Public Relations

                                                                      Содержание

      Введение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3

1. ЧТО ЖЕ ТАКОЕ PUBLIC RELATIONS?
1. Введение в Public Relations. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
1. Основные понятия Public Relations. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5
1. Где используется Public Relations?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
2. СФЕРА PR В МАРКЕТИНГЕ
1. Политический PR. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
2. Инновационный PR. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
3. Внутрикорпоративный PR. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15
4. Антикризисный PR. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18

      Заключение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21

      Список  литературы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

      Введение 

      В последние годы на мировом рынке  заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.

      Поэтому в современных условиях при организации  сбыта товаров, особенно массового  спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном, корпоративном уровне и на уровне товара.

      Реализация  престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями Public Relations, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.

      Качество  и технический уровень выпускаемых  фирмой товаров являются важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы. Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных, требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и исполнении, современной технологии.

      Задача  курсовой работы рассмотреть, как реклама связна с деятельностью Public Relations, и что же собственно такое – PR, его особенности и цели.

      Глава I. ЧТО ЖЕ ТАКОЕ – PUBLIC RELATIONS? 

      1.1. Введение в Public Relations.

      Проще говоря, Public Relations – это косвенная  реклама, самореклама – это всяческие  контакты, которые  организация поддерживает с общественностью и средствами массовой информации. К примеру, если вы приветливо улыбнулись, подавая товар клиенту, – косвенным образом вы сделали себе хорошую рекламу. Однако в данной работе под косвенной рекламой будет подразумеваться все то, что делается, чтобы обратить на себя внимание или создать в общественном сознании позитивный имидж определенного товара. 

      PR является сегодня активно развивающейся областью, которая, как и реклама, стоит на пересечении науки и искусства. Эдвард Бернайс, а это одно из первых имен в ряду создателей PR, принципиально не соглашался с размещением этой специальности в США на факультетах журналистики, считая PR не филологической, а социальной наукой.

      Реализация  процессов PR требуют серьезной работы. Можно привести такой пример: только три процента пресс-релизов в результате попадают в печать (по другим данным – 20%), из суммы 100 миллионов релизов, рассылаемых по Великобритании за год. И еще цифры: PR растет в мире со скоростью 25% в год, так что избежать этой волны никому не удастся.

      Больше  всего изменений от новых средств  коммуникации пришло в политику. «Революция, происходящая в средствах коммуникации. Изменяет саму технологию политической кухни. Политика всегда связана с презентацией – мужчины и женщины преподносят себя, свое мнение и идеи на суд других. Там, где все зависит от формируемого образа, умение создавать фиктивную реальность, несомненно, дает колоссальные преимущества». Выступая как нерв современной цивилизации, политика принимает на себя все ее достижения и новые веяния.

      PR активно развивается не только в политике. К числу динамически растущих областей принадлежат также государственный (правительственный) PR, финансовые PR, кризисные РR. И в каждой из этих областей должны быть свои специалисты. При этом по западным данным от трети до трех четвертей своего времени западный руководитель тратит на работу, связанную с Public Relations. И это понятно, поскольку условия конкурентности заставляют быть первыми, не только в производстве товаров, но и в производстве информации.

      РR представляет собой творческий процесс, в котором одинаково важны как наука, так и искусство. К политику и имиджмейкеру можно применить слова Питера Брука о взаимоотношениях актера и режиссера. «Когда актер говорит режиссеру: я – воск вручаю себя вам, делайте со мной что угодно, – это плохо. Как и в сердечных делах – полное Его подчинение Ей (или наоборот) не складывается в гармоничный союз. Вокруг режиссерской идеи должна рождаться импровизация». 
 
 
 
 

       1.2. Классификация PR

       Белый PR. Это работа по Сэму Блэку - искусство понимания, информационная открытость, предоставление бесспорных информационных поводов. Многие российские специалисты считают, что этот западный подход в наших условиях неэффективен. Другие с пафосом утверждают обратное. Время покажет. Возможно, когда-нибудь найдутся клиенты, заинтересованные в квинтэссенции PR «по-белому» - назовем ее прозрачным PR. Но это в будущем. А пока поговорим о реалиях.

