PR технологии в туристской деятельности

Содержание

Аннотация                                                                                                                                     3

Введение                                                                                                                                        4

1. Понятия, цели, функции и современное состояние "Public Relations"                              5
1. Определение понятия "public relations"                                                                         6
2. Цели и функции PR – деятельности                                                                               7
3. Современное состояние PR в Мире и России                                                              8
2. PR-деятельность как необходимость для туристского бизнеса                                        12

      2.1. Примеры PR-акций некоторых стран                                                                           12

    2.2. PR-деятельность туристических фирм                                                                         14

      2.3. PR-акции департаментов по туризму                                                                            19

3. PR-кампании                                                                                                                           24

1. PR-кампании. Принципы                                                                                               24
2. Самые  успешные PR кампании в туризме (пример).                                                 26

Заключение                                                                                                                                   29

Список использованных источников                                                                                         31

Аннотация

История PR столь же древняя, как и само человеческое общество. Новое здесь – это распространение идей, связанное с индустриализацией и ускорением темпа жизни, и появление новых средств связи. Первое создало потребность в установлении связей с общественностью, а средства массовой информации явились для этого инструментом.

В последнее время неотъемлемой частью нашей повседневной жизни  стала тема Public Relations (PR - пи-ар) - связи  с общественностью или управление общественным мнением.

Тема «PR технологии в туристской деятельности» актуальна  т.к. она имеет большое значение в сфере туризма как в России так и во всем мире, но к сожалению PR -деятельность развита плохо, зачастую, турфирмы и курорты просто не знают, как преподнести тот или иной продукт, умея поставить проблему, ну не всегда находя ее решение.

Целью работы изучить паблик рилейшнз (в дальнейшем PR),в туризме.

Введение

Туризм —  это одна из важнейших сфер деятельности современной экономики, нацеленная на удовлетворение потребностей людей и повышение качества жизни населения. При этом в отличие от многих других отраслей экономики туризм не приводит к истощению природных ресурсов. Будучи экспортоориентированной сферой, туризм проявляет большую стабильность по сравнению с другими отраслями в условиях неустойчивой ситуации на мировых рынках. На сегодняшний день туризм – это развивающаяся отрасль экономики, как мировой, так и отечественной. Хотя объективно Россия, особенно в сравнении с Турцией, Францией, Испанией, Египтом и целым рядом других стран, только начинает по- настоящему развивать эту весьма доходную и многогранную сферу деятельности. И несомненно, что одной из важнейших граней туризма является его PR - составляющая. Потому что это как бы одёжка, по которой не только встречают, но и реально оценивают государство и нацию. Развитие сферы туризмы идет очень большими шагами, число туристов с каждым годом растет, а вместе с этим растет и прибыль стран. Россия обладает богатыми рекреационными и бальнеологическими ресурсами, однако, на сегодняшний день и не до конца используются. И это несмотря даже на то, что не за горами 2014 год и знаменательная сочинская зимняя Олимпиада.

Тема «PR технологии в туристской деятельности» актуальна  т.к. она имеет большое значение в сфере туризма как в России так и во всем мире, но к сожалению PR -деятельность развита плохо, зачастую, турфирмы и курорты просто не знают, как преподнести тот или иной продукт, умея поставить проблему, ну не всегда находя ее решение. Туристическому PR еще предстоит достигнуть пика своей активности в будущем, а пока можно констатировать нынешнюю ситуацию и предлагать возможные пути решения проблем в данной области.

Цель: выявить  специфику применения PR на туристическом рынке.

Задачи:

1. Определить концепцию и основные понятия PR.

2. Определить  цели и функции PR.

3. Выявить специфику  туристического рынка: определить  специфику туристического продукта  и целевой аудитории туристического  рынка.

4. Выявить основные  направления деятельности PR на туристическом рынке.

5. Изучить основные  элементы понятия PR-кампании.

1. Понятия, цели, функции и современное состояние  "Public Relations"

1.1 Определение  понятия "public relations"

Специалисты насчитывают  свыше 500 научных определений паблик рилейшнз. Представим несколько из них:

1. Паблик рилейшнз (англ. PR — сокращение от public relations — связи с общественностью) - это координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, "паблисити" на радио и телевидении.

2.PR -это формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событии.

3.PR-это искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирме путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар только в интересах покупателя, а не ради получения прибыли.

4.PR-это комплекс информационно-аналитических и процедурно-технологических действий направленных на гармонизацию отношений внутри проекта, между участниками проекта, между проектом и его окружением с целью реализации данного проекта.

