Public Relations: основные функции и инструменты

^{САМАРСКИЙ ФИЛИАЛ}

^{НЕГОСУДАРСТВЕННОГО  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧЕРЕЖДЕНИЯ}

^{ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ}

^{«УНИВЕРСИТЕТ  РОССИЙСКОЙ АКАДЕМИИ ОБРАЗОВАНИЯ»} 
 
 
 
 

Курсовая  работа

По дисциплине: Маркетинг

На тему: « Public Relations: основные функции и инструменты» 
 
 
 

Выполнила

Студентка  3 курса группы 0609

Специальности связи с общественностью

Максимова Ю.Н. 

Проверил 
 

Самара

2009г.

Содержание

1. Введение ………………………………………………………………..3
2. Глава 1. Понятие и сущность Public Relations………………………..4
3. 1.1. История развития Public Relations ……………………………….5
4. 1.2. Основные задачи и функции Public Relations …………………..12
5. 1.3. Инструменты Public Relations ……………………………………17
6. 1.3.1. Работа служб PR со средствами массовой информации ……..17
7. 1.3.2. Организация мероприятий PR в современных организациях ..19
8. 1.4. Основные виды и методы реализации Public Relations ………...21
9. Глава 2. Виды и методы Public Relations …………………………….26
10. Заключение ……………………………………………………………30
11. Список литературы ……………………………………………………31

Введение

     Предприятия различного рода деятельности – от мелких розничных торговцев до крупных  товаропроизводителей, а также бесприбыльные  организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и  др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам.

     В постиндустриальную эпоху в развитых странах растет благосостояние потребителей и соответственно повышается их требовательность к общественной значимости и ответственности  бизнеса. Результатом этого стал переход к новой концепции  социально-этического маркетинга.

     Она ставит во главу угла процесс максимальной отдачи усилий бизнеса для общества. На первый план формирования профессионального  бизнеса выступает комплексная  работа, включающая в себя меры по разъяснению  целей, задач, менталитета фирмы, формированию профессиональной гордости и общественного  мнения, особенно в вопросах экологии, дефицита сырья, квалифицированных  кадров, правовой защиты потребителя  и персонала. Стремительно растет роль репутации фирмы, общественного  мнения о ее руководителях и ведущих  специалистах.

     Незаменимым становится контакт не только с потенциальными потребителями, но и с обществом  в целом, налаживание не просто информирования контактных аудиторий, но и обратной связи, то есть формирование полноценных  связей с общественностью, или, переводя на английский, public relations. 
 
 
 

Глава 1. Понятие и сущность Public Relations

                На сегодняшний день существует  множество определений PR, отражающих наличие самых разных концепций и точек зрения на предмет.

     Например:

• Обобщенное: «Public Relations— это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации».
• Лаконичное: «PR — это формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событии», «PR-информировать, образовывать, вызывать доверие».
• Циничное: «PR — это искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирме путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар только в интересах покупателя, а не ради получения прибыли».
• Запутанное: «PR — это комплекс информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию отношений внутри проекта, между участниками проекта, между проектом и его окружением с целью реализации данного проекта».

               Однако наилучшим и наиболее  адекватным современной практике  многие считают определение, предложенное  профессорами Лоуренсом В. Лонги  и Винсентом Хазелтоном. Они описывают  связи с общественностью как  «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей». Данное определение представляет собой новейшую теорию, описывающую связи с общественностью как нечто большее, нежели просто формирование в обществе тех или иных точек зрения.

                Если рассматривать PR как функцию управления в организации, то можно дать такое определение PR: PR — управление коммуникациями организации с ее целевой аудиторией, с целью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание. 

1.1. История развития  Public Relations

     Public Relations - один из важных и активно развивающихся элементов современного цивилизованного рыночного механизма, непосредственно связанного с исследованием и формированием непрерывно изменяющегося спроса и предложения на товары, продукцию и услуги во всех отраслях национальной и мировой экономики, повышением на этой основе эффективности производства и коммерческой деятельности, удовлетворением потребностей людей в других сферах общественной жизни.

