PR-технологии в продвижении коммерческой организации (на примере ресторанного комплекса «Уральские пельмени» г. Каменска-Уральского)

Министерство образования и  науки Российской Федерации

ФГБОУ ВПО «Уральский государственный  педагогический университет»

Институт социального образования

Кафедра рекламы и связей с общественностью

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

PR-технологии в продвижении коммерческой организации

(на примере ресторанного комплекса «Уральские пельмени»

г. Каменска-Уральского)

Курсовая  работа

 

 

 

 

 

                                                                                        Исполнитель:

                                                                                        Коробейникова Александра Эдуардовна

                                                                                        студентка 552КУ  группы

                                                                                         заочного отделения

                                                                                          _______ ____________________

                                                                                           дата               подпись

 

 

 

                                                                                         Научный руководитель:

                                                                                         Тагильцева Юлия Ринатовна,

                                                                                         кандидат филологических наук,

                                                                                         доцент кафедры рекламы и связей

                                                                                         с общественностью

                                                                                          _______ ____________________

                                                                                            дата               подпись

 

 

 

 

Екатеринбург

2012

Оглавление

 

Введение	3
Глава 1. PR-технологии в продвижении коммерческой организации:                теоретический аспект …………………………………………..	5
1.1. PR-технологии: понятие и сущность ………………………….	5
1.2. Особенности продвижения коммерческой организации ……	23
Глава 2. PR-технологии коммерческой организации ресторанного                Комплекса «Уральские пельмени» …………………………..	51
2.1. Характеристика организации …………………………………	51
2.2. Анализ PR-технологий в продвижении услуг ресторанного                 «Уральские пельмени» …………………………………………	54
Заключение …………………………………………………………………	57
Список литературы ……………………………………………………….	61
Приложение …………………………………………………………………	65

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В современном мире самостоятельно ориентироваться в информационно-необъятном пространстве становится затруднительно. Это касается многих сторон человеческой жизни, в том числе ресторанного. На сегодняшний день известна масса учреждений общественного питания,  работающих по различным технологиям. Для любой возрастной категории предлагается многообразие услуг в этой сфере .

В связи с этим возникает проблема. С одной стороны, она касается потребителей общественного. С другой стороны, имеются трудности у самих создателей и распространителей услуг в ресторанном бизнесе.

Выбирая учреждение общественного  питания современных людей беспокоит  ряд вопросов: каким образом осуществлять выбор в пользу того или иного учреждения? каковы критерии оценки эффективности предлагаемых услуг и питания ? где, в конечном итоге, лучше всего хорошо отдохнуть и вкусно покушать?

Исследовательская работа, посвященная PR-деятельности в рестораном бизнесе актуальна, так как в именно в ресторанной сфере необходимо знать и уметь устанавливать взаимопонимание и доброжелательность между личностью, организацией, группами людей и обществом в целом, а так же создавать положительный авторитет кафе или ресторана, распространять ту или иную информацию в своей общественности.

Продвижение коммерческой организации, которая занимается общественным питанием – это трудоемкий процесс, который требует хороших специалистов и новых технологий для своих услуг, так как в России огромное количество учреждений общественного питания, ведь только в городе Каменске-Уральском их насчитывается более 50 видов.

Поэтому ресторанный бизнес – одна из наиболее сложных сфер деятельности. Грамотно организованная PR-кампания – ключевой момент в продвижении ресторана. Главный смысл проведения PR-акций – это формирование постоянной клиентуры ресторана, которая не просто один раз зашла бы в него ради интереса, а стала бы постоянно посещать данное заведение, оценив его по всем параметрам.

Объект исследования: PR-технологии в коммерческой организации.

Предмет исследования: PR-технологии в продвижении ресторанного комплекса «Уральские пельмени».

Цель исследования – анализ PR-технологий в продвижении коммерческих организациях на примере ресторанного комплекса «Уральские пельмени» г. Каменска-Уральского.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие  задачи:

1. Раскрыть теоретические аспекты PR-технологий.
2. Рассмотреть особенности продвижения коммерческих организаций.
3. Охарактеризовать деятельность ресторанного комплекса.
4. Проанализировать PR-технологии в продвижении услуг ресторанного «Уральские пельмени».