Учитывая, что  задачи рекламы и паблик релейшнз во многом совпадают, отметим различия между ними. Дадим ещё определения PR :

" PR - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот" (Эдвард Бернейз).

"Какая разница между рекламой и PR? Реклама - это когда вы говорите, что вы хороший. PR - это когда кто-то другой говорит, что вы хороший" (Жан-Луис Гауссе).

PR и реклама связаны друг с другом теснейшим образом. PR несут в себе все признаки рекламы, кроме одного: PR не связаны с немедленной продажей товаров и услуг, с немедленной реализацией проповедуемых идей, с незамедлительным осуществлением программы политика. PR -если и реклама, то реклама дальнего действия, готовящая будущий рынок, будущее состояние умов, предстоящие действия.

Также существует ещё «Черный PR», пожалуй, наиболее сложный термин. Его истинное значение до сих пор остается предметом жаркого спора не только досужих комментаторов, но и самых что ни на есть маститых профессионалов рынка.

«Черный PR» - это  деятельность, направленная на изменение  общественного сознания, но финансируемая  из неучтенных или незаконных источников (в качестве ассоциации можно привести пример «черного нала»). Таким образом, PR-технология может быть вполне чистой с точки зрения соответствия закону или моральным нормам общества, но, тем не менее «грязной», по источнику финансирования.

Черный PR – метод  ведения информационных войн или  целенаправленное распространение  негативной информации, касающейся какого-либо субъекта коммуникации с целью подрыва позиций конкурента и достижения собственного превосходства на рынке.

Основные цели «черного пиара»:

1. вытеснение  конкурентов с рынка; 

2. завоевание  влияния на органы власти, партнеров,  поставщиков;

3. нейтрализация  негативно настроенных групп  населения или организаций.

1.2 Цели и  функции PR – деятельности

Основная цель PR – деятельности - это создание внешней и внутренней социально-психологической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении фирмы. Деятельность PR в организации может вестись по нескольким направлениям, ориентированным на различные группы общественности (широкую или местную общественность) или на достижение конкретных целей (формирование имиджа организации, преодоление кризиса).

Основными сферами, или направлениями деятельности PR являются: работа со СМИ, отношения с потребителями, отношения с партнерами, отношения внутри организации, отношения с государством и местными органами управления, отношения с инвесторами, управление кризисом.

Основными функциями PR являются:

- программирование (анализ проблем, определение целей и методов, выявление той публики, в чьей поддержке или взаимопонимании нуждается организация) и планирование необходимых мероприятий;

- взаимосвязи, устанавливаемые и постоянно поддерживаемые с разными группами людей и организаций;

- подготовка и издание информационных материалов для внешней и внутренней публики: публикаций, докладов, статей и так далее. - Установление информации через прессу, радио, телевидение, профессиональные издания;

- организация выпуска публикаций, фильмов, фотографий, программ мультимедиа совместно со специалистами по этим вопросам;

- организация специальных мероприятий: пресс-конференции, выставки, демонстрации, торжественные заседания, награждения и так далее;

- подготовка  речей для других и умение  выступать с речами;

проведение исследований и оценочных процедур, связанных с умением собирать информацию различными способами, включая работу с источниками, интервью и неформальные беседы, использование возможностей специальных исследований общественного мнения.

Для профессиональной практики в сфере PR необходимы знания по искусству коммуникации, психологии, социальной психологии, социологии, политологии, экономике, основам менеджмента и этики. Нужны также технические знания и опыт изучения общественного мнения, анализа социальных проблем, связей со средствами массовой информации, прямой переписки, институциональной рекламы, публикации материалов, создания видеоклипов, организации специальных событий, подготовки докладов и презентаций.

Отправной точкой успешной PR-деятельности является постановка определенных, измеримых целей и задач в зависимости от сферы, в которой работает организация, от ее целей в бизнесе.

Среди целей организации  выделяют как долгосрочные (стратегические), так и краткосрочные (тактические) цели. После правильной постановки целей, определения стратегий и  целевых аудиторий все полученные данные необходимо структурировать в единую концепцию развития организации, в соответствии с которой и будет строиться ПР-кампания.

Так уж случилось, что в распоряжении PR-специалиста арсенал различных приемов, способов и методов воздействия на клиентов достаточно ограничен, а потому хороший менеджер по PR должен знать все эти возможности и использовать их с максимальной эффективностью.

К основным приемам относятся:

- пресс-релиз,

- бэкграундер (информационное  письмо),

- пресс-кит,

- пресс-конференция,

- семинар,

- презентация,

- пресс-тур,

- интернет-сайт.