       Черный PR. Пожалуй, наиболее сложный термин. Его истинное значение до сих пор остается предметом жаркого спора не только досужих комментаторов, но и самых что ни на есть маститых профессионалов рынка. В понимании некоторых, черный PR - размещение в СМИ «заказных» публикаций или оплата «блокировок». Для других черный PR - любой вид пиаровской деятельности, оплачиваемой «черным налом».

       Однако  наиболее верная трактовка связана не с наличными, а с «очернением». То есть с предоставлением ложной и негативной информации. Если кто-то и хвалит себя в СМИ за деньги, то не черный PR. Даже если  хвалиться на самом деле не за чем. А вот когда бизнес или политические структуры расправляются с конкурентами чужими руками или, хуже того, под именем того самого конкурента - вот он самый что ни на есть черный PR во всей сомнительной красе. И черный PR не всегда предполагает размещение «заказухи». Без «заказухи» обходятся: и пресловутые двойники - от кандидатов до сайтов, и ставшее классикой расклейвание листовок вражеского кандидата на лобовые стекла автомашин, и публикации в коммерческих рубриках вполне официальных заявлений, правда, от чужого имени.

       В черно-белом PR-мире не могли не появиться оттенки.

       Серый PR порожден описанным выше разделением PR на черный и белый по факту наличия или отсутствия оплаты публикаций. Он определяет исключительно финансовую сторону отношений PR-специалистов с редакциями или коммерческими дирекциями СМИ. Технологии воздействия на аудиторию данное словосочетание никак не характеризует.

       Между тем индустрия развивается. Противопоставление черного и белого постепенно становится анахронизмом. Современный PR - настоящее  буйство красок.

       Кровавый PR. Это определение вошло в обиход после 11 сентября 2001 г. и стало употребляться для характеристики информационной составляющей терроризма. Есть мнение, что распространять на такие «приемы» термин public relations некорректно. Но при всей человечности технологии «террор-паблисити» ее эффективность трудно не признать. Рецепт кровавого PR прост. Нужно в правильном месте, в правильное время и правильным способом убить как можно больше (как можно значимых) людей. Или взять на себя ответственность за чужое громкое злодеяние.

       PR цвета хаки.  Информационное воздействие на противника в ходе военных действий, текущая пропагандистская работа с военными кадрами, СМИ и населением. В большинстве крупных военных соединений существуют под различными названиями управления пропаганды и контрпропаганды. Как правило, свою деятельность они не афишируют. А вот американские пиарщики в погонах, напротив, избрали открытую информационную политику.

       Желтый PR. Название ассоциируется с использованием скандалов, раздуванием сенсаций, папарацци, эпотажем и прочей желтой журналистикой. Но продюссер Российской комиксной корпорации В. Комаров, зарегистрировавший желтый PR как торговый знак, объяснил, что данное словосочетание означает PR-комикс. По его словам, желтый PR - «не навязчивый позитив или негатив, а прояснение ситуации через социальные сюжеты».

       Зеленый PR. Массированное, принимающее порой агрессивную форму воздействие на общество гринписовцев и членов других экологических организаций. Примеров масса. Впрочем, данный термин имеет и другое, более актуальное для нашего рынка прочтение. Зеленый PR получил свое название от цвета американской валюты. И постепенно вытесняет из употребления термин черный PR как обозначение «засухи». И это хорошо. Растущему рынку нужно совершенствовать понятийный аппарат.

       Конечно, описан не весь цветовой спектр PR. К  сожалению, несмотря на впечатляющее цветовое разнообразие, на рынке в большинстве  своем присутствует бесцветный PR. Скучный, навязчивый, неэффективный, нетехнологичный  и вообще никому не нужный - ни потребителю, ни клиентам, ни самим пиарщикам – пресс-релизы по факсу.

       Еще одним вопросом, требующим отдельного рассмотрения, является причисление  методов так называемого «черного PR» к методам ведения информационно-психологической  войны.

