SWOT-анализ и синтез

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования 
 
 
 
 

КАФЕДРА «НАЦИОНАЛЬНАЯ И  МИРОВАЯ ЭКОНОМИКА» 
 
 
 
 

Курсовая  работа

по дисциплине «Прогнозирование национальной экономики»

на тему:

«SWOT-анализ и синтез» 
 
 
 
 
 
 
 

.

       СОДЕРЖАНИЕ 

       Введение………………………3

1. Теоретические основы ………………….5
1. Понятие SWOT-анализа…………………5
2. Классификация факторов внешней и внутренней среды…..7
3. Этапы проведения анализа………11
4. Роль SWOT-анализа в деятельности фирмы……14
2. SWOT-анализ на примере……….17
1. Характеристика фирмы…………………..17
2. SWOT-анализ…………..19

Заключение………………..24

Список  использованной литературы…………………26 

ВВЕДЕНИЕ

     В современном мире все развитые страны придерживаются рыночной формы хозяйствования. Она подразумевает существование  на рынке огромного количества малых, средних, крупных предприятий, которые  осуществляют свою деятельность в самых  разнообразных сферах. Занимается ли компания добычей нефти, или выпечкой хлеба, она сталкивается с изменчивой, динамичной и сложной системой факторов внешней и внутренней среды, которые  оказывают прямое и косвенное  воздействие на ее успешную деятельность.

     Это подтверждает необходимость изучения и аудита всех этих факторов и построение на основе их своевременных стратегических и других планов и прогнозов.

     В этом и заключается актуальность изучения такого метода, как SWOT-анализ, который позволяет своевременно оценить состояние среды организации принять соответствующие важные стратегические решения.

     Акроним SWOT был впервые озвучен профессором Кеннетом Эндрюсом в 1963 году на Гарвардской конференции по проблемам бизнес-политики. И расшифровывается он следующим образом:

• Strengths – сильные стороны
• Weakness – слабые стороны
• Opportunities – возможности
• Threats – угрозы

     Целью моей работы является раскрытие теоретических  сторон осуществления SWOT-анализа, а также привести пример такого анализа на базе отдельного предприятия и сделать соответствующие выводы.

     В данной работе я преследовала решение  следующих задач:

1. Раскрыть понятия и сущности SWOT-анализа.
2. Расшифровать факторы внутренней и внешней среды, используемые в процессе анализа.
3. Поэтапно представить процесс осуществления SWOT-анализа на предприятии.
4. Оценить роль SWOT-анализа в деятельности предприятия с точки зрения осуществления планирования и прогнозирования.
5. Провести примерный анализ внутренней и внешней среды предприятия ООО «Наша мебель».

     В процессе написания работы мною были использованы научные статьи, учебники и интернет-ресурсы, затрагивающие  вопросы данной темы. 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
1. Понятие SWOT-анализа

     Наиболее распространенным методом, оценивающим состояние компании в целом, является SWOT-анализ. О том, что это такое, когда и зачем применяется и как провести качественный  SWOT-анализ и пойдет речь в данной работе [1].

     Начнем  с истории появления этого  понятия. Акроним SWOT был впервые озвучен профессором Кеннетом Эндрюсом в 1963 году на Гарвардской конференции по проблемам бизнес-политики. Первоначально SWOT-анализ был основан на поиске и структурировании знаний о положении фирмы на данный момент, а так же возможностях ее развития.

     В 1965 году четыре профессора Гарвардского университета, Леранед, Кристенсен, Эндрюс и Гут, предложили технологию использования SWOT-модели для разработки стратегии поведения фирмы. Была предложена схема LCAG (по первым буквам фамилий Leraned, Christensen, Andrews, Guth), которая основана на последовательности шагов, приводящих к выбору стратегии.

     С этих самых пор понятие SWOT-анализа стало известно в широких руках как теоретиков, так и практиков. В настоящее время SWOT-анализ также широко применяется в процессе стратегического планирования. В каждом бизнес-плане, в каждом плане маркетинга обязательно имеется раздел «SWOT-анализ».

     Стоит отметить, что такой метод является достаточно уникальным. Это связано  с тем, что он не привязан к экономическим  понятиям и факторам. Так, он может  применяться и в повседневной жизни. SWOT-анализ может оказаться достаточно полезен и при оценке шансов приема на работу, направлений своей дальнейшей деятельности в жизни и так далее. Однако, нас интересует именно экономическое содержание этого понятия.

     Вообще, аббревиатура SWOT означает следующее [2]:

• Strengths – сильные стороны
• Weakness – слабые стороны
• Opportunities – возможности
• Threats – угрозы

     Иначе говоря, SWOT анализ – это анализ сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды. «S» и «W» относятся к внутренней среде компании, а «O» и «T» к внешнему ее окружению.

     Сильные стороны предприятия призваны обеспечить его ускоренное движение к достижению поставленных стратегических целей, в  то время как