SWOT-анализ деятельности компании Анализируемое предприятие РА «Аргентум»

Министерство образования и  науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное  образовательное учреждение

высшего  профессионального образования

«Пермский национальный исследовательский

политехнический университет»

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА по маркетингу

Тема: SWOT-анализ деятельности компании

Анализируемое предприятие РА «Аргентум»

 

 

 

 

 

 

Выполнил студент гр. СП-08С:

Комягина М.А.

 

Проверил преподаватель, доцент:

Марков Д.А.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПЕРМЬ, 2012

Оглавление

 

Введение 3

SWOT- анализ 3

Как провести SWOT-анализ ..…………………………………………………………………………………………..4

Показатели, необходимые для проведения SWOT-анализа 8

SWOT- анализ компании ООО РА «Аргентум» 10

SWOT-анализ рекламы на платежных терминалах 11

Заключение 17

Список литературы  18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В 1963 году в Гарварде на конференции  по проблемам бизнес политики проф. K. Andrews впервые публично озвучил акроним SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), что означает "Сила", "Слабость", "Возможности", "Угрозы". С 1960-х годов и по сей день SWOT-анализ широко применяется в процессе стратегического планирования. С появлением SWOT модели аналитики получили инструмент для своей интеллектуальной работы. Известные, но разрозненные и бессистемные представления о фирме и конкурентном окружении SWOT-анализ позволил сформулировать аналитикам в виде логически согласованной схемы взаимодействия сил, слабостей, возможностей и угроз.

SWOT-анализ

SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

• Сильные стороны (Strengths) — преимущества организации;
• Слабости (Weaknesses) — недостатки организации;
• Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;
• Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Применение SWOT-анализа позволяет систематизировать всю имеющуюся информацию и, видя ясную картину «поля боя», принимать взвешенные решения, касающиеся развития бизнеса.

SWOT-анализ — это промежуточное звено между формулированием миссии предприятия и определением его целей и задач. Все происходит в такой последовательности (см. рисунок 1):

1. Определение основного направления развития предприятия (его миссию)
2. Затем вы взвешиваете свои силы и оцениваете рыночную ситуацию, чтобы понять, сможете ли вы двигаться в указанном направлении и каким образом это лучше сделать (SWOT-анализ);
3. После этого вы ставите перед своим предприятием цели, учитывая его реальные возможности (определение стратегических целей вашего предприятия, которому будет посвящена одна из следующих статей).

Итак, после проведения SWOT-анализа  вы будете более четко представлять себе преимущества и недостатки своего предприятия, а также ситуацию на рынке. Это позволит вам выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в вашем распоряжении ресурсы, попутно пользуясь предоставленными рынком возможностями.

Даже если вы уверены, что и так прекрасно обо всем осведомлены, мы все же советуем вам провести SWOT-анализ, так как в этом случае он поможет структурировать имеющуюся информацию о предприятии и рынке и по-новому взглянуть на текущую ситуацию и открывающиеся перспективы.

Как провести SWOT-анализ

В целом, проведение SWOT-анализа  сводится к заполнению матрицы, изображенной на рисунке 2, т.н. «матрицы SWOT-анализа». В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны Вашего предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

Сильные стороны вашего предприятия — то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая вам дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся у вас опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой вами продукции, известности вашей торговой марки и т.п.

Слабые стороны вашего предприятия — это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что вам пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит вас в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

Рыночные возможности — это благоприятные обстоятельства, которые ваше предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций ваших конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства вашей продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые может использовать ваше предприятие.

Рыночные угрозы — события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на ваше предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

Обратите внимание: один и тот же фактор для разных предприятий может быть как угрозой, так и возможностью. Например, для магазина, торгующего дорогими продуктами, рост доходов населения может быть возможностью, так как приведет к увеличению числа покупателей. В то же время, для магазина-дискаунтера тот же фактор может стать угрозой, так как его покупатели с ростом зарплат могут перейти к конкурентам, предлагающим более высокий уровень сервиса.