PR -тексты (пресс-релиз, бэкграундер, пресс-кит и другие) — самое безотказное оружие в арсенале специалиста по связям с общественностью, это «язык общения» с внешней и внутренней аудиторией.

1.3 Современное состояние PR в Мире и России

Сегодня можно  смело заявлять, что туризм является не только активно развивающейся  индустрией, но и хорошим источником дохода во многих странах. К сожалению, это пока что не применимо к  России, где все еще только начинает становиться на тот уровень, которого давно придерживается вся Европа. Большую проблему составляет огромное количество незаконно действующих фирм, туроператоры, которые выполняют свою работу некачественно. В России количество таких операторов возрастает с каждым годом, и люди в принципе с недоверием относятся к организации собственного путешествия, особенно за границу. Это проблема вызвана отчасти законодательством РФ, и большой конкуренцией на рынке туристических услуг. Увы, от этого страдают и крупные, устоявшиеся фирмы с высоким качеством обслуживания. И тут основная задача — это хорошая работа PR-службы этих компаний. И неудивительно, что туристический PR востребован сегодня как никогда раньше — люди поняли, что это нужно, и у них появились деньги и стимул вложить в часть в PR, чтобы потом получить еще больше. PR необходим, как способ и привлечения внимания, и создания имиджа, и его поддержания.

Международная практика показывает, что повышение конкурентоспособности  туристского продукта любой страны на мировом рынке может быть достигнуто при условии выделения государственных бюджетных средств, достаточных для некоммерческого продвижения туристского продукта на внутреннем и мировом рынках. Задача создания образа страны, благоприятной для посещения, является исключительно государственной задачей.

PR в индустрии туризма направлен на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к туристическому предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс населения.

В данном случае PR преследует такие цели, как:

- установление  двухстороннего общения между  организациями, предлагающими туристический  продукт, и целевыми аудиториями,  а также средствами массовой  информации для выявления общих  представлений и общих интересов;

- достижение  взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности;

- установление  взаимопонимания и доверительных  отношений между туристическим  предприятием и общественностью;

- обеспечение  известности фирмы;

- создание и  поддержание имиджа фирмы;

- популяризация туристского продукта и туризма в целом;

- опровержение  искаженной и неблагоприятной  информации;

- обеспечение  поддержки со стороны различных  целевых аудиторий.

Можно выделить три направления деятельности PR в туризме:

- международный,

- национальный,

- внутриотраслевой.

Можно выделить основные направления PR-деятельности в сфере туризма:

1. Работа со средствами массовой информации.

Это и статьи в газетах и журналах, и работа с радио и телевидением. При  использовании этого рычага управления массами, конечно, немаловажным является привлечение авторитетного человека для предоставления информации. Например, к ведущим популярных программ о путешествиях вызывают у людей наибольшее доверие, как «независимые эксперты, которые видели все своими глазами».

2. Выпуск информационных материалов.

Информация  на сегодняшний день «правит миром», и в туристском плане тоже. Современные  туристы стали требовательнее, им важно точно знать, куда они едут, кто их там встретит, и сколько  это будет стоить. И желательно все это не выходя из дома. Поэтому сейчас огромное значение на развитие туризма в отдельной области или целой стране оказывают не только информационные буклеты, но качественно сделанные интернет-сайты, где клиенты могли бы получить всю необходимую информацию. Также весьма показательным является очень слабое представительство в международных глобальных системах бронирования многих российских гостиниц и других средств размещения. А между тем для многих западных туристов это важнейший источник информации.

3. Организация пресс-туров.

Туризм —  это именно та индустрия, где «сарафанное  радио» работает как нельзя лучше. Если человек хорошо отдохнул в той  или иной стране, то его друзья, скорее всего тоже отправятся в эту страну, а затем и их друзья и так  далее. С этой целью организуются рекламные поездки, так называемые пресс-туры: для клиентов (как приз за участие в лотерее, например) и для сотрудников туристических фирм (как поощрение за хорошую работу). И в том, и в другом случае оказывается хорошее стимулирующее действие.

4. Проведение специализированных международных форумов и участие в них.

Этот метод  помогает не только узнать о новых  технология в туризме, но и поделиться своими наработками, а заодно и создать  положительный образ о каком-либо месте или просто даже рассказать миру, что и такое замечательное место есть на карте. А фразу «надо чаще встречаться» можно без сомнения считать важнейшей заповедью любого PR-специалиста.

5. Организация в стране какого-либо крупного мероприятия, которое привлекло бы туристов.

