Public Relations в политической сфере как специфический вид деятельности специалистов по связям с общественностью

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО «Тульский  государственный университет»

Кафедра социологии и политологии

 

 

 

 

Контрольно-курсовая работа

по дисциплине «Государственное и муниципальное  управление»

на тему: «Public Relations в политической сфере как специфический вид деятельности специалистов по связям с общественностью»

 

 

 

 

 

 

 

Студент  гр. 831291___________________________Мишина Н. Г.

подпись

 

Науч. рук.: канд. социол. наук, доц. ___________________Гоголева Е.Н.

подпись

 

 

 

 

 

 

Тула 2011

Содержание 

Введение

 

Глава 1 История развития Связей с общественностью в политической сфере.

1. Возникновение политических технологий Public Relations на Западе
2. Развитие  политических коммуникаций Public Relations в России

 

 Глава 2 Институт Связей с общественностью в сфере политики.

   2.1 Институциональная структура Public Relations

   2.2 Специфика деятельности политических Связей с общественностью

 

Глава 3 Деятельность Связей с общественностью в политической сфере.

   3.1 Функции политического PR

   3.2 Правовая база управления Public Relations

 

Заключение

 

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность данной темы. Одним из феноменов современной мировой политической культуры является Public Relations (PR), дословный перевод с английского - «связи с общественностью», которые можно назвать технологией формирования общественного мнения. На данный момент в мире существует более 25 специализаций деятельности по Связям с общественностью. Одним их самых популярных направлений является политический PR. Он включает множество функций и подразделений. Задача политического PR – перевод прагматических целей организации, политической партии, органа власти в приемлемую для общества политику.

Важным  является то, что политический PR в современной России - это совершенно новая сфера деятельности, которая находится на стадии развития. Несомненно, именно приемы PR в политической сфере стали главным орудием разнообразных политических кампаний. В последнее время политические PR-технологии получили наибольшее распространение в избирательных кампаниях. Неотъемлемой составной частью политического процесса общества стал лоббизм, как особая система и практика реализации интересов отдельных организаций и разнообразных групп общественности путем целенаправленного влияния на законодательные и исполнительные органы государственной власти. Таким образом, Public Relations в сфере политики является важным видом деятельности специалистов по Связям с общественностью, имеющим определенную специфику.

 Данная  контрольно-курсовая работа «Public Relations в политической сфере как специфический вид деятельности специалистов по связям с общественностью» будет интересна, прежде всего,  студентам обучающимся по этой специальности, так как им важно знать, все возможные направления деятельности, где одним из ключевых является политический PR. Здесь важно учесть, в чем будут заключаться их функции, насколько широк диапазон профессиональной  компетенции PR-специалиста в сфере политики.

Объект исследования – деятельность по Связям с общественностью.

Предмет исследования -  Связи с общественностью в сфере политики.

Цель исследования – рассмотреть политический PR в рамках специфической деятельности специалистов по Связям с общественностью.

Задачи исследования:

1. Рассмотреть возникновение политических технологий Public Relations на Западе;
2. Проанализировать развитие  политических коммуникаций  Public Relations в России;
3. Рассмотреть институциональную структуру Public Relations;
4. Изучить специфику деятельности политических Связей с общественностью;
5. Рассмотреть функции политического PR;
6. Изучить правовую  базу управления Public Relations.

Гипотезой данной контрольно - курсовой работы является предположение о том, что Связи с общественностью в политической сфере являются специфическим видом деятельности PR - специалистов, оформившимся в институт управления и имеющим важное значение в политической жизни общества.

Методология исследования – в данной работе применены методы описания, сравнения, анализа деятельности Связей с общественности в сфере политики.

Степень научной разработанности  – на данный момент в основе многих трудов отечественных и зарубежных исследователей Связей с общественностью лежит описание и анализ данной деятельности в политической сфере.

