SWOT-анализ и конкурентные карты

Введение

Конечная цель всякой фирмы —  победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет — зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т. е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами — продукцией и услугами других фирм. В чем же сущность этой категории рыночной экономики и почему она при всех стараниях любой фирмы не может быть жестко гарантирована?

Обычно под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность в глазах потребителя. Но вся проблема заключается в правильном определении содержания этой характеристики. Все заблуждения начинаются именно здесь.

Большинство новичков сосредотачивается  на параметрах товара и затем для  оценки конкурентоспособности сопоставляет между собой некоторые интегральные характеристики такой оценки для разных конкурирующих товаров. Нередко эта оценка просто-напросто охватывает показатели качества, и тогда (нередкий случай) оценка конкурентоспособности подменяется сравнительной оценкой качества конкурирующих аналогов. Практика же мирового рынка наглядно доказывает неверность такого подхода. Более того, исследования многих товарных рынков однозначно показывают, что конечное решение о покупке только на треть связано с показателями качества товара. А другие две трети? Они связаны со значительными и достаточно весомыми для потребителя условиями приобретения и будущего использования товара.

Чтобы полнее понять существо проблемы, вычленим несколько важных следствий этого положения.

1. Конкурентоспособность включает  три основные составляющие. Одна  из них жестко связана с  изделием как таковым и в  значительной мере сводится к качеству. Другая связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т. д.

2. Покупатель — главный оценщик  товара. А это приводит к очень  важной в рыночных условиях  истине: все элементы конкурентоспособности товара должны быть настолько очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них. Когда мы формируем "комплекс конкурентоспособности", в рекламе очень важно учитывать особенности психологического воспитания и интеллектуальный уровень потребителей, многие другие факторы личного характера. Интересный факт: почти все зарубежные пособия по рекламе особо выделяют материал, связанный с рекламой в малограмотной или интеллектуально неразвитой аудитории.

3. Как известно, каждый рынок  характеризуется "своим" покупателем. Поэтому изначально неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с конкретным рынком, конкурентоспособности.

1. Цели организации

В менеджменте под целью понимается идеальное или желательное состояние объекта управления. На достижение такого состояния и ориентирована, прежде всего, управленческая деятельность. Крупные организации имеют не одну, а множество целей, обычно дополняющих и поддерживающих друг друга. Эти цели либо открыто провозглашаются высшим руководством, либо неофициально реализуются в деятельности организации. Достижение целей должно быть полезно организации, каждому ее члену в отдельности, а также тем, кто с ней сотрудничает, ¾ деловым партнерам, властям и обществу в целом.

Организации различных типов ставят перед собой и различные цели. Так, организации, занимающиеся бизнесом, сосредотачивают внимание, прежде всего, на таких вопросах, как затраты  и получаемая прибыль. Они, главным  образом, ставят себе цели по рентабельности (прибыльности) и производительности. В свою очередь эти цели конкретизируются, находя выражение в таких, например, определениях, как доля рынка, разработка новой продукции, качество услуг, подготовка и отбор руководителей, а также  социальная ответственность.

С другой стороны, государственные  учреждения, которые не являются коммерческими  организациями, формулируют свои цели, например, как предоставление конкретных услуг в рамках определенных бюджетных  ограничений. Включаемые в формулировки этих целей этические представления  и оценки социальной ответственности  выражают в большей степени философию  данной организации, чем конкретизацию  результата.

Цели организации должны обладать рядом характеристик:

1. Конкретность.
2. Обозримость (краткосрочность, долгосрочность).
3. Реальность (достижимость).
4. Взаимосвязанность (одна не противоречит другой).
5. Эффективность (результативность и прибыльность).

Достижение целей осуществляется через функции управления: организацию, планирование, мотивацию, контроль, координацию. Главная цель деятельности коммерческих организаций - получение прибыли.

2. Оценка конкурентного статуса фирмы по доле рынка и построение конкурентной карты

Значение рыночной доли i-той фирмы в количественном выражении рассчитывается следующим образом:

Рыночная доля i-той фирмы по количеству продукции в натуральном выражении:

Рыночная доля i-той фирмы по стоимостному объёму реализации:

Если  частное от рыночной доли i-той фирмы в количественном выражении и рыночной доли i-той  фирмы в натуральном выражении больше единицы, то фирма оперирует в дешёвом ценовом сегменте, если равно единице, то фирма оперирует в среднем ценовом сегменте, а если меньше единицы, то фирма работает в дорогом ценовом сегменте.

