PR технологии в социальной работе

Введение

Современное понимание основ  социального развития исходит из того, что социальная работа государства  должна быть направлена на создание условий, обеспечивающих достойную жизнь  и свободное развитие человека. В  связи с этим важным является охрана труда и здоровья людей, установление гарантированного размера оплаты труда, обеспечение государственной поддержки  семьи, материнства и детства, инвалидов  и пожилых граждан, развитие социальных служб, установление государственных  пенсий, пособий и иных гарантий социальной защиты.

В то же время переход  от жестко планируемого способа хозяйствования к рыночным отношениям сопровождается серьезными социальными издержками, негативно влияющими на многие слои населения России. Наблюдается падение  уровня и качества жизни населения, резко обостряется социальная дифференциация. В этом плане ярко характеризует социально-экономическую ситуацию в России следующий показатель. По данным статистики уровень жизни 10% наиболее обеспеченных людей в 15 раз превысил уровень жизни 10% наименее обеспеченных. В действительности же этот коэффициент достигает 30, на Западе составляет 10-12. Негативный окрас социальной пирамиды оттеняет и то, что на самой ее вершине – небольшая группа богатых (0,2%) которую обслуживает довольно значительный слой (40%). В середине 90-х годов около 50 млн. людей находились за чертой бедности. Тенденция обнищания молодых и работоспособных усиливается. И это результат глубокого экономического кризиса, который переживает Россия.

Трудоспособное население  страны все чаще сталкивается с таким  социальным бичом как безработица. В 2010 г. общее число безработных составило 5,6 млн. человек, в том числе около 2 млн. официально зарегистрированных.

Демографические показатели России одни из самых низких. В России происходит депопуляция (снижение численности населения). К середине 90-х годов рождаемость сократилась до 1,3 рождения на семью, в то время как для простого воспроизводства семьи она должна быть не менее 2,1. До половины детей рождается больными, около 20% новорожденных появляются на свет вне брака, многие дети растут в неполных семьях, в детских домах, в семьях алкоголиков и наркоманов.

Социальные невзгоды, стрессовые ситуации привели к тому, что по статистике самоубийств Россия вышла  на первое место в мире. Примерно 50 тыс. человек в год кончают  жизнь самоубийством (или 40 на 100 тыс. населения, что в 3 раза выше, чем  в США и в 4 раза выше, чем в Англии). Особенно большой рост самоубийств наблюдается среди мужчин - 71 человек на 100 тыс. В России ежегодно кончают жизнь самоубийством из-за жестокого обращения примерно 2 тыс. детей, 50 тыс. несовершеннолетних уходит из дома и 20 тыс. из детских садов и интернатов¹.

Сложившаяся ситуация требует  приятия адекватных мер прежде всего  в сфере развития системы социальной защиты населения и обеспечения социальной безопасности. Это не может быть достигнуто только путем реформирования общественной жизни, проведением только грамотной и эффективной социальной политики государства, но также в этой связи необходимо изменить само мироощущение населения страны, его отношение к проблемам. И здесь особенно важной становиться проблема взаимодействия социальных служб с таким видом профессиональной и научной деятельности как связи с общественностью.

Будучи элементом  культурно-идеологической подсистемы, общественное мнение  взаимодействует  со всеми остальными ее подсистемами - нормативной, организационной и  информационно-коммуникативной. Оно  выступает как полноправный участник  политических, экономических и социальных процессов, реализуя прежде всего свои социологические функции (адаптирующие, культуронаследования и социорегуляции).

Вот почему социальные службы не могут игнорировать данный феномен. Чтобы влиять на мнение людей, необходимо обладать максимально широкими знаниями о том, как люди мыслят и  как они поступают в различных  обстоятельствах. Именно поэтому изучение взаимодействия PR - технологий и социальной работы становиться столь актуальной и востребованной.