Благодаря своей концептуальной простоте SWOT стал легко применимым для менеджеров и столь же подверженным неправильному применению. Для его  проведения не требуются ни обширные базы данных, ни формальная подготовка. Любой, кто хоть немного знаком с  компанией и имеет представление  о рынке, может составить простой SWOT. С другой стороны, присущая анализу  простота может привести к поспешным  и бессмысленным выводам, полным таких неопределенных и двусмысленных  понятий, как «эксплуатационная характеристика продукта», «современное оборудование», «цены». Вдобавок, пользователи иногда забывают об объективности и полагаются на устаревшую или ненадежную информацию. 
Для избегания указанных ошибок и извлечения максимум пользы из SWOT-анализа, необходимо выполнять следующие несложные правила.  
Правило 1. Необходимо тщательно определить сферу каждого SWOT-анализа. Компании часто проводят общий анализ, охватывающий весь их бизнес. Скорее всего, он будет слишком обобщенным и бесполезным для менеджеров, которых интересуют возможности на конкретных рынках или сегментах. Фокусирование SWOT-анализа, например на конкретном сегменте, обеспечивает выявление наиболее важных для него сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

Правило 2. Следует понять различия между элементами SWOT: силами, слабостями, возможностями и угрозами. Сильные и слабые стороны — это внутренние черты компании, следовательно, ей подконтрольные. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации.

Правило 3. Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели. Нужно включать в анализ только наиболее относящиеся к делу преимущества и слабости. Они должны определяться в свете предложений конкурентов. Сильная сторона будет сильной только тогда, когда таковой ее видит рынок. Например, качество продукта будет силой, только если он работает лучше, чем продукты конкурентов. И наконец, таких сильных и слабых сторон может набраться довольно много, так что и не поймешь, какие из них главные. Во избежание этого преимущества и слабости должны быть проранжированы в соответствии с их важностью в глазах покупателей. 
Правило 4. Необходимо быть объективным и использовать разностороннюю входную информацию. Конечно, не всегда удается проводить анализ по результатам обширных маркетинговых исследований, но, с другой стороны, нельзя поручать его одному человеку, поскольку он не будет столь точен и глубок, как анализ, проведенный в виде групповой дискуссии и обмена идеями. Важно понимать, что SWOT-анализ — это не просто перечисление подозрений менеджеров. Он должен в как можно большей степени основываться на объективных фактах и данных исследований.  
Правило 5. Следует избегать пространных и двусмысленных заявлений. Слишком часто SWOT-анализ ослабляется именно из-за того, что в него включают подобные утверждения, которые, скорее всего, ничего не значат для большинства покупателей. Чем точнее формулировки, тем полезнее будет анализ.

В таблице 1 приводятся категории, наиболее часто включаемые в SWOT-анализ. Каждый SWOT уникален и может включать одну или две из них, а то и все сразу. Каждый элемент в зависимости от восприятия покупателей может оказаться как силой, так и слабостью (при анализе внутренней составляющей), а также, соответственно, как возможностью, так и угрозой (при анализе внешней составляющей).

 

 

 

 

Таблица 1

Показатели, необходимые для проведения SWOT-анализа

 

Показатели внешней среды	Показатели непосредственного  окружения	Показатели внутренней среды  компании
Экономические факторы - величины ВНП, темпов инфляции, уровня безработицы, процентной ставки, производительности труда, норм налогообложения, платежного баланса, норм накопления и т.п.  Политические факторы - ясное представление о намерении органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику  Рыночные факторы - многочисленные факторы, которые могут оказать непосредственное воздействие на успехи и провалы организации  Технологические факторы - возможности, которые наука открывает для производства новой продукции  Международные факторы - угрозы и возможности могут возникнуть в результате легкости доступа к сырьевым материалам, деятельности иностранных картелей (например, ОПЕК), изменений валютного курса и политических решений в странах, выступающих в роли инвестиционных объектов или рынков  Правовые факторы - изучение законов и других нормативных актов, действенность правовой системы  Социальные факторы - отношение людей к работе и качеству жизни, обычаи и верования, демографическая структура, разделение ценностей, рост населения, уровень образования и т.д.	Покупатели - географическое положение, демографические характеристики, социально-психологические характеристики, отношение покупателей к продукту  Поставщики - стоимость поставляемого товара, гарантия качества, временной график поставок, пунктуальность и обязательность выполнения условий поставщиком  Конкуренты - выявление слабых и сильных сторон  Рынок рабочей силы	Кадры фирмы, их потенциал, квалификация, интересы  Организация управления  Производство, включая организационные, операционные и технико-технологические характеристики и научные исследования и разработки  Финансы фирмы  Маркетинг  Организационная культура

 

