномерность во времени на большинство видов услуг. Это обусловливает необходимость широкого применения дифференциации цен в зависимости от временных колебаний спроса или использования системы скидок.

Во-вторых, сфера услуг представляет собой  благодатную почву для применения ценовой дискриминации, которая  может быть представлена в следующих  формах:

• ценовая дискриминация первой степени (совершенная), при которой на каждую единицу блага (услуги) устанавливается своя цена, равная цене её спроса;
• ценовая дискриминация второй степени (несовершенная), которая находит выражение в продаже различных объёмов услуг по разным ценам, так что цена единицы услуги зависит от её количества, реализованного данному потребителю;
• ценовая дискриминация третьей степени (сегментация рынка), которая заключается в продаже единицы услуги по разным ценам на различных сегментах рынка.

Применение  ценовой дискриминации в сфере  услуг становится возможным благодаря  неразрывности процесса производства потребления услуги и невозможности  вследствие этого передачи её другому  потребителю.

В-третьих, при установлении цены предприятие  должно в первую очередь ориентироваться  на ценность предоставляемой услуги для потребителя, а не на затраты  по её оказанию. Ценность же определяется не только полезностью услуги, т.е. её способностью удовлетворять конкретные потребности, но и другими выгодами, в частности, издержками потребителя, которые можно разделить на три составляющие:

• затраты на поиск наиболее подходящей услуги;
• затраты на приобретение самой услуги;
• затраты, возникающие после приобретения услуги.

При этом следует учитывать не только финансовые, но и временные, физические и психологические  затраты потребителя.

Чем значительнее разница между полезностью и  издержками потребителя, тем выше ценность услуги. Поэтому очень важно правильно  определить составляющие «пакета» обслуживания и показать потребителю, в чём  для него заключается непосредственная ценность того или иного элемента услуги. В этом случае удаётся установить прямую связь между ценой и  ценностью услуги.

В общем  случае, чем более нематериальна  услуга, тем расплывчата связь  цены и затрат. Следовательно, для  создания эффективной системы ценообразования  следует связать цену и ценность, получаемую потребителем услуги.

В-четвёртых, на цену услуги значительное влияние  оказывают особенности рынка, на котором она производится. Зачастую локальный характер рынка и наличие  естественной монополии обусловливают  необходимость управления ценообразованием как со стороны федеральных, так  и местных органов власти, что  требует учёта этого обстоятельства соответствующими предприятиями и  организациями сферы услуг.

В-пятых, организация, действующая в сфере  услуг, должна учитывать наличие  большого количества взаимозаменяемых услуг и проводить соответствующую  ценовую стратегию и сегментацию  рынка.

И, наконец, в процессе ценообразования следует  учитывать, что услуги характеризуются  высокой общественной значимостью, а также обладают существенными  и постоянными внешними эффектами. Наличие положительных внешних  эффектов, т.е. не отражённой в рыночных ценах выгоды, возникающей при потреблении услуг, требует вмешательства государства в виде установления корректирующих дотаций или освобождения от уплаты налогов. Это накладывает отпечаток не только на процесс формирования услуги, но и на структуру цены.

Цены  на услуги рассчитываются следующим  образом:

• цены на единицу потребляемой услуги;
• интегральных (агрегатных) цен, представляющих собой сумму цен на различные виды работ, необходимых для оказания данной услуги;
• комплексных цен, используемых при реализации взаимодополняющих услуг;
• цен, построенных по принципу абонемента, дающего право пользования данной услугой в течение определённого периода времени без ограничения объёма;
• цен, определяемых по принципу «all included» («всё включено»). В этом случае как производителю, так и потребителю услуги заранее не известны объём и структура её потребления, а уровень цены определяется сегментом рынка, на котором будет предлагаться данная услуга, и зависит от вида и объёма потребностей, которые могут быть удовлетворены.

Все действующие  в РФ цены представляют собой систему.