Методы исследования: теоретические – анализ литературы, причинно-следственный анализ используемых явлений, классификация; практические – описание, метод анализа и синтеза, дедукция, обобщение, моделирование, аналогия.

Структура курсовой работы обусловлена поставленными целями и задачами. Работа содержит введение, две главы, четыре параграфа, заключение, список литературы, включающий 46 источников.

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. PR-технологии в продвижении коммерческой организации:

теоретический аспект

 

 

           1.1. PR-технологии: понятие и сущность

 

 

«Сегодняшний ресторанный бизнес построен на удовлетворении потребительского спроса. В идеале, открытие нового предприятия питания предваряется проведением маркетинговых исследований, в частности, выявлением портрета целевой аудитории - посетителей, которых организаторы хотели бы видеть в заведении» [Аносова, 2005, с. 78]. Но зачастую, после того, как информация получена, рестораторы не знают, что с ней делать, как привлечь желаемую публику. Для этих целей и существует PR – функция менеджмента, помогающая как в создании известности («паблисити»), так и в поддержании взаимовыгодных отношений между рестораном и его потенциальными гостями.

Ресторанам и другим заведениям недомашнего питания, PR просто сюжетно необходим, ведь чтобы публика загорелась желанием вкусить фирменное блюдо вашего шефа, она должна сначала об этом предложении узнать. Собственно, информирование – одна из основных целей, ради достижения которых разрабатываются PR-кампании. Каждый из нас не раз слышал, фразу «Кто владеет информацией, тот владеет миром», наконец, мы можем увидеть, как это работает.

        Владение PR-технологиями становится профессионально важным качеством специалиста, занятого в сфере общественного питания в роли управленца,  так как PR – это совокупность  коммуникаций,  предполагающая многократную  деятельность по улучшению взаимоотношений между фирмой и общественностью, а также теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами. 

       Это  значит, что кафе должно уметь себя позиционировать для своей узнаваемости в обществе. А это возможно только при внедрении в систему  PR.

«Паблик рилейшнз (PR) (public relations – связи с общественностью) – весьма богатое по числу данных ему «имен» и дефиниций понятие. Когда в 1975 году один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование этой темы, было выявлено около 500 определений PR. Участники исследования не ограничились простыми подсчетами, а тщательно проанализировали собранные материалы и вывели свое, синтезированное определение:

Паблик рилейшнз – это наука, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства – служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль системы раннего оповещения об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности» [Чумиков А.Н., 2001, с.13].

Технология - совокупность методов, процессов и материалов, используемых в какой-либо отрасли деятельности, а также научное описание способов технического производства; в узком — комплекс организационных мер, операций и приемов, направленных на изготовление, обслуживание, ремонт и/или эксплуатацию изделия с номинальным качеством и оптимальными затратами, и обусловленных текущим уровнем развития науки, техники и общества в целом.

При этом:

• под термином изделие следует понимать любой конечный продукт труда (материальный, интеллектуальный, моральный, политический и т. п.);
• под термином номинальное качество следует понимать качество прогнозируемое или заранее заданное, например, оговоренное техническим заданием и согласованное техническим предложением;
• под термином оптимальные затраты следует понимать минимально возможные затраты не влекущие за собой ухудшение условий труда, санитарных и экологических норм, норм технической и пожарной безопасности, сверхнормативный износ орудий труда, а также финансовых, экономических, политических и пр. рисков.

Жизненный цикл технологии — это совокупность стадий от зарождения технологических нововведений до их рутинизации.

Жизненный цикл технологии состоит из 5 этапов:

1. Новейшая технология — любая новая технология, которая имеет высокий потенциал.
2. Передовая технология — технология, которая зарекомендовала себя, но еще достаточно новая, имеет небольшое распространение на рынке.
3. Современная технология — Признанная технология, является стандартом, повышается спрос на эту технологию.
4. Не новая технология — по прежнему полезная технология, но уже существует более новая технология, поэтому спрос начинает падать.
5. Устаревшая технология — технология устаревает и заменяется более совершенной, очень малый спрос, или полный отказ от этой технологии в пользу новой.