Для каждого из рассматриваемых  рынков или сегментов нужно перечислить  наиболее важные (имеющие наибольшее отношение/влияющие на бизнес) элементы по всем четырем категориям: силы, слабости, возможности и угрозы. В каждой из них формулировки должны быть упорядочены  по значимости: сначала идет угроза номер один и так далее. SWOT должен быть как можно более сфокусированным: например, если нужно, то для каждого  нового рынка или группы покупателей  строится отдельная таблица. Нет  смысла перечислять все возможное  и невозможное.  
На практике SWOT-анализ часто составляется для каждого ведущего конкурента и для отдельных рынков. Это раскрывает относительные силы и слабости компании, ее способности по борьбе с угрозами и использованию возможностей. 
В настоящее время можно выделить следующие основные направления развития SWOT-анализа:

• отображение в модели динамических изменений фирмы и ее конкурентной среды.
• учет результатов анализа фирмы и ее конкурентной среды с использованием классический моделей стратегического планирования.
• разработка SWOT моделей с учетом различных сценариев развития ситуаций на рынке.

SWOT-анализ применяется  для: 

• анализа факторов конкурентного окружения. В настоящее время в рамках технологий стратегического планирования SWOT-анализ рассматривается как отдельный этап оценки и структурирования информации, собранной в соответствии с классическими моделями PEST, моделями Портера, и т.д.
• планирования реализации стратегий. Для планирования реализации стратегий, разработанных на основе SWOT моделей проф. Weihrich, используют матрицы balanced scorecard. Этот инструмент позволяет определить наиболее важные направления стратегического развития и наиболее важных исполнителей стратегий.
• конкурентной разведки. По данным обзора (Survey of SCIP membership conducted by The Pine Ridge Group, Inc. and the T.W. Powell Company, 1998.) SWOT-анализ широко используется в конкрурентной разведке. В 55,2% случаев выполнения конкурентной разведки был использован SWOT-анализ для изучения разведывательной информации о конкурентах.

SWOT-анализ компании ООО РА «Аргентум»

В своей работе я хочу рассмотреть SWOT-анализ для компании ООО РА «Аргентум». Как самостоятельная компания рекламное агентство «Аргентум» существует с 12 марта 2009 года. Ранее оно было отделом рекламы компании «Свободная касса». Клиентами агентства являются такие компании как МТС, МегаФон, Билайн, СТРИМ, Ростелеком, ЭР-Телеком, Северо-Западный Телеком, медицинский центр «Технологии здоровья», Пермалко, Алкогольная Сибирская компания, магазин для девочек «Маленькая фея», магазин кожи и меха «Дамла».

Основное направление  деятельности рекламного агентства  «Аргентум» - это реклама на терминалах самообслуживания «Свободная касса» в Пермском крае и других регионах Российской Федерации. Возможные варианты размещения:

- рекламные баннеры на  основном мониторе;

- видеоролики и заставки  на дополнительном мониторе;

- рекламные сообщения  на чековой ленте.

Для того чтобы оценить  продукт во внешней и внутренней среде организации рассмотрим SWOT-анализ продукта – реклама на платежных терминалах, который представлен в таблице 2:

Таблица 2

SWOT-анализ рекламы на платежных терминалах

 

