Public relations (PR) в коммуникационной политике

Public relations в коммуникационной  политике 

Курсовая работа по учебной дисциплине «Маркетинг»

Введение. 

В условиях рыночных отношений главным определяющим фактором экономического благополучия фирмы становится рынок, точнее покупатель её продукции и услуг. Подвижность внешних условий ни у кого не вызывает сомнений, поэтому фирмам жизненно важно не только учитывать внешние условия, но и иметь вполне определённую ориентацию на формирование благоприятного «внешнего климата», проводить постоянную целенаправленную работу с общественностью и пользователями. 

Предприниматель, ориентированный на будущее, должен в полной мере использовать потенциал  возможностей Public relations. Хорошо отлаженная система ПР помогает чётко видеть «окно возможностей» фирмы, своевременно использовать изменения настроений в обществе, возможностей и желаний пользователей и не дать себя опередить конкуренту. 

Public relations — это  планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и  поддержание доброжелательных отношений  и взаимопонимания между организацией и её общественностью. 

ПР является составляющей маркетинговых коммуникаций; наиболее важный аспект — обратная связь. Поэтому необходимо не только распространять информацию о фирме, но и отслеживать ответную реакцию. 

Целью данной курсовой работы является исследование PR и его влияние на деятельность организации. Для достижения цели можно определить следующие задачи: 

Определить цели и задачи PR; 

Выделить основные инструменты и принципы PR; 

Выявить методы формирования образа; 

Привести пример применения PR и прокомментировать  его.

Определения и  модели PR. 

Понятие «public relations – PR» появилось в США в начале XIX в. С этим словом ассоциировались  специалисты, хорошо осведомленные  в общественных делах, преисполненные желанием служить обществу, способные самостоятельно формировать общественное мнение. Иногда используются также следующие термины: ПР, связи с общественностью, общественные связи, общественные отношения. 

Институт общественных отношений (IPR) , созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял следующее определение ПР: ПР — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью (работники, партнеры и потребители).  

Или ПР — это  искусство и наука анализа  тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организации  и осуществления программ действий в интересах и организаций, и  общественности. 

Американскими учеными было выделено 4 модели ПР: 

Пресс-агентство/паблисити 

Информации общественности 

Двухсторонняя ассиметричная 

Двухсторонняя симметричная 

Эти модели различаются  по направленности коммуникативных  потоков (от организации к общественности и наоборот) и по сбалансированности учитываемых интересов (включаются ли интересы общественности в ожидаемый результат). Анализ моделей помогает понять различие сегодняшней практики ПР. 

Основное различие моделей выражают характеристики коммуникационных потоков и баланса интересов. Для первых двух моделей коммуникации всегда однонаправлены – от организации к общественности. Сами же модели отличаются тем, что, как отмечают американские специалисты, пресс-агентства не связывают себя обязательством давать полную картину организации (или предоставляемого ими продукта). Причем здесь неважно, полную ли правду вы сообщаете общественности и правду ли вообще. 

Одна из черт, которая остается для большинства  пресс-агентств, - это постоянное стремление иметь свободное пространство в  средствах массовой информации для своих клиентов и воспользоваться им даже путем хитрости и обмана. 

Другие две  модели рассматривают коммуникацию, организуемую службами ПР, как двухстороннюю  – от организации к общественности и обратно. Однако баланс учитываемых  интересов организации вносит существенное различие в эффект их функционирования. В ассиметричной модели (при идентичности коммуникативной схемы) интересы организации превалируют над интересами общественности. Появлению двухсторонних моделей ПР способствовала деятельность так называемого Комитета общественной информации Агентства информации США. Хотя методы и техника, используемые в работе комитета, являлись стандартными для модели общественной информации, существенным было то, что специалисты агентства готовили информацию на основе материала, которому общественность верила и который хотела слышать. 

Цель, задачи, направления PR. 

Цель PR — установление двустороннего общения для выявления  общих представлений или общих  интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.  

Задачи PR: 

1. Позиционирование  объекта; 

2. Возвышение  имиджа; 

3. Антиреклама  (или снижение имиджа); 

4. Отстройка  от конкурентов;  

5. Контрреклама.  

