PR-технологии формирования здорового образа жизни в российских СМИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

  ГОУ ВПО «Нижегородский государственный  университет 

  им. Н.И. Лобачевского» 

  Филологический  факультет 

  Кафедра журналистики 

  PR-технологии формирования здорового образа жизни в российских СМИ

Курсовая  работа студентки   3-го курса дневного отделения 933 группы Антоновой Марии  Вадимовны.

Научный руководитель: Зайцев Николай  Иванович

  Нижний  Новгород, 2011

Содержание

1.Введение…………………………………………………………..3

2.Современный  рынок детских товаров…………………………..5

3. Теоретические основы детской рекламы………………………6

4. Политика сохранения  лояльности в детской рекламе………...7

5. Аспекты детской  психологии, важные для рекламодателя…..9

6. Корпоративные  персонажи и игровой элемент  в рекламе…...13

7. Специфика  рекламы для подростковой аудитории…………..15

8. Этические  стороны детской рекламы…………………………17

9. Психоанализ  в детской рекламе…………………………….....22

10. Заключение………………………………………………….....24

11. Список литературы…………………………………………....25 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Введение

На протяжении последних лет рынок детских товаров демонстрировал высокую динамику роста, как в России, так и во всём мире. Его годовой рост составляет 15-25%, что является довольно серьёзным показателем. Для российской действительности развитие рынка, а также маркетинга и рекламы детских товаров особенно актуально по ряду причин. После девяностых годов у россиян улучшилось качество жизни, резко возросла покупательская способность, развились новые сегменты отечественного рынка, появился доступ к рынку мировому. Это обозначило быстрый рост платежеспособного спроса и предложения, как непосредственно на рынке определённого товара, так и в плане маркетинговых и рекламных технологий. Сегодня рынок детских товаров в России — это один из самых насыщенных и динамично развивающихся сегментов розничной торговли. Рост российского рынка ежегодно составляет порядка 20-25%, при этом около 25% объема рынка  приходится на Москву. Сейчас общий объём российского рынка детских товаров колеблется от 4,5 млрд. долларов до 7,5 млрд. По прогнозам аналитиков, российский рынок будет расти на 20-25% ещё несколько лет.

Реклама детских товаров очень специфична и отличается рядом уникальных особенностей. Однозначно, что у детей и взрослых различная психология, они обладают разным восприятием, и поэтому и рекламу воспринимают совершенно по-разному. Это дало основание для развития детского маркетинга и брендинга как отдельных направлений рекламного рынка, что и является объектом данного исследования. С одной стороны, ребёнок – очень перспективный потребитель. В частности, у него ещё нет критического отношения к рекламе, он легче идёт на контакт и более азартен, когда речь идёт об игровом элементе в рекламной продукции; кроме того, детские привычки сформировывают его потребительские вкусы, когда он вырастает, что тоже немаловажно для рекламодателей. С другой же стороны – продвижение детских товаров и услуг сопряжено зачастую с большими рисками для рекламодателя. Достучаться до ребёнка-потребителя бывает иногда очень сложно, для этого должна проводиться кропотливая работа с привлечением детских психологов, художников, аниматоров и других специалистов. Плюс необходимо учитывать, что ребёнок распоряжается не своими деньгами, а деньгами своих родителей, у которых тоже важно не вызвать рекламой отторжения. Ну и конечно, нельзя забывать об этическом вопросе детской рекламы. Рекламную индустрию нередко обвиняют в прямой эксплуатации ребёнка-потребителя. Дети более доверчивы, более ранимы, и на многие вещи реагируют более остро, чем взрослые. Рекламодатель при стратегии продвижения товара должен ориентироваться не только на законы маркетинговых коммуникаций, но и на особенности психического и социального развития аудитории. Нередко детская реклама может формировать превратные нравственные и эстетические ценности у своей целевой группы, вредить психологическому развитию, или наносить иное негативное влияние.