 

 

 

 

 

Глава 1 История развития Связей с  общественностью в политической сфере.

1.1 Возникновение политических  технологий Public Relations на Западе

Отец связей с общественностью Сэм Блэк считал, что без хорошей службы PR демократия существовать не может. Избиратели должны знать, как работает правительство, быть проинформированы о принятых решениях, чтобы полностью использовать предоставленные им возможности.

Паблик рилейшнз как относительно самостоятельный вид профессиональной деятельности появился в XIX в. в США. Этому способствовали социально-экономические и политические предпосылки, сложившиеся в Америке в тот период¹. Одним из движущих факторов стало повышение конкурентной борьбы в сфере политики, и прежде всего в борьбе за президентское кресло. Конкуренция в сфере политики не только стала важной причиной возникновения рассматриваемого вида деятельности, но и сейчас продолжает оказывать существенное влияние на его развитие.

Один из первых примеров профессиональной деятельности по Связям с общественностью  связан именно с президентом США  Э.Джексоном, который первым прибегнул  к услугам пресс-секретаря Амосу  Кендаллу. Он стал первым неофициальным спичрайтером, советником и трибуном президента в истории Америки. Следуя примеру Джексона и другие политические деятели стали нанимать специалистов данной деятельности, которыми в основном выступали журналисты. В то время PR в политике выражался в основном в пресс-посредничестве, паблисити, открытой рекламе и пропаганде. Первые PR –акции в США имели политический характер. Именно в них впервые начали применяться такие PR-методы как использование определенной символики партии, формирование имиджа «героя нации» и использование лозунгов и запоминающихся слоганов. Начали выпускаться первые пробы ньюс-релизов – листовки  и воззвания².

Юридическое оформление профессии  специалиста по PR произошло уже в 19 - начале 20 века, когда в штатное расписание многих фирм и организаций водится должность пресс-агента и открываются специализированные самостоятельные PR-фирмы и департаменты при государственных органах.

Весьма показательна в политическом аспекте деятельности по Связям с  общественностью оказалась работа талантливого практика и теоретика  Айви Ледбеттера Ли. Он специализировался  на работе в избирательных компаниях  в ходе муниципальных и президентских  выборов. Он считал заложил основные принципы работы Связей с общественность в целом, ив  том числе в политических компаниях. Ли также можно считать основателем такого направления в PR как «коммуникации в условиях кризиса». Особенно это становится актуальным с частой периодичностью в политической сфере, когда в силу различного рода кризисов становится необходимым сохранять авторитет и доверие избирателей и общественности.

Тогда начали формироваться и  основные направления деятельности PR. Например, работа по связям с общественностью в государственных учреждениях получила название «government relations», создание благоприятного образа личности «image making», управление кризисными ситуациями «crisis management». Все эти направления в дальнейшем нашли отражение в политической PR-деятельности.

Дальнейший процесс институционализации  профессии специалиста по Связям с общественностью связан с включением курсов PR в учебные планы университетов и началом целенаправленной подготовки специалистов в этой области. Процесс это  шел быстрым ходом и уже в 1949 году 100 колледжей и университетов США предлагали курсы PR. Аналогичные процессы, связанные со становлением и развитием Связей с общественностью как самостоятельного вида профессиональной деятельности происходят в Англии, Франции, Германии и других странах.

В современном обществе Связи с  общественностью занимают одно из ведущих  мест в управлении социальными и  политическими процессами во всех ведущих  странах мира.  Ни одна политическая, избирательная компания не проходит без грамотной работы PR-специалистов.

Принимая за отправную точку  определение цели Public Relations (PR) сформулированное С. Блэком, дадим определение Public Relations в политической сфере (плитический PR) – это деятельность организаторов  паблик рилейшнз, специализирующихся на создании атмосферы доверия отдельных  индивидов, социальных групп к органам  государственной власти, местного самоуправления, а также к политическим партиям, политическим фракциям в представительных органах власти, общественно-политическим организациям³. Сознание широких масс общества во многом определяется деятельностью средств массовой коммуникации, что накладывает отпечаток на многие сферы общественной жизни и особенно сильно это проявляется в политической сфере. Безусловно, PR является одним из феноменов современной мировой политической культуры.

