Министерство  образования и науки Республики Казахстан

АО «Казахский агротехнический университет имени  С. Сейфуллина»

Кафедра «Маркетинг и сервис» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

По  дисциплине: Маркетинг в СКС 

На  тему: SWOT-анализ деятельности предприятия 
 
 
 
 
 

   Подготовил: студентка 2 курса 

                         группы СКС-209

                              Абленова Асель

   Проверил:    А.В. Хапова

                         старший преподаватель 
 

Допущен в защите:_______________ 
 
 
 
 
 
 
 

Астана 2011 год

Содержание 

Введение 

    Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга – повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

    Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение товаров  и услуг на рынок. Заставить покупателя купить то, что может предложить компания задача сбыта. С помощью  маркетинга заставляют предприятие  делать то, что необходимо потребителю. Маркетинг двусторонний процесс, который основан на взаимосвязи производственных сил и потребителя.

    Для того чтобы получить ясную оценку сил организации предприятия  и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ. Именно эта технология и есть объект исследования данной курсовой работы. Предмет исследования – использование SWOT-анализа в современном бизнесе.

    Действительно, сегодня интерес к проблемам  стратегического управления обостряют  неожиданные изменения во внешней  среде, требующие быстрой и адекватной реакции компании для поддержания и усиления её конкурентоспособности.

    Внешняя среда, в которой приходится действовать  российским компаниям, становится качественно  иной: обострение конкурентной борьбы на насыщенном рынке ведет к повышению степени его неопределенности, а, значит, появляются непредсказуемые факторы риска. Очевидно, что и приоритеты управления смещаются при этом в область управления изменениями. Именно поэтому выбранная нами тема по-настоящему актуальна.

    Но  на одной теории далеко не уедешь. Исходя из этого, основной целью настоящей работы для нас является совершенствование практических навыков в сфере маркетинговых исследований.

    Для достижения поставленной цели необходимо выполнить несколько задач:

    - дать понятие SWOT-анализа

    - дать понятие маркетинговых исследований

    - определить место SWOT-анализа в  маркетинговых исследованиях 

    - рассмотреть методику проведения SWOT-анализа

    Руководителям современных предприятий Республики Казахстан необходимо не только изучать  концепцию маркетинга, методы анализа их хозяйственной деятельности но и уметь ее использовать, именно так и можно добиться повышения эффективности работы предприятия.

    Целью данной курсовой работы является определение пути, возможности повышения эффективности маркетинговой деятельности компании, на примере ТОО «Гелиос».

    В соответствии с целью данной работы были определены следующие задачи решение  которых запланировано в процессе написания данной работы:

    1. рассмотреть теоретико-методологические  основы оценки эффективности  маркетинговой деятельности, через изучение особенностей маркетинговой деятельности;

    2. рассмотреть методику оценки  эффективности маркетинга;

    3. провести оценку эффективности  маркетинговой деятельности ТОО  «Гелиос» с помощью проведения  SWOT-анализа, оценки роли маркетинга в компании, анализа эффективности маркетинговых решений, анализа потребителей;

    4. разработать рекомендации направленные  на повышение эффективности маркетинговой  деятельности ТОО «Гелиос;

    В работе используется разнообразная  литература: журналы по маркетингу (большинство из которых были необходимы только на стадии подготовки), учебники, учебные пособия и статьи из сети Интернет.

Глава 1. Теоретико-методологические основы проведения SWOT – анализа хозяйственной деятельности предприятия 

1.1 Особенности проведения SWOT – анализа 

      SWOT–анализ  – это оперативный диагностический  анализ организации и ее среды.  Осуществляется с целью выявления  в потенциале организации сильных  и слабых сторон, угроз со стороны  внешней среды, а также установления возможностей, предоставляемых фирме её внешней средой.

      Это неотъемлемый элемент стратегического  планирования, сущность которого заключается  в постоянном пересмотре ответов  на следующие вопросы: где сейчас находится организация; в каком направлении она должна развиваться в будущем; как она собирается попасть в то положение, где ее хочет видеть руководство.