Иные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и партнеров всегда подчинены, подсистемны сформулированным выше задачам.  

Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных задач Public Relations, но полнее всего отвечают целям имиджмейкинга 1,2 и 4 пункты.  

Их рассмотрим подробнее.  

1. Позиционирование (от английского position - положение,  нахождение, состояние, позиция и т.п.) - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа; разъяснения клиентам существующих проблем.  

Если объект не позиционирован - он просто непонятен  потенциальным клиентам, и его  раскрутка - реклама непознанного. Можно  ли крупной фирме не формировать имидж и “заметать эту проблему под ковер”? Можно, но в таком случае он будет сформирован теми же клиентами и партнерами стихийно, а значит неуправляемо. Поэтому профессионалами PR-задача ставиться не в оппозиции: иметь - не иметь имидж, а в паре: стихийный или управляемый имидж.  

Добавим к этому, что в мозге любого человека есть лишь несколько центров удовольствия и минимум десятки - неудовольствия и тревоги. Именно благодаря их избыточному  количеству человек смог избегать неприятностей  и выжить в процессе эволюции. Но оборотная сторона преобладания отрицательных центров: видя новое, непонятное, “неспозиционированное”, мы скорее склонны быть “против” него, чем “за”.  

2. Возвышение  имиджа 

После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к возвышению имиджа.  

Пример: Как можно  усилить впечатление у представителей прессы, общающихся с английской королевой  Елизаветой во время ее визита в  страну?  

Уже много лет  делается так: на встречу попадают не все, а лишь отобранные журналисты обоего пола (непременно “при галстуках” или “на высоких каблуках”). Далее пресс-секретарь королевы выстраивает журналистов по одному и объясняет с десяток действий, которые должен сделать каждый, обращаясь к королеве, затратив на это не более 30 секунд: отдать визитку адъютанту для передачи королеве; если королева протянет руку - не целовать ее - допустимо только короткое рукопожатие; кивком головы и лучше молча приветствовать мужа королевы; обращаться к королеве надо, используя обращение madam или mam. И последнее. Разговор может получиться непринужденный, но писать о нем нельзя! И теперь, когда перед людьми, запутанными тонкостями этикета, является королева, просто и непринужденно беседующая, пресса (в том числе отечественная) в восторге.  

Очевидно, без предварительной работы пресс-секретаря впечатление прессы было бы иным, менее управляемым королевой.  

4. Отстройка  от конкурентов 

Как правило, это  комбинация возвышения имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной.  

Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости  от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась — будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.  

Специалисты ПР используют для наведения мостов и установления взаимопонимания современные методы общения и убеждения. Пониманию способствует репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие большинства программ ПР по завоеванию надежной репутации — создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.  

В наши дни термин “public relations” включает в себя следующие  основные направления:  

1. Общественное  мнение.  

2. Общественные  отношения.  

3. Правительственные  отношения.  

4. Жизнь общины.  

5. Промышленные  отношения.  

6. Финансовые  отношения.  

7. Международные  отношения.  

8. Потребительские  отношения.  

9. Исследования  и статистика.  

10. Средства массовой  информации (СМИ)  

Залог успеха ПР в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. ПР никогда  не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего, выявят скрытые недостатки. Очень важны правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.  

Составные части  ПР (система RACE) 

Обычная деятельность ПР состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:  

1. Анализ, исследование  и постановка задачи.  

Принимая решение  о том, где и когда использовать связи с общественностью, руководство  должно определить цели организации  связей с общественностью, выбрать форму сообщения и средства, разработать план и оценить результаты. 

Первым делом  необходимо определить задачи, решению  которых будет посвящена работа сотрудников отдела по связям с общественностью. Обычно их выбор происходит в зависимости от того, какая информация будет распространяться, от поставленных коммуникационных целей (например, создание осведомленности, распространение знаний, создание конкретного паблисити для целевых групп) и особенностей целевой аудитории. 

2. Разработка  программы и сметы.  

3. Общение и  осуществление программы.  