Цель работы – изучение технологий создания рекламы детских товаров, анализ ключевых особенностей данного рекламного сегмента и его основных тенденций, развития на конкретных примерах в условиях современности, рассмотрение вопросов этики в процессе создания рекламы и возможности нахождения соответствующих компромиссов. Цель обуславливает следующие задачи: изучение маркетинга детского рынка, изучение социологических исследований, отвечающих данной теме, изучение материала, посвящённого теоретическим аспектам создания детской рекламы, исследование основ детской и подростковой психологии, необходимых для работы с детской аудиторией, анализ конкретной рекламной продукции, печатной, телевизионной и радио-рекламы, рекламы в Интернете.  
 
 
 

2. Современный рынок детских товаров

Рост доходов  населения, положительная динамика рождаемости, развитие рыночной экономики  и рекламы в России сделали  производство детских товаров прибыльным и развитым бизнесом. Начиная с момента своего рождения, ребенок нуждается в огромном количестве вещей, которые по мере роста и развития ребенка постоянно должны заменяться другими. Если взрослому хватает новой одежды на несколько сезонов, то ребенку приходится полностью менять гардероб по несколько раз в год. То же самое касается и игрушек, из которых ребенок быстро вырастает. В среднем дети Москвы тратят в год около 45 млн карманных денег, где основной процент составляют импульсные товары: сладости, игрушки. Расходы на детей, разумеется, зависят от общего материального положения семьи. Исследования показали, что чем беднее семья, тем больше денег в процентном соотношении тратит она на ребёнка. Иногда расходы на детей превышают даже расходы на питание, а в ряде семей на ребёнка уходит до 70% финансов. Сегодня население готово тратить больше средств на приобретение товаров для детей, а не заимствовать, к примеру, старые вещи у друзей и родственников. Стремление к практичности в век развития рыночной экономики дополняется стремлением к красоте и качеству. Приобретение продукции для ребёнка – щепетильный вопрос, поэтому люди стараются не гнаться за низкими ценами, а приобретать товары у надёжных и проверенных брендов. Что же касается самих детей, то им, как никому другому, свойственно стремление к соревновательности, желание не отставать от сверстников в погоне за модными трендами среди игрушек, техники, одежды и т. п., и заставлять родителей покупать всё больше и больше новинок. Это позволяет активно развиваться как непосредственно бизнесу, так и рекламе детских товаров, рассчитанной, прежде всего, на детское восприятие.   
 

3. Теоретические  основы детской рекламы

По мнению профессора маркетинга Джеймса МакНила, ребёнок  интересен рынку по трём соображениям. Во-первых, он имеет свои собственные деньги и тратит их, повинуясь рекламе. Во-вторых, он влияет на решение родителей о том, что покупать. В-третьих, когда он вырастает, его потребительские запросы оказываются уже сформированными благодаря рекламе, которую он видел в далёком детстве.

Относительно  детской рекламы можно сформулировать ряд основных тезисов.

1. Дети располагают карманными деньгами. Цель рекламодателя – научить тратить их на нужный товар.
2. Дети намного легче, чем взрослые, расстаются с деньгами, потому что пока не знают им цены.
3. В характеристиках многих товаров(например, в технике) дети осведомлены лучше, чем родители, из-за чего родители при покупке часто ориентируются на их советы.
4. Дети часто становятся законодателями выбора того или иного набора продуктов. Например, они могут возвести в традицию покупку определённого йогурта, или хлопьев. Или даже более серьёзных товаров, чья реклама понравилась им по телевизору.
5. Дети вырастут, и будут иметь больше денег, детские предпочтения же – останутся.