Таким образом, технология - (от греч . techne - искусство, мастерство, умение), совокупность методов обработки, изготовления, изменения состояния, свойств, формы сырья, материала или полуфабриката, осуществляемых в процессе производства продукции; научная дисциплина, изучающая физические, химические, механические и др. закономерности, действующие в технологических процессах. Технологией называют также сами операции добычи, обработки, транспортировки, хранения, контроля, являющиеся частью общего производственного процесса.

PR-технология - это повторяющаяся последовательность действий, которая в одинаковых условиях всегда приводит к одному и тому же результату. В каждой сфере деятельности PR вырабатывает свою технологию или набор технологий.

Классическая избирательная или  внешняя технология основывается на социологическом опросе, выявляющем интересы и потребности различных групп населения, и создании имиджа (включая и предвыборную программу) кандидата, отвечающего этим интересам и потребностям. На первой стадии избирательной кампании (подготовительной) после социологического анализа проводятся мероприятия информирующего характера - встречи с избирателями, интервью и т.д. На второй стадии (заключительной) - проводится агрессивная рекламная кампания за кандидата.

Корпоративная (фирменная) PR-деятельность или внутренние технологии сегодня в России - это либо создание имиджа (образа разной степени достоверности), либо организационное консультирование.

Имидж или образ может  создаваться руководителю компании (корпорации), самой компании или  продуктам (услугам), которыми организация обеспечивает население, причём в разной последовательности в зависимости от целей. Технология создания имиджа включает в себя анализ объекта, разработку стиля, соответствующего его внутренним свойствам, и планирование собственно PR-кампании.

PR-технология, таким образом, это  объект реальности, наделенный определенными  «системными» свойствами, целостностью, организованной сложностью, составленностью  из элементов, связями между  элементов, правилами формирования  связей между элементами и т.п. Любые системы состоят из исходных единиц – компонентов. В качестве компонентов системы могут рассматриваться объекты, свойства, связи, отношения, состояния, фазы функционирования, стадии развития. В рамках данной системы и на данном уровне абстракции компоненты представляются как неделимые, целостные и различимые единицы».

Важнейшим системным свойством, под  которому и можно выяснить, система  перед нами, или набор артефактов, это детерменированность свойств  элементов системы свойствами системы, а не наоборот, то есть появление в системе нового качество которое изначально не содержится в элементах, а напротив передается им после формирования системы.

Технологии PR — стратегические и  тактические коммуникационные технологии, разработанные и осуществляемые с целью достижения взаимопонимания с различными группами общественности субъекта.

В качестве PR-технологий, как правило, могут использоваться:

1) устное сообщение (пресс-конференции,  выступления перед различными  социальными группами, планирование  и резервирование наиболее значимых мест выступления, а также подготовка речей для других сотрудников фирмы и их тренинг в области ораторского искусства);

2) паблисити (в том числе через  контакты с прессой, радио и  ТВ, издателями для содействия  последующей публикации материалов с новостями об организации);

3) написание репортажей, пресс-релизов,  текстов к буклетам, рекламных  статей и пр., а также любых  технических материалов и описания  продукции;

4) издательская работа;

5) специальные мероприятия по  представлению фирмы, ее товаров и услуг, например выставки, специальные показы новой продукции, дни «открытых дверей», способные восприниматься как интересные для аудитории новости и обеспечивать атмосферу доверия к фирме;

6) имиджевая реклама (имени и репутации фирмы);

7) спонсорство;

8) сайт организации.

Вот почему в PR требуются  не только специалисты по работе с  прессой, а образовательные стандарты  по PR в цивилизованных странах предполагают хорошее знание специалистами этой сферы не только основ работы с  текстом, иностранных языков и технологий различных СМИ, но также и менеджмента, экономики, социологии, психологии, статистики и прочего.

Хотя организации обращаются в PR-агентства по более широкому спектру проблем, но все они так  или иначе могут либо мешать, либо способствовать равноправному диалогу с общественностью.

