Отраслевая специфика ценообразования на примере отрасли розничной торговли

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 6

1 ОСНОВЫ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ 8

    1.1 Сущность и функции розничной торговли 8

    1.2 Сущность и значение цен 10

2 ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ 13

    2.1 Ценообразование в розничной торговле 13

    2.2 Этапы процесса ценообразования 15

    2.3 Методы расчета цен на товары 18

    2.4 Особенности установления цен на новые товары 23

    2.5 Особенности торговых надбавок в розничной торговле 27

    2.6 Налоговые режимы в торговле 29

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 33

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 35

ВВЕДЕНИЕ

Цена  и система ценообразования - второй после товара существенный элемент  маркетинговой деятельности. Именно поэтому разработке ценовой стратегии  и цен должно уделяться самое  пристальное внимание со стороны  руководства любого предприятия, желающего  наиболее эффективно и долговременно  развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно отражается на динамике продаж и рентабельности. Принятие решения в области цен  сопряжено с необходимостью учитывать  многочисленные факторы.

На предприятии  торговли в условиях работы рынка  должна быть организованна специальная, системная работа по наблюдению, изучению, выработке стратегии и тактики  в области цен как на реализуемую  предприятием продукцию, услуги, работы, так и на факторы производства, покупаемые предприятием на рынке (в  рыночных условиях): средства производства, природные ресурсы, труд. Правильно  проводимая ценовая политика может  значительно повысить эффективность  деятельности фирмы. Ошибки в определении  уровня цены часто приводят к отрицательным  последствиям. Всё это делает ценообразование  важной частью маркетинговой стратегии  фирмы.

Ценообразование является важным элементом системы  управленческого учета. Оно подразумевает  не только установление цены на продукцию, товары, услуги и работы, но и процесс  управления ценами предприятия торговли в различных рыночных ситуациях.

Актуальность  темы работы заключается в том, что  система ценообразования предприятия  торговли должна иметь своей целью  определение наиболее эффективным  способом цены, которую покупатель готов заплатить, а также исследовать  возможности реализации продукции  по цене, включающей определенную прибыль

Цель работы - исследовать систему ценообразования  в  отрасли розничной торговли, выявить особенности и сущность ценообразования в данной отрасли. 

Для достижения цели, в работе ставятся следующие  задачи:

- изучить  теоретические основы ценообразования:  сущность и особенности ценообразования  на предприятиях торговли;

- определить  методы регулирования цен на  потребительском рынке;

- выявить  особенности учета в розничной  торговле.

Предмет исследования - система ценообразования  на примере отрасли розничной  торговли.

1 ОСНОВЫ РОЗНИЧНОЙ  ТОРГОВЛИ

1. Сущность и функции розничной торговли

Розничная торговля – вид предпринимательской  деятельности в сфере торговли, связанный  с реализацией товаров непосредственно  потребителю для личного, бытового, семейного, домашнего использования. Это наиболее распространенное определение  понятия розничной торговли, содержащееся в нормативно-правовых документах.[2]

Данный  вид деятельности имеет договорной характер, и его юридическая основа закреплена Гражданским кодексом Российской Федерации.

Согласно ст. 492 ГК РФ по договору розничной  купли-продажи продавец, осуществляющий предпринимательскую деятельность по продаже товаров в розницу, обязуется передать покупателю товар, предназначенный для личного, семейного, домашнего или иного использования, не связанного с предпринимательской  деятельностью. Покупатель в свою очередь  обязан принять товар и оплатить его по цене, объявленной продавцом.[1]

        Розничная  торговля − это торговля товарами  и оказание услуг покупателям для личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью. Розничная торговля в отличие от оптовой реализует товары конечным потребителям. Основные формы розничной торговли: развозная торговля, разносная, посылочная, комиссионная.

       1. Развозная торговля  − это розничная торговля, осуществляемая  вне стационарной розничной сети  с использованием специализированных или специально оборудованных для торговли транспортных средств, а также мобильного оборудования, применяемого только в комплекте с транспортным средством.

     2.  Разносная торговля  − это розничная торговля, осуществляемая  вне стационарной розничной сети  при непосредственном контакте  продавца с покупателем на дому, в учреждениях, организациях, предприятиях, транспорте или на улице.

     3. Посылочная торговля  − это розничная торговля, осуществляемая  по заказам, выполняемым путем  почтовых отправлений.