       Прежде  всего, следует отметить тот факт, что значение понятия «черного PR» так же не вполне адекватно представляется некоторыми исследователями. Зачастую «черный PR» отождествляется с какими-либо незаконными, грязными методами ведения борьбы за умы. Однако, на наш взгляд, уместна только единственная трактовка понятия «черного PR», как деятельности, направленной на изменение общественного сознания, но финансируемой из неучтенных или незаконных источников (в качестве ассоциации можно привести пример «черного нала»).

         Что же касается классификации PR-технологий по критерию законности, то можно выделить законные, незаконные и условно-законные (т.е. спорные, неоднозначно трактуемые с точки зрения закона) технологии. Без окрашивания в какие-либо цвета.

       С точки же зрения выделения классов PR-технологий по критерию оценки с точки зрения моральных и нравственных представлений, принятых в конкретном обществе, то, соответственно, можно говорить о «честных» - «нечестных» технологиях, порядочных - непорядочных, гуманных - негуманных, принимаемых - отторгаемых электоратом. И опять-таки без окрашивания в цвета.

       С точки же зрения политического технолога PR может быть эффективным или  неэффективным. Не более того.

       Таким образом, PR-технология может быть вполне чистой с точки зрения соответствия закону или моральным нормам общества, но, тем не менее «грязной», по источнику финансирования.  

      1.3. Где используется  PR? 

      Все точки применения PR на Западе автоматически могут быть перенесены и в Россию. Специалисты по PR создают имидж политических деятелей. Наиболее яркие имена, прошедшие такую «обработку», это Джордж Кеннеди, Ричард Никсон, Гельмут Коль и многие другие. К победе последнего президента Польши Квасьневского вел известный французский специалист. PR-профессионалы работают с Джон Мейджором, Папой римским, со всеми поп-звездами. Имиджи армии, полиции, церкви - все это результат их напряженной работы. Когда на нашем экране побеждает агент ФБР - это результат внимания к PR еще времен директора ФБР Гувера, благодаря которому были созданы сериалы, радиопостановки, комиксы, призванные идеализировать образ ФБР в глазах общественности.

      PR – неотъемлемая часть любой работы с клиентом. Банковская и трастовая деятельность покоится на выработке доверия, что невозможно без опоры на PR.

      PR также включает в качестве своей составной части управление кризисными ситуациями. Руководители любой западной структуры имеют дома и на работе разработанные планы своего поведения в случае возникновения кризиса, которые подразделяются на ожидаемые и неожиданные. 
 

      Глава II. СФЕРА PR В МАРКЕТИНГЕ. 

      2.1. Политический PR. 

      Объект  – политический деятель.

      Субъект – политик, PR-мены.

      Предмет – в зависимости от поставленных целей (привлечение спонсоров, признание  население и т.д)

      Важным  аспектом общего восприятия и оценки политика есть впечатление, которое он производит, то есть его имидж. Независимо от желаний, как самого политика, так и специалистов PR, имидж – объективный фактор, играющий большую роль в оценке любого социального явления или процесса.

      Значение  имиджа в достижении политического успеха очень важно. Потому что имидж – один из механизмов воздействия на других людей, возможность психологического влияния на толпу. Чаще всего, при формировании имиджа, политику не достаточно оставаться самим собой. Формирование политического имиджа может быть полностью контролируемым и выстраиваемым по схеме. Приемы могут меняться в зависимости от обстоятельств.

      В отличие от психологов или социологов, которые в основном изучают объективную  природу психологических образов, PR-мены подходят к их анализу прагматически. Имидж для них такой же объект обследования, как для врачей организм. Чтобы создать имидж, сформировать, а потом рекламировать, нужно понять сильные и слабые стороны.

      Специалист  по связи с общественностью имеет  дело не с теми имиджами, которые формируются в сознании индивида путем непосредственного общения, а с теми, которые касаются восприятия личности, складывающегося под воздействием их практических действий, устных заявлений, печатных материалов и других сообщений.

      Знание  основ психологии способствует правильным и эффективным действиям для  создания имиджа на всех этапах этого  процесса, от появления идеи до ее воплощения.

      Психологи могут оказать действенную помощь команде имиджмейкеров в решении  важных задач путем:

• привлечения и удержания внимания аудитории;
• формирования установки на доверие или недоверие со стороны аудитории;
• использования психологических особенностей отдельных социальных групп;
• использования общих особенностей восприятия;
• использования специфических навыков коммуникации.