Одной из наиболее действенных PR-технологий является паблисити:

• паблисити (как явление) — положительная известность субъекта среди его общественности;
• паблисити (как деятельность) — достижение положительной известности субъекта среди его общественности;
• паблисити (как технология) — технология достижения положительной известности субъекта среди его общественности.

Наиболее распространенные способы завоевания паблисити.

1. Подготовка какой-либо  новости (сообщения или события) и оповещение об этом СМИ по телефону или с помощью пресс-релиза. Проведение самой акции при возможном присутствии представителей СМИ. Цель этого будет достигнута, если отдельные газеты, радио или телеканалы передадут эту информацию как новость.

2. Личное общение с  группой представителей общественности, способной стать распространителями  информации (ими могут быть не  только журналисты). Таковой может  быть пресс-конференция, которая  обычно привлекает внимание прессы, если предмет обсуждения или сам выступающий способны представлять интерес для аудитории участвующих в ней СМИ. Проведение экскурсий по фирме тоже можно отнести к одной из разновидностей паблисити.

3. Организация индивидуальной  коммуникации с людьми, способными  содействовать последующей коммуникации с высоким уровнем доверия с той или иной группой общественности (называемое лоббированием). Субъект может лоббировать не только законодателей и государственных чиновников, но и других влиятельных людей (например, известных телеведущих, издателей, представителей научной или артистической элиты) в попытке повлиять на их мнение и через них завоевать доверие общественности. Сюда же можно отнести презентационную подачу продукции известным людям в надежде на то, что остальные увидят это и последуют их примеру.

Отличительная черта  паблисити — она не может «настаивать» на внимании, т.е. нельзя заставить человека прочитать то, что не представляет для него интереса. Но в этом и  источник влияния паблисити, потому что уровень доверия у нее  обычно выше, чем у рекламы.

Преимущества  паблисити:

• низкие издержки в сравнении с рекламой и личной продажей (не нужно платить прессе за газетные площади или эфирное время);
• больший уровень доверия, чем у рекламы (так как сообщение передается третьей стороной);
• большая информативность (представленное как редакционный материал сообщение может содержать намного больше деталей, чем простая рекламная информация);
• большее читательское внимание (читатели склонны игнорировать навязанные сообщения);
• время (фирма может выпустить пресс-релиз очень быстро).

Недостатки  паблисити:

• даже когда не надо платить за эфир, существуют расходы, связанные с содержанием штата PR, а также с подготовкой и рассылкой сообщений, лоббированием и т.д.;
• одноразовое применение.

Пресс-конференции также играют не меньшую роль как PR-технология.

Пресс-конференция —  мероприятие для СМИ, проводимое в случаях, когда есть общественно  значимая новость, и организация  или отдельная известная личность, непосредственно связанные с  этой новостью, желают дать свои комментарии по этой новости, которые были бы интересны и важны для общественности.

Обычно в ходе пресс-конференции  её участники отвечают на вопросы  журналистов, прямо или косвенно связанные с темой пресс-конференции.

Примерно за неделю до ожидаемой пресс-конференции необходимо оповестить те СМИ, чьё присутствие необходимо на пресс-конференции, в зависимости от её темы. Как правило, это делается путём рассылки пресс-релизов (по уже заранее заготовленной медиа-карте) — по электронной почте или по факсу.

После рассылки пресс-релизов необходимо убедиться в получении, позвонив по телефону.

Накануне перепроверяется  количество принявших приглашение, тех, кто посетит пресс-конференцию.

Важно присутствие «узнаваемых  персонажей». Поэтому нужно заранее  наладить с ними контакт и пригласить, заинтересовав их.

Для того, чтобы заинтересовать как можно большее количество важных (и нужных) людей, необходимо поставить во главе обсуждения тему, общую и актуальную для всех приглашаемых(так, чтобы в названии не фигурировало название компании или организации). Пригласить следует представителей различных общественных слоев.

Оптимальное время проведения пресс-конференции — с 11.00 до 16.00.

