Оценка вариантов перед покупкой; критерии поиска, оценка и выбор

Международный Институт Экономики и Права,

Кафедра менеджмента  и маркетинга

Курсовая работа по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Оценка вариантов перед покупкой; критерии поиска, оценка и выбор»

Работа выполнена

студентом 3 курса,

факультета  экономики и управления,

специальности «Менеджмент»,

направления «Управление  проектами»

Лукиным Николаем Николаевичем

Группа21э11бУП12

№ ст.б.: 21э11008

Москва, 2012г.

Содержание

Введение

По ходу развития рыночных отношений происходила смена рынка, на котором ведущее место занимал производитель, рынком покупателя. Традиционная сбытовая политика  изменилась, на данный момент она отражает: производить то, что можно продать. Начальным в открытии бизнеса является изучение потребностей рынка и разработка планов их достижения. Основным видом управленческой деятельности коммерческой организации является маркетинг.

Для более качественного продвижения  товаров на рынке необходимо углубленное  изучение рынка и  факторов, оказывающие  влияние на поведение покупателей. В маркетинговой науке имеются понятия и принципы, такие как потребительский рынок, покупательское поведение, сегментирование рынка, позиционирование товара и др.

Актуальность  темы исследования «Оценка вариантов перед покупкой; критерии поиска, оценка и выбор» довольна актуальна в настоящее время, отражает формирование правильного представления о товаре у потребителей для дальнейшей мотивации о принятии решения о покупке.

1. Критерии поиска и выбор покупки.

1.1. Формирование поведения потребителей.

Поведение потребителей – это сложная направленная деятельность по выбору, покупке и использованию  продуктов. Направлена на удовлетворение потребностей и подвержена влиянию со стороны окружающей среды и индивидуальных различий потребителей.

Ежедневно потребители  принимают множество решений  о том, что купить. Для того чтобы  понять, чем руководствуется покупатель, совершая ту или иную покупку, необходимо определить, какие факторы влияют на его поведение.

Факторы, которые влияющие на потребителей можно разделить на две группы:

1) Внешние факторы.  В рамках влияния окружения  на покупательское поведение  рассмотрены следующие группы  факторов:

• Культурные факторы.

Культура оказывает  важнейшее влияние на запросы  и поведение человека. Поведение человека во многом зависит от воспитания. Воспитываясь в обществе, ребенок воспринимает основные ценности, модели восприятия, потребности и стереотипы поведения – в семье и различных социальных институтах. Для человека важнейшим обычно являются следующие ценности: достижение цели и успех, активная жизненная позиция и участие в общественной жизни, работоспособность и практицизм, прогресс, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, гуманизм, молодость, хорошая физическая форма и здоровье.

Каждая культура состоит из более мелких элементов – субкультур, или групп людей, придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе. Отдельные субкультуры представлены группами людей, объединенных по национальным, религиозным, расовым признакам или проживающих в одном географическом регионе. Потребители, принадлежащие к разным субкультурам, образуют важные сегменты рынка, и в расчете на них маркетологи разрабатывают товары и маркетинговые программы. Так как маркетинговые стратегии должны в большей степени приспосабливаться к культурным традициям, чем менять ценности потребительского сегмента.

• Социальные классы, роли и статус покупателя.

Общественные  классы – это стабильные и упорядоченные  группы общества, члены которых имеют приблизительно равное общественное положение, интересы и поведение. Принадлежность к тому или иному общественному классу определяется не каким-либо единственным фактором, например заработком, а сочетанием рода занятий, дохода, образования, материального благосостояния и других характеристик. Социальные классы имеют свои особенности в осознании потребности, выборе оценочных критериев, в обработке информации, в самом процессе покупки. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе. Деятели рынка осознают потенциальные возможности превращение товаров в символы статуса. Однако подобные символы оказываются различными не только для разных общественных классов, но и для разных географических районов.

• Персональное влияние.

