Public Relations как средство продвижения товара на рынок

ВВЕДЕНИЕ

В современных условиях развития экономики активное участие принимают  широкие массы, поэтому учет общественного  мнения, умение воздействовать на него, гармонизация общественных связей становится непременным условием развития товарно-денежных отношений. Успех маркетинговых  проектов во многом зависит от современного установления связей с общественностью  посредством широкого использования  средств массовой коммуникации (СМИ) - прессы, радио, телевидения, сети  интернет.

Паблик рилейшнз (PR) - это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации[15, c. 23]

Профессиональная работа в PR предполагает последовательность выполнения отдельных её элементов, начиная с постановки задачи и  заканчивая достижением намеченных целей. Эта работа может быть краткосрочной  или продолжительной, но часто её следует проводить в виде PR-кампании.

PR-кампания представляет  комплексное и многократное использование  PR-средств, а также рекламных  материалов в рамках единой  концепции и общего проведения  плана воздействием на мнения  и отношения людей в целях  популяризации имиджа, поддержания  репутации, создания паблисити. PR - компания в отличие от рекламной  компании готовит будущий рынок,  создаёт потребителю благоприятную  обстановку для принятия положительного  решения через определённый промежуток  времени в пользу идеи, товаров  или услуг. В отличие от товарной  рекламы, направленной на формирование  спроса на рынке, цель PR-кампании - создание позитивного общественного мнения

Актуальность нашей курсовой работы заключается в том, что  PR является неотъемлемой частью при продвижении товара или услуги на рынок. Важную роль играет правильная подготовка и реализация PR-кампании, ведь именно от этого зависит успех организации (предприятия).

Целью данной курсовой работы является рассмотрение public relations как создание фона к продвижению товара на рынок.

Предметом является связи с общественностью как создание фона к продвижению товара на рынок, объектом – ООО «Mr. Doors»

Задачи  курсовой работы:

Во-первых, ознакомиться общими понятиями PR;

Во-вторых, рассмотреть цели, функции, задачи связей с общественностью;

В-третьих, изучить PR-кампанию.

В- четвертых рассмотреть  организационно правовую характеристику предприятия

В-пятых проанализировать связи с общественностью на предприятии

А так же, предложить пути совершенствования PR на предприятии.

Курсовая работа состоит  из введения, содержания, двух глав, заключения, списка литературы.

При написании курсовой работы были использованы книги, как отечественных, так и зарубежных авторов: С. Блэк, Д. Ньюсом, Моисеев В.А., уставные документы предприятия, электронные ресурсы.

1. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ.

1.1 Public Relations: общие понятия.

Во всех областях человеческой деятельности PR приобрел колоссальное значение. Каждая отрасль по-своему определяет важность этого инструмента  для себя. В большей или меньшей  степени он используется практически  везде: политике, бизнесе, благотворительности  и т. д. Существует множество понятий  public relations (PR, связи с общественностью, СО, общественные связи, ПР) и трудно выбрать конкретно одно. Рассмотрим некоторые из них.

Профессионалы Института  общественных отношений (IPR) в Великобритании под PR понимают планируемые, продолжительные  усилия, направленные на создание и  поддержание доброжелательных отношений  и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

PR - коммуникативная деятельность, направленная на формирование  и поддержание гармоничных и  доброжелательных отношений между  учреждением и общественностью  на основе целенаправленной, оперативной,  правдивой и достаточной информации[14,c 17].

PR - это специальная наука  и искусство управления социальной  информацией в условиях внеценовой конкуренции:

- направленные на установление  и поддержание открытого двухстороннего  общения между службами и их  общественностью;

- посредством положительных  информационно разъяснительных  материалов, активных акций и  оценок ответных общественных  реакций;

- основанных на правде, знании и гласности;

- с целью достижения  взаимопонимания, согласия, социального  партнерства и создания благоприятных  обстоятельств.

Public relations - это управление всей совокупностью коммуникативных процессов с целью достижения взаимопонимания и поддержки[20, c. 14].

Public relations - система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.

Public relations - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта[9, c.146].

Public relations - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности [24].