Темп прироста рыночной доли рассчитывается:

Если темп прироста отрицательный, то позиция фирмы ухудшается.

Исходные данные для построения конкурентных карт представлены в таблицах 1, 2, 3, 10, 11, 12.

Табл. 1 ¾ «Реализация и цены товара Х на рынке РБ в 2010 году»

Табл. 2 ¾ «Реализация и цены товара Х на рынке РБ в 2011 году»

Табл. 3 ¾ «Реализация и цены товара Х на рынке РБ в 2012 году»

Табл. 4 ¾ «Расчёт рыночных долей и темпов их изменения для товара Х в 2010 и 2011 годах»

Из данной таблицы можно  сделать вывод о том, что в 2010 году при сбыте товара Х Фирма  Бел, Конкурент 2, Конкурент 3 оперировали  в дорогом ценовом сегменте, а  Конкурент 1 , Конкурент 4 и Конкурент 5 работали в дешёвом ценовом сегменте. В 2011 году эта статистика осталась неизменной.

Табл. 5 ¾ «Определение границ рыночных групп для товара Х в 2011 году»

Среднее значение определяется следующим образом:

1:6=0,167

Верхняя и нижняя граница  значений по темпам прироста рассчитывается как средневзвешенное валовых объёмов  величины положительных и отрицательных  темпов:

Табл. 6 ¾ «Конкурентная карта производителей товара Х в 2011 году»

Исходя из данной таблицы, можно сделать вывод о том, что по темпу прироста рыночной доли  на первом месте стоит Конкурент 4, однако он в то же самое время  является аутсайдером рынка по рыночной доле. Фирма Бел и Конкурент 5 занимают одинаковые сильные позиции. Конкурент 3 и Конкурент 2 занимают одинаковые места по  темпу прироста рыночной доли, но последний является аутсайдером  рынка по доле товара. Конкурент 1 занимает самую большую долю рынка, однако быстро теряет свои конкурентоспособные  показатели.

Табл. 7 ¾ «Расчёт рыночных долей и темпов их изменения для товара Х в 2011 и 2012 годах»

Из данной таблицы можно  сделать вывод о том, что в 2012 году при сбыте товара Х Фирма  Бел, Конкурент 2, Конкурент 3 оперировали  в дорогом ценовом сегменте, а  Конкурент 1 , Конкурент 4 и Конкурент 5 работали в дешёвом ценовом сегменте.

Табл. 8 ¾ «Определение границ рыночных групп для товара Х в 2012 году»

Среднее значение определяется следующим образом:

1:6=0,167

Верхняя и нижняя граница  значений по темпам прироста рассчитывается как средневзвешенное валовых объёмов  величины положительных и отрицательных  темпов:

Табл. 9 ¾ «Конкурентная карта производителей товара Х в 2012 году»

Исходя из данной таблицы, можно сделать вывод о том, что первое место по темпу прироста рыночной доли занимает Конкурент 4. Конкурент 1 имеет самую большую рыночную долю товара Х, который улучшается по такому показателю как конкурентоспособность. Конкурент, Фирма Бел и Конкурент 2 занимают одинаковые позиции по темпу  прироста рыночной доли ¾ ухудшается показатель конкурентоспособности, но Конкурент 2 в то же время является аутсайдером рынка по доле своего товара, а Фирма Бел занимает чуть большую «площадь» рынка.

Табл. 10 ¾ «Реализация и цены товара У на рынке РБ в 2010 году»

Табл. 11 ¾ «Реализация и цены товара У на рынке РБ в 2011 году»

Табл. 12 ¾ «Реализация и цены товара У на рынке РБ в 2012 году»

Табл. 13 ¾ «Расчёт рыночных долей и темпов их изменения для товара У в 2010 и 2011 годах»

Из данной таблицы можно  сделать вывод о том, что в 2010 году при сбыте товара У Фирма  Бел, Конкурент 2, Конкурент 4 и Конкурент 5 оперировали в дешёвом ценовом  сегменте, а Конкурент 1 и Конкурент3 работали в дорогом ценовом сегменте. В 2011 году все фирмы работают в  том же сегменте, за исключением  Фирмы Бел. Она начала работать в  дорогом ценовом сегменте.

Табл. 14 ¾ «Определение границ рыночных групп для товара У в 2011 году»

Среднее значение определяется следующим образом:

1:6=0,167

Верхняя и нижняя граница  значений по темпам прироста рассчитывается как средневзвешенное валовых объёмов  величины положительных и отрицательных  темпов:

Табл. 15 ¾ «Конкурентная карта производителей товара У в 2011 году»