PR-технологии в системе управления предприятием (на примере ОАО «НПГ «Сады Придонья»)

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное государственное  автономное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Волгоградский государственный  университет»

Институт управления и  региональной экономики

Кафедра менеджмента

PR-технологии в системе управления предприятием

(на примере  ОАО «НПГ «Сады Придонья»)

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Основы  менеджмента»

Выполнила: студентка гр. МТб-101

Семибратова Анна Дмитриевна

Проверила: старший преподаватель

Цельник Галина Львовна

Волгоград, 2013 г. 

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ 3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ПОНИМАНИЮ СУЩНОСТИ PUBLIC RELATIONS 6

1.1. Содержание и сущность PR 6

1.2. Структура PR 10

1.3. Цели, задачи и функции PR 11

1.4. Особенности PR как технологии управления фирмой (внутренний и внешний PR организации) 13

2. PR В УПРАВЛЕНИИ  ОАО «НПГ «САДЫ ПРИДОНЬЯ» 21

2.1. Общая характеристика хозяйственной деятельности ОАО «НПГ «Сады Придонья» 21

2.2. Оценка общей экономической эффективности деятельности предприятия. 24

2.3. Оценка  PR-деятельности в практике управления компанией  ОАО «НПГ «Сады Придонья» 25

3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ PR-ТЕХНОЛОГИЙ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ ОАО «НПГ «САДЫ ПРИДОНЬЯ» 32

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 37

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ: 39

 ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Понятие «Связи с общественностью» (далее СО) или Public Relations (PR), еще не так давно было малоизвестно и непривычно для постсоветской политической культуры и менталитета, однако в последние годы о нем не только чаще слышно, но и видно результаты. Термин "Связи с общественностью" получил широкое распространение в сферах, связанных с менеджментом. СО активно применяется в системе менеджмента и очень актуален, как область знаний и сферы практической деятельности во всем мире и в нашей стране. PR - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и окружающей её общественностью.

Деятельность по связям с общественностью ведется сегодня во всех сферах общественной жизни. На организационном уровне компаний функция СО все чаще оказывается вписанной в схемы общего или стратегического менеджмента.

Специалисты по СО сегодня владеют не только техникой коммуникаций (умения писать пресс-релизы, редактировать, размещать статьи, производить печатные и видеоматериалы), но и являются по сути, менеджерами по связям с общественностью.

Специалисты по СО решают конкретные вопросы управления деятельностью компаний. Знание PR сегодня необходимо менеджеру любой организации. Данное положение дел в сфере связей с общественностью отечественного менеджмента и определило тему моей курсовой работы.

Цель. Углубление полученных знаний по экономике предприятия,  развитие практических навыков исследовательской работы по анализу положения PR в структуре управления, выполнение курсовой работы позволяет научиться работать с литературой, систематизировать и анализировать фактический материал, обосновывать результаты исследования. Кроме того, курсовая работа помогает уточнить  дальнейшие научно-практические интересы студентов в соответствии с направлением исследования и специализацией.

 Также целью данной работы является изучение системы PR, используемой компанией и определение рекомендаций по ее совершенствованию и нормальной работы.

Задачи. Исследование  выбранной темы в соответствии с определенными целью, планом, объектом и предметом:

1. Определение основных теоретико-методологических аспектов вопроса, раскрытие точек соприкосновения СО и менеджмента.
2. Анализ системы Public Relations, используемой менеджментом компании.
3. Определение рекомендаций по совершенствованию системы СО, предложение модели расположения PR-отдела в системе менеджмента, отвечающей целям и возможностям компании.

Предметом исследования является взаимосвязь функций менеджмента и связей с общественностью на предприятии.

Теоретической и методологической основой исследования являются

труды отечественных и  зарубежных ученых-экономистов в  области экономической теории, менеджмента  и связей с общественностью. В работе использовались общенаучные приемы и методы.

Информационная основа курсовой работы — практические материалы, а  также материалы научных конференций, научные публикации в экономических  периодических изданиях и интернет-ресурсах по теории управления, Public Relations,

Методы сбора информации. Основными методами достижения цели работы являются:

• Анализ научной литературы, статей и других научных источников.
• Анализ деятельности PR-отдела предприятия.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ПОНИМАНИЮ СУЩНОСТИ PUBLIC RELATIONS

Необходимо выяснить роль Public Relations (PR) в деятельности современного предприятия, ее значение как технологии, содействующей повышению эффективности компании, определить сущность данного социального феномена, процесс его институционализации, структуру, задачи и функции PR-деятельности в организации.