4.Политика сохранения лояльности в детской рекламе

Поколение, с  юных лет воспитанное в духе приверженности к определенному бренду, сохранит свою привязанность на протяжении всей жизни. Лояльность проносится через годы, кроме того, бренд оказывается в ассоциации с позитивными воспоминаниями из детства, в итоге компании могут меньше тратиться на рекламу. Примером такого подхода может служить сайт www.cedysworld.com, где компания «Mersedes-Benz» предлагает детям в развлекательной форме ознакомиться с правилами дорожного движения, а также с маркой. У Новосибирского муниципального банка существует рекламно-имиджевый проект «Муницыплёнок». Это некий корпоративный герой, про которого издаётся книга-сказка, и есть также специальный сайт http://www.muncip.ru, где дети в игровой форме могут ознакомиться с основами банковского дела, а заодно и выработать симпатию к компании. Сайт оформлен в красочных тонах, где основными являются фирменные цвета банка. Ресурс представляет некую игровую реальность, населённую разнообразными положительными и отрицательными персонажами, которые помогают детям научиться финансовой грамотности. Ленивая кошка, хранящая деньги под матрацем, вместо того, чтобы во что-то их вкладывать, хитрая лиса, готовящая ловушки начинающим клиентам банка. Для всего этого есть картинки, флеш-мультики, где много ярких образов, интересных сказочных элементов, и визуальных якорей, ассоциирующихся с Новосибирским банком.

Хорошим примером такой политики может также служить  «Макдональдс», который по праву считается мэтром эффективной рекламной политики. Макдональдс продаёт специальные обеды с игрушками для детей, издаёт печатную продукцию с яркими картинками, запоминающимися персонажами-маскотами, интересными сюжетами и играми, проводит множество акций, рассчитанных так или иначе на детскую аудиторию, в результате чего дети сохраняют лояльность к бренду Макдональдса и потом, когда вырастают, что позволяет компании не ограничиваться только «детским рестораном», а быть одной из самых успешных корпораций в мире. Хотя, на исключительно детские бренды политика долгосрочной лояльности не действует. Стопроцентно детские рекламные кампании действуют краткосрочно. Макдональдс уделяет внимание детской аудитории, но вовсе не посвящает себя исключительно ей. А вот, например, рекламная кампания «Растишки» рассчитана полностью на детскую аудиторию, и дети, когда вырастут, уже не станут покупать йогурты с кальцием для роста, однако, возможно, запомнят компанию «Данон» и будут покупать эти йогурты уже своим детям. Некий элемент, направленный на ребёнка, можно найти в рекламных кампаниях довольно многих организаций. Нельзя не вспомнить Кока-Колу, известную персонажем Санта-Клауса и регулярно заключающую сделки с обладателями авторских прав на различные произведения массовой культуры. Так, за появление Гарри Поттера на бутылках «Кока-кола» заплатила, например, 150 миллионов долларов компании «Warner Brathers».

Всё это позволяет  увлечь человека брендом ещё с  самого детства, чтобы будучи взрослым, он сохранил лояльность, и у компании не было уже необходимости заниматься технологиями вовлечения для новой аудитории. Аудитория оказывается вовлечённой с самого детства, выбор определённого бренда зачастую становится привычкой, старой, связанной несознательно с приятными детскими воспоминаниями, которую не нужно менять без особой на то причины.  
 
 
 
 

5.Аспекты детской психологии, важные для рекламодателя

Детская реклама  сулит немалые выгоды не только в  дальней, но и в ближайшей перспективе. Так, в США дети в возрасте от 4 до 12 лет ежегодно тратят около 4 миллиардов долл. только своих карманных денег. Это весьма влиятельная группа населения, численностью около 35 миллионов, в целом "контролирующая" примерно 15 миллиардов долл. из всех денег, расходуемых на покупки. Речь идет не только о товарах сугубо "детской категории" (игрушки, сладости, детская одежда и обувь, др.). Влияние рекламы столь велико, что известны многочисленные случаи, когда "ответственными" за выбор семьей того или иного брэнда при покупке дорогостоящих товаров (автомобили, бытовая техника) оказывались дети. Рекламы для таких детей - основной источник информации, оказывающий решающее влияние на образ их мыслей.

Не менее благодарная  аудитория для рекламодателей - подростки. Ежегодно американские тинэйджеры тратят на одежду, косметику и на такие личные вещи, как видео- и аудиокассеты и CD, около 30 миллиардов долларов. Многие дети и подростки делают различные покупки для дома, принимая решения относительно конкретных брэндов, и проводят для своих семей "маркетинговые исследования" товарного ассортимента супермаркетов. Ежедневными покупками продуктов для дома занимаются 60% девочек-подростков и 40% мальчиков. 