Время проведения пресс-конференции  обычно от 30 минут до 3 часов в  зависимости от темы и количества журналистов.

Функции ведущего:

• отвести нежелательный вопрос, т.е. оставить без ответа, ссылаясь на отклонение от объявленной темы;
• принять вопрос;
• выбрать кандидата на очередной вопрос;
• объявить о начале и финале мероприятия.

Издательское дело как вид PR-деятельности обладает огромным финансовым потенциалом. Умело воспользоваться этим потенциалом — задача любой издающей организации. Литература была и остается товаром с высоким уровнем продаж, на который, несмотря на многие обстоятельства, не иссякает спрос. На постсоветском пространстве любовь к книгам является унаследованной частью культуры народа. Однако, развитие компьютерных технологий и наплыв ценностей западной цивилизации открыли достаточно широкий спектр альтернативных чтению развлечений и хобби. Задача издательства — выстоять в этой борьбе. И здесь мало предложить хороший, качественный продукт, важно помочь ему дойти до целевого потребителя.

Реклама на телевидении  слишком дорога даже для крупных  издательств, а никаких данных о  том, что такая форма продвижения книжной продукции способствует повышению объема продаж, не существует.

Реклама на телевидении  может быть эффективна лишь в привязке к передаче или фильму. Примером тому может быть реклама печатной версии детектива «Марш Турецкого» после очередной серии фильма, или детская программа «Телепузики», повлекшая за собой широкое распространение журнала, посвященного аналогичным героям.

Дешевле реклама в  печатных СМИ, но количество людей приобретающих  специализированные издания вроде  «Книжного обозрения» никак не сопоставимо с планами издательства по продаже тиража.

Еще один довод, экспертами в области маркетинга доказано, что  реклама вскоре будет эффективна только для поддержания уже существующей марки, продукта, бренда, для вывода на рынок нового продукта этот канал коммуникации малополезен. Издательская продукция — это почти всегда новый продукт.

На основе вышесказанного можно сделать вывод, что далеко не все виды печатной продукция эффективно реализуется при помощи прямой рекламы. Мировые тенденции говорят о снижении роли рекламы в успешной реализации продукта. Конечно, если вложить в нее значительные средства, то реклама будет работать, но будут ли соизмеримы затраты и полученные выгоды?

Печатный продукт, как  и любой другой, продвигать нужно, желательно делать это как можно дешевле, помня о тех $2, тут на помощь может прийти грамотный PR.

Во-первых, он дешевле  рекламы. Деньги тратятся только на зарплату PR-специалиста и на реквизит к различным акциям.

Во-вторых, доказано, что  книга в большинстве случаев является импульсной покупкой, приобретение происходит спонтанно, зачастую непосредственно в книжном магазине, где как правило и будет разворачиваться PR-акция.

В-третьих, бизнес редко  развивается исключительно на собственные  деньги его учредителей. В этом случае PR как инструмент грамотного информирования о деятельности компании, направлении ее развития способен привлечь инвесторов.

Наравне с издательским делом огромной популярностью для продвижения коммерческой организации являются специальные PR-мероприятия.

Современная теория PR рассматривает  специальные мероприятия как  важный инструмент специалиста по связям с общественностью, поскольку, являясь  эффективным средством коммуникации с целевыми группами, они обеспечивают паблисити и внимание широкой аудитории.

Специальное мероприятие  — это тщательно спланированная акция, которая проводится в рамках общей коммуникационной программы  и, как правило, является одним из ее «ключевых» этапов. Именно в момент проведения специального мероприятия возможно максимальное наполнение информационного поля вокруг объекта.

Организация специального мероприятия направлена не только на привлечение внимания общественности и СМИ. Не менее важными целями являются:

• создание, поддержание и развитие положительного имиджа компании или ее продукта,
• взаимодействие с целевыми общественными группами (в том числе поддержание внутрикорпоративных отношений),
• получение обратной связи, что позволяет провести анализ эффективности деятельности и стратегии,
• демонстрация уровня развития компании, масштабов ее деятельности,
• создание дополнительного источника информации о компании.