1. Содержание  и сущность PR

В современной социальной науке можно  обнаружить более пятисот определений PR. В самом широком смысле Public Relations - это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации. [3,10]

Еще одно, не менее полное определение: Public Relations — всеобъемлющий термин; это система, выполняющая множество задач и функций: коммуникацию, общественные взаимоотношения, производственные отношения, взаимоотношения между сотрудниками, контакты с потребителями, отношения с заказчиками, международные отношения, отношения с инвесторами, процесс управления проблемами, связи с масс-медиа, контакты с прессой, продвижение, паблисити, отношения с акционерами, подготовка текстов публичных выступлений и отношения с посетителями. [18]

Наиболее тесно со сферой Public Relations связаны два традиционных направления деятельности – маркетинг и менеджмент, то есть поле деятельности "связей с общественностью" находится на пересечении этих двух управленческих сфер любого предприятия. Менеджмент ставит перед Public Relations общие и конкретные задачи, привязанные к определенным периодам деятельности фирмы, обеспечивает единство организации и управления. Маркетинг же придает PR направленность на достижение конечной цели деятельности фирмы - получение прибыли. Public Relations по отношению к маркетингу играет роль «разведки», своеобразного передового отряда, который призван подготовить плацдарм и суметь закрепиться на нем для того, чтобы потом успешно развернуть маркетинговую деятельность.

Еще одно направление деятельности фирмы, которое зачастую тесно связывают  с PR, а иногда и вовсе отождествляют - это реклама. И прежде чем привести определение Public Relations как функции менеджмента, следует разграничить понятия PR и «реклама».  
Реклама обычно связана с определенным товаром и необходимостью его продвижения на рынке, побуждая потребителя к его потреблению. PR же ориентирована на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. Поэтому и источники финансирования рекламы и PR обычно различны: рекламные расходы фигурируют в бюджете (смете) маркетинга конкретного товара, то есть входят в издержки по производству этого товара, а средства на PR берутся обычно из стратегического бюджета фирмы (в российских условиях - из фонда развития).

PR несет в себе все  признаки рекламы, кроме одного: PR не связана с немедленной  продажей товаров и услуг, с  немедленной реализацией проповедуемых  идей. Реклама рассчитана на мгновенную  реакцию потребителя, а PR - на  формирование долгосрочного образа.

Реклама увеличивает продажи, а PR - лояльное отношение к марке. [29]

В контексте исследования особый интерес  для нас представляют определения  связей с общественностью, характеризующие  их как специфическую функцию  управления или функцию менеджмента. Сюда относятся определения, принадлежащие  наиболее авторитетным теоретикам и  практикам PR, ставшие классическими.

1. Определения, имеющие официальный или институциональный статус, то есть  признанные легитимными теми или иными профессиональными сообществами, конгрессами, конференциями и т.д.

Определение, содержащееся в Мексиканской декларации Public Relations, подписанной представителями 30 национальных и региональных PR-ассоциаций 11 августа 1978 года в Мехико. Оно гласит: «Практика Public Relations — это творческий и социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам».

2. определения, признанные каноническими в силу того, что они содержатся в словарях, энциклопедиях и т.п.

Определение, данное в словаре «Политология»: «PR является функцией управления, устанавливающей и поддерживающей взаимовыгодные отношения между различными организациями и публикой, которая и будет определять успех или неудачу того или иного начинания». [13]

Энциклопедический словарь  экономики и права дает несколько  иное определение: паблик рилейшнз - (англ. public relations - общественные отношения)- некоммерческие отношения с общественностью, создание благоприятного мнения о производителе товаров или услуг не только среди потенциальных клиентов, но и у прессы, различных общественных организаций, выборных учреждений. Обеспечиваются путем формирования благоприятного образа фирмы - имиджа. В их основе лежит стремление довести до широких кругов общественности идею о том, что основной задачей работы фирмы является намерение действовать в интересах потребителей и общества в целом. [30] 

3. определения, имеющие высокий научный или профессиональный статус, поскольку они принадлежат перу специалистов в области PR — теоретиков и практиков, являющихся признанными авторитетами, научными лидерами в этой сфере деятельности или области знания. Также в эту группу нужно отнести дефиниции, содержащиеся в учебниках и учебных пособиях по связям с общественностью, выпущенных ведущими учебными заведениями — университетами, школами паблик рилейшнз и им подобными.