Реализация плана  организации связей с общественностью  требует осторожности. Возьмем случай с размещением историй в средствах  массовой информации. Отличную историю  легко разместить — но большинство  историй не отличные, и не заинтересуют занятых редакторов. Поэтому одной из основных задач специалистов по связям с общественностью является установление личных связей с редакторами средств массовой информации. Фактически, профессионалы по внешним связям - это, как правило, бывшие журналисты, которые лично знакомы со многими редакторами и знают, чем можно их заинтересовать. Они рассматривают редакторов как рынок, запросы которого необходимо удовлетворить, чтобы редакторы продолжали использовать их истории. 

Исследование  результатов, их оценка и возможные  доработки.  

Результаты кампании по организации общественного мнения тяжело измерить, поскольку связи  с общественностью используются в сочетании с другими средствами, и их влияние зачастую носит косвенный  характер. Если связи с общественностью использовать прежде, чем все остальные средства, оценить их влияние будет легче. 

Самый легкий способ оценки — подсчитать, сколько раз  история появилась в средствах  массовой информации. Специалисты по связям с общественностью предоставляют клиенту перечень всех сообщений о товаре, опубликованных в средствах массовой информации, и резюме, похожее на приведенное. 

Однако такая  оценка является не очень удовлетворительной. Она не показывает, ни сколько людей  прочли или услышали сообщение, ни какое впечатление у них осталось. Кроме того, аудитории средств массовой информации перекрываются, поэтому оценка не дает представления о том, сколько всего человек было охвачено. 

Лучше оценивать  результаты кампании по связям с общественностью по тому, как она изменила представление, знание и отношение потребителей к товару. Чтобы увидеть изменения, требуется измерить уровни этих параметров до и после кампании. В конечном итоге самым лучшим способом измерить эффект от работы службы по связям с общественностью, если удастся, является измерение изменения уровня продаж и прибыли. Если во время кампании были задействованы реклама и стимулирование сбыта, то их влияние тоже нужно принять внимание. 

Все больше и  больше компаний, особенно зависящих от информации, распространяемой в средствах массовой информации: банки, производители продуктов питания и бытовой химии и фармацевтические компании — осуществляют инвестиции в более долгосрочное сотрудничество с ними, чтобы помочь менеджерам по связям с общественностью разработать и реализовать более эффективные кампании по формированию общественного мнения. Они привлекают агентства, специализирующиеся на анализе и оценке средств массовой информации, или консультантов по связям с общественностью, которые проводили бы глубокий медиаанализ, выходящий далеко за рамки простых подсчетов или вырезок из прессы или количества дюймов в колонках. Вместо этого происходит анализ освещения в печатных и электронных средствах, выяснение мнения общественности о репутации организации, ее товаров и услуг и всего вышесказанного, но у конкурентов, а также отслеживание законодательных инициатив. Они разрабатывают методики определения эффективности деятельности компании по организации общественного мнения и помогают компании спланировать коммуникации и построить отношения с потребителями/общественностью, включая консультации менеджеров по поведению в кризисной ситуации. 

Эти части иногда называют система РЕЙС (английское RACE: Research [Исследование], Action [Действие], Communication [Общение] and Evaluation [Оценка]).  

Представляется  полезным перечислить, что входит в  понятие ПР. Понятие “public relations”  включает в себя: 

1. Все, что  может предположительно улучшить  взаимопонимание между организацией  и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.  

2. Рекомендации  по созданию „общественного лица" организации.  

3. Мероприятия,  направленные на выявление и  ликвидацию слухов или других  источников непонимания.  

4. Мероприятия,  направленные на расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов.  

5. Любые действия, направленные на улучшение контактов  между людьми или организациями.  

Основные средства организации связей с общественностью. 

Профессионалы по организации общественного мнения используют несколько различных  инструментов. Одним из основных являются новости. Специалисты по связям с  общественностью ищут или создают  истории с новостями о компании, ее товарах или сотрудниках, представляющие их в благоприятном свете. Иногда все происходит естественным образом, а иногда специалисты предлагают провести какое-нибудь мероприятие, которое и станет новостью. 

Публичные выступления  тоже могут создать популярность компании и ее товару. Все чаще руководителям компаний приходится отвечать на вопросы представителей средств массовой информации или выступать с речами на торговых собраниях или встречах, и это может либо улучшить, либо ухудшить имидж компании. 