На принятие решения о покупке часто оказывают  влияние люди, которые окружают потребителя  и к которым он испытывает доверие. Выделяют две формы персонального  влияния: влияние референтных групп (группы, оказывающие прямое, т. е. при  личном контакте или косвенное влияние на отношения или поведение человека.) и влияние «компетентных личностей» (потребители часто обращаются к окружающим их людям, членам семьи, друзьям за советом в отношении выбора товаров и услуг). Референтные группы оказывают на человека особенно сильное влияние. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Желательный коллектив – это группа, к которой человек хочет или стремиться принадлежать. Нежелательный коллектив – группа, ценностные представления и поведение которой индивид не приемлет.

Референтные группы оказывают на людей влияние, по крайней  мере, тремя путями. Во-первых, индивид  сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношение индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив. И, в-третьих, группа подталкивает индивида к комфортности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.

• Влияние семьи.

Семья является первичной неформальной группой. Она выступает базовым социальным институтом, влияние которого распространяется на привычки, пристрастия, действия и убеждения людей. Степень влияния членов семьи на индивида зависит от принадлежности его к тому или иному типу семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т. е. его супруг и дети. Семья – самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.

• Влияние ситуаций.

Ситуации коммуникации возникает в условиях личного  и неличного общения. Личное общение  имеет место при взаимоотношении  потребителя с продавцом или  другими потребителями, неличные коммуникации определяются воздействием рекламы, программ стимулирования сбыта и других раздражителей.

• Типы поведения потребителей и представления человека о себе.

Каждый человек  обладает уникальным набором личностных характеристик, влияющих на его покупательское поведение. Существует тесная взаимосвязь между личностными переменными и видами поведения потребителей: покупка, выбор средств информации, выбор продукта, риск, отношение. Это обусловлено тем, что для сенсорного типа людей характерными чертами являются практичность и надежность, а интуитивный тип руководствуется в своих поступках энтузиазмом, зачастую заражая им других. Суть этого понятия заключается в том, что все, чем человек владеет, отражает его индивидуальность и в то же время влияет на нее.

• Персональные ценности.

В современных  маркетинговых стратегиях ценности потребителей являются критериями, на основании которых потребители  разделяются на однородные группы, имеющие схожие ценности; выбираются тип обращения в рекламе, дизайн, ценовые решения. Ценностные ориентации оказывают влияние как на стадии формирования потребителями оценочных критериев, так и на стадии принятия решения о покупке.

• Личные характеристики.

В личные характеристики входят:

• Возраст. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте – специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.
• Род занятий и экономическое положение индивида. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Деятель рынка стремиться выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Маркетологи, работающие с дорогостоящим товаром, отслеживают тенденции в изменении личных доходов, сбережений и процентной ставкой.
• Стиль жизни – это образ жизни человека, включающий в себя его интересы, мнения, виды предпочитаемой деятельности. Он формируется под влиянием как индивидуальных характеристик человека, так и внешних социальных факторов культуры, ценностей. Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.

• Жизненный опыт человека. Определяет его поведение при принятии решения о покупке, поскольку каждый покупатель имеет некоторые представления о том, каким образом необходимо вести себя при покупке конкретных товаров, какие аспекты необходимо выяснить, уточнить и на какие характеристики следует обратить внимание. Под воздействием жизненного опыта индивид может совершать выбор тех мест, где наиболее целесообразно совершить приобретение товара или услуги.

• Установки и убеждения формируются во многом под влиянием окружающей среды. Они составляют основу мировоззрения индивида. Установки и убеждения человека начинают формироваться с раннего детства под влиянием семьи, культуры, они также тесно связаны с социальными изменениями, происходящими в обществе.
• Познавательные процессы.

Ежедневно потребитель  воспринимает огромное количество информации. Ее воздействие проявляется в  процессах переработки данной информации, эмоциях, мыслях, возможных решениях, обуславливающих поведение потребителей. Исследованиями психологов доказано, что поведение определяется когнитивными (познавательными), эмоциональными и поведенческими факторами. К когнитивным процессам относятся процессы восприятия и переработки информации (цвет, форма, величина, звук, вкус, боль, голод, жажда и др.), восприятие ( внимание и распознавание образов), память (хранения и воспроизведения прошлого опыта).