Существует распространённое заблуждение, что если за товар платят родители, то обращаться следует именно к ним. Это не так, основное внимание должно быть уделено как раз таки детскому восприятию. Родители могут не совсем осознавать стремлений ребёнка, навязывать своё взрослое мнение. Ещё одна частая ошибка криэйторов – ориентировка на свои вкусы, проецирование концепций на воспоминания собственного детства. Время и культура меняются, и у современных детей могут быть абсолютно иные вкусы и понятия, различные отношения к определённым персонажам. Например, сегодня ребёнка вряд ли привлечёшь клоуном, скорее испугаешь, хотя раньше образ был весьма популярен. Например, марка детской одежды «Peppino», или, хрестоматийный пример, Рональд Макдональд, маскот Макдональдса, которого сейчас менять, естественно, уже не имеет смысла.   Поэтому спрашивать о том, что нравится ребёнку, нужно у самого ребёнка. Для этого есть много методик и социологических исследований. Также многие рекламодатели не угадывают с возрастом ребёнка. В результате этого провалился «Рыжий Ап»,  чья рекламная кампания была рассчитана на немного более старших детей, чем обычная аудитория для покупки йогуртов, но оказалась недостаточно «крутой». У детей разных возрастов свои приоритеты и желания. Так, по мнению экспертов, детей до 16 лет следует рассматривать следующим образом:

• дети 3–5 лет. Возраст развития словарного запаса ребенка, привычек, формирование характера. Основная среда, на которую ориентируются дети, – семья. Импульсивны, подвижны, часто эгоистичны;
• дети 6–8 лет. Взгляд на мир меняется под воздействием школы. Хотят скорее вырасти;
• дети 8–10 лет. Развиваются познавательные способности, но ведущей деятельностью остается игра. Общение со сверстниками – альтернатива взрослым запретам;
• дети 10–12 лет. Начало взросления. Постепенное вхождение в жизнь общества. Неопределенность статуса: уже не ребенок, но еще не подросток;
• дети 12–16 лет. Поиск индивидуального стиля. Отторжение всего излишне детского. Общение - главная потребность. Самопознание, самосовершенствование, отношения между полами.

Большинство взрослых телезрителей не любят смотреть рекламные ролики. Обилие рекламных вставок во время просмотра телепрограмм и однотипные сюжеты вызывают раздражение. Отсюда бич всех рекламистов - быстрое переключение телевизора с одной программы на другую, к которому прибегают, чтобы не смотреть рекламу. После широкого распространения пультов ДУ в 1980/90-х годах это явление вообще приобрело тотальный характер. А у маленьких детей практически отсутствует чувство раздражения из-за однотипных рекламных клипов, которые повторяются бесконечно. Один и тот же телеролик они готовы смотреть многократно и с неослабевающим интересом. Для продвижения детских товаров идеальный вариант – это телереклама. Больше всего дети ценят в рекламе движение, игру, яркую картинку. Когда визуальные образы быстро меняются, ребёнок просто не успевает отвлечься или устать. Именно телереклама наиболее полно способна это реализовать. Другие виды подходят больше как дополнение к телевизионной. Ребёнок выбирает товар, руководствуясь иррациональным выбором. Он не оценивает свойств, рациональных качеств товара – он ориентируется на впечатление, на полученные положительные эмоции. Поэтому, о каком бы товаре ни шла речь, ролики, напрямую обращенные к детям, отличаются быстротой, яркостью и неизменной "веселостью", никогда не сообщая информации о продукте как таковом.

Ещё одна важная особенность детской психологии – склонность к творчеству и самовыражению. Продукты детям интересны тоже те, где они могут проявить творчество. Например, творожок в упаковке со специальным отделением для драже, которое можно перемешать с продуктом. Интересным образом эту особенность использовала марка «Heinz», создав и продвинув кетчупы разных ярких цветов под названием «Heinz EZ Squirt». Дети рисовали из этого кетчупа целые картины, и родители с удовольствием его покупали, потому что он помогал заставить детей съесть то, что они при обычных обстоятельствах не ели.