     4. Комиссионная торговля  − это розничная торговля, предполагающая продажу комиссионерами товаров, переданных им для реализации третьими лицами-комитентами, по договорам комиссии.

Функции розничной торговли определяются ее сущностью и заключаются в  следующем:

• удовлетворение потребностей населения в товарах;
• доведение товаров до покупателей путем организации пространственного их перемещения и подачи к местам продажи;
• поддержание баланса между предложением и спросом;
• воздействие на производство в целях расширения ассортимента и увеличения объема товаров;
• совершенствование технологии торговли и улучшение обслуживания покупателей.[8]

Следовательно, процесс розничной торговли складывается из целенаправленной продажи товаров, обслуживания покупателей, торговых и  послепродажных услуг.

Услуга  розничной торговли – это результат  взаимодействия продавца и покупателя, а также собственной деятельности продавца по удовлетворению потребностей покупателя при купле-продаже товаров.[7]

Классификация услуг торговли и общие требования к ним установлены ГОСТ Р 51304-99 «Услуги розничной торговли. Общие  требования».[3]

Услуги  розничной торговли включают:

1. реализацию товаров;
2. оказание помощи покупателю в совершении покупки и при ее использовании;
3. информационно-консультационные услуги;
4. создание удобств покупателям.

Процесс услуги реализации товаров состоит  из следующих основных этапов:

• формирование ассортимента;
• приемка товаров;
• обеспечение хранения;
• предпродажная подготовка;
• выкладка товаров;
• предложение товаров покупателю;
• расчет с покупателем;
• отпуск товара.

Таким образом, розничная торговля является неотъемлемой частью в сфере взаимодействия продавца и покупателя, это та деятельность, с которой покупатель (потребитель) сталкивается ежедневно.

2. Сущность и значение цен

Величина стоимости товара определяется количеством труда, затраченного на его производство. Стоимость товара, как воплощенный в товаре труд, проявляет себя в меновой стоимости, т. е. в сопоставлении одного товара с другим. Стоимость всех товаров  определяется их полными издержками производства, т. е. рабочим временем, требующимся для их изготовления, доставку и реализацию¹.

Цена товара в условиях рыночных отношений является денежной формой стоимости товара, произведенного на соответствующих предприятиях. Цена, следовательно, выражает общественные отношения, свойственные гражданскому обществу. Поскольку стоимость товара формируется под непосредственным контролем со стороны общества на основе плановых нормативов затрат труда, то и цена товара также испытывает на себе регулирующее воздействие со стороны общества в лице экономических  органов.

Плановая цена, как специфическая  категория госпредприятий характеризуется  следующими особенностями.

1. Плановая цена выражает собой  социалистические производственные  отношения. Цена при социализме  используется в качестве инструмента  планового управления производством,  поскольку пропорциональная связь  между различными отраслями производства  устанавливается на основе учета  движения факторов производства  в денежной форме. Связь между  государством и трудящимися осуществляется  через торговлю и сферу услуг.

2. Плановая цена определяется не только до реализации товаров, но и до начала производства. Плановое регулирование уровня цен осуществляется на основе учета действительного состояния производства, а также посредством воздействия общества на формирование соответствующих условий для функционирования производства, распределения, обмена и реализации продукции.

3. Плановая цена служит интересам  развития хозрасчетной самостоятельности  предприятий, так как через  цену происходит возмещение материальных  затрат и получение чистого  дохода, созданного трудовыми коллективами.

Сущность плановых и рыночных цен  с наибольшей полнотой раскрывается в их функциях.

Во-первых, с помощью цен выявляется и измеряется стоимость товаров. Цена является средством измерения  и учета материальных затрат хозрасчетных производственных единиц, участвующих  в создании национального богатства  страны.

Во-вторых, цена используется как средство стимулирования развития производства, стимулирования спроса и предложения  товаров, исходя из условий производства и реализации товаров.

В-третьих, цена выполняет и такую  функцию, как средство, с помощью  которого осуществляется перераспределение  чистого дохода, воплощенного в стоимости  товара.

В-четвертых, цена является одним из действенных средств воздействия  на покупателя с точки зрения достижения баланса между спросом и предложением.