Таким образом, Связи с общественностью  как определенный вид деятельности зародился в США именно в рамках первых политических компаний. Уже  после того как общественность осознала роль данной деятельности, ее формы  стали проникать в другие сферы  жизни – банковскую, на транспорт, в вооруженные силы, в социальную и даже шоу-бизнес. Однако, плодородной почвой для развития Связей с общественностью стала все таки политическая деятельность и сегодня политический PR является первоочередным направлением в работе PR-специалистов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Развитие политических коммуникаций Public Relations в    России

По мере осуществления общественно-политических преобразований в России, демократизации государства, реального утверждения  политического плюрализма и становления  институтов гражданского общества, англоязычное словосочетание «Public Relations» и его  аббревиатура «PR» обретают все более  привычное и понятное звучание. Технология PR не имеет прямого перевода на русский  язык, так как само сочетание уже  давно вобрало в себя смысл  всех оттенков работы с общественностью, формированием общественного мнения, престижной, скрытой и косвенной  рекламой, проведением предвыборных и рекламных кампаний, имиджмейкингом, работой со средствами массовой информации, политикой, лоббизмом, паблисити, информационным стилем и обликом. 

В России становление связей с общественностью как вида профессиональной деятельности происходит в начале 90-х гг., после падения коммунистического режима и распада Советского государства. До этого времени функции связей с общественностью в нашей стране выполняли специальные подразделения государственно-партийных структур – управления и отделы агитации и пропаганды, лекторские группы, отделы писем, комитеты и управления по связям с религиозными организациями и т. д. Содержание их деятельности в основном носило характер пропаганды. 

3а более чем десятилетнюю историю становления и развития связей с общественностью в России был накоплен богатый опыт в этой сфере. Как и в передовых странах 3апада, в нашей стране связи с общественностью прочно заняли ведущее место в управлении политическими процессами. Подразделения по связям с общественностью имеются во всех государственных организациях, а также во многих общественных и коммерческих структурах. 

Первый этап развития связей с общественностью  в России охватывает период  с 1988 – 1991 годы. Тогда на зарождение рынка паблик рилейшнз повлияло появление соответствующих служб в государственных структурах и открытием московских отделений международных агентств. В качестве основных услуг по Связям с общественностью в политике было проведение презентаций, пресс-конференций, осуществление связей с прессой и др. 

На втором этапе (1991–1995) Российские агентства осваивают зарубежный опыт, постепенно адаптируют его к отечественным условиям и начинают проводить крупные PR-мероприятия и информационные кампании в предвыборной политике. Наиболее активно развивается политический консалтинг, в ряде вузов начинается обучение по специальности «Связи с общественностью». Рождается первое корпоративное объединение – Российская ассоциация по связям с общественностью.

Третий этап начинается в 1996 г. и характеризуется качественным скачком в развитии PR. На этот процесс оказывает влияние формирующийся информационный рынок и меняющаяся структура массового сознания, требующая все более тонких и точных форм работы с целевыми группами⁴.

Можно привести бесчисленные примеры  удачных (или неудачных) политических PR-акций в России последнего десятилетия, которые стоили политической карьеры  не одному деятелю или объединению. Многообразие и специфика этих приемов  позволили выделить их в отдельное  понятие «политтехнологи», которые  иногда называют «черным» пиаром. Вообще, понятия «белого» и «черного» PR вошли  в нашу жизнь в основном в приложении к политическим или выборным проектам.