Сильные стороны  рекламы на платежных терминалах: 1) Возраст аудитории от 12 до 50 лет; 2) По психографике аудитория относится к типу «Новаторов»; 3) Контакт рекламных сообщений   с аудиторией  является точечным, т.е. рассчитан на отдельного  человека; 4) Размещение рекламных  сообщений может быть сегментировано  по целевой аудитории географически; 5) Размещение рекламы  отдельных товаров и услуг  может быть осуществлено в  местах их продаж; 6) Рекламу услуг, за  которые принимаются платежи, аудитория воспринимает как полезную справочную информацию; 7) Контролируемая реклама,  мониторинг размещения. 8) Наличие статистики  данных по прямым контактам  с пользователями терминалов; 9) Одновременное размещение  всех возможных видов рекламы  на терминале, с целью глубокой  отработки аудитории; 10) Деление адресной программы  по сетям и другим объектам. Сильные стороны  баннерной рекламы на основном мониторе: 1) Расположение баннера  на мониторе всегда в поле  зрения пользователя; 2) Размещение рекламного  сообщения может быть сегментировано  по целевой аудитории подбором  разделов услуг и страниц конкретных операторов; 3) Баннер может быть  динамическим, привлекающим внимание  аудитории; 4) Баннер может служить  входом в информационные разделы  или на страницы конкретных  операторов на терминале; 5) Централизованый запуск рекламной кампании. Сильные стороны  рекламы на дополнительном мониторе терминала: 1) Рекламное сообщение  доступно не только прямым  пользователям терминала, но и  проходящим вблизи места установки  терминала с высокой проходимостью.  Сообщение  контактирует с  аудиторией прямо и косвенно; 2) Рекламное сообщение  может быть динамическим, выполненным  как в простых, так и в сложных видеотехнологиях, что усиливает психо-эмоциональное воздействие с целевой аудиторией; 3)Ролик может быть размещен  с высокими ротациями, что обеспечивает  доступ рекламного сообщения  ко всем пользователям терминала; 4) Низкая стоимость контакта. Сильные стороны  рекламы на чековой ленте: 1) Рекламное сообщение  может контактировать со всеми  пользователями терминала; 2) Рекламное сообщение  воспринимается аудиторией, как  полезная справочная информация; 3)Размещение рекламного  сообщения может быть сегментировано  по целевой аудитории - пользователям  конкретных операторов услуг; 4)Является альтернативой  распространения флайеров с помощью промоутеров в мероприятиях; 5) Низкая стоимость контакта; 6) Централизованный запуск  рекламной кампании; 7)Отсутствие необходимости  предварительной подготовки рекламных  материалов; 8)Возможен срочный запуск  рекламы.

Слабые  стороны  рекламы на платежных терминалах: 1) Срывы размещения рекламы  на терминалах вследствие постоянной  их миграции; 2) Зависимость охвата  аудитории от мест установки  и размеров сети терминалов; 3) Зависимость качества  размещения от технической исправности  терминала; 4) Слабое медиапокрытие  (неэффективная адресная программа терминальной сети).                                     Слабые  стороны  баннерной рекламы на основном мониторе: 1) Небольшой формат  рекламных  сообщений; 2) Кратковременный контакт  рекламного сообщения с пользователем; 3) Отсутствие аудиоряда или звука ослабляет воздействие сообщения на аудиторию.                     Слабые стороны  рекламы на дополнительном мониторе терминала: 1) Отсутствие централизованного  запуска; 2) Требуется длительный  период для подготовки рекламных  материалов; 3) Требуется длительный  период для подготовки запуска  рекламной кампании; 4) Частая неисправность  вторых мониторов; 5) Необходимость адаптации  рекламных материалов, предоставленных  в  форматах не поддерживаемых программой на терминале; 6) Отсутствие звука на  терминале ослабляет воздействие  сообщения  на аудиторию.   Слабые стороны  рекламы на чековой ленте: 1) Ограничение площади  рекламного сообщения на экране; 2) Ограничен набор шрифтов,  отсутствует возможность цветной  печати и размещения логотипов  и картинок; 3) Отсутствие контроля  выдачи чеков, так как на  большинстве терминалов установлены  не контролируемые принтеры; 4) Частые технические  неисправности принтеров, например, зажимание чековой  ленты.

Возможности 1) Рекламодатели находятся  в поиске недорогих и эффективных  средств размещения; 2) Интерес рекламодателей  к сегментированию аудитории под конкретные рекламные  сообщения высок, так как  позволяет  экономить бюджет за счет исключения затрат на информирование нецелевой аудитории; 3) Стимулируя быстрое  решение аудитории о покупке  товара, рекламодатели заинтересованы  в аудитории, находящейся в  состоянии высокой покупательской  активности; 4) Рекламодатели заинтересованы  в рекламе товаров и услуг  в местах их продаж; 5) Большинство операторов  услуг, платежи за которые принимаются  в терминалы, заинтересованы в размещении рекламных сообщений для пользователей; 6)  Рекламодатели хотят  получать рекламные услуги с  гарантией их качества; 7) Рекламодателей привлекают  средства размещения, с возможностью  замеров аудитории; 8) Рост популярности оплаты услуг через терминалы самообслуживания приводит к увеличению пользователей;   9) Небольшое количество  на рынке рекламы предложений  рекламы на терминале; 10) Низкое качество продуктов  прямых конкурентов. Отсутствие  контроля размещения; 11) Отсутствие законодательных ограничений на рекламу алкоголя и табака в местах их реализации; 12) Поставщики высокотехнологичных товаров заинтересованы в информировании аудитории; 13) Рекламодатели заинтересованы  в аудитории активного возраста.