Первая функция цен дает возможность  определить величину стоимости и  отдельного товара и всего совокупного  общественного продукта, национального  дохода, объема реализации, а также  стоимостное соотношение различных  подразделений общественного производства, различных отраслей промышленности и сельского хозяйства. Цена является важным соизмерителем не только общественных затрат на производство соответствующих  материальных благ − с помощью  цены выражаются различные варианты эффективности производства, к примеру, с помощью цены выражается и получаемый эффект от внедрения достижений науки  и техники.

Стимулирующая функция плановых цен  проявляется через механизм приближения  цен к общественно необходимым  затратам труда. Цены, соответствующие  общественно-необходимым затратам труда, дают объективную информацию о затратах труда, о количественном значении этих затрат в сопоставлении  с затратами на другие товары.

Распределительная функция цены выражается в том, что структура стоимости  товара позволяет в зависимости  от реализации товарных масс оставлять  в распоряжении предприятия или  торговой организации или перечислять  государству определенную часть  вновь созданной стоимости. Конечно, цены в условиях социализма не единственный рычаг распределения и перераспределения  национального дохода. Налоги и финансово-кредитная  система играют не менее значительную роль в процессах распределения  и перераспределения национального  дохода, чем сами плановые цены. Существование  этих систем показывает всю сложность  механизма распределения материальных благ в обществе посредством денег  и цен². В результате цена определяется как стоимостной измеритель приобретаемого товара.

2 ОСОБЕННОСТИ  ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В РОЗНИЧНОЙ  ТОРГОВЛЕ

2.1 Ценообразование в розничной торговле

Ценообразование − важнейший стратегический фактор, так как оно непосредственно  связано с целями компании и с  другими элементами розничной торговли. Ценовая стратегия должна соответствовать  общему имиджу фирмы (позиционированию), а также ее целям относительно объемов продаж, прибылей и прибылей на инвестированный капитал.

Розничная фирма может выбрать  один из трех вариантов ценообразования, причем у каждого из них свои преимущества и недостатки.

1. При "дисконтной" ориентации (т.е. ориентации на предоставление скидок) компания использует низкие цены как самое главное конкурентное преимущество. "Неэлитный" имидж, минимальные удобства для покупателей, малый размер прибыли на единицу товара - все это означает, что целевой рынок представляют чувствительные к цене покупатели; операционные расходы низкие, а оборачиваемость запасов высокая. К этой категории относятся магазины сниженных цен и дисконтные универмаги.
2. Если фирма ориентируется на рыночные цены, то у нее средний уровень. Здесь хороший уровень обслуживания и приятная атмосфера, что привлекает покупателей среднего класса. Размер прибыли на единицу товара − от умеренной до значительной, ассортимент состоит из товаров среднего и выше среднего качества. Такой фирме трудно расширять диапазон цен на свои товары, поскольку ее теснят конкуренты, которые позиционируют себя в качестве дисконтных магазинов, с одной стороны, и престижных − с другой. К этой категории принадлежат традиционные универмаги и многие аптеки.
3. Для фирм, ориентирующихся на высший уровень, имидж "престижности" является основным конкурентным преимуществом. Более узкий целевой рынок, высокие операционные расходы, низкая оборачиваемость запасов − все это означает приверженность покупателей, высокий уровень сервиса и особый ассортимент, а также большую прибыль на единицу товара. К данной категории принадлежат универмаги высшего разряда и специализированные магазины.

Один из ключевых принципов успешной розничной торговли − это высокая  ценность с точки зрения покупателя выбранной ценовой ориентации.

Чувствительность к цене меняется от одного сегмента рынка к другому  и зависит от ориентации покупателей. Рассмотрим несколько сегментов  рынка.

 Экономные покупатели. Считают,  что конкурирующие розничные  фирмы похожи одна на другую (т.е. не делают между ними  отличий), и ходят по магазинам  в поисках самых низких цен.  В последние годы этот сегмент  рынка ощутимо увеличился.

 Покупатели, ориентированные на  престиж. Воспринимают конкурирующие  фирмы как совершенно разные  компании. Их скорее интересует  престижность торговых марок  и услуг, чем цена.

 Покупатели, ориентированные на  ассортимент. Предпочитают магазины  с большим выбором продовольственных  товаров. Стремятся покупать товары  по "справедливым" ценам.