Изучением и разработкой  данной проблемы занимались такие исследователи, как:  Ю.Л.  Борисов, Б. Грушин, Л.Ю. Гермогенова, Г.Н. Кэссон, В. Перепелица, Б.С. Разумовский, В.Л. Музыкант, Р.М. Тухватулин, И.Б. Гасанов, Д.Г. Амбуладзе, Н.В. Кривельская, В.И. Ильичев, В.Н. Иванов и другие.

Цель курсовой работы: изучить теоретические и практические аспекты применения PR – технологий в социальной работе.

Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

1. Изучить научную, методическую и специальную литературу по проблеме исследования
2. Раскрыть сущность понятия «Паблик рилейшнз» и изучить историю развития
3. Проанализировать основные цели, функции и принципы работы связей с общественностью
4. Рассмотреть особенности взаимодействия паблик рилейшнз и социальной работы
5. Изучить возможные PR – технологии в социальной работе
6. Проанализировать опрос специалистов по связям с общественностью на данную тематику
7. Подвергнуть анализу долгосрочную PR – кампанию «Год молодежи» относительно данной темы

Объект исследования: PR – технологии.

Предмет исследования: место и роль PR – технологий в теории и практике социальной работы.

В работе использовался следующий комплекс методов, направленных на решение поставленных задач:

• Анализ научной, методической и специальной литературы, а также материалов Интернета по данному вопросу;
• Изучение и толкование основных понятий, категорий, закономерностей теории и практики социальной работы;
• Сравнительно – сопоставительный метод;
• Анализ полученных результатов.

Методология исследования: анализ, синтез и обобщение.

Гипотеза исследования: PR – технологии могут повлиять на эффективность социальной работы в России.

Практическая  значимость данной работы состоит в том, что она отражает наиболее значимые аспекты взаимодействия PR – технологий и работы социальных служб, а также дает практические рекомендации для более эффективного развития данного тандема.  

Глава I: Паблик рилейшнз в социальной сфере: теоретические аспекты взаимодействия

1. «Паблик рилейшнз» - понятие и история возникновения

В настоящее время «public relations» (PR), или связи, отношения с общественностью, — становятся всё более значимой сферой деятельности российских компаний, государственных структур, общественных и социальных организаций. Насчитывая более чем 90-летнюю историю существования в США, «public relations» уверенно завоёвывают теперь своё жизненное пространство в России, в том числе и в социальной работе. Создание подразделений связей с общественностью в российских компаниях и организациях, социальных службах активно началось в середине 90-х годов, когда Россия стала интенсивно перенимать опыт иностранных стран всех сфер жизни общества. Такой процесс обширной модернизации в жизни страны не мог пройти без внедрения PR - технологий во многие области человеческой деятельности. Но понимание смысла этого термина, целей и особенностей его проявления – вот уже долгое время являются загадкой для большого количества людей в нашей стране.

Точное и исчерпывающее  определение термина «public relations» дать крайне сложно из-за широты целей и действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор нет четкой общепринятой формулировки, ведь в каждой сфере применения данного понятия существуют свои особенности и аспекты. Для исследования темы в русле социальной работы наиболее подходят следующие определение «public relations»:

• это некая деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя «служения интересам общественности»²;
• это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по налаживанию и поддержанию позитивных отношений и взаимопонимания между организацией и её общественным окружением;
• это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот;
• управляемый процесс коммуникации между организацией и обществом, призвание которого информировать общественность о деятельности организации с коммерческими, специальными или иными целями. Цели же эти должны быть ясными, социально полезными, а информация по их достижению — точной и без пропагандистской окрашенности³.

Все эти определения описывают  разные аспекты термина, но схожи  в одном: «public relations» является средством к достижению взаимопонимания общественности и какой-либо организации, в этом и состоит самая большая значимость и особенность связей с общественностью.