Открывает этот ряд определение, предложенное 65 ведущими учеными в области  связей с общественностью и теории коммуникации, которые по заказу американского  Фонда PR — исследований и образования (Foundation for Public Relations Research and Education) предприняли в 1975 году попытку обобщения практически всех известных к тому времени трактовок PR. Всего в поле зрения аналитиков попало 472 определения, на основе анализа которых была сформулирована дефиниция, долгие годы являющаяся одной из канонических. Она звучит так: «PR — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор на главной задаче руководства компании — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль системы раннего оповещения об опасности, помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».

Любопытно то, что Сэм Блэк, приводя это пространное определение в своих книгах, отдает авторство только одному члену исследовательского коллектива — его лидеру доктору Рексу Харлоу из Сан-Франциско, который на самом деле лишь обобщил результаты исследования своих коллег. 

4. определения, репрезентирующие основные типы взглядов на сущность и содержание связей с общественностью, представленных в специальной литературе.

Приведем только пару относительно современных определений из различных источников:

 «PR — динамическая система управления, в которой управляющим звеном выступает субъект PR, а управляемым общественность. Сам процесс осуществляется при помощи циркуляции информации».

 «Паблик рилейшнз — самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью». [21]

Несмотря на разнообразие определений, исследователи сходятся в одном: деятельность в сфере Public Relations есть часть процессов управления коммуникацией между организацией и ее целевой аудиторией – общественностью.

2. Структура PR

Субъектом PR–деятельности могут быть личности (например, пресс-секретарь) и специально созданные службы и организации (например, службы связей с общественностью, информации и рекламы). Это индивидуумы или группы индивидуумов, имеющие определённые профессиональные знания, умения и навыки, которые выполняют конкретные действия, направленные на гармонизацию отношений с общественностью и вносят определённые коррективы в процесс формирования имиджа у субъекта PR, его стратегию и тактику. Субъект связей с общественностью стремится доказать, донести, убедить потенциальных и настоящих клиентов в эффективности, полезности для них функционирования определённого учреждения.

Объектами PR-деятельности выступают люди, сообщества, на которых воздействует субъект связей с общественностью с целью формирования позитивного отношения к себе. Объект в ходе совместной деятельности может становиться субъектом, так как на практике часто имеет место взаимодействие, обратная связь. Объект выбирается в зависимости от целей, которые преследует субъект связей с общественностью. В каждом конкретном случае субъект выбирает «свою» общественность. Например, для PR-акции, направленной на повышение престижа ВУЗа и повышение конкурса среди абитуриентов, «своей» общественностью являются учащиеся выпускных классов школ и их родители.

Объектом связей с общественностью  также могут являться и органы власти, и общественные организации, и политические партии, и общественные движения, и средства массовой информации, и население какого-либо города и  т.д.

3. Цели, задачи и функции PR

Цели связей с общественностью  вытекают из мотивов, идеалов, ценностей  субъекта связей с общественностью (политического лидера, организации  и др.). Цель PR, согласно С. Блэку, заключается в достижении согласия субъекта с целевой общественностью, т.е. в установлении равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижении взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Генеральной целью PR является создание успеха фирмы в обществе. Отсюда вытекают следующие основные цели.

1. Позиционирование объекта PR, т.е. создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы, преодоление “барьера недоверия” к фирме.
2. Возвышение над конкурентами.
3. Контрреклама – восстановление сниженного по различным причинам имиджа, опровержение недобросовестной информации о фирме. Контрреклама распространяется с целью ликвидации отрицательных последствий негативной информации.
4. Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы, Отслеживание (мониторинг) изменений государственной политики, международного положения, общественного мнения, настроения общественности.
5. Поддержание морального состояния сотрудников, а также удержание ценных сотрудников.
6. Антиреклама (т.е. снижение имиджа), которая используется компанией в том случае, когда она не справляется с огромным притоком клиентов и не в состоянии удовлетворить потребности всех.

Основной целью PR-компании, проводимой предприятием, является создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данного предприятия. Средством достижения этой цели является развитие коммуникации (общественных связей) предприятия с ее социально-экономической средой: потребителями, органами власти, средствами массовой информации путем проведения широких презентаций, выставок и т.п.

В числе основных задач  связей с общественностью специалисты  в области PR обычно выделяют следующие:

1. Формирование образа учреждения как целостного члена общества путём обеспечения коммуникации учреждения с его социальной средой.
2. Обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе.
3. Формирование круга друзей учреждения среди авторитетных, известных людей (политики, учёные, актёры, деятели культуры).
4. Создание определённого психологического климата в самой организации.