Например, Олимпийских игр, которые всегда привлекали немыслимое количество туристов и огромные вложения в туристические комплексы, оставляя потом многие город с немым вопросом: «И зачем нужно столько гостиниц?»

В этом случае важно  помнить о необходимости стратегического планирования мероприятий по PR, поведении крупномасштабных акций, а не только отрывочных репортажей в специальных средствах массовой информации. Эффективный PR невозможен без решения многих проблем: отсутствие необходимых контактов, незнание социальных и этнических особенностей населения России.

В целом, российским компаниям приходится быть изощреннее и изобретательнее в области PR. И дело здесь не только в том, что  у западных компаний бюджеты значительно  больше. За годы, прошедшие после  распада Советского Союза, на отечественных потребителей было направлено сразу столько средств воздействий, манипуляции сознанием, что они стали крайне недоверчивы. Именно поэтому наладить благоприятные отношения с общественностью очень трудно.

Пока что  Россия, конечно, отстает от большинства ведущих туристических держав в плане проведения масштабных PR-кампаний, нацеленных на внешний и внутренний рынок. Имидж нашей страны необходимо не только формировать, но также постоянно поддерживать и продвигать.

В этом смысле можно  утверждать, что по большому счету сегодня речь идет именно о формировании такого имиджа, о выработке целостной и долгосрочной PR-стратегии. И первые шаги в этом направлении уже предприняты. Так, расширяется число международных выставок, где Россия выступает с объединенным стендом, представляющим туристский потенциал всех ключевых в этом отношении регионов.

Стали организовываться поездки западных журналистов по России с посещением основных туристских центров. Также развиваются электронные  средства коммуникации, в том числе и сайт Федерального Агентства по туризму Российской Федерации.

Региональные  органы управления туризмом постепенно, но неизбежно приходят к поиску новых  форм своей PR-активности, все чаще используя  нетрадиционные и оригинальные ходы.

Еще один важный момент, который стоит отметить — это использование «черного PR». Конечно, «черные» технологии еще не получили такого развития, как в других отраслях, например в политике, но все-таки в погоне за клиентом и в стремлении удержаться на рынке любой ценой фирмы пытаются улучшить имидж своего продукта и испортить имидж продукта конкурента путем введения в заблуждение потенциального туриста. Зачастую подобные «атаки» осуществляются через интернет-ресурсы, как наименее поддающиеся контролю. Это и публикации в интернет-журналах о различных курортах, отелях или турфирмах, прикрытые под «независимые» обзоры, и размещение отзывов в блогах (а именно такой информации большинство туристов доверяют, считая ее информацией «из первых рук»), на «ресурсах для туристов» или просто в интернет-дневниках. «Сарафанное радио» работает здесь на славу, участвуя в создании имиджа туристического продукта или фирмы, которая его предоставляет. Важно вовремя отследить подобные публикации и написать грамотное опровержение или же такое же «независимое» сообщение в блоге, но уже со знаком «плюс», главное, чтобы оно не осталось без внимания.

Применение  современных PR-технологий в туризме  имеет особое значение благодаря  сущностной основе отрасли, которая  сама по себе во многом формирует и  олицетворяет имидж государства. Добиться того, чтобы каждый второй турист, выезжающий за рубеж, был своеобразным PR-менеджером своей страны, чрезвычайно непросто. Но очень важно ставить такую задачу. И столь же важно делать все возможное, чтобы каждый зарубежный турист, посещая Россию, покидал ее с желанием вернуться.

2. PR-деятельность как необходимость для туристского бизнеса  

2.1 Примеры PR-акций  некоторых стран

Турция

Турция стала  лидером по финансированию 2009 года, ассигновав на улучшение своего имиджа около 10 млн. долларов. Следует отметить, что на протяжении долгого времени Турция ограничивалась лишь прямой рекламой, привлекая туристов за счет дешевизны комфортабельного отдыха, а также отсутствия необходимости оформления визы. Однако с течением времени это перестало работать, так как угроза террористических актов и землетрясений постепенно стала перевешивать все эти достоинства. Поэтому лидеры туриндустрии Турции скорректировали свою PR-деятельность. Используя в основном средства массовой информации, они постепенно стремятся внушить потенциальным туристам и сотрудникам туристических агентств мысль о безопасности отдыха в своей стране: террористические акты в Турции практически исключены, а курортные зоны находятся вдалеке от очагов землетрясений.