Сам термин «public relations» (Паблик Рилейшнз) имеет американское происхождение. Впервые он был употреблён в 1807 г. Томасом Джефферсоном. В черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» он вычеркнул слова «состояние мысли» и вписал «общественные отношения». В 1832 г. в Иельском университете впервые заговорили о Паблик Рилейшнз в смысле «relations for the general good» (отношения ради всеобщего блага). Но в это время понятие Паблик Рилейшнз – имело не то значение, какое имеет в настоящем обществе. В современном смысле связи с общественностью стали развиваться только с начала XX столетия. Для этого существовали следующие предпосылки:

1. растущая индустриализация производства обусловила напряжённые отношения между общественностью (чаще всего работниками) и предпринимателями (работодателями);
2. удешевление производственного процесса в средствах массовой информации сделало СМИ более доступными, и их влияние на общество стало быстро расти⁴.

Благодаря публикациям так  называемых «muckrakers» (журналистов и  писателей, отражающих социальные недостатки) внимание населения постоянно было привлечено к современному социальному положению общества. Мысль о том, что без поддержки общества не могут решаться сколько-нибудь значимые вопросы, привела к осуществлению первых PR - мероприятий.

В 1903 г. Айви Ледбеттер Ли оставил работу репортёра и стал газетным агентом. В 1904 году он основал первое агентство Паблик Рилейшнз. Паблик Рилейшнз в то время концентрировали свое внимание на прессе и старались вовремя заметить некую информацию о клиенте, чтобы повернуть ее в сове русло. Став в 1914 году личным советником Джона Д. Рокфеллера младшего, Ли много сделал для изменения общественного мнения о Джоне Д. Рокфеллере старшем; ему удалось убедить общественность, что тот совсем не «старый скряга капиталист», а добродушный старичок, раздающий мелочь детям и миллионы на благотворительность. Первая широкая PR -кампания была проведена в Соединённых Штатах для подготовки населения к вступлению США в Первую мировую войну. После Первой мировой войны Паблик Рилейшнз получают мощный толчок - Президент Вильсон создаёт комитет по общественной информации, который вырос в огромное предприятие, показавшее значение организованной службы PR⁵.

Паблик рилейшнз быстро развивается  в начале XX столетия и в Европе. В Германии в 1893 г. фирма Круппа создала у себя отдел по работе с прессой. В Магдебурге уже в 1906 г. существовало городское пресс-агентство. Само понятие «Паблик Рилейшнз» было введено лишь в 1938 г. Карлом Хундхаузеном. Собственно же развитие PR в Германии началось после Второй мировой войны. Происходившее в пятидесятых годах «немецкое экономическое чудо» сделало PR необходимыми и интересными для предпринимателей. Тогда же Паблик Рилейшнз начинают рассматриваться как один из инструментов маркетинговой деятельности⁶.

Так же быстро, как и практическая публичная деятельность, изменялись и теоретические основы Паблик рилейшнз. В данной связи стоит упомянуть Эдварда Бернейса. Его книга «Анализируя общественное мнение», вышедшая в 1923 г., стала первым серьёзным трудом в области общественных отношений. В соответствии с его представлениями, Паблик Рилейшнз — процесс приведения к взаимосогласованию частных интересов и общественного блага. Целью Паблик Рилейшнз, таким образом, является «инжиниринг консенсуса» или, попросту говоря, достижение взаимопонимания. В соответствии с разработанной Бернейсом теорией консенсуса, у Паблик Рилейшнз имеются две функции:

• информировать общественность;
• способствовать собственно убеждению общественности, влиять на её представления.

В 1970-х преподавание PR официально вошло  в обязательные программы экономических  колледжей и университетов Америки. Одновременно она становится серьезным  инструментом в достижении коммерческого  успеха ведущих фирм США. В формирующемся  постиндустриальном (информационном) обществе возрастает спрос на PR-технологии во всех сферах – в бизнесе, политике и социальной сфере. Связи с общественностью  распространяются вширь и вглубь, становятся необходимым направлением международной деятельности⁷.

Возникнув первоначально в развитых странах европейской цивилизации, PR - деятельность начала распространяться по всему миру. В Японии, например, занятие PR как профессия появилось после Второй мировой войны. PR - деятельность получила развитие даже в Африке – так, в 1990 году в Нигерии прошла самая большая в истории континента Африки конференция по PR, в которой приняло участие более 1000 человек из 25 стран.