     Деятельность  PR возникла в глубокой древности как один из элементов управления обществом на протяжении всей его истории. Прообразы служб ПР можно найти в Древней Греции, Древнем Риме, еще ранее - на Древнем Востоке, в Китае. Богато примерами и Новое время. Этой деятельностью занимались и первоапостолы. Среди них Святой апостол Павел, выполнивший миссию создания христианства как внеэтнической концессии.

     Впервые словосочетание  «public relations» употребил президент США Томас Джефферсон, когда в 1807г.  в черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» он вписал его вместо вычеркнутого «состояние мысли».

     В Англии зарождение основ public relations относят лишь к началу XX в., когда под руководством премьер-министра Великобритании Ллойда Джорджа была проведена широкая кампания среди общественности в поддержку закона о национальном страховании.

     Ключевой  вехой в формировании связей с  общественностью стали Первая и  Вторая мировые войны, когда public relations был использован в целях укрепления оборонной мощи стран, единения всех сил общества, а также морального разложения противника с широким использованием средств массовой информации.

     Бум в формировании public relations как самостоятельной науки пришелся на середину 1960-х годов - этап послевоенной конверсии оборонной промышленности, перехода к постиндустриальному обществу, когда стали господствовать законы рынка-покупателя.

     В 1970-х годах наука public relations официально вошла в обязательные программы экономических колледжей и университетов. Одновременно она становится серьезным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США.

     Public relations возникла на стыке ряда таких наук, как социальная психология, логика, информатика, менеджмент и маркетинг. Термин «public relations» дословно переводится с английского как связи с общественностью и интегрирует в себе механизм рыночных отношений в обществе с последовательным решением многообразных проблем товарно-денежных отношений.

     Прикладная  наука public relations владеет не только явными, но довольно часто и незримыми формами и методами достижения устойчивого положения на рынке за счет комплексного использования коммуникационных связей, средств массовой информации, социальной рекламы.

     При изучении влияния public relations на успешное развитие коммерческой деятельности необходимо помнить, что главное назначение связей с общественностью - создавать благоприятное мнение общественности о фирме, формировать позитивный имидж фирмы и ее представителей (руководителей, менеджеров) путем создания представления о том, как фирма производит и реализует товар и услуги для удовлетворения рыночных потребностей в интересах покупателей. Эти массовые коммуникации продвижения товара рассчитаны не только на потребителей, но и на многочисленные объекты public relations, вплоть до правительственных органов.

     Принципы, согласно которым должны строиться  связи с общественностью, были провозглашены  Самюэлем Адамсом. Основными среди  них являются:

• необходимость создания такой организации, которая смогла бы возглавить компанию и объединить людей;
• использование национальной и эмоциональной символики и применение продуманных, легко запоминающихся лозунгов;
• опережение оппонента в интерпретации событий и своевременная организаций действий, оказывающих эмоциональное влияний на публику;
• постоянное и непрерывное воздействие на общественное, мнение по любым контактным каналам.

     Одним из ключевых принципов использования  механизмов public relations в рыночных связях являемся принцип обеспечения взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественности на основе честности и правдивости тех, кто реализует связи с общественными институтами. Не Случайно Авраам Линкольн еще в 18б5 г. утверждал: «Если вы хотите привлечь кого-либо на свою сторону, прежде всего, убедите его в том, что вы ему друг».

     Эти принципы будут неполными если их не дополнить принципами, провозглашенными английским социологом, основоположником public relations Сэмом Блэком. Перечислим содержание данных принципов:

• открытость информации. Этот принцип считается ведущим при формировании взаимовыгодных отношений в Обществе;
• опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью; решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;
• регулярная реорганизация различных внутренних подразделений, осуществляющих PR, в целях максимальной адаптации к рыночный изменениям; а также предотвращёния обюрокрачивания; 
• уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности; привлечение на работу специалистов высшей квалификаций с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей в целях предоставления возможности проявить свои способности к управлению, выразить собственную, отличную от других позицию. Этот принцип служит основой кадровой политики, от которой в огромной степени зависит коммерческий успех фирмы.

     В качестве примера успешного следования принципам public relations и использования основных концепций связей с общественностью можно привести деятельность Международного финансового объединения МЕНАТЕП, которое за один 1990 год смогло увеличить уставный капитал в десять раз, истратив при этом на практическую реализацию основных направлений public relations 5 млн руб.