      Стратегический  подход к управлению деловыми организациями  начал использоваться во всем мире еще в 20-30 г.г. ХХ столетия. Но особенно интенсивно процесс перехода к управлению на основе развития начался в 60-е, когда обострилась конкуренция европейского и американского бизнеса с Японией и компании вынуждены были перестраивать свою деятельность с учетом новых реалий. Вот тогда-то и потребовался подход, который бы обеспечил возможность компаниям своевременно адаптироваться к внешним как благоприятным, так и неблагоприятным условиям, прогнозировать альтернативные варианты развития компании и управлять этим развитием, используя новые методологии предвидения и моделирования тенденций изменений макро- и микроокружения. Так в лексикон менеджмента вошло понятие стратегического менеджмента (или стратегического управления). Еще одним важным аспектом стратегического управления стало внимание к тенденциям изменения внутренней среды компании и, прежде всего, к интересам и устремлениям ее персонала.

      По  мнению большинства специалистов, современный  стратегический менеджмент - «это программный  способ мышления и управления, обеспечивающий согласование целей и возможностей предприятия с интересами всех заинтересованных в его деятельности сторон. Он предполагает не только определение генерального курса развития предприятия и организацию дела на этой основе, но и повышение мотивации, заинтересованности всех работников в его реализации…. Это предполагает постановку нового комплекса процессов, отражающих приоритетность целей и динамики развития, обеспечения своевременности решений и действий, предвидения будущего, анализа последствий управляющих воздействий и инноваций».

      Очевидно, что необходима технология проведения постоянной диагностики как внутренних ресурсов и возможностей компании, так и внешней среды. Таким образом, упрощенно можно представить следующий алгоритм процесса стратегического управления (Рисунок 1): 

      Как видно, исходным пунктом процесса стратегического  управления является формирование миссии компании. Это может быть философия деятельности организации – её предназначение, ценности и принципы деятельности либо миссия как представление главной цели деятельности фирмы.

      После формирования миссии, фирма разрабатывает для себя цели, которые должны дать ясное представление о направлении развития. По определению, «стратегические цели - это основные направления деятельности организации, ведущие к выполнению ее миссии».

      Следующий важнейший этап - стратегический анализ, который должен дать реальную оценку собственных ресурсов и возможностей применительно к состоянию (и потребностям) внешней среды, в которой работает фирма.

      На  основе этого анализа и должен происходить рациональный выбор  стратегий из возможного множества  вариантов. И затем – реализация наиболее эффективной стратегии и её корректировка, если существует такая необходимость.

      В полном объеме стратегический анализ доступен лишь очень крупным компаниям. Однако, в условиях динамично изменяющейся среды, даже для сравнительно небольших предприятий, одной интуиции руководителя становится недостаточно для успешных действий на рынке. Этим обусловлена необходимость постановки в таких компаниях ограниченных, более «дешевых» вариантов выработки стратегий. Но и для крупных компаний «очень часто затраты на количественное обоснование выбора целей и стратегий, гораздо выше эффекта от их преимуществ, по сравнению с более простыми «качественными» методами» (Э. Деминг).

      Поэтому как основной инструмент регулярного  стратегического управления многие компании выбирают матрицу «качественного» стратегического анализа, которую еще называют матрицей SWOT (аббревиатура начальных букв английских слов: Strengths - силы; Weaknesses - слабости; Opportunities - возможности; Threats - угрозы)

      Эта матрица предоставляет руководителям компании структурированное информационное поле, в котором они могут стратегически ориентироваться и принимать решения.

      Самое привлекательное в этом методе то, что информационное поле формируется  непосредственно самими руководителями, а также наиболее компетентными сотрудниками компании на основании обобщения и согласования собственного опыта и видения ситуации.

      При этом отпадает необходимость в использовании  мощных дорогостоящих систем «количественного»  анализа и привлечении не менее дорогих экспертов, которые, хуже зная специфику конкретного рынка и конкретного предприятия, могут в условиях ограничений по времени и неполной информации «навязать» неоптимальное решение. Но и ценность любого тщательно просчитанного «оптимального» решения, если оно появляется слишком поздно, становится равной «нулю».

      На  основании последовательного рассмотрения этих факторов принимаются решения  по корректировке целей и стратегий  предприятия (корпоративных, продуктовых, ресурсных, функциональных, управленческих), которые, в свою очередь, определяют ключевые моменты организации деятельности.

      Отметим, что стратегические решения не всегда связаны с большим временем планирования, а скорее характеризуются их влиянием на глубину перестройки бизнеса, его структуры, направлений развития, что может, например, в периоды кризисов или технологических «скачков», изменяться достаточно быстро.