Исходя из вышесказанного, можно выделить следующий комплекс функций PR, необходимых для достижения целей и решения задач:

Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики. Сюда включается изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций, оценка общественного мнения, подготовка результатов анализа для принятия решений.

Организационно-технологическая функция включает меры и действия по проведению и организации активных действий PR-кампаний, деловых встреч, конференций, презентаций с использованием СМИ.

Информационно-коммуникативная функция предполагает подготовку и распространение информации при выполнении разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы.

Консультативно-методическая функция предполагает консультации по организации и развитию отношений с общественностью, разработку форм сотрудничества, различных программ, кампаний PR.

4. Особенности PR как технологии управления фирмой (внутренний и внешний PR организации)

Изучив содержание, цели, задачи и функции связей с общественностью, определим их место и специфику  применительно к управлению предприятием.

Уточним специфику PR как технологии управления фирмой.

Отечественные и зарубежные исследователи, рассматривая функции  связей с общественностью, важнейшей  считают управленческую функцию  и зачастую отождествляют PR с ней. Так, С.М. Катлип и А.Х. Сентер пишут: «Public Relations – это управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации».

На уровне фирмы, одна из основных функций Public Relations, прямо направленная на повышение эффективности социального управления, состоит в обеспечении последовательного и планомерного проведения в жизнь определённых социальных программ, составляющих содержание управленческой политики. Вторая функция заключается в установлении и постоянной поддержке двустороннего общения и взаимодействия между управляющими организацией и их подчинёнными. Третья функция касается исключительно управленческих структур, поскольку речь идёт о рекомендациях руководителям организации относительно выбора новой управленческой тактики, новых действий и процедур, взаимовыгодных как для руководителей, так и для всех работников. Четвёртая функция означает возможность анализа влияния управленческих решений и стратегических установок на атмосферу в рабочем коллективе и на работу в целом.

Следует отметить, что в практике отечественных компаний PR как систематическая информационная работа с персоналом  выделяется редко, однако деятельность эта имеет место быть. Очевидно, что сфера отношений с персоналом и внутренний PR станут важным пунктом стратегического интереса российских корпораций на ближайшие годы. За ними  и кадровая политика, и мотивирование персонала, и фундамент для устойчивой репутации. Сложность заключается в том, что внутренний PR эффективен только тогда, когда он подкреплен реальными управленческими решениями, и наоборот. Поэтому и проводить, и рассматривать деятельность по связям с общественностью следует и во внутреннем, и во внешнем направлении.

Внутренний PR в организации

Внутренний PR ещё называют внутрикорпоративным. Внутренний PR  - это целенаправленное и структурированное информационное воздействие на персонал, призванное укрепить в его глазах имидж компании. Внутренний PR - часть политики управления персоналом, которая должна быть построена в рамках единой концепции и отталкиваться от целей, которые стоят перед компанией.

Внутренний PR направлен на поддержку и развитие корпоративной  культуры, на формирование корпоративных  ценностей, которые принимаются  каждым членом коллектива и задают ориентиры поведения, нормы общения  с клиентами и коллегами.

 Таким образом, одним  из главных условий функционирование  коллектива как единого целого  является коммуникационная связанность,  которую и должны обеспечивать  специалисты по PR. Корпоративный дух воспитывается через приобщение сотрудников к делам компании, создание благоприятной психологической атмосферы на рабочем месте и т. д.

Внутренний PR призван повышать уровень лояльности и мотивированности персонала и, как следствие, эффективность его деятельности. Кроме того, создание позитивного имиджа компании в глазах сотрудников влияет на имидж компании во внешней среде, так как персонал является одним из каналов трансляции информации.

Итак, внутренние технологии PR направлены на поддержание доброжелательных отношений внутри фирмы, приобщение работников к корпоративным ценностям. Для достижения этих целей специалисты по связям с общественностью, работающие с внутриорганизационной сферой ее деятельности, обращают своё внимание на работу с персоналом организации и её руководством. Все эти взаимосвязи отражены на рисунке 1 [17]:

Рис.1. Система внутреннего PR

Определив функции и структуру  внутреннего PR, конкретизируем его основные инструменты, которые не слишком отличаются от традиционных. Разница состоит только в их специфике, продиктованной аудиторией.