Еще одним распространенным средством связей с общественностью является проведение различных специальных мероприятий, начиная от пресс-конференций, дней открытых дверей и выставок с фейерверками, до воздушных шаров, мультимедиа-презентаций и представлений с участием звезд эстрады, чтобы заинтересовать разные слои общественности. Ричард Брэнсон, исполнительный директор Virgin Group, показал хороший пример, продемонстрировав на практике мастерство совмещения публичных выступлений и специальных мероприятий для саморекламы и популяризации компании. 

Кроме того, специалисты  по связям с общественностью готовят  печатные материалы для влияния  на целевые рынки. Эти материалы  включают ежегодные отчеты, брошюры, статьи, сборники и журналы с новостями  о компании. 

Все чаще в качестве средств для поддержания связей используются аудиовизуальные материалы: фильмы, слайды, видео- и аудиокассеты. 

Материалы, персонифицирующие  компанию, тоже влияют на ее имидж. Логотип, канцелярские принадлежности, брошюры, бланки, визитки, здания, униформа и  даже автомобили и грузовики компании — все это становится средствами маркетинга, если выглядит привлекательно, оригинально и запоминается. 

Компании могут  заслужить расположение общественности, вкладывая деньги и время в  общественно-полезную деятельность; кампании по сбору средств для решения неотложных проблем — например, кампания по борьбе с неграмотностью, поддержка благотворительных фондов или оказание помощи престарелым и людям с физическими недостатками — способствуют завоеванию признания общественности. 

Спонсорство —  любое действие, посредством которого корпорации приобретают признание общественности. В Европе это направление бурно развивается, поскольку считается одним из инструментов маркетинга и проявляется в виде вложений огромных сумм в спортивные и культурные мероприятия различными компаниями. 

Web-страница компании  также оказывается неплохим средством  связи с общественностью. Потребители  и другие представители общественности  посещают страницу для получения  информации или просто ради  интереса. 

Принципы Public relations. 

Первое впечатление  о человеке или организации - наиболее точно. Придерживаясь исключительно  этого постулата, дальновидные руководители много внимания уделяют своему внешнему виду и облику сотрудников (от часов  до галстука), интерьеру офиса, вплоть до шрифта табличек на дверях кабинетов.  

В Америке уже  стал хрестоматийным случай, когда  перед въездом на стоянку автосервиса  по ремонту глушителей ее владельцы  написали на табличке: “Вы можете не сообщать заранее о времени вашего приезда. Мы вас и так услышим!” Повесить в целях рекламы на забор золотой глушитель означает с самого порога пустить пыль в глаза клиентам или, по крайней мере, вызвать зависть. А написать веселую нехитрую фразу - это значит сделать так, чтобы клиент всегда вспоминал ваш автосервис с улыбкой.  

Другой принцип, используемый в системе Public Relations, - как можно раньше начать говорить с общественностью лицом к  лицу, обгоняя в этом своих конкурентов. Без этого даже самые огромные деньги и власть над прессой сами по себе не могут быть гарантией выигрыша.  

В целом, значение Public Relations для субъекта рынка огромно. С помощью тщательно продуманных  и хорошо выполненных PR-акций возможно как успешное позиционирование, а  затем возвышение объекта, так и  его полное уничтожение в глазах общественности.  

Методы формирования образа. 

Наиболее распространенные методы: 

1. Присоединение  клиента:  

к уже идущему  действию других клиентов;  

к ранее совершенному им же действию.  

Эффект основан  на “психологическом заряжении”, когда человек бессознательно усваивает эмоциональное состояние группы или авторитетного для него лица.  

В практике эффект используется, как заведение и  поддержание полезных традиций, ритуалов, праздников и т.п., как присоединение  клиента к действиям, уже уверенно осуществляемым другими клиентами.  

2. Вложенное  действие 

а) Клиенту предлагается совершить действие 1, знакомое ему, желаемое им и связанное с действием 2, необходимым заказчику. (Так, магазин  резко снижает цену на хорошо известный  клиенту товар. Расчет строится на том, что привлеченные клиенты, попутно купят в магазине и другие товары, то есть совершат действие 2.)  