Россия обладает своей историей развития Паблик рилейшнз как науки  об установлении значимых социальных связей и как профессиональной деятельности PR - специалистов. Ученые выделяют четыре периода развития профессиональной Паблик рилейшнз в России:

1. 1988 – 1991 гг. – зарождение профессионального PR в России. Выделяются субъекты профессиональной сферы и возникают соответствующие отношения между ними и обществом. Впервые службы связей с общественностью появляются в государственных структурах. Открываются отделения PR в международных агентствах.
2. 1991 – 1995 гг. – стадия роста и становления. Российские PR- агентства осваивают зарубежный опыт, адаптируя его к отечественным условиям. В 1991 г. – рождается первое объединение РАСО (Российская ассоциация по связям с общественностью). В 1995 г. – первые учебные курсы, открываются факультеты по связям с общественностью.
3. 1996 – 1999 гг. – активное развитие российских PR - агентств.  В 1997 г. – РАСО становится членом CERP (Европейская конфедерация по связям с общественностью). 1999 г. – в России создается АКОС (Ассоциация компаний консультантов в сфере общественных связей).
4. 2000 – до настоящего времени – формирование собственного рынка Паблик рилейшнз. Сегодня российские PR активно развиваются, что привело к выделению целого ряда центров региональной PR-активности (Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Новосибирск и др.). Кроме того, отечественные PR интегрировались в международные институты, что выразилось, с одной стороны, в членстве в международных PR-ассоциациях, с другой — в том, что около десяти российских агентств по связям с общественностью стали членами международных сетевых PR-агентств.

ВЫВОД: Таким образом, можно сделать вывод, что «Паблик рилейшнз» - это постоянно развивающаяся система, а разнообразие её описаний свидетельствует лишь о возникновении или доминировании каких-либо тенденций в определённые периоды либо у определённых групп исследователей и практиков. Но каким бы ни было определение у него всегда будет отражен один и самый важный аспект – взаимопонимание аудитории и организации.

1.2. Основные цели, функции и принципы работы связей с общественностью

Паблик рилейшнз – важный элемент общественных отношений, как в государственном, так и в частном секторе, а также неотъемлемая часть эффективного существования социальных служб и организаций.

Основная и главная цель Паблик рилейшнз – установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Специалисты по Паблик рилейшнз фактически являются посредниками между  представляемой организацией и различными группами общественности, с которыми организация имеет дело. Поэтому  на работников служб связей с общественностью  возлагается ответственность и  перед организацией, от имени которой  они действуют, и перед различными аудиториями общественности. Они  призваны распространять информацию, позволяющую заинтересованным группам  населения уяснить политику и 
деятельность данной организации.⁸ С другой стороны, эти специалисты внимательно изучают общественное мнение этих групп, информируя о нем руководство организации, обязанное прислушиваться к настроениям населения и реагировать на них. Такая посредническая деятельность, ее объективно высокое значение в достижении взаимопонимания и налаживании взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью определяют основные принципы деятельности института Паблик рилейшнз и его специалистов.  
Эти основоположные принципы сформулированы авторами американского учебника «Это П.Р. Реалии паблик рилейшнз» Д. Ньюсомом, А.Скоттом, Дж. Турком:

1. Паблик рилейшнз имеют дело с реальной, а не воображаемой действительностью, с фактами, а не фикцией. Поэтому основой их успешной политики является абсолютная правдивость, тщательное планирование и выполнение программ, главной целью которых выступает удовлетворение общественных интересов.
2. Паблик рилейшнз — профессия, ориентированная на такое оказание услуг, где основное значение имеют интересы общественности, а не собственная выгода. Иначе говоря, паблик рилейшнз — это абсолютно преданное служение общественности.
3. Поскольку пиэрмен (работник службы связей с общественностью) обязан обращаться к общественности и искать у нее поддержки программ и политики организации, главным критерием выбора этих программ и направлений политики должен быть общественный интерес. Поэтому пиэрмену необходимо быть мужественным, чтобы не побояться сказать нет своему клиенту или отказаться от выполнения программы, вводящей общественность в заблуждение.
4. Учитывая то, что пиэрмен обращается к различным группам общественности через средства массовой информации, являющиеся по своему характеру общественными каналами коммуникации, он обязан сохранять чистоту этих каналов. Он никогда не должен преднамеренно или невзначай вводить в заблуждение средства массовой информации.
5. Находясь между организацией и окружающей ее общественностью, пиэрмены обязаны быть эффективными коммуникаторами, передавать информацию в обоих направлениях до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание.
6. Чтобы содействовать коммуникации в обоих направлениях и быть эффективными коммуникаторами, работники паблик рилейшнз должны хорошо знать мнения и настроения различных групп общественности, широко применяя научные методы изучения общественного мнения.
7. Чтобы глубже понять волнующие общественность организации проблемы и отыскать лучшие пути выхода на них, работники паблик рилейшнз не должны надеяться исключительно на интуицию, они обязаны опираться на выводы таких социальных наук, как психология, социология, социальная психология, широко пользоваться их методологией изучения общественного мнения, процессов коммуникации и семантики.
8. Поскольку научными исследованиями паблик рилейшнз занимаются многие специалисты, практики этой сферы должны постоянно привлекать и адаптировать к своим условиям разработки смежных дисциплин, включая теорию познания, психологию человека, социологические, политологические, экономические и исторические теории. Словом, к сфере паблик рилейшнз необходим междисциплинарный подход.
9. Работники паблик рилейшнз обязаны разъяснять общественности суть проблем заблаговременно, еще до того, как они перерастут в кризис. Это значит, что пиэрмены призваны бить тревогу и давать своевременно советы, чтобы люди не оказались застигнутыми врасплох.
10. Деятельность работников паблик рилейшнз следует оценивать на основании единого критерия — этики поведения. Личностные черты пиэрмена определяются исключительно тем, какой репутацией он пользуется.⁹

Принято считать, что в  целом паблик рилейшнз выполняют  три основные функции.

1. Контроль мнения и поведения общественности - с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся PR-акции. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.

2. Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

3. Достижение взаимовыгодных отношений между всеми участниками взаимодействия. Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.¹⁰

ВЫВОД: Выполняя все эти функции, и придерживаясь всех принципов работы паблик рилейшнз способствуют осознанию всеми институтами общества — государственными и общественными, политическими и хозяйственными, благотворительными и сугубо коммерческими — социальной ответственности перед обществом, нынешними и будущими поколениями людей. Можно также утверждать, что основным в деятельности системы паблик рилейшнз является, во-первых, обеспечение взаимной пользы организации и общественности, а также абсолютная честность и откровенность тех, кто занимается этим видом деятельности. Во-вторых, особое значение для паблик рилейшнз имеет открытость информации. И, в-третьих, существенным для паблик рилейшнз является опора на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и общественностью, решительный отказ от субъективизма.

3. Паблик рилейшнз в социальных службах

Связи с общественностью  в настоящее время играют важную роль во многих сферах жизнедеятельности, будь то коммерческая структура, государственное  предприятие, благотворительный фонд или социальная служба. Везде нужно  взаимодействовать с обществом, понимать мотивы и потребности населения, а также влиять на поведениелюдей. И в связи с этим социальные службы не могут игнорировать паблик рилейшнз, понимая ее влияние на эффективность их деятельности. В связи с этим работа с общественностью должна занимать важное место в маркетинге социальных услуг. Стратегической целью усилий по связям с общественностью является ознакомление публики с деятельностью социальных служб и некоммерческих благотворительных организаций (НКО), создание у нее верного представления о том, чем они живут. Взаимоотношения социальных служб и СМИ также является одной из сложных задач. Ведь, несмотря на то, что в любой газете есть отдел социальных проблем, журналисты не часто пишут об социальных службах, поскольку плохо знают их работу, и «благотворительная» тема часто относится к разряду «праздничных» рассказов.