При этом так и остается загадкой, как различить два этих оттенка  работы по связям с общественностью - граница размыта, и определения, какой именно PR будет считаться черным, какой белым, выработать невозможно. Однако понятие «черного» пиара ничего в себе не несет хотя бы потому, что технологий, используемых для связей с общественностью или политических акций, существует бесконечное множество. Политические PR-технологии получили наибольшее распространение в избирательных кампаниях.

PR и политика Public Relations (связи с  общественностью) сегодня – это  целая система специфической  деятельности в экономической,  политической, социальной, культурной  и других сферах. По аналогии  с экономикой, можно предположить, что потребность систематизации  связей с общественностью в  политической сфере объяснима  развитием политической системы,  общественных отношений, гражданского  общества, когда заметно возрастает  значимость общественного мнения. Политическая власть, обретаемая, как  правило, через процедуру выборов,  исполнение властных полномочий, связанное с необходимостью создания  привлекательного образа той  или иной управленческой персоны  или структуры, наконец, обособление  местного самоуправления от государственной  власти и повышение его значимости  для локальных групп населения  – все это вызывает необходимость формирования устойчивого института PR - политического.

В России ежегодно на политический PR затрачивается около 200 млн долларов. Технологии PR в политической деятельности отличаются от PR в экономической  и социальных областях: с одной  стороны, основной сферой применения отношения  институтов, групп интересов и  лидеров по поводу власти, с другой стороны, в содержательном плане  политический PR имеет свою специфику. Привнесённый в российскую действительность публичными политиками и рассматриваемый  последними как эффективное средство легитимизации определённого статуса  и формирования необходимого общественного  мнения, PR представляет всё больший  интерес для отечественной политической науки. Этот интерес обусловлен не только и не столько новизной данного  феномена для отечественных исследователей, сколько перспективностью PR с точки зрения его научной разработки, начиная с понятийного и категориального аппарата, и заканчивая методологией. PR в области политики - это не секретное оружие, помогающее политикам манипулировать общественным сознанием; это совокупность технологий достижения политического успеха в условиях современного общества⁵.

По подсчетам экспертов, 60 – 70% заказов  в российских PR –агентствах приходится на политический PR. В этом существенной отличие российского рынка PR от западного, где лидируют финансовые и кризисные Public Relations.

Основной целью мероприятий  политического PR является создание и  поддержание позитивного публичного имиджа и положительного отношения  целевых групп (избирателей, чиновников, предпринимателей и т. д.) к деятельности политика или политической структуры (партии, избирательного блока и  т. п.). Политический PR можно назвать  технологией формирования общественного мнения⁶.

Таким образом, развитие деятельности по Связям с общественностью в  России имеют свою специфику. Отдельный путь формирования прошло такой направление как политический PR. Этот процесс схож с основными вехами становления PR западного, однако протекал  с неким опозданием. Тем не менее, именно западная культура сыграла роль в зарождении и становлении российского PR. Становление деятельности по Связям с общественности в России началось в 1988 году и прошло ряд этапов. На сегодняшний день политическая сфера  PR в России окрепла и имеет состояние приближенная к отдельному социально-политическому институту.

 

                 Глава 2 Институт Связей с общественностью в сфере политики.

2.1 Институциональная структура  Public Relations

Связи с общественностью во всем мире известны в качестве важного  элемента деловых отношений. Сегодня  можно говорить о PR как о новом роде деятельности, играющем важную роль в расширении границ управления,  в работе правительств и государственных служб.

Информационная деятельность PR осуществляется через социальные институты, в функциональную программу которых входит продуцирование, обработка, хранение и трансляция информации. В зависимости от типа организационно-правового статуса политический институт PR разделяется на два вида:

• Независимые (самостоятельная коммерческая структура – PR-агентства, консалтинговые группы, консультационные центры)
• Штатные (специализированное структурное подразделение в коммерческой, общественной государственной структуре – центры общественных связей, PR-департаменты, управления и отделы по связям с общественностью, пресс-службы, осуществляющие информационное обеспечение деятельности государственных структур – органов государственной власти и управления, образовательных структур, государственных СМИ⁷.