б) Клиента мягко  ставят в ситуацию, когда ему предлагается на выбор диапазон товаров и/или  услуг (при этом не оговаривается, что  вообще можно отказаться от выбора).  

в) Клиентов ставят в ситуацию, когда они начинают обсуждать проблему, находя новые  доводы “за” и “против”, тем самым  делая объект привычным себе и  населению (в случае трансляции или  публикации дискуссии).  

г) “Эффект Герострата”: вводится “якобы запрет” на некое действие. На самом деле, чтобы осознать собственно запрет, клиент должен вначале представить “запрещаемое действие”.  

Пример. Предприимчивый торговец повесил у входа своего магазина обращение к посетителю: “Просьба на потолок не смотреть”. Представленная на потолке реклама имела большой успех.  

3. Смена канала  восприятия 

Если воздействие  по выбранному каналу на клиента недостаточно, то следует прибегнуть к:  

- смене метода;  

- смене канала  восприятия (при этом надо учесть, что ориентировочно человек запоминает 10% того, что читал, 20% того, что слышал, 30% того, что видел, 50% того, что слышал и видел, 70% того, о чем сам рассказывал, 90% того, что сам делал);  

- смене времени  или места воздействия; - параллельному воздействию по разным каналам.  

4.” Чудо”  и последующие рассказы о нем.  

Способы создания “чуда”: а) аномально большие объекты  и рекордные достижения; б) постановка клиента в тупик с последующим  чудесным освобождением из него; в) преодоление или нарушение запретов, норм поведения (реальное или мнимое).  

5. Модель экспериментального  невроза 

- Намеренно рассогласованное  воздействие по каналу или  каналам восприятия.  

- Рассогласование  стереотипов клиента и реальности.  

- Намеренная  ошибка, парадокс.  

6. Намек 

Лучше запоминаются еще незаконченные человеком  действия и забываются действия законченные. При невозможности выполнить  желаемое действие оно заменяется другим. На базе этих эффектов применяются  следующие композиции: а) Намек, как  додумывание клиентом воспринятого в своих словах, образах за счет использования “вечных стереотипов”.  

б) Домысливание клиентом нужного содержания за счет предварительно выработанной тенденции.  

в) Клиент должен “прорываться” к содержанию за счет “перевода” намеренно усложненной или искаженной формы на язык собственных образов.  

Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении, даже если это, например, предвыборная кампания или рекламная акция продажи автомобилей или компьютеров. Ключ к успеху - в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика, вся система обязательно должна подчиняться единой концепции логике.  

Итак, методов  очень много, и имиджмейкеру приходится составлять из различных компонентов  именно ту формулу, которая будет  верна для данного объекта. При  этом нельзя представить полный перечень возможных комбинаций. PR-профи должен знать общие законы психологии человека, чтобы на их основе формировать стратегию создания имиджа.  

Пример применения PR на основе кризиса компании Perrier. 

10 февраля 1990 г. в бутылках с минеральной  водой компании Perrier были обнаружены  бензоловые загрязнения. Для производителя лучшей мировой марки минеральной воды (Perrier контролировала 85% американского рынка и 60% рынка в Великобритании) это означало серьезный кризис. Сотрудник по связям с общественностью данной компании заявил, что для подобных ситуаций в компании заранее был разработан план мероприятий, в основе которого лежало полное и правдивое информирование потребителей. 

Была образована кризисная группа, в состав которой  вошли высшие руководители компании Perrier, представители агентства по связям с общественностью и рекламного агентства. Очень быстро была проведена с помощью независимых консультантов экспертиза загрязненной воды. Была немедленно создана специальная информационная служба, которая ежедневно отвечала на 1500 звонков от дистрибуторов, розничных торговцев и потребителей. 

В течение трех дней с момента возникновения  кризиса полки всех магазинов  были очищены от бутылок компании, которые ей были возвращены. Такая  быстрая реакция заслужила одобрение  общественности. Пресс-конференций  не проводились. Вместо них пять членов кризисной группы индивидуально встречались с журналистами для предоставления правдивой информации о принимаемых мерах. Таким образом, старались уменьшить отрицательный общественный резонанс.