В России социальным пиаром занимается лишь считанное число рекламных агентств, в то время как опыт стран с развитой социальной сферы показывает, что значение паблик рилейшнз в ней значительно возрастает. Это объясняется:

1. Расширением объема оказываемых социальных услуг;
2. Усложнением задач, решаемых в социальной сфере (наркомания, преступность и т.д.);
3. Отсутствием конкуренции, ибо в основном этими проблемами занимается государство и немного – общественные благотворительные организации. В связи с этим нужно создание необходимого механизма реализации идеи социальной помощи.

В России эти обстоятельства имеют место, но одновременно ситуация осложняется недостаточным финансировании социальных услуг. Для обеспечения  собственной жизнедеятельности  в ситуации нарастающей конкуренции, в том числе и внеценовой, все  социальные службы вынуждены заниматься организованной деятельностью по связям с общественностью: оценкой реакций общественности на деятельность организации, установлением контактов, поддержанием репутации информационно разъяснительной работы и т. п., полагаясь только на собственные возможности и силы.

Отношение с общественностью – это двусторонние взаимодействия и связи, разворачивающиеся в процессе действительного общения между совместно действующими социальными организациями и разнообразными социальными группами, общественными организациями, контактными (целевыми) аудиториями в условиях повседневной жизнедеятельности.

Установление  двустороннего общения как консенсусной коммуникации в рамках социальной ответственности  обусловливает потребность:

1. Для организации – добиваться благоприятного отношения к себе со стороны общественности посредством распространения разъяснительного материала у своей деятельности в интересах общественности;
2. Для общественности – добиваться реализации права общественности знать все, относящееся к общественной жизнедеятельности в рамках деятельности социальной организации.

В этом заключается определенная сложность положения сотрудников  службы общественных связей, так как  их работа направлена на обеспечение устойчивого положения социальной организации, но с соблюдением интересов общественности, что и позволяет, достигать социального партнерства, согласия и спокойствия в обществе.

Деятельность  по связям с общественностью в  социальных службах включает в себя:

1. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или службами
2. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между социальными службами и теми, с кем они вступают в контакт как внутри, так и за их пределами
3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания
4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния службы средствами, адекватными поставленной цели и не противоречащими социальной этике
5. Рекомендации по созданию благоприятного климата, укреплению общественной значимости социальных служб¹¹.

Некоммерческие  благотворительные организации и социальные службы широко используют методы из арсенала PR, в том числе, проведение публичных акций, семинаров, конференций, «круглых столов», но пока эти программы не являются частью единой программы по связям с общественностью¹².

В последнее время  в сфере связей с общественностью для социальной работы наметились перемены к лучшему. В социальных службах созданы пресс-службы. Активно работает Агентство социальной информации, к услугам которого прибегают российские СМИ и органы государственной власти.

PR нужны социальным службам, чтобы сформировать общественное мнение в России по отношению к социальной работе, благотворительным акциям, и некоммерческим организациям. Ведь, несмотря на то, что идея благотворительности стала приемлемой в обществе, люди практически ничего не знают о деятельности таких организаций. Имидж социальных служб и благотворительных организаций пока не сформировался ни среди граждан, ни среди предпринимателей, которые являются потенциальным источником средств существования для негосударственных служб социальной работы. Если обычные граждане относятся к нему нейтрально, то у бизнесменов – часто негативное мнение, основанное на личном опыте и сложившееся представление о том, на что лучше тратить деньги. Пока они охотнее финансируют разовые или нестандартные проекты, которые помогают привлечь внимание СМИ.

Связи с общественностью  помогают некоммерческим организациям решать проблему сбора средств. Добровольцев привлекают также с помощью методов PR. В России социальная работа не мыслима без помощи волонтеров, они помогают специалистам, проводят социальную политику государства в жизнь и самое главное отдают свое внимание и заботу нуждающимся людям.