      Кроме того, стратегические решения связаны  скорее с внешними, чем с внутренними  проблемами компании - в особенности  решения, связанные с выбором номенклатуры продукции и сегментов рынка. Причем на эти «стратегические решения» могут влиять как факторы ближнего, так и дальнего «окружения компании». 

      Таким образом, разработка стратегии фирмы  базируется на анализе конкретных сегментов рынка для оценки благоприятного проникновения в намеченные сферы, их использования для укрепления своих позиций. Успех при этом зависит от формального, точного, полного и всестороннего описания взаимодействия предприятия с внешней средой. Это дает некоторую гарантию, что стратегические решения приняты на основе анализа всей доступной информации и ничего не упущено. 

      Правильно и вовремя принятые стратегические решения играют сегодня ключевую роль в успешной деятельности организации. В конечном счете, именно они оказывают решающее влияние на конкурентоспособность продукции и предприятия в целом.

      После проведения SWOT-анализа руководитель более четко представляет себе преимущества и недостатки фирмы предприятия, а также ситуацию на рынке. Это позволяет выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся ресурсы, попутно пользуясь предоставленными рынком возможностями.  

1.2 Методика проведения SWOT – анализа 

      SWOT-анализ — это промежуточное звено между формулированием миссии организации предприятия и определением наиболее эффективной стратегии развития фирмы, предприятия. В целом, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы, изображенной на рисунке 2, так называемой «матрицы SWOT-анализа». В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы. 

      Рисунок 2. Матрица SWOT – анализа. 

      Сильные стороны организации — то, в чем она преуспела или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.

      Слабые  стороны фирмы — это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

      Рыночные  возможности — это благоприятные обстоятельства, которые можно использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые может использовать данная организация предприятие.

      Рыночные  угрозы — события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на компанию предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

      При этом один и тот же фактор для разных предприятий может быть как угрозой, так и возможностью. Например, для магазина, торгующего дорогими продуктами, рост доходов населения может быть возможностью, так как приведет к увеличению числа покупателей. В то же время, для магазина-дискаунтера тот же фактор может стать угрозой, так как его покупатели с ростом зарплат могут перейти к конкурентам, предлагающим более высокий уровень сервиса.

      Методология построения матрицы первичного стратегического анализа заключается в том, что сначала весь мир делится на две части - внешнюю среду и внутреннюю (саму компанию), а затем события в каждой из этих частей - на благоприятные и неблагоприятные.

      Шаг 1. Анализ внешней среды.

      Этот  этап предполагает анализ двух относительно самостоятельных подсистем: макроокружения и непосредственного окружения.

      Макроокружение  создаёт общие условия среды  нахождения организации.

      Изучение  экономической компоненты макроокружения позволяет понять то, как формируются и распределяются ресурсы. Здесь важно обращать внимание на такие факторы как общий уровень экономического развития, добываемые природные ресурсы, климат, тип и уровень развитости конкурентных отношений, структура населения, уровень образованности рабочей силы и величина заработной платы.

      Изучение  политической составляющей должно концентрироваться  на выяснении того, какие программы  пытаются провести в жизнь различные  партийные структуры, какие группы лоббирования существуют в органах  государственной власти, какое отношение у правительства существует к различным отраслям экономики и регионам страны, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новых законов, какова степень общественного недовольства и насколько сильны оппозиционные политические структуры.

      Изучение  социальной компоненты направлено на то, чтобы уяснить влияние на бизнес таких социальных явлений и процессов, как: отношение людей к работе и качеству жизни; существующие в  обществе обычаи и верования; разделяемые людьми ценности; демографические структуры общества, рост населения, уровень образования, мобильность людей или готовность к перемене места жительства и т.п.

      Анализ  технологической компоненты позволяет  своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции и для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции.

      Совокупность  вышеперечисленных элементов - это PEST-анализ, который рекомендуется проводить перед составлением матрицы SWOT.

      Анализ  правового регулирования, предполагающий изучение законов и других нормативных  актов, устанавливающих правовые нормы  и рамки отношений, дает организации  возможность определять для себя допустимы границы действий во взаимоотношениях с другими субъектами права и приемлемые методы отстаивания своих интересов. Здесь важно обращать внимание на действенность правовой системы, сложившиеся традиции в этой области и процессуальную сторону практической реализации законодательства.