 Покупатели, ориентированные на  индивидуальный подход. Делают покупки  там, где их хорошо знают.  Устанавливают тесные личные  связи с персоналом и с самой  фирмой. Эти покупатели готовы  заплатить цену немного выше  средней.

  Покупатели, ориентированные на  удобство. Делают покупки только  потому, что это необходимо. Им нужны магазины, расположенные поблизости и с длительным рабочим днем; могут приобретать товары по каталогу или в Web. Эти люди готовы платить более высокие цены³.

Итак, при выборе варианта ценообразования  продавец должен учитывать ценовую  ориентацию покупателя.

2.2 Этапы процесса ценообразования

Проблема ценообразования  в рыночной экономике состоит  из двух взаимосвязанных и существенно  дополняющих друг друга частей: расчета  исходной цены и ценовой политики.

По Ф. Котлеру, последовательность расчета  исходной цены состоит из шести этапов:

• постановка целей и задач ценообразования;
• определение спроса;
• оценка издержек;
• анализ цен и товаров конкурентов;
• выбор метода ценообразования;
• установление окончательной цены⁴.

На первом этапе предприятие (фирма) должно четко  определить цели, которых оно собирается достичь путем производства и/или  реализации (продаж) конкретного товара или услуг.

Вторым  этапом расчета исходной цены товара является определение спроса. Причем цена и спрос находятся как  в прямой, так и в обратной зависимости. От уровня цены зависит спрос. Обычно, чем выше цена, тем ниже спрос. Однако бывают случаи, когда высокая цена повышает спрос: это связано с  тем, что покупатели высокую цену связали с высоким качеством  товара или услуг (может быть не всегда и оправдано).

Здесь же исследуется и  эластичность спроса, показывающая степень  чувствительности спроса к изменению  цены. От эластичности или неэластичности спроса будет зависеть, в каком  направлении пойдет движение цен  на данный товар (услугу).

Процесс ценовой стабилизации однозначен не для всех товаров и услуг. Спрос  на некоторые товары не чувствителен к изменению цен на них, т. е. по маркетинговой терминологии они обладают неэластичным спросом (например, спички или соль).

Эластичным  спросом обладают товары, весьма чувствительные к росту или падению цен. Если цена товара слишком низкая, покупатель начинает сомневаться в качестве товара, а если слишком высока, то считает, что данный товар не стоит  таких денег⁵.

Итак,

Этап 1 Ценовая  политика предприятия должна быть направлена на достижение одной из следующих  целей:

1. обеспечение выживаемости фирмы (устанавливается цена, которая только покрывает издержки), в т.ч. при завоевании нового рынка;
2. максимизация прибыли;
3. поддержание стабильной доли на рынке;
4. обеспечение соответствия цены на продукт – выбранной фирмой стратегии позиционирования этого продукта.

Этап 2 Анализ спроса

При определении  цены необходимо обязательно учитывать  эластичность спроса на данный продукт. Эластичность спроса показывает, насколько изменится объем продаж товара при изменении цены на товар на один процент. Если показатель больше единицы – спрос считается эластичным, меньше – неэластичным.

При эластичном спросе даже небольшое снижение цены может привести к значительному  росту продаж. При малой эластичности спроса, наоборот, даже большие колебания  цены не приводят к значимым изменениям величины спроса. В этом случае для  увеличения объема продаж производителю  необходимо использовать неценовые  методы стимулирования продаж.

Этап 3 Ценовая  оценка издержек

При определении  рациональной цены необходимо произвести оценку издержек по статьям переменных и постоянных затрат для определения  возможности их снижения. Для оценки возможности снижения постоянных издержек можно использовать метод функционально-стоимостного анализа. Суть функционально-стоимостного анализа заключается в проведении анализа издержек производства в  разбивке по отдельным элементам  изделия.

Этап 4 Анализ цен  и товаров конкурентов

Фирме необходимо знать качество и цену товаров  своих конкурентов. Данные цены могут  быть использованы в качестве отправной  точки в процессе ценообразования  на собственные продукты. Анализ цен  и качества товаров конкурентов  может производиться с помощью  выборочных закупок и анализа  прайс-листов, а также опросов  потребителей о качестве однотипной продукции различных производителей.

Этап 5 Выбор подхода  и метода ценообразования

Существует 2 подхода к ценообразованию: затратный  и ценностный.