      Имидж политика – это образ, который  специально формируется в глазах различных социальных групп. Он возникает  не спонтанно, а благодаря целенаправленным усилиям, как самого политика, так  и его команды: 
 

      1. Самопрезентация  политика

      Политику  приходится общаться с большим количеством  людей, как в личных беседах, так  и во время публичных встреч. Важным фактором успешной деятельности является восприятие его окружающими. Восприятие во многом зависит от самопрезентации  — как человек сам себя преподносит. Недостаточно, однажды войдя в комнату, доброжелательно улыбнуться и подумать, что уже обеспечен имидж обаятельного человека.

      Самопрезентация поддается корректировке и подвержена изменениям и в положительную, и  в отрицательную сторону. Впечатление зависит от взгляда, жеста, мимики, улыбки, движения тела; интонации, темпа речи; одежды.

      В какой-то мере имидж, как и репутация, близки к понятию “социальный  стереотип”. Только стереотип формируется  стихийно, а имидж и репутация  создаются целенаправленно. Главное, имея политический имидж и стабильную репутацию, вписаться в стереотип, которому безоговорочно доверяют. Стереотипы, которые сформировал потенциальный избиратель относительно политика, носят более эмоциональные оценки и связаны, как правило, с вербальными и невербальными характеристиками политика, а также с его человеческим фактором.

      К невербальному поведению относятся  взгляд, улыбка, мимика, жесты, поза, движения тела. Для формирования привлекательного имиджа необходим доброжелательный, открытый, прямой взгляд на собеседника или в аудиторию. Необходимо учитывать, что взгляд «глаза в глаза» более половины времени беседы может расцениваться как агрессия; пристальный взгляд в ситуациях соперничества может быть понят как выражение враждебности.

      Не  менее важны положение и движения головы, движения тела, положение ног, походка.

      Вербальное  поведение играет важную роль в процессе общения, придает речи эмоциональную  окраску. Оно включает в себя интонацию, темп речи, сочетание силы и тембра голоса. Так обычный комплимент, может выглядеть как оскорбление, двусмысленный намек, и как выражение нежности или признание в любви. Интонация должна быть спокойной, доброжелательной, уверенной. Очень важно исключить вопросительный оттенок в конце фразы.

      Темп  речи должен быть умеренным, но не заторможенным. Слова и фразы не сливаются, но и «рубить» их искусственно не следует. Это создает впечатление «напора» и вызывает желание возражать или оспаривать сказанное. Ускоренный темп речи дает ощущение формального отношения.

      Сила  и тембр голоса придают значительность и вес фразе, особенно заключительной.

      2. Внешний вид политика

      Люди, занимающиеся политической деятельностью  и стремящиеся к успешной карьере  в общественной жизни, обязаны уделять  немало внимания и своему внешнему виду. Это требование современной политики. Внешне политик обязан выглядеть подтянутым, аккуратным, уверенным в своих силах. При этом он своим внешним видом не должен слишком отличаться от людей, с которыми сталкивается по служебным и общественным делам.

      Сам по себе привлекательный имидж не обеспечивает победу на выборах, но помогает завоевать голоса избирателей самого разного возраста и социального  положения. Необходимо быть доступным  для избирателей, чтобы они могли  подумать про своего кандидата – это один из нас. Выступая по телевидению, нужно выглядеть как профессиональный политик, придерживаясь строгого стиля одежды и прически.

      Нужно обращать внимание на свое лицо, поскольку  именно оно будет в центре внимания во время выступлений, телевизионных интервью. Взгляд должен выражать не бесконечную усталость, а оптимизм и уверенность в успехе.

      Имидж для политика должен быть предметом  постоянного внимания.  

      3. Создание рекламных  роликов 

      Имидж – это сформированный стереотип, используемый в политической коммуникации. Рекламные ролики кандидата во время предвыборной кампании – это мощное средство по созданию имиджа политиков.