     В фирме или компании, где функционируют  службы или специалисты public relations, удается смягчать многочисленные трения, снимать вредные слухи в обществе, успешно популяризировать прогрессивные направления коммерческой деятельности, спонсирования, благотворительности в целях осуществления ощутимого вклада в национальную экономику.

     Развитие  современного профессионального бизнеса  неразрывно связано с концепцией public relations, ее принципами в области создания благоприятных внешних условий для формирования деловой активности, без которой риск может оказаться неоправданным, цели не достигнутыми. Современные коммерческие и государственные структуры настойчиво изучают основы public relations, их концепцию. Более 5400 американских компаний и фирм имеют подразделения, реализующие связи с общественностью. Эти подразделения обслуживают 250 тысяч рекламистов, 150 тысяч PR-men-ов, 130 тысяч журналистов. Если в США подготовкой специалистов в области public relations занимаются более двухсот университетов и колледжей, то в Украине подобная подготовка на уровне высшей школы пока только начинается. Проведены первые наборы студентов, выпуски которых по специальности public relations ожидаются к 2007 году. В Украине успешно начинают функционировать гильдии работников пресс-служб и служб public relations, а также ассоциации по связям с общественностью.

     По  мнению основоположника современной  концепции public relations Сэма Блэка, содержание связей с общественностью заключается в изучении взаимодействия субъекта управления (фирмы или организации) с многочисленными объектами управления (различных целевых аудиторий - от собственно потребителей до многообразных финансовых институтов, институтов посредников и поставщиков, вплоть до представителей органов власти). При этом очень важна своевременная оценка последствий этого взаимодействия, а также разнообразных реакций на происходящие изменения со стороны групп, входящих в состав целевых аудиторий.

     Концепция public relations состоит в проявлении зрелой и развитой культуры предпринимательства, определенного стиля и имиджа фирмы, манеры поведения руководителя и персонала между собой и обществом. За счет успешной реализации public relations фирмы, опирающиеся на эту концепцию, через систему взаимодействия с обществом и активное использование внутреннего потенциала трудовых коллективов выходят на социальную арену для получения максимально возможных результатов коммерческой деятельности.

     Концептуальная  деятельность по связям с общественностью  направлена на обеспечение эффективного взаимодействия как внутри фирмы, так  и с внешними представителями  социальной среды. Чтобы осуществлять планомерные, продолжительные мероприятия  по созданию и поддержанию стабильных и слаженных отношений с различными целевыми группами, необходимо иметь  полную и объективную информацию о состоянии и развитии каждой целевой аудитории в отдельности.

     Связи с общественностью, или public relations, сегодня бурно развиваются как подотрасль бизнеса, включающая живую практику делового общения, человеческих отношений. Связи с общественностью являлись органическим добавлением всех основных этапов становления профессионального бизнеса, наряду других показателей (научно-технический прогресс, качество продукции, производительность труда и многие другие) стабильно держит лидирующие позиции. Не случайно замечательный японский бизнесмен, экономист и социолог Мацусита утверждал, что все предприниматели в неоплатном долгу у общества, поэтому все, что бизнес производит и делает, должно быть выполнено для общества и во имя его.

     Бизнес - не навязывание чужой воли другим, а свободной сотрудничество с  взаимовыгодными интересами всех партнеров. Не случайно на Западе руководствуются известным правилом - общность интересов важнее разговоров о дружбе. В бизнесе принципы свободы и ответственности переплетаются друг с другом и наполняют социальное пространство отношениями взаимного удовлетворения. Поэтому общество рыночных отношений поэтапно богатеет, так как является обществом взаимного спроса и взаимного его удовлетворения. Сегодня украинские товарно-денежные отношения нередко ведутся с позиции силы, когда интересы отдельных участников профессионального бизнеса ставятся превыше любых интересов общества и непосредственных партнеров и используется широкий арсенал противозаконных форм и методов для достижения эгоистических целей (рейдерские атаки). Но в недалеком будущем Украину непременно ожидает возрождение экономики, а следовательно, и активное вхождение в мировую систему рыночного взаимодействия, осмысление практической философии бизнеса будет способствовать процветанию отечественного предпринимательства.