      Для того, чтобы организация могла  результативно изучать состояние  компонент макроокружения, должна быть создана специальная система  отслеживания внешней среды. Она  включает: анализ материалов, опубликованных в книгах, журналах и других информационных изданиях; участие в профессиональных конференциях; анализ опыта деятельности организации; изучение мнения сотрудников организации; проведении внутриорганизационных собраний и обсуждений.

      Изучение  непосредственного окружения компании направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии.

      Анализ  покупателей в первую очередь  имеет задачей составление профиля  тех, кто покупает продукт, реализуемый  организацией. Профиль покупателя может быть составлен по следующим характеристикам:

      - географическое месторасположение  покупателя

      - демографические характеристики (возраст,  образование, сфера деятельности)

      - социально-психологические характеристики (положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и др.)

      - отношение покупателя к продукту (почему он покупает данный  продукт, является ли он сам  пользователем продукта, как оценивает  продукт и др.)

      Изучая  покупателя, фирма также уясняет  для себя его торговую силу (соотношение степени зависимости покупателя от продавца и наоборот; объем закупок, осуществляемых покупателем; уровень информированности покупателя; наличие замещающих продуктов; стоимость для покупателя перехода к другому продавцу; чувствительность покупателя к цене).

      Анализ  поставщиков включает изучение его  конкурентной силы (уровень специализированности поставщика, величина стоимости переключения для поставщика на других клиентов, концентрированность поставщика на работе с конкретными клиентами, важность для поставщика объема продаж), стоимости и гарантии качества поставляемого товара, временного графика поставок, пунктуальности и обязательности выполнения условий поставки товара.

      Изучение  конкурентов направлено на то, чтобы  выявить их слабые и сильные стороны  и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы.

      Анализ  рынка рабочей силы направлен  на то, чтобы выявить его потенциальные  возможности в обеспечении организации  необходимыми для решения ею своих  задач кадрами. При этом играют роль специальность и квалификация, уровень образования, возраст, пол и стоимость рабочей силы.

      Полученные  данные являются основой для определения  возможностей и угроз фирмы.

      Шаг 2. Анализ внутренней среды.

      Внутренняя  среда организации – та часть  общей среды, которая находится в рамках организации. Она оказывает постоянное и непосредственное воздействие на функционирование организации и имеет несколько срезов.

      Кадровый  срез – взаимодействие менеджеров и рабочих; найм, обучение и продвижение  кадров; оценка результатов труда  и стимулирование; создание и поддержание отношений между работниками и т.п.

      Организационный срез – коммуникационные процессы; рганизационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения.

      Производственный  срез – изготовление продукта, снабжение и ведение складского хозяйства; обслуживание технологического парка; осуществление исследований и разработок.

      Маркетинговый срез – все те процессы, которые  связаны с реализацией продукции (стратегии продукта, ценообразования, продвижения продукта на рынке; выбор рынков сбыта и систем распределения).

      Финансовый  срез – процессы, связанные с  обеспечением эффективного использования  и движения денежных средств организации (поддержание ликвидности и обеспечение  прибыльности, создание инвестиционных возможностей и т.д.)

      Изучение  организационной культуры – как  сотрудники трудятся на своих рабочих  местах, как они коммуницируют  друг с другом, чему отдают предпочтение в разговорах, существуют ли в компании устойчивые заповеди, неписаные нормы поведения, ритуальные мероприятия и т.п., насколько об этом осведомлены сотрудники и насколько серьезно к этому относятся. Полученные данные – основа для определения сильных и слабых сторон организации.

      Шаг 3. Формулирование сильных и слабых сторон фирмы.

      К сильным сторонам организации можно  отнести:

      более образованное и динамичное молодое  руководство среднего звена;

      активная  роль маркетинга (большое внимание уделяется маркетингу в регионе, лучшее знание заказчиков, лучшее обслуживание);

      лучшая упаковка (по некоторым видам продукции);

      более гибкая ценовая политика;

      вопросы снабжения сырьем решаются более  профессионально;

      менее дорогое сырье и материалы;

      хорошая репутация у покупателей;

      высокое качество выпускаемых товаров.