Также при рекламе  детских товаров нужно помнить, что аудитория меняется каждые три  года, потому что дети вырастают. Кроме того, интерес к продукту теряется, если ребенок видит один и тот же комикс на упаковке, один и тот же рекламный ролик.  Так, компания "Вимм-Билль-Данн" взяла за правило постоянно изменять рекламное сообщение. Во-первых, время от времени меняется упаковка продукта, на обратной стороне появляются новые комиксы. Во-вторых, периодически меняются 40-секундные рекламные ролики. Частью рекламной кампании стало издание "Журнала Рыжего Апа" - тираж 150 тыс. экземпляров распространялся бесплатно по адресной рассылке среди семей с детьми 6-9 лет. Здесь маленьким потребителям в форме игр, ребусов и загадок рассказывалось о приключениях Рыжего Апа и детях, попавших в страну Апитанию, упоминался и продукт. Чтобы получить новый номер, необходимо было каждый раз отправлять в редакцию заполненный купон с просьбой прислать следующий журнал. В компании заметили, что как только ребенок достигает 10-11-летнего возраста, он перестает заполнять купон и выбывает из числа потребительской аудитории. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

6. Корпоративные  персонажи и игровые элементы в детской рекламе

Детская реклама  может быть сколь угодно красочной, яркой и красивой, но она может  легко оказаться провальной, если в ней отсутствует игровой  элемент. Это самая важная часть детской рекламы. И поэтому корпоративные персонажи, которые могут реализовать в рекламном ролике движение, приключение, волшебство, игру – незаменимы в рекламе детских товаров.

Очеловеченные корпоративные персонажи стали важным атрибутом в любой рекламной кампании. Это, как правило, одушевленное существо, аналог думающего и чувствующего человека, особый элемент бренда, который используется для придания марке человеческих черт, близких определенным архетипам целевой аудитории. Корпоративный герой – это четкий визуальный образ, использование которого строго регламентировано.

Этот герой  играет главную роль в рекламных кампаниях, дизайне и упаковках товаров. Своим образом и моделью поведения корпоративные герои согласованы с целевой аудиторией и основной платформой бренда, они не только привлекают внимание к марке, но и заставляют сопереживать ей, рассматривать марку как часть системы личных ценностей. Примером рекламных персонажей могут служить Бибендум – «покрышечный человечек» фирмы Michelin, Веселый Зеленый Великан компании Pillsbury, Ковбой из страны Мальборо. Один из самых успешных анимированных рекламных персонажей  - кролик Квики («Quicky the Nesquik Bunny») - появился в 1973 г на упаковке какао для детей. Его характер был прописан заранее: самым любимым занятием забавного кролика было проведение досуга с друзьями. Это позволило специалистам делать Квики участником самых разнообразных рекламных сюжетов, таких как игра в футбол летом и катание на сноуборде зимой. Приключенческая атмосфера, радующая детей, стала ассоциироваться с употреблением напитка «Nesquik», что, безусловно, способствовало формированию положительного образа продукта. В роликах корпоративный персонаж вместе со своими друзьями-детьми ищет сокровища, путешествует, переживает разные приключения. При этом он не забывает следить за изменениями в массовой культуре, в нужный момент надевает кепку козырьком назад и учится кататься на скейтборде. На коробках сухих завтраков и какао предлагает разгадать красочные головоломки, в шоколадных батончиках – собрать коллекцию наклеек-вкладышей. В общем, рекламная кампания Несквика – идеальный вариант игровой детской рекламной кампании.