В общем виде инструментарий внутреннего PR можно разделить на четыре группы:

1. информационные (СМИ, сайт, стенды, листовки, сообщения);
2. аналитические (почтовые ящики, анкетирование, фокус - группы, мониторинг персонала);
3. коммуникативные (корпоративные праздники, корпоративное обучение, адаптационные тренинги, профессиональные соревнования и т.п.);
4. организационные (собрания, совещания, выступления руководства, разработка и внедрение корпоративных стандартов и т.п.).

Вышеперечисленные классические инструменты внутреннего PR представляют собой лишь общие рекомендации. При  формировании стратегии внутреннего PR для определенной компании следует  учитывать специфику ее деятельности и использовать приемлемые для данной организации инструменты. Чем лучше  они будут адаптированы для решения  поставленных задач, тем быстрее  можно будет увидеть результат  от работы в сфере внутреннего  PR.

Создание имиджа и репутации  компании как инструмент управления (внешний PR)

Успех фирмы во многом зависит  от сложившегося или формируемого имиджа фирмы. В настоящее время одной  из важнейших задач организации  является  завоевание определенную известность, приобретение репутации. Владельцы и руководители предприятий  стремятся привлечь к своим организациям внимание целевых аудиторий –  инвесторов, акционеров, партнеров, потребителей и других экономически важных групп общества.

Создание имиджа и репутации  фирмы является, прежде всего, задачей  внешнего PR. Следует разобраться, что такое имидж, а что такое репутация, ведь, несмотря на схожесть этих понятий, есть и существенные различия.

Имидж (образ) - поверхностное, зачастую искусственно созданное за сравнительно недолгое время представление об объекте, которое складывается в сознании людей. Поскольку люди имеют отличающуюся информацию о компании, неодинакова история их взаимоотношений с фирмой, то образ одной и той же компании у разных людей формируется различный. Имидж может не отражать глубинных экономических и социальных характеристик компании, особенностей ее поведения на рынке и последствий ее деятельности, зачастую камуфлируя реальные принципы и методы ведения бизнеса. Имидж можно существенно изменять, при этом практически ничего не меняя в самой компании.

Репутация - это динамическая характеристика поведения компании, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации о том, каким образом и какими методами строит свое поведение предпринимательская структура в определенных ситуациях. Если благоприятный имидж привлекает новых партнеров и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору.

Имидж в большей степени  отражает эмоциональное восприятие компании (нравится - не нравится) и  может складываться без непосредственного  опыта взаимодействия с компанией. Репутация формируется на основе достоверных знаний и оценок, т.е. предполагает рациональный, аналитический  подход, часто подкрепляемый собственным  опытом взаимодействия. Репутация компании в большей степени, чем имидж, определяет принятие контрагентами  решения ("за" или "против") по вопросу сотрудничества с ней  в той или иной форме. Оптимальным является вариант, при котором имидж и репутация соотносятся друг с другом.

Наглядно различия и последствия  формирования имиджа и репутации  можно рассмотреть на рисунке 2.

Рано или поздно любая  компания сталкивается с необходимостью целенаправленно формировать свою репутацию, то есть вести усиленную и отлично продуманную PR-деятельность. Это связано, прежде всего, с необходимостью обеспечения динамичного развития компании, привлечения инвестиций и повышения ее конкурентоспособности. Предпочтительным вариантом является ситуация, когда на фоне благополучия компания закладывает основы будущей стабильности в виде инвестиций в репутацию. Однако возможна и принудительная "пожарная" коррекция репутации, которая может быть связана с необходимостью выхода из кризиса, переживаемого компанией в силу самых разных (зависящих и не зависящих от нее самой) причин. И, наконец, зачастую процесс построения или коррекции репутации бывает обусловлен предполагаемой в будущем продажей компании и желанием максимизировать доходы, поскольку доброе имя рынком оценивается очень дорого.

Управление репутацией представляет собой неотъемлемый элемент конкурентного поведения компании. Это планомерный процесс, который в идеале имеет своей целью приобретение компанией "доброго имени" через ее самосовершенствование. Управление репутацией - важнейшая предпосылка благополучия фирмы, поскольку положительная репутация является свидетельством того, что предпринимательская структура обладает уникальными деловыми качествами и способностями, позволяющими ей успешно вести конкурентную борьбу на соответствующем рынке товаров или услуг. Репутация, с одной стороны, формирует своеобразный конкурентный иммунитет компании, а, с другой стороны, способствует эффективному конкурентному сосуществованию, налаживанию прочных отношений.