     Основными факторами успешного воздействия  связей с общественностью на уровне фирм являются:

• психологические факторы. Система мотивации, включающая побудительные мотивы к активным действиям, связанные с удовлетворением собственных потребностей (самоутверждение, уважение, стремление к комфорту и т. п.);
• факторы социального порядка нацеливают человека на поведение, адекватное реальному окружению, т. е. на умение вписаться в свою социальную группу коллег, друзей, семьи;
• факторы культурно-этического порядка включают стили психологического взаимодействия внутри фирмы и с внешним миром за счет оценки набора ценностей, традиций, предпочтений, поступков;
• человеческий фактор предполагает ориентацию на человека, его творческие возможности, заинтересованность в результатах собственного труда, максимальное приближение к ключевым проблемам управления фирмой. Человеческий фактор включает заботу об учебе специалистов, повышении их квалификации. Не случайно вход всем известной фирмы «Дженерал Моторз» украшает девиз корпорации: «Управляют механизмами, людей надо воодушевлять».

     Public relations - это система сложной разновидности делового общения, убеждения, искусства установления необходимых контактов в целях повышения эффективности множества направлений коммерческой деятельности. Ценный навык для любых специалистов - это умение самостоятельно организовать и провести еловые переговоры, различные брифинги, пресс-конференции, презентации, ярмарки, выставки, деловые приемы в интересах формирования позитивных отношений с общественностью. Для изучения этого сложного искусства специалистам необходимо последовательное изучение содержания систем public relations, ее целей, задач и функций.

     1.2. Основные задачи  и функции Public Relations

     Главным этапом в процессе налаживания связей с общественностью при формировании стратегии предприятия/компании является подготовительный этап, на котором четко обосновываются цели, подлежащие реализации при выходе фирмы на рынок. Постановка целей как ближайших, так и долговременных, их разработка формируются на практике и опыте прошлых лет с использованием достаточного массива исходной информации, а также интуиции. На данном этапе отбирается система мер по созданию общественного мнения, определяются возможные коммуникативные каналы, формы и методы создания намеченного имиджа, разрабатывается содержание PR-обращения.

     Одной из стратегических целей системы  мер, проводимой в рамках PR-кампании, являются создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения целевых аудиторий, отдельных социальных групп, основанных на доверии. Решение этой стратегической цели невозможно без обеспечения коммуникации фирмы с ее социальной средой: клиентами, органами власти, средствами массовой информации, сотрудниками фирмы. При этом PR-кампания пытается внедрить в общество идею, что фирма ставит интересы общества и отдельного потребителя превыше всего. Это происходит двумя путями - распространением массива информации о стабильном состоянии дел фирмы на рынке, ее конкурентоспособности, высоком качестве товаров и услуг и посредством внимательного контроля за состоянием обратной связи, т. е. впечатлений общественности в результате приобретения с последовательными и своевременными действиями по погашению нежелательных слухов и сигналов.

     Ведущие зарубежные фирмы и компании перед  выходом на внешние рынки, как  правило, осуществляют и проводят экспресс-анализ PR-кампании с привлечением важнейших структурных подразделений, а также квалифицированных специалистов и влиятельных представителей деловых кругов.

     Не  менее ответственным является расчетный этап экспресс-анализа, на котором осуществляется тщательная оценка объема работ предстоящей кампании, размера затрат и общей доли в бюджете развития фирмы и ее дочерних предприятий, заполнение и подготовка к окончательной отправке комплектов PR-обращений.

     Результатом проведения PR-кампании является заключительный аналитический этап, на котором формируется комплексная оценка достигнутых результатов за счет выводов, замечаний, а также оценки достигнутого имиджа фирмы. Достигнутая популярность фирмы в обществе оценивается по следующим направлениям:

• расширение круга коммерческих контактов с целевой аудиторией, т. е. реализация и развитие эффекта «привыкания»;
• формирование активных связей со СМИ, общественными властными структурами;
• перестройка коммерческой деятельности с гибкой адаптацией к изменениям в обществе с постоянным" предложением ему того, что оно ждет от фирмы;  
• управление коммерческой деятельностью в случаях появления цейтнотовых ситуаций за счет своевременного предложения сходных товаров и услуг с более высокими качественными характеристиками, а также ликвидации в максимально сжатые сроки появившихся внезапных вредных слухов, шумов, барьеров;      
• проведение в случаях необходимости контррекламы, т. е. «отмывание имиджа». Эта акция необходима для нейтрализации рекламных атак конкурентов, противодействия неценовым факторам конкуренции, а также восстановления неожиданно пострадавшего имиджа. 