Система цен – единая упорядоченная совокупность различных видов цен, обслуживающих  и регулирующих экономические взаимоотношения участников рынка.

Цены, действующие  в сфере услуг, могут быть сгруппированы  по определённым критериям (табл. 3.2).

 

 

 

 

 

 

Таблица 3.2

Классификация цен на услуги

Критерии  классификации	Виды цен	Область применения
По степени государственного регулирования	Свободные	Бытовое обслуживание, платная медицина, туристско-экскурсионное обслуживание, театрально-зрелищные организации, консалтинговые и аудиторские компании и т.п.
	Регулируемые	Жилищно-коммунальное хозяйство; городской  транспорт; система обязательного  медицинского страхования; организации, оказывающие ритуальные услуги
По способу установления	Твёрдые, уровень которых не меняется в процессе оказания услуги	Туристско-экскурсионное обслуживание, некоторые виды бытовых услуг (парикмахерские услуги), театрально-зрелищные организации  и др.
	Подвижные, уровень которых может  измениться в процессе оказания услуги	Услуги по ремонту жилья, некоторые  сложные медицинские услуги (операции, лечение заболеваний, отягощённых  сопутствующими болезнями)
По способу фиксации	Контрактные	Большинство видов услуг
	Цены торгов: а) тендерные; б) аукционные	1. Услуги по содержанию домов  придомовой территории, обслуживанию  лифтов, в том случае, если они  оказываются на конкурсной основе. 2. Интернет-аукционы на авиабилеты, билеты на некоторые фестивали,  театральные представления и  т.д.
По времени действия	Постоянные, срок действия которых заранее  не установлен	Виды услуг, спрос на которые не чётко дифференцирован по времени  или сезону
	Временные цены: а) сезонные; б) цены, устанавливаемые на определённый период времени	1. Туристско-экскурсионное обслуживание, театрально-зрелищные организации  (в разные дни недели, в разное  время суток цены различны). 2. Премьерные спектакли, показы, вернисажи
По способу получения информации об их уровне	Публикуемые в каталогах, прейскурантах	Большинство видов услуг
	Расчётные	Сложные индивидуальные виды услуг (индивидуальные туры)

 

Структура цены услуги зависит от влияния особенностей рынка, на котором она предоставляется. Она характеризуется, прежде всего:

• уровнем конкуренции. Так, на рынке массовых видов услуг, по которым существует большая конкуренция, организации весьма ограничены в своих действиях по установлению цены и она может характеризоваться незначительной долей прибыли. В том же случае, если фирма имеет возможность проводить стратегию высоких цен или занимает монопольное положение в предоставлении той или иной услуги, доля прибыли может резко увеличиться;
• характером зависимости цены и объёма спроса. В отраслях сферы услуг чрезвычайно велика эластичность спроса по цене и по доходу, что фактически «задаёт» границы приемлемой доли прибыли в цене услуги. Эластичность спроса по цене служит фактором оптимизации соотношения цены, объёма реализованных услуг и размера прибыли организации. При неизменных издержках производства и распределения услуг доля прибыли в цене услуги зависит от результатов оптимизации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Ценовая политика и стратегия предприятий в сфере услуг

Ценовая политика предприятий, в том числе  и сферы услуг, – важнейшая  часть её общехозяйственной политики, обеспечивающей адаптацию предприятия  к экономическим условиям. В рамках ценовой политики предприятий сферы  услуг выделяются:

- политика уровня цены (на ассортиментную группу услуг в целом),

- политика введения цены (на новую услугу данной группы),

- политика дифференциации цены (по сегментам рынка, времени суток и дням недели, сезонам года и др.).