Кроме того, Департамент  по туризму Турции стал одним из первых, кто обратился к услугам  профессионального PR-агентства (TMI) для  разработки стратегии и тактики  своей кампании

Новым направлением также стала разработка программ посещения культурных и исторических памятников. Впервые Турция стала восприниматься не только как страна так называемого «пляжного отдыха», но и как государство с богатыми культурными и историческими традициями. Эти темы постоянно фигурируют в выступлениях турецких представителей, как в общих, так и в специализированных средствах массовой информации (например, в профессиональном журнале «Горячая линия туризма»). Кроме того, по российскому телевидению летом 2000 года можно было видеть ролики, призывающие всех «отдохнуть в Турции».

Что же касается других методов PR, то Департамент по туризму активно организует ознакомительные поездки для сотрудников туристических фирм, причем это одни из самых недорогих, но комфортабельных поездок.

Почему же Турция вынуждена так активно использовать средства public relations? Дело в том, что российские туристы приносят немалый доход Турции. Более того, они посещают страну и в период наибольшей жары (когда туристы из других стран не любят там находиться). Прямая же реклама стала менее эффективной, в том числе и потому, что у Турции появился серьезный конкурент на российском рынке – Кипр.

Кипр

Кипр традиционно  соперничает с Турцией, как в  области туризма (это страны со сходными климатическими, культурно-историческими  и визовыми условиями), но и в военно-политическом плане. Именно последний момент создает определенные трудности для острова Кипр. Политическое руководство Кипра сильно повредило туриндустрии страны своими заявлениями о готовности разместить на юге острова российские противоракетные комплексы С-300 и рассуждениями о противоборстве с Турцией. Вняв просьбам лидеров туристического бизнеса, кипрские политики изменили свое поведение и стали более корректны и сдержаны в своих высказываниях, особенно касающихся своей главной национальной проблемы – турецкой оккупации севера острова.

На данный момент упоминания о каких-то политических трудностях на острове Кипр найти  в средствах массовой информации сложно, поэтому многие туристы даже не подозревают об этом (в отличие  от ситуации в Турции).

Один из основных лозунгов PR -кампании этой страны: «Кипр – остров Афродиты». Кипр вообще старается создать имидж спокойной, стабильной страны с богатым историческим прошлым, благоприятным климатом и возможностями для комфортабельного отдыха.

В итоге можно сказать, что Кипр и Турция находятся в постоянном противоборстве за российских туристов, причем пока, несмотря на все усилия Кипра, побеждает Турция.

Израиль

Что касается Израиля, то PR -деятельность этой страны является просто примером для подражания. Притом, что это политически неблагоприятная страна, количество туристов, желающих посетить ее, достаточно высоко.

Самая масштабная PR-акция, проведенная  Израилем, состоялась в 1997 году. После  серии террористических актов, проведенных  палестинскими боевиками, поток  туристов начал падать. Чтобы исправить ситуацию лидеры израильского туристического бизнеса решили провести международный семинар по туризму. Участники семинара смогли посетить большинство туристических достопримечательностей по всей стране и пообщаться с представителями местной туриндустрии. Это не только дало возможность установить деловые отношения, но и убедило потенциальных иностранных партнеров в безопасности отдыха в Израиле. Название же национальной авиакомпании Израиля «Эль-Ляль» давно стало символом высшей безопасности для туристов и сотрудников туристических агентств.

Позиционируя свои услуги, Израиль пытается найти уникальную нишу. Сейчас при слове «Израиль»  у большинства туристов возникает  образ страны с уникальным культурным наследием и одними из лучших в мире санаториев и лечебниц. Даже угроза войны и террористических актов периодически отходят на второй план. Хотя, нельзя не отметить, что политики и лидеры туристического бизнеса не смогли найти здесь такого же компромисса, как на Кипре – регулярные политические потрясения и сложность получения визы отпугивают многих туристов.

2.2 PR-деятельность туристических фирм

Другой аспект PR в туризме – деятельность туристических  фирм по привлечению клиентов. После  того как туриндустрия восстановилась после кризиса 1998, на рынке возникло множество больших и маленьких туристических фирм, предлагающих свои услуги. Можно отметить, что большинство этих фирм предлагают однотипный продукт и стандартный набор направлений. Поэтому клиенту очень трудно разобраться в обилии фирм, и, как показывают исследования, лишь небольшое количество туристов из года в год отдают предпочтение одной и той же компании. Большинство же выбирает ту компанию, которая ближе к дому, к работе, или просто случайно проходя мимо.

Кроме того, российские клиенты стали подвергаться агрессивному рекламно-информационному воздействию, которое поначалу давало желаемый эффект. Все рекламные журналы и газеты пестрят сотнями больших и маленьких объявлений. Однако с течением времени эффективность рекламы стала снижаться и возникла потребность в чем-то новом.