Затратный подход – это способ ценообразования, принимающий в качестве отправной  точки фактические затраты фирмы на производство и сбыт товаров⁶. Логическая цепочка при этом следующая:

Продукт  технология  затраты   цена  

ценность  покупатели

Ценностное  ценообразование – установление цен на уровне, обеспечивающем фирме  получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее  соотношения «ценность/затраты»⁷. При этом логическая цепочка следующая:

Покупатели             ценность   цена     затраты  

технология    продукт

После определения  подхода к ценообразованию выбирается конкретный метод установления цен.

Возможные методы ценообразования:

1. Метод «средние издержки плюс прибыль». В основе данного метода лежит затратный подход. Данный метод является наиболее простым из существующих и заключается в установлении наценки на себестоимость товара.
2. Метод анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. 
   В данном случае фирма стремится установить цену, которая обеспечивала бы ей желаемый объем прибыли.
3. Метод определения цени на основе ощущаемой ценности товара. 
   При использовании данного метода цена призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.
4. Метод определения цены на уровне текущих цен 
   Метод ценообразования на уровне текущих цен является довольно популярным, особенно в тех случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру.

Этап 6 Установление окончательной цены

В результате выбора одного или комбинации нескольких методов ценообразования фирма  сужает диапазон, в рамках которого и будет выбрана окончательная  цена товара.

Таким образом, окончательная цена товара определяется в зависимости от целого комплекса  факторов – ассортимента, различий в издержках по организации сбыта  в разных географических регионах, различий в уровнях спроса, распределения  покупок по времени и прочее⁸.

2.3 Методы расчета цен  на товары

Условие превышения цены товара над  его себестоимостью (т.е. совокупностью  прямых издержек, связанных с производством  изделия; всех виды затрат, понесенных при производстве и реализации определенного  вида продукции) является необходимым условием производства. Но стратегий непосредственного определения цены несколько.

Наиболее распространенными являются следующие методы установления цен  товаров:

• на основе издержек производства;
• по доходу на капитал;
• с ориентацией на спрос;
• по уровню текущих цен.

Метод установления цены товара на основе издержек производства (иногда его  называют метод надбавок) широко используется в предпринимательской практике и отражает традиционную ориентацию на производство и в меньшей степени  − на рыночный спрос. Встречаются  две разновидности этого метода:

• с использованием полных издержек производства;
• с использованием предельных издержек производства.

1. Метод полных издержек. Расчет  цены этим методом основан  на разделении издержек производства  на постоянные и переменные. Сущность  метода − к полной сумме  затрат прибавляют надбавку, соответствующую  норме прибыли, принятую в данной  отрасли или равную желаемому  доходу от оборота.

Этот метод получил широкое  распространение благодаря своим  преимуществам⁹:

• во-первых, создаются условия для покрытия всех затрат и получение нормальной прибыли;
• во-вторых, фирма, как правило, имеет полную информацию о собственных издержках и гораздо меньше о спросе на свой товар на рынке, следовательно, при принятии ценового решения она опирается на калькуляцию издержек;
• в-третьих, в том случае, если все предприятия отрасли 'используют в ценообразовании этот метод, то цены предприятий на продукцию отрасли примерно одинаковы, а ценовая конкуренция сведена к минимуму;
• в-четвертых, большинство участников рынка сходятся во мнении, что при этом методе соблюдаются интересы производителей и потребителей, а следовательно, метод полных издержек является наиболее обоснованным и справедливым.

Модель определения цены этим методом  имеет вид:

Р= С ∙ (1 + Rс),

где Р − цена изделия;

С − издержки производства;

Rс − рентабельность продукции к затратам, %.

Предположим, общая сумма затрат на производство единицы продукции  составляет 600 руб., фирма определила свои потребности в массе прибыли (надбавку) на уровне 20%, то цена составит: Ц = 600 ∙ (1+0,20) = 720.

На практике при выборе уровня рентабельности предприятие использует:

1. единую ставку, рассчитанную по отношению к общей сумме затрат на производство продукции;
2. единую ставку, рассчитанную по отношению к переменным затратам (чаще к сумме заработной платы и стоимости материалов, необходимых для производства продукции). Недостатки этого метода:
3. не принимается в расчет эластичность спроса на товар;
4. снижаются ощущения конкурентной борьбы и, следовательно, утрачиваются стимулы к минимизации затрат.