Угрозы 1) Огромное количество  предложений на рынке рекламы  продуктов субститутов, как в  других, так и в своих сегментах; 2) Присутствует недоверие  к новым рекламным продуктам;  3) Отсутствие статьи затрат  на рекламу на терминалы практически  у всех рекламодателей; 4) Диктат со стороны  сетей, в которых установлены  терминалы. Ограничение с их  стороны демонстрации рекламных  материалов  ряда рекламодателей; 5) У ряда рекламодателей  присутствует убеждение в неэффективности  баннерной рекламы вследствие  кратковременного контакта с  рекламными сообщениями; 6) Рекламодатели  сравнивают  баннерную рекламу на терминалах с баннерной в Интернете и отдают предпочтение Интернет рекламе; 7) Рекламодатели ассоциируют  рекламу на дополнительном мониторе  с рекламой на ЖК мониторах  в торговых сетях и переносят  явные недостатки такой  рекламы, выраженные в отсутствии прямого контакта с рекламным  сообщением на рекламу на дополнительном мониторе; 8) Рекламодатели сравнивают  рекламу на дополнительном мониторе  с телевизионной, отдавая предпочтение  телевизионной по причине широкого  охвата и низкой стоимости контакта. Считают недостатком отсутствие  аудиоряда; 9) Наличие у основного  прямого конкурента «Директ-Контакт»  продукта размещаемого на основном мониторе хорошего качества на территории РФ. В его наличии около 25 000 терминалов на конец 2008 года; 10) Демпинг со стороны  ряда прямых  конкурентов; 11)  Низкая популярность  рекламы на терминале, так как  этот вид рекламы очень молодой. 12) Отсутствие сложившейся  репутации продукта.

 

 

 

 

Заключение

 

Несколько десятилетий назад  реклама не была столь популярна, как сейчас. В наше время – это скорее необходимость, чем роскошь. Особенно для масштабных предприятий, специализирующихся на нескольких видах продукции или услуг. Недаром говорят: «Реклама – двигатель торговли».

Рынок рекламы постоянно  развивается, ищет новые, интересные и  эффективные способы и виды рекламы, чтобы удовлетворить все самые  разнообразные пожелания клиентов и партнеров. А это позволяет оставаться постоянно востребованными в своей отрасли.

Подведя итог моего SWOT-анализа, взвесив все плюсы и минусы, можно сказать, что использовать рекламу на терминалах не только в городе, но и в сельской местности будет эффективным, как для клиентов и партнеров РА «Аргентум», так и для самого агентства.

 

 

Замечания по курсовой работе: 
Сильные стороны (СиС): представлены непонятно, т.к. неясно какая выгода компании от сильной стороны, например "Контакт рекламных сообщений с аудиторией является точечным, т.е. рассчитан на отдельного человека" - почему это сильная сторона? Что это дает? Может быть за счет того, что нельзя охватить широкую аудиторию эффективность рекламы низкая, а это уже слабая сторона. 
Сильные стороны - это внутренние факторы. А потребители относятся к внешним факторам, это возможности, а не внутренние факторы. Аналогично вы описываете и баннерную рекламу "Размещение рекламного сообщения может быть сегментировано по целевой аудитории подбором разделов услуг и страниц конкретных операторов" - это возможность. 
Методика SWOT-анализа предусматривает формирование 4-х возможных решений СиВ, СлВ, СиУ, СлУ где показывается как сочетать внутренние и внешние факторы. А у вас единственный вывод: реклама в с/х местности может быть эффективной. Почему в сельской? Анализ интересов потребителей в сельской местности вы не делали, откуда вывод? 
  
Оценка 4 (хор) 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы:

 

 

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. Под общ. ред. Багиева Г. Л. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Экономика, 2001.
2. Маркетинг. Учебник для вузов. Григорьев М. Н. 3-е изд. перераб. и доп. - М.: ЮРАЙТ, 2011.
3. Малхорта Н. Маркетинговые исследования: Практическое руководство: 3-е изд-е. –М.:Издательский дом «Вильямс», 2002.
4. Марков Д.А. Маркетинг. Курс лекций для студентов экономических специальностей. Пермь.: ПГТУ, 2005.
5. Материалы РА «Аргентум».