      Набор кадров, сменяющих друг друга, где  кандидат показан в моменты своей  работы, чтобы напомнить избирателям, что он уже сделал и подсознательно внушить мысль о том, что он еще может сделать. Важно использовать кадры, где кандидат находится среди людей, общается с ними. Необходимо использовать яркие эмоциональные моменты, как привлекательная улыбка, мимика кандидата, удачная шутка.

      Стандартный ход в ролике – рассказ кандидата  о себе самом. В кадре нужно  использовать старые семейные фотографии, архивные съемки. Кадры, текст, голос  кандидата – все должно работать на позитивный имидж кандидата.

      Для создания роликов обычно используется мнения не менее трех человек, которые объясняют, почему они будут голосовать именно за этого человека. Может быть использовано интервью учительницы, врача или библиотекаря, которые говорят, что отдадут свои голоса за этого кандидата, потому что он сделал то-то и то-то.

      Чтобы полнее выявить взгляды политика на определенную проблему, можно устроить пресс-конференцию. Она ускоряет поступление  информации в редакции, отличаясь  авторитетностью источников новостей, достоверностью сведений. Если нужно  узнать более полное мнение политика по определенному вопросу, то прибегают к интервью. 

      4. Выступление

      Основной  задачей кандидата в предвыборной кампании является то, чтобы завоевать  голоса избирателей. Поэтому он обязан сосредоточиться и использовать все свое время для работы с людьми.

      Лидеры  в разной степени одарены способностью выступать по радио и телевидению. Кто-то более успешно выступает  по радио. Во время стресса, мускулы  лица как бы фиксируются, поэтому  для выступления по телевидению  лидеров следует учить тому, как раскрепощать мускулатуру для создания эффекта оживленного общения. Если этого не будет, не будет и доверия аудитории, которая тщательно следит за выступающим.

      Важными характеристиками лидера являются его  компетентность и профессионализм. Для нашей страны не менее важна и такая характеристика, как некоррумпированность. Компетентность и профессионализм могут вводиться в массовое сознание подчеркиванием ситуаций принятия решений, в которых принимал участие лидер.

      Не  каждый политик – прирожденный лидер. Но он должен быть смелым в принятии решений, мог убедительно и ярко выступать перед людьми, уметь предвидеть ситуацию.

      От  политика ожидают заинтересованного  отношения к проблемам людей, желания помочь им. Он должен обладать искренностью и доступностью. 

      5. Коммуникации

      В сегодняшней политической жизни  самым мощным и надежным средством  воздействия политика на публику  является коммуникация. С ее помощью  политик не только передает свои мысли  и чувства, но и конструирует свой образ и даже создает специфическую политическую реальность.

      Построение  удачного имиджа политического лидера главным образом зависит от следующих  условий: от знания и понимания настроений, требований и установок своих  избирателей. Одна из самых действенных  стратегий для завоевания доверия публики – показать, что Вы похожи на них, что у Вас одинаковые с ними заботы и проблемы, что Вы – "один из них".

      Чрезмерная  оригинальность при формулировании программ, построении имиджа политического  лидера недопустима, оттолкнёт большую  часть людей.  
Построение имиджа политического лидера требует не только учитывать требования момента и действовать по ситуации. Нужно всегда демонстрировать некоторые черты и качества характера, которые в сознании публики однозначно связаны с "лидерскими" качествами. Не обязательно обладать этими качествами на самом деле, но всегда важно выглядеть обладающими этими качествами. Лидер должен выглядеть деятельным, решительным, справедливым и заботливым к тем, кто признает его лидерство, беспощадным к врагам, преодолевающим все препятствия, выходящим победителем из любой ситуации. Большинство этих качеств конструируются с помощью слов. Однако лидером становятся не только благодаря некоторому набору личностных свойств. Структура качеств личности политического лидера должна находиться в соответствии с множеством факторов, в том числе с характером осуществляемых политических задач, эволюционными потребностями страны.

      Если  политик только начинаете свою карьеру, легко построить такой имидж, какой он сочтёт нужным. Однако самое  главное в этот период - чтобы его заметили и запомнили. Для этого "всплывание" новому политику удобнее начинать в период политического затишья, а не в насыщенные политическими событиями моменты.

      Политические  лидеры должны быть всегда заинтересованы в изучении настроений и желаний электората, а не только в период избирательных кампаний.