Таким образом, ряд авторов определяя PR применяют термины "наука", "искусство". Некоторые авторы рассматривают PR как деятельность по достижению позитивного имиджа, но, в конечном счете, во всех определениях присутствуют одни и те же смысловые блоки, описывающие цели, задачи, средства и результаты PR-деятельности.

Точное и исчерпывающее  определение PR дать крайне сложно из-за широты целей и действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор  нет четкой общепринятой формулировки.

Основным назначением  пиара является достижение высокой  общественной репутации фирмы (или  иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Следует  отличать пиар от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых  коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а пиар – о фирме-производителе[23].

Основные принципы, согласно которым должны строиться связи  с общественностью:

- открытость информации;

- опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;

- решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;

- уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;

- привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей[ 19, c.89].

Конечно, в реальной жизни  далеко не всегда эти принципы реализуются  в полной степени. Например, открытость информации редко означает желание  поведать публике действительно  всю информацию – ей сообщают то, что повышает имидж фирмы, но не спешат рассказывать о ее ошибках и просчетах. Хотя формально специалисты пиара  осуждают трюки и манипулирование, фактически они часто занимаются именно навязыванием общественности своей  точки зрения.

Как профессиональная сфера  деятельности, PR впервые начала развиваться  в США. Обобщая главным образом  именно американский опыт, можно выделить четыре этапа в истории пиара

1. «Эра манипулирования» (19 в.)

2. «Эра информирования»  (начало 20 в.)

3. «Эра убеждения» (середина 20 в.)

4. «Эра взаимовлияния» (конец  20 в.)

Впервые официально само выражение «public relations» употребил американский президент Томас Джефферсон в 1807 в Седьмом обращении к Конгрессу. В 1830-е это понятие вошло в употребление как «relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага»). Широкое распространение вызвало появление пресс-агентов, которые по сути являются предшественниками будущих PR-менов.

В начале 20 в. происходит рождение профессиональной PR-специализации. Это связано с усилением «большого бизнеса», представители которого имели в глазах основной массы населения негативную репутацию людей, готовых ради прибыли на любые нарушения законов и морали.

Главной задачей пиара  стало именно установление доброжелательных взаимоотношений между предпринимательским  сословием и остальной частью населения, преодоление непонимания  между ними, недоверия и зависти.

Обычно «отцом» современного пиара называют американского журналиста Айви Ли. В 1906 он опубликовал Декларацию о принципах PR, своего рода первый моральный кодекс профессии. Основной задачей PR-специалистов А. Ли назвал «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием». Если ранее пиаром занимались сотрудники фирм-производителей, то теперь появляются специальные PR-фирмы, выполняющие заказы различных коммерческих и некоммерческих организации.

Научные основы PR как дисциплины заложил в середине 20 в. Эдвард Л. Бернейз. В это же время завершается консолидация PR-сообщества: создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 – Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 – Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.

В 1970-х преподавание PR официально вошло в обязательные программы  экономических колледжей и университетов  Америки. Одновременно она становится серьезным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США. В формирующемся постиндустриальном (информационном) обществе возрастает спрос на PR-технологии во всех сферах – в бизнесе, политике и социальной сфере. Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся необходимым направлением международной деятельности[ 12, c. 34].

В зависимости от того, каковы цели пиара и на кого он направлен, выделяют несколько его разновидностей.

Главные виды PR – это коммерческий и политический пиар.

Первоначально пиаровская деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы public relations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением пиара. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы (финансовый пиар), властные структуры, работники самой фирмы. Помимо обыденных пиаровских мероприятий применяют кризисный пиар, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса.

Политический пиар начал  развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерам  стало необходимо убеждать самые  широкие круги избирателей голосовать за них. Современный политический пиар уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам или  политическим партиям. В эпоху глобализации развивается международный PR, направленный на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на культурные различия. От имиджа страны зависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественное мнение других стран. Поэтому деятельность современных дипломатов обязательно включает организацию публичных мероприятий, прославляющих достижения и культуру их страны[5, c. 58].

Можно выделить пять основных направлений деятельности по связям с общественностью:

- отношения со СМИ (паблисити) – создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.);

- отношения с персоналом – внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом;

- отношения с финансовым сообществом – взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой;

- отношения с властными структурами – тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;

- отношения с местным населением – поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство, например – помощь в решении экологических проблем региона[17, c. 76].

Важной особенностью правильно  организованного пиара является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых  инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж  фирмы[ 6, c. 72].

На основе вышеизложенного  можно сделать вывод, что назначение PR это формирование управляемого имиджа (образа, фирменного стиля) в глазах клиентов, партнеров, властей, что в итоге также влияет на сбыт продукции, от идей и мировоззрений до традиционных товаров и/или услуг. Благодаря преобладанию у каждого человека центров тревоги над центрами удовольствия и необходимо существование рекламы и PR.

2.  Цели, функции, задачи связей с общественностью.

Главная цель PR - формирование ситуации успеха фирмы в обществе.

Основные цели:

Позиционирование объекта PR (от англ. position - положение, нахождение) - создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа[11, c. 56].

Повышение имиджа - после квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости.

Антиреклама, т.е. снижение имиджа. Снижать имидж легче, чем возвышать, т.е. позиционировать достоинства. Цель антирекламы - уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом не желательно. В этом случае следует разъяснять клиентам существующие проблемы.

Отстройка от конкурентов - как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов). Отстройка может  быть явной и скрытой (например, зачем  пить плохой кофе, если можно пить хороший  чай).

Контрреклама (или "отмыв") - восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранение противоречий.

Изучение влияния внешней  среды на деятельность фирмы: отслеживание изменений в государственной  политике, международном положении, общественном мнении, настроении масс - потенциальных пользователей. Исследование демографических, культурно-этических и других факторов. Преодоление "барьеры недоверия" к фирме и её продукции путём влияния на стереотипы и сознание людей. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов[13, c. 47].

Исходя из того, какие  цели преследует public relations, можно определить функции, выполняемые службой PR на предприятии или фирмами PR на рынке.

Функции public relations в соответствии с современными представлениями таковы:

- установление взаимопонимания  и доверительных отношений между  организацией и общественностью;

- создание "положительного  образа" организации;

- сохранение репутации  организации;

- создание у сотрудников  организации чувства ответственности  и заинтересованности в делах  предприятия;

- расширение сферы влияния  организации средствами соответствующей  пропаганды и рекламы.

Технологическая основа PR заключена в классической формуле - RACE:

Research (исследование)

Action (действие)

Communication (общение)

Evaluation (оценка)

В этих четырех буквах заключена  базовая структура PR:

1. Анализ, исследование и  постановка задачи.

2. Разработка проекта  и его бюджета.

3. Осуществление коммуникации  через осуществление проекта.

4. Исследование результатов,  оценка и возможные доработки[16, c. 88].

Рассмотрим функции внутрифирменных public relations.

1. Обеспечение межличностных  коммуникаций.

2. Изменение характера внутрифирменных изданий.

3. Обеспечение успешного  соперничества формальных коммуникаций  с неформальными.

4. Улучшение информированности  персонала о политике руководства. 

5. Оказание содействия  работникам компании в ознакомлении  с финансовой документацией. 

6. Организация обмена информацией между материнской и дочерней компаниями

7. Объяснение особенностей  новой технологии.

8. Повышение эффективности  мер в области безопасности.

9. Обеспечение персонала  информацией о деятельности руководства

10. Разъяснение персоналу  структуры и функций управления.

11. Систематическое информирование  акционеров компании..

12. Информирование персонала  о системе вознаграждений.

13. Информация об имеющихся  вакансиях. 

14. Обеспечение эффективной  обратной связи

15. Оглашение действующих  правовых норм и инструкций.

Для всех рассмотренных выше функций внутрифирменных "public relations" характерен один общий принцип: все работники должны быть уверены в том, что их мнение очень важно для руководства компании и они могут высказать его свободно и открыто, а руководство всегда готово их выслушать[1, c. 77].

В качестве примера функций PR-специалиста можно привести выработку  информационной политики, изучение партнеров  и конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, действия по проведению и организации акций, кампаний, выставок, конференций, продуцирование и тиражирование информации, консультации по организации и налаживанию  отношений с общественностью  и т.д.

С помощью PR можно оказать существенное влияние на общественное мнение, при чем с наименьшими затратами по сравнению с коммерческой рекламой.  Продвигая свою информацию через средства PR, предприятие не оплачивает время и место по существующим рекламным расценкам, оно оплачивает работу персонала средств массовой информации, фактически оплачивая воплощенную идею журналиста, режиссера или менеджера, которые осуществили это мероприятие. Однако практики и специалисты единодушны во мнении, что потребитель более благосклонно принимает интересную статью, радиорепортаж, рассказы специалистов или очевидцев, нежели рекламный клип. Совершенно очевидно, что в современном обществе PR выполняет более сложную функцию, чем реклама и играет важную роль в выполнении следующих задач:

-   содействие в появлении на рынке новых изделий и услуг; 
-   побуждение к изменению отношений к товарам и услугам; 
-   развитие и возрождение интереса к частично или полностью забытым товарам и услугам; 
-   воздействие на определенные целевые группы для создания благоприятного образа предприятия; 
-   защита предлагаемых продуктов и услуг в проблемных ситуациях, как правило в случае потери репутации; 
-   создание в глазах потребителей образа предприятия, благотворно отражающегося на имидже продуктов и услуг[ 7, c. 54].

Основными принципами public relations являются следующие:

- говорить о себе правду, только правду и ничего кроме  правды. Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна  из важных особенностей PR -- отделять  информацию, которая должна быть  опубликована, от информации, которую  публиковать нельзя ни в коем  случае.

- искать "связки" с действительностью,  уметь самостоятельно эти самые  "связки" просчитывать и реализовывать.

- хорошие PR не должны  быть заметными и тем более  навязчивыми (назойливыми, раздражительными). Ни в коем случае нельзя  забывать о чувстве меры.

- тщательно отслеживать  интересы и стиль подачи материалов  всех журналистов, специализирующихся  в области подготовки материалов  в системе PR, для их опубликования  в СМИ[ 2, c.34].

Программы PR создают для  фирмы благоприятный социальный климат или, как минимум, социально  неагрессивную среду, снимая возможные  противоречия. Таким образом, в значительной степени решаются как коммуникативные, так и коммерческие задачи фирмы.

3.  PR кампания.

В практике PR-работы бывают ситуации, когда внезапно возникают  ложные и вредные слухи и появляется срочная необходимость их опровергнуть. В данном случае компаниям приходится оперативно проводить мощную PR-кампанию, в том числе организовывать брифинги, пресс-конференции, рассылать PR-сообщения во все средства массовой информации[6, c 40]].

Рассмотрим наиболее традиционные формы PR-общения, в том числе брифинги, приемы, конференции, пресс-конференции, презентации, дни открытых дверей, круглые  столы, выставки и спецсобытия.

- Пресс-конференция является самой эффективной формой взаимодействия между компанией и журналистами, так как последние получают информацию из первых рук PR-специалистов компании и ее менеджмента. В ней обязательно участвуют руководство или люди, максимально компетентные в вопросе, освещаемом на пресс-конференции.            Пресс-конференцию проводят, как правило, в случае возникновения необходимости в выяснении спорных вопросов с общественностью и привлечении ее внимания к решению какой-либо проблемы. Также пресс-конференции созываются, если у журналистов возникло много вопросов к руководству компании, в преддверии или окончании какого-либо мероприятия (события). Пресс-конференция проходит с приглашением представителей средств массовой информации. Приглашение может быть разослано во все СМИ или избирательно.

-Брифинг — это короткое оперативное выступление перед прессой по свежим следам важных событий. Сообщение на брифинге носит односторонний оповещательный характер с попутной краткой иллюстрацией конкретных фактов. Разница между пресс-конференцией и брифингом — во временных отрезках, которые на них отводятся. Брифинг не может быть более 20–30 мин. Такой короткий временной отрезок предполагает, что ведущий брифинга может держать ситуацию в руках. 10 мин, как правило, отводится выступающему, 10–20 мин — на блиц-ответы на вопросы журналистов. Брифинг можно провести стоя, не рассаживая журналистов и выступающих за столы. Брифинги организуются в случаях чрезвычайных происшествий, общественных скандалов (массовых отравлений, срывов в работе транспорта, связи и т.д.), чтобы дать объяснения происшедшему, его причинам, немедленно предотвратить возможные ошибки и преувеличения по этому поводу, распространяемые через СМИ.

-Презентация — самостоятельная акция, которая может выступать в форме приема, представления компании, первых лиц, новой продукции компании приглашенной аудитории. Как правило, презентация компании проводится по случаю ее открытия или создания, ежегодной демонстрации новых достижений, новых видов продукции, услуг, нового лица компании. Презентуется то, что можно увидеть, потрогать, попробовать или прочитать. При выходе на новые рынки сбыта также организуется презентация компании в стране, где открываются филиал, подразделение или представительство. Презентации отличаются от пресс-конференции прежде всего большим количеством приглашенных от различных общественных кругов, большим акцентом на культурную программу, а главное — тематикой. Если пресс-конференции обычно посвящены проблемным темам, то презентации связаны с определенными конкретными результатами в деятельности компании, к которым есть смысл привлечь внимание СМИ и общественности. Презентации устраиваются для потенциальных потребителей, покупателей, партнеров, инвесторов, обязательно приглашаются представители СМИ. Продолжительность презентации в каждом конкретном случае зависит от представляемого материала. Естественной особенностью всякой презентации является ограниченность ее продолжительности. Презентация, как и пресс-конференция, предусматривает сессию вопросов-ответов.

-Пресс-туром принято называть мероприятие, подготовленное службой по продвижению организации специально для журналистов, рассчитанное на достаточно продолжительное время (несколько часов, день, несколько дней) с целью получить в результате публикацию объективных журналистских материалов о своей компании в средствах массовой коммуникации. Целью организации пресс-тура не обязательно должно быть знакомство с деятельностью всей компании или, например, жизнью населения небольшого провинциального города (если администрация последнего хочет наладить хорошие отношения с местными журналистами), для этого достаточно и довольно убедительного информационного повода.

-Прием. Деловые вопросы в PR и продвижении решаются не только за столом переговоров, но и во время приемов. На приемах деловым партнерам предоставляется возможность получать дополнительную информацию, углублять и расширять контакты. Для бизнесменов прием — это прежде всего логичное продолжение служебной деятельности в иных формате и обстановке. На приемах происходит активный обмен мнениями, информацией, завязываются дружеские отношения, что очень важно в деловых контактах. Следует различать текущие и представительские приемы, нацеленные на решение разных задач.

Конференция является наиболее формальным приемом. Конференции проводятся, как правило, в целях продвижения  своих идей или новой продукции. Конференция фактически представляет собой форму совещания (собрания), посвященного рассмотрению определенной проблемы или темы. Конференции могут  быть внутренними, то есть для трудового  коллектива компании, а также внешними — ориентированными на внешнюю аудиторию. Главным событием конференции являются подготовленные доклады и выступления по теме авторитетных представителей бизнеса, науки, органов власти. Доклады и выступления ограничены регламентом 10–20 мин. Регламент определяется наличием и качеством синхронного перевода, уровнем осведомленности и интеллекта слушателей, сложностью рассматриваемой тематики.

-Дни открытых дверей являются распространенной формой самопрезентации компании в рамках PR и продвижения. Они позволяют всем желающим ознакомиться с деятельностью компании, ее планами, задать руководству интересующие вопросы. Предполагается приглашение сотрудников для близкого знакомства, для всех желающих проводятся экскурсии по компании; сопровождающий рассказывает об истории создания и основных направлениях деятельности компании, о ее социальной значимости для общественности. Для того чтобы полученные целевой аудиторией на дне открытых дверей маркетинговые PR-сообщения, как запланированные, так и незапланированные, были позитивными, необходима тщательная профессиональная подготовка подобных PR-мероприятий[26].