Анализ  особенностей развития процессов ценообразования  в современных условиях хозяйствования показал, что в качестве важнейших  вопросов в области ценообразования  можно выделить:

• обеспечение гибкого подхода к процессу ценообразования в зависимости от изменения фаз развития рынка и предоставляемой услуги;
• разработка эффективной ценовой стратегии и выбор наиболее целесообразных методов ценообразования в зависимости от целей, избранных предприятием, и реальных рыночных условий;
• разработка ценовой тактики с учётом постоянно меняющейся экономической конъюнктуры.

Ценовая политика фирмы включает систему  ценовых рыночных стратегий. Ценовые стратегии – обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы в планируемом периоде. Обобщение и анализ опыта разработки ценовых стратегий в странах с развитыми рыночными отношениями свидетельствуют о серьёзном подходе к принятию ценовых решений. Практика показывает, что грамотно сформированная ценовая стратегия является одним из слагаемых коммерческого успеха фирмы, обеспечения её конкурентоспособности.

В практике современного ценообразования используется разветвлённая система ценовых  стратегий:

• стратегии дифференцированного ценообразования;
• стратегии конкурентного ценообразования;
• стратегии ассортиментного ценообразования.

В реальных условиях существования конкурентного  рынка большинство потребителей не имеют полной информации об уровне цен на интересующий их вид услуг. Вследствие этого у производителей появляется возможность осуществлять активную ценовую политику, применяя стратегии «проникновения на рынок», разновидностей дифференцированного  и ассортиментного ценообразования.

Ценовые стратегии можно классифицировать по различным признакам:

1. по наличию разных групп потребителей услуг фирмы, что обусловливает использование ценовой дискриминации всех видов.

2. По  особенностям и характеру поведения  потребителей, что обусловливает  применение:

1) стратегии  скидок, широко используемых в  рамках основных ценовых стратегий:

• стратегии «случайной скидки», где покупатели по-разному оценивают своё свободное время и необходимость получения данной услуги. Одни, менее чувствительные к уровню цены, могут выбрать первый попавшийся вариант получения нужной им услуги, другие же будут долго искать наиболее устраивающее их сочетание цены и качества услуги. При проведении этой стратегии предприятию следует назначить высокую цену на свою услугу в расчёте на неинформированного потребителя и периодически её снижать, привлекая остальных, или реализовывать услугу по переменным ценам. Вариантом такой стратегии являются купоны, дающие право на получение услуги по цене со скидкой;
• стратегии «периодической скидки», заключающейся в широком применении сезонных цен или цен, устанавливаемых на определённый период времени, в связи с меняющимся во времени (по сезонам, дням недели, времени суток) характером спроса на услуги;

2) стратегии  «имидж-ценообразования», суть которой  заключается в том, что предприятие  использует доверие покупателей  к соотношению цена/качество на  услуги данной фирмы. Так, установление  предприятием относительно низкой цены на услугу хорошего качества приведёт к тому, что впоследствии реализация однотипной услуги по более высокой цене будет воспринята потребителем как знак того, что её качество находится на более высоком уровне. Так как до получения услуги её реальное качество определить невозможно, такая стратегия может заметно увеличить объём спроса и повысить доходность фирмы.

3. По  наличию определённого набора  взаимосвязанных услуг.

На целый  ряд услуг применяются так  называемые комплексные или агрегатные (интегральные) цены. Это создаёт  возможность широкого использования  принципов ассортиментного ценообразования  при формировании цен. Они реализуются  в следующих ценовых стратегиях:

• стратегии «убыточного лидера», в соответствии с которой для привлечения потребителей к какой-нибудь услуге из предлагаемых организацией (часто новой) устанавливается относительно низкая цена, которая впоследствии, скорее всего, будет увеличена (широко применяется в рамках стратегии «проникновения на рынок»);
• стратегии «ценообразования с приманкой», при которой низкая цена на основную услугу сопровождается высокими ценами на сопутствующие услуги, потребность в которых появится позже;
• стратегии «двухсоставной», или «двухчастной», цены, в соответствии с которой цена услуги делится на две части – фиксированную (за основную услугу) и переменную (за дополнительные услуги);
• стратегии «двухчастного» тарифа «с искажением», при котором потребитель, уплатив входную плату, приобретает право на получение определённого количества единиц услуги бесплатно, т.е. отсутствует плата за использование. Такое «искажение» позволяет фирме установить более высокую входную плату без потери большого числа мелких потребителей. В некоторых случаях, наоборот, отсутствует входная плата, что привлекает потребителей и позволяет фирме увеличить прибыль за счёт высокой платы за использование.