Ещё один удачный  вариант такой кампании – реклама  «Растишки», где динозаврик Дино путешествует по разным волшебным местам и угощает детей йогуртом. В рамках кампании проводится много игровых акций, постоянно разыгрываются призы, упаковки продукта содержат наклейки, магнитики и фигурки, а на сайте много игр, подходящих самым разным детям. Там есть игры и для девочек, и для мальчиков, более динамичные и спокойные развивающие, призом за успешное окончание игры становится виртуальный йогурт.

Если кролик Квики, например, привязан к бренду визуально(жёлто-синий цвет, буковка N на майке, выполненная фирменным шрифтом), то есть и корпоративные персонажи, привязанные к бренду вербально и логически. Например, реклама «Киндер-сюрприза» компании «Ferrero». Корпоративный персонаж – собственно тот самый очеловеченный Киндер-Сюрприз, который один, или со своими друзьями-детьми попадает во всевозможные игровые миры, связанные с новой коллекцией игрушек, где переживает разные весёлые приключения, показывая зрителям новые красочные фигурки, причём фигурки в движении, в качестве полноценных живых персонажей, которые можно получить, купив шоколадное яйцо.

Игровой элемент  – ключевой элемент рекламы, рассчитанной на ребёнка. Дети не оценивают рациональных свойств товара, но ориентируются на то, что им интересно, приносит веселье и позитивные эмоции. А корпоративные персонажи незаменимы в качестве связующего звена в игровой рекламной кампании, которая должна периодически обновляться.

6. Специфика рекламы для подростковой аудитории

Если главный  атрибут рекламы для детей  до 11-12 лет – это движение, яркие  образы и элемент игры, то для  подростков, которые в переходном возрасте начинают отторгать всё детское, стремиться к независимости от родителей и авторитету среди сверстников в качестве главного элемента стоит выделить то, что можно обозначит как «крутизну». Это и неформальность, и нонконформизм, и подражание кумирам, желание быть «в теме» - то, что нужно учитывать при создании рекламы для этой аудитории.

Одной из самых  успешных и известных кампаний, рассчитанных на подростков и молодёжь можно по праву назвать знаменитую кампанию «Поколение Пепси», начатую в 60-х годах. Корпорация «Пепси» искала нишу, не занятую «Кока-колой», и нашла её в виде ориентации на подростковую и молодёжную аудиторию. Джонни Соммерс на мотив песенки "Makin' Whoopie"  напел рекламное сообщение, определившее персональность Pepsi до конца тысячелетия: "Для тех, кто мыслит молодо". «Пепси» использовала в своей рекламной кампании рок-музыку, образы байкеров, хиппи, спортсменов, нанимала в качестве лиц марки Майкла Джексона, Тину Тёрнер, известных футболистов и баскетболистов, впервые показывала единство латино- и афроамериканцев вместе с белыми. Под лозунгом «Присоединяйся к людям "Пепси", почувствуй свободу" – «Пепси» в 70-х годах проникла и в коммунистическое пространство. «Поколение Пепси» было прекрасным образцом рекламы, нацеленной на подростковую и молодёжную аудиторию: прогрессивность, независимость, спорт, активность, чувство вызова и победы, поддержка молодёжных кумиров – было учтено всё, волнующее тогдашнюю молодёжь.

Но времена  идут, вкусы меняются, а конфликты  отцов и детей всегда остаются. Образы байкеров и хиппи вряд ли уже найдут такой отклик в душах современных подростков, однако стремление к независимости, свободе, новым модным тенденциям всегда будет волновать новые поколения.