     При проведении PR-кампании специалисты часто вынуждены преодолевать противоречия между средствами достижения и этическими правилами, отраженными в кодексе чести национального предпринимателя. Эти противоречия оказываются непреодолимыми, целесообразнее уволиться, так как неэтично служить делу, которое считаешь неправым (работать на ликероводочном заводе либо табачной фабрике или служить в церкви будучи трезвенником, некурящим и атеистом). Главная задача ПР состоит в наведении мостов между молодым предпринимательским сословием и остальной частью населения, в преодолении недоверия, зависти, обиды и враждебности, в помощи обществу отличать цивилизованный бизнес от дикого, достигающего своего процветания благодаря обману, насилию, воровству, а не упорному труду, таланту, умению приносить добро и пользу в обществе.      

     Поэтому так важно в современных сложных  условиях национальной экономики установить с обществом полное взаимопонимание, способствующее развитию бизнеса. Почему же именно в наши дни так возросла роль public relations в предпринимательстве и других сферах общественной жизни? Ответ на данный вопрос могут дать задачи, которые решаются подразделениями PR. Прежде всего это изучение общественного мнения о фирме и ее действиях, в том числе и предполагаемых. Такой анализ является основным для решения другой задачи — формирования общественного мнения. Это предполагает информирование общественности о целях, состояниях, намерениях, перспективах фирмы. Задачей public relations является профилактика возможных конфликтов и недоразумений с общественностью, борьба с нежелательными слухами относительно фирмы и ее деятельности. В то же время самостоятельной задачей является организация представительской деятельности фирмы с проведением широких презентаций, пресс-конференций, выставок и т. п. Не менее важной задачей PR является расширение влияния фирмы в обществе, особенно на такие социальные группы, от которых зависит успех дела.

     Несомненной задачей является формирование круга  друзей и доброжелателей фирмы среди  авторитетных, известных и влиятельных  бизнесменов, властных структур, политиков, ученых, деятелей искусства, образования. Помимо прямой пользы в качестве возможных  проводников интересов фирмы, уважаемые  в обществе люди, бесспорно, способствуют росту ее репутации. Должны быть созданы  такие условия, при которых быть в кругу друзей фирмы должно быть не только приличным, но и само по себе привлекательным социальным статусом.

     Особенности практики public relations состоят в том, что эта работа ведется не на сиюминутный результат, а на процесс, эффект от нее имеет стратегический характер. Хотя акции и меры public relations, безусловно, приносят результаты при подписании контрактов, заключении сделок, но это косвенные результаты. С точки зрения, специалистов public relations очень важно своевременно установить доверительные отношения, обеспечить расширение влияния, рост репутации, приносящие в перспективе ощутимые результаты.

     Содержание  работы public relations бывает незримым и неярким; как иногда в медицине, намного важнее своевременная профилактика здоровья, чем экстренный вызов врача. На Востоке властитель платил придворным врачам только за то время, пока был здоров. Поэтому никакие хорошо организованные с рекламным шоу выставки, ярмарки не восстановят реноме фирмы, если на протяжении длительного периода игнорировались забота об общественных связях, отношения с прессой и населением. Public relations, или связи с общественностью, как важный компонент управленческой деятельности помимо системы целей и задач имеют четко очерченный комплекс функций в рыночной, социальной и государственной сферах.

     Как функция управления public relations включают в себя набор работ по "обеспечению руководства организации информацией об общественном мнении, оказанию ему помощи в выработке направлений деятельности, мер соблюдения общественных интересов; поддержанию руководства в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций, преодоления отчуждения в состоянии цейтнотовых ситуаций. Многоплановая деятельность включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения поставленных целей и решения задач PR:

• Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.
• Организационно-технологическая — совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, и PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств Массовой информации, аудио- и видеотехники.
• Информационно-коммуникативная функция предполагает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы, соблюдения служебной этики, фирменного стиля.
• Консультативно-методическая функция: консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью и разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний public relations.