Очевидно, что в зависимости от вида рыночной структуры предприятия сферы  услуг применяют различные ценовые  стратегии, однако при формировании любой ценовой стратегии целесообразно  соблюдение следующих общепринятых этапов:

1. Сбор  исходной информации (оценка затрат; уточнение финансовых целей предприятия;  определение потенциальных покупателей;  уточнение маркетинговой стратегии;  определение потенциальных конкурентов).

2. Стратегический  анализ (финансовый анализ; сегментный  анализ рынка; анализ конкуренции;  оценка внешних факторов; оценка  роли государственного регулирования).

3. Подготовка  проекта ценовой стратегии предприятия  сферы услуг.

Формирование  цен на услуги происходит на основе тех же методов, что и на товары. Причём максимально возможная цена определяется наличием уникальных достоинств услуги (редкость, престижность, дефицитность, особый уровень качества), минимально возможная – уровнем затрат на её производство; цены услуг фирм – конкурентов и услуг – субститутов характеризуют средний уровень возможной цены.

Поэтапная разработка цен в сфере услуг  может быть представлена в виде следующего алгоритма:

- калькуляция издержек;

- анализ рыночных цен;

- установление рыночных пределов (верхнего и нижнего) на основе спроса и издержек;

- оценка возможного объёма реализации (на основе ценовых пределов);

- расчёт вариантов цены с учётом различных ценовых стратегий.

Наиболее  распространёнными методами ценообразования, позволяющими небольшим предприятиям сферы услуг определить цены быстро и без особых затрат на сбор информации, являются:

• на основе издержек производства;
• с ориентацией на спрос (или на ценность услуги для потребителей);
• с ориентацией на конкуренцию (или на текущий уровень цен);
• с ориентацией на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка.

Дадим краткую  характеристику перечисленным методам  ценообразования. Так, суть метода ценообразования  на основе издержек заключается в  том, что цена формируется на основе как полных, так и переменных затрат. Во втором случае твёрдая надбавка должна учитывать покрытие постоянных затрат и необходимость получения  определённого уровня прибыли после  этого. В сфере услуг эта надбавка обычно определяется по отношению к  доходу от продаж или к текущим  инвестициям. Однако определение цен  на основе переменных издержек в сфере  услуг затруднено, так как доля постоянных затрат в составе себестоимости  услуги может превышать 50 %. В этом случае опора при установлении цены только на переменные издержки может  не позволить достаточно полно определить затраты на оказание данной услуги, что не даст возможность принять  правильное управленческое решение.

Основным  методом ценообразования на основе спроса является субъективная оценка ценности услуги потребителем, которая  зависит от ряда факторов: получаемой им полезности от данной услуги, возникновения  дополнительных психологических преимуществ, наличие сопутствующих услуг. Применение этого метода требует, чтобы потребитель  мог определить ценность данной услуги по сравнению с другими аналогичными и на этой основе сформировать свои предпочтения по уровню цены. Конечная цена устанавливается таким образом, чтобы потребитель получал некоторую  выгоду от потребления данной услуги по сравнению с альтернативой.

Однако  практическая реализация этого принципа наталкивается на ряд трудностей, обусловленных тем, что большинство  услуг имеет индивидуальный характер, и, следовательно, отсутствует возможность  прямого сравнения с заменителями. В этом случае потребитель не может  дать точную оценку данной услуги в  сравнении с аналогичными услугами других фирм и, следовательно, определить цену.