Например, продукция  компании «Apple» во многих рекламных кампаниях позиционирует свои товары как то, что иметь модно, и говорит с подростками на их языке. Во время демонстрации функции воспроизведения видео на экране показываются кадры из популярных у подростков фильмов, активно используются образы, связанные с хип-хопом и другими вещами, интересными подросткам.  На тинейджерскую аудиторию нацелена также рекламная кампания «сникерса», использующая брутальные образы экстремальных видов спорта, «Mountain Dew», что тоже связана с движением, скоростью, модными активными увлечениями. Отличился однажды на этом поприще и отечественный производитель. В середине нулевых по телевидению показывали ряд замечательных рекламных роликов шоколадных батончиков «Финт». В них были показаны ребята, аналогичные целевой аудитории товара, в обстановке, тоже аналогичной обстановке, в которой живёт целевая аудитория, попадающие в разные забавные ситуации, в которых они проявляют себя с сильной и «крутой» стороны. Каждый ролик содержит в основе забавную остроту, и подобные шутки пишутся также на обёртках батончиков. Стиль граффити, рэпперский джингл, велосипеды, отношения полов – всё, что волновало тогда подростков. Однако эту рекламу можно было найти несколько сомнительной с этической стороны. С подростками говорили на все сто процентов на их языке, но некоторые модели поведения были отнюдь не из тех, что зрителям стоило перенимать. Сленг, ругательства, некоторое нахальство в поведении… Этический аспект в детской рекламе – один из самых острых вопросов в рекламной практике, о чём и пойдёт речь ниже. 
 
 

7. Этические стороны детской рекламы

Власти всех стран мира признают, что дети очень подвержены воздействию рекламы, а значит должны быть защищены законодательством. В России, к сожалению, пока нет единой, согласованной и сбалансированной политики по вопросу этичности рекламы. Вопросу детской рекламы посвящена небольшая статья 6 Федерального Закона «О рекламе» от 13 марта 2006 года. В ней оговариваются вещи, недопустимые в рекламе детских товаров. К ним относятся:

1) дискредитация  родителей и воспитателей, подрыв  доверия к ним у несовершеннолетних;

2) побуждение  несовершеннолетних к тому, чтобы  они убедили родителей или  других лиц приобрести рекламируемый  товар;

3) создание  у несовершеннолетних искаженного  представления о доступности  товара для семьи с любым  уровнем достатка;

4) создание  у несовершеннолетних впечатления  о том, что обладание рекламируемым  товаром ставит их в предпочтительное  положение перед их сверстниками;

5) формирование  комплекса неполноценности у  несовершеннолетних, не обладающих  рекламируемым товаром;

6) показ несовершеннолетних в опасных ситуациях;

7) преуменьшение  уровня необходимых для использования  рекламируемого товара навыков  у несовершеннолетних той возрастной  группы, для которой этот товар  предназначен;

8) формирование  у несовершеннолетних комплекса  неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью.

Как видим, перечень параметров, по которым реклама может  быть признана неэтичной, весьма ограничен. Он лишь говорит о неких общепринятых нормах, не давая развернутой трактовки. Некорректная реклама содержит лишь намёки на нарушение законодательства, и доказать что-то в суде бывает очень трудно. Поэтому всегда находятся те, кто продвигает товары и услуги детской аудитории, балансируя буквально на грани законности. Так, например, рекламный ролик «Chupa-chups», при покупке которого покупатель приобретал также набор фишек. Дети в этом ролике были показаны в определённо агрессивном ключе, проигравший ребёнок получал явное неодобрение со стороны сверстников, и даже оказывался в опасной ситуации, когда более удачливые обладатели товара дружно его чем-то закидывали. Тем не менее, выявить явное нарушение – непростая задача, поэтому вопрос этических норм стоит особенно остро. Единого европейского мнения на этот счёт не существует. В Швеции и Норвегии, например, запрещена реклама, направленная на аудиторию до 12 лет. В Великобритании ее также затрагивают ограничения, если она может оказывать вредное воздействие на физическое, психическое здоровье и нравственность ребенка или использует свойственную ему доверчивость. Так или иначе, ограничительную норму при создании детской рекламы создают следующие этические нормы. Рекламодатель должен осознавать ограниченную способность ребёнка к критической оценке информации, и потому быть особенно ответственным. Учитывать также богатое воображение, которое создаёт превышенные ожидания от товара. И, разумеется, уделять внимание нравственному воспитанию. Многие привычки, манера поведения, перенятые из рекламных роликов, могут плохо сказаться на воспитании, а также и на здоровье, благополучии, выработать ненужные стереотипы и предрассудки. В плане поведения рекламодатель должен полагаться на позитивный образец.