Мотивация поведения  потребителей

Мотивация –  побудительная причина, толчок к целенаправленному действию. Целенаправленное действие или поведение есть внешнее выражение мотивации. Она трактуется по-разному:

• как совокупность факторов, определяющих поведение;
• как совокупность мотивов;
• как процесс психической регуляции конкретной деятельности;
• как механизм, определяющий возникновение, направление и способы осуществления конкретных форм деятельности.

мотивация –  это процесс, включающий в себя потребности, мотивы, цели и действия, направленные на удовлетворение потребности. Поиск ответов на вопросы типа «почему», «зачем», «для какой цели», «каким путем», дает представление о мотивации деятельности.

Мотивационный процесс формируется из трех этапов:

1 этап: Формирование  потребности. Нормальное функционирование  организма возможно только при поддержании внутреннего постоянства среды. 2 этап: На основе анализа внешней и внутренней информации формируется мотив целенаправленного поведения, происходит выбор цели и принятие решения.

3 этап: Выбор  конкретных программ действий  и формирование намерений. В соответствии с принятым решением строится программа действий и создается мысленный образ результата действия этой программы.

1.2 Процесс  и этапы принятия решения о  покупке

Принятие решения  о покупке рассматривают как  решение проблемы, связанной с удовлетворением потребности. Процесс покупки – это продвижение товара к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в осознании, до того момента, когда проводится оценка совершенной покупки. Специалист, которому известны факторы, влияющие на принятие решений о покупке, который владеет техниками управления потребительским поведением, в несколько раз увеличивает объемы продаж.

Покупатель  преодолевает несколько этапов на пути к принятию решения о покупке  и ее совершению:

Рис.1. Процесс принятия решения о покупке

Из этой модели следует, что процесс покупки  начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия  проявляются в течение долгого  времени после совершения этого  акта. Модель нацеливает деятеля рынка  на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения .

Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок  он пропускает некоторые этапы или  меняет их последовательность. Так, женщина, приобретающая привычную для себя марку губной помады, после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов.

Покупка начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями.

Одна из обычных  человеческих нужд (голод, жажда) возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту  человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.

Возбужденный  потребитель может заняться, а  может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

В поисках информации человек обращается к следующим  источникам:

1. Личные источники  (семья, друзья, соседи, знакомые).

2. Коммерческие (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).

3. Общедоступные  (СМИ, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).

4. Источники  эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

В результате сбора  информации повышается осведомленность  потребителей об имеющихся на рынке  марках и их свойствах. В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если марке не удастся проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки входят в состав комплекта выбора, чтобы знать своих конкурентов и разработать соответствующую аргументацию.

Рис. 2. Последовательность компонентов, задействованных в  процессе принятия решения о покупке

Потребитель использует информацию для того, чтобы составить  для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как  именно совершается выбор среди  нескольких альтернативных марок, каким  образом потребитель оценивает информацию.

Оценка вариантов.

Пролить свет на оценку вариантов помогают несколько  основных понятий. Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Каждый потребитель рассматривает любой  данный товар как определенный набор  свойств [4].

Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя.

В-третьих, потребитель  склонен создавать себе набор  убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется  степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки.

В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель  приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень  ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством

В-пятых, отношение  к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной  им оценки. А осуществляют выбор  марок потребители по-разному.

Решение о покупке

У потребителя  формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. На пути от намерения до принятия решения в дело вмешиваются два фактора

Первый фактор - отношения других людей. Степень  изменения зависит от двух факторов:

1) Интенсивности  негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя.

2) Готовности  потребителя принять пожелания  другого лица. Чем острее негативный  или позитивный настрой другого  лица и чем ближе это лицо  к потребителю, тем решительнее  пересмотрит он свое намерение  совершить покупку в ту или другую сторону.

Непредвиденные  факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить  покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже  готов к действию.

Рис. 3.Факторы, сдерживающие превращения намерения  совершить покупку в решение о ней

Ожидания потребителя  формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и  прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком  высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

Удовлетворение  или неудовлетворение товаром отразится  на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующей встрече. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Пользуясь словами деятелей рынка: "Наша лучшая реклама - довольный клиент".

Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования  товаром, возвратить его продавцу или  попытаться найти какую-то благоприятную  информацию о предмете покупки.

Если потребитель  приспособит товар для использования  в каких-то новых целях, продавец, должен заинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их и что благоприятная молва в его пользу будет не слишком активной. В равной мере интересно и то, как потребитель избавится от товара. Если он продаст его или совершит с ним товарообменную сделку, это снизит объем продаж новых товаров. Учитывая все это, продавцу нужно изучать, как именно пользуются товаром и как избавляются от него, чтобы найти ответы на вероятные проблемы и возможности

Разобравшись  с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает  основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.

1.3 Факторы,  влияющие на процесс принятия  решений потребителем

Понимание и  прогнозирование этих факторов повышает шансы удовлетворить потребности потребителей. Ниже рассмотрим эти основные факторы.

• Экономические факторы

Многие специалисты  в области рынка полагают, что  главное влияние на поведение  человека оказывает экономика. Влияние  экономических факторов прежде всего  проявляется через уровень благосостояния покупателей Проще говоря, если люди зарабатывают больше денег, вероятно, они и потратят больше на различные товары.

Следовательно, одним из методов оценки покупателей  является их классификация по уровню доходов: при увеличении доходов изменяются способы трат и накопления денег. Людей, имеющих более высокие доходы, не удовлетворят товары и услуги, которые отвечают требованиям людей с более низкими доходами. Такое поведение потребителей можно изменить общей экономической обстановки. Если экономика находится на подъеме, то как обычные массовые потребители, так и представители предприятий тратят деньги иначе, чем в период экономического спада.

• Возраст и стадии семейной жизни

Потребности одиноких и семейных граждан с течением времени меняются. В своем классическом труде Уэллс и Губер выделили ряд стадий в жизни взрослого человека, для каждой из которых характерны уровень достатка и потребительские интересы. Стадии жизни людей имеют больше значение для маркетинговых стратегий.

• Географические факторы

Для некоторых  товаров и услуг географические факторы могут оказаться важными. Это в большей степени касается организаций, действующих в международном  масштабе, но также относится и к различным регионам одной и той же страны. Географические различия, такие, как климат и региональные различия во вкусах, могут значительно влиять на виды покупок и изменять ход торговли.

• Социальное положение

Традиционное  распределение населения по группам, используемое в рекламном бизнесе, основано на принадлежности людей к определенным общественным классам. Существует несколько традиционных подходов к распределению населения по классам в странах Запада. В России в последние годы происходит динамичное изменение социальной структуры общества. Границы между социальными слоями еще явно не сформированы. На практике в нашей стране мы сейчас скорее ориентируемся на уровень доходов потребителей, чем на их социальный статус

• Род занятий

Род занятий  отдельно взятого человека, как и профессия главы семьи, может иногда влиять на его поведение в качестве потребителя. Теперь это менее важно, чем в прошлом, когда существовали большие различия в системе ценностей, образе жизни и доходах между простыми рабочими, "голубыми воротничками" и "белыми воротничками". Тем не менее, система ценностей менеджера в высокотехнологичной отрасли промышленности может сильно отличаться от системы ценностей рабочего, изготовляющего традиционную мебель.

• Культура и давление со стороны "своего круга"

В современном мире почти  весь бизнес интернационален, и с  этой точки зрения культура является еще одним важным фактором, который  мы должны постоянно и во все большей  степени принимать во внимание.

Здесь полезно  учитывать:

Национальные особенности и различия в культуре отдельных этнических групп4

Субкультуры этнических и  религиозных общин;

Ценности референтных  групп, которые оказывают давление со стороны «своего круга». Такое  давление может изменить желания  и потребности людей, а также систему их покупок.

Представление о «привлекающих группах» (группы, к которым людям хотелось бы принадлежать) и «группах изгоев» (группы, с которыми никто не хочет ассоциироваться). Наше покупательское поведение нередко определяется нашим стремлением продемонстрировать атрибуты принадлежности к «привлекающей группе» и не дать повода причислить себя к «группе изгоев».