     В любом случае, независимо  от формы функционирования PR-подразделений, основной их задачей является обеспечение связей с гражданами и их объединениями, а также оказание содействия реализации законодательства, содействие становлению институтов гражданского общества.

Исходя из функциональной программы  деятельности институтов PR, можно определить три типа субъектов:

• Институты PR, ориентированные на оказание консультационных и организационных услуг в сфере политики. К ним относятся независимые PR-структуры, специализирующиеся на политическом консалтинге.
• Институты PR, обеспечивающие бизнес-коммуникации, ориентированные преимущественно на продвижение на рынок торговой марки, товара, предприятия.
• Институты PR органов государственной власти и управления, основные задачи которых сводятся к информационному обеспечению деятельности органов государственной власти и информационного взаимодействия общества и власти. Это центры общественных связей, департаменты, управления и отделы по связям с общественностью, пресс-службы федеральных, региональных и местных органов власти.  

Структура политического института  PR в России выглядит следующим образом:

По типу функциональных программ институты PR можно разделить на:

• Ориентированные на оказание консультационных и организационных услуг в сфере политики;
• Обеспечивающие бизнес-коммуникации;
• Оказывающие услуги во всех социальных сферах.

 

По типу  принадлежности:

• Институты PR органов государственной власти и управления;
• PR-структуры политических партий и объединений.

 

По принципу работы:

• Ориентированные на западный опыт;
• Ориентированные на российский опыт.

 

По организационной структуре:

• Жесткая или либеральная;
• Линейная, функциональная или линейно-фукнкциональная;
• С постоянно действующим штатом или набором сотрудников «под проект».

А также разделяются по наличию  или отсутствию региональной сети.

Самой распространенной формой институализации  связей с общественностью в политической сфере является внутреннее подразделение. Такое подразделение, создаваемое внутри организации, может состоять из одного специалиста или включать несколько сотен сотрудников. Так, у каждой политической партии есть собственное PR-подразделение. А в органах государственной власти такое подразделение имеет обширную структуру с множеством отделов. Политические лидеры и партии прибегают к услугам независимых PR-агентств или же имеют свои штатные PR-подразделения. Штатное подразделение имеет множество преимуществ перед независимым агентством. Например,  сотрудники являющиеся служащими организации лучше знают состояние дел, внутреннюю политику и культуру организации, мобильнее и оперативнее решают проблемы. Однако не обходится и без недостатков – сотрудники штатного подразделения могут быть необъективны  по отношению к своему руководству, в отличие от сотрудников сторонних агентств⁸.

Таким образом, Связи с общественностью в настоящее время представляют собой сформированный и оформившийся институт, подразделяющийся по типам и формам работы с политическими организациями. Институт PR функционирующий в сфере политики, имеет несколько направлений – ориентированный на политический консалтинг, на обеспечение бизнес - коммуникации и на деятельность по Связям с общественностью в органах государственной власти. Услуги политического PR настолько необходим в политике, что все политические лидеры и партии имеют в своем штате PR – подразделения или же периодически прибегают к услугам независимых PR-агентств.

2.2 Специфика деятельности политических Связей с общественностью.

Максимальное  развитие политическое направление PR в России получило с формированием института выборов. В свою очередь политическая направленность PR находит себя и проявляет во всей красе в ходе избирательных компаний. PR в избирательной компании – это сознательная организация коммуникации политической фигуры или группы с различными социально-профессиональными группами в обществе, направленная на достижение  понимания, согласование и взаимоприемлемых интересов, привлечение на свою сторону и получение определенных политических, социальных и экономических результатов, главным, но не единственным среди которых, является победа на выборах.

Всякая масштабная политическая кампания представляет собой скоординированные, целенаправленные и рассчитанные на решение одной или нескольких задач, которые должны приблизить организатора кампании к стратегической цели. Кампании преимущественно планируются и  проводятся ради того, чтобы привлечь внимание общественности к проблеме, разрешить или каким-либо образом  исправить или же изменить общую  социальную ситуацию. Любая массовая кампания — это сложное явление  политического процесса, которое, как  правило, почти никогда не протекает  стихийно. Именно вследствие заблаговременно  спланированных, организационно подготовленных и обеспеченных соответствующими ресурсами  акций, принимающих форму массовой кампании, политический процесс получает определенную направленность и позволяет политическим институтам достичь успеха в своей деятельности, приблизиться к поставленной цели. И тот, кто владеет искусством организации и проведения политических кампаний, всегда имеет больше шансов на успех. Это особенно справедливо, когда речь идет об избирательном процессе в условиях демократического общества⁹.

Принципами функционирования служб по связям с общественностью в политике являются:

•         Принцип демократии, являясь основополагающим принципом функционирования структур по связям с общественностью органов власти, означает не просто терпимость к позициям и устремлениям людей, доверие к гражданам, но и необходимость "прислушиваться" к их позиции, выраженной в общественном мнении.
•          Принцип альтернативности. Если социальная жизнь многосубъектна и разнонаправлена, а общественные отношения строятся на альтернативности, то управление также является вариативным и порождает неисчерпаемость управленческих альтернатив: в постановке целей, выборе партнеров по совместной деятельности, в применении технологий управления и т.д. В рамках же регламентированного построения социальных взаимоотношений необходимость в службах по связям с общественностью просто не возникает.
•         Принцип бесконфликтности. Он связан с ненасильственным характером социальных взаимоотношений. Особую роль в реализации принципа ненасилия играет PR-коммуникация.

Признание связей с общественностью как социального института является одной из институционных мер, направленных в обществе на утверждение идеи правового государства. С другой стороны, в демократическом обществе право является главной регулирующей нормой политического общения и социального диалога.

Главной ареной политического PR является технология выстраивания избирательных кампаний. Здесь можно выделить несколько направлений, которые могут выполняться как комплексно, так и отдельно:

1. Создания имиджа политика или партии. Данное направление является важнейшим в предвыборной кампании. По мнению политтехнологов, лишь на 7% успех политического лидера зависит от того как он говорит, а на 55% - от того, какое он производит впечатление. Именно имидж становится связующим звеном между политиком и населением. Работа имиджмейкеров многоплановая и длительная. Как правило, над имиджем депутата работа ведется до и после предвыборной гонки, так как формирование определенного закрепившегося образа в сознании общественности процесс длительный.
2. Работа со СМИ. Включает в себя целый комплекс мер по привлечению и удержанию внимания к политическому лидеру или партии. Это – освещение в СМИ событий в ходе избирательной кампании. Причем задача PR-специалистов охватить все возможные СМИ – телевидение, радио, печатные издания. Доказано, что даже частое «мелькание» в СМИ способствует росту популярности.
3. Политический консалтинг. Специалисты по Связям с общественностью оказывают услуги консультирования в работе с политическим лидеров, организацией.
4. Кризисный PR. У политических структур должна быть программа действия в кризисных ситуациях. Основной задачей PR-службы является уменьшить негативное последствие возникшего кризиса.

Деятельность PR служб структур в политике связана с представлением различных сторон, компонентов, составляющих государственных интересов. Соответственно, и партнер, к которому она обращается, выступает не как индивид-потребитель товара (услуг), а как гражданин, ассоциированный в какую-либо организацию, или в качестве индивидуального политического субъекта.

Служба  связей с общественностью в политической организации является равноправным участником выработки, принятия и реализации управленческих решений, и в этом качестве учет ее корпоративных интересов, прямое включение в процесс управления обеспечиваются адекватным статусом, совокупностью прав и обязанностей, позволяющих активно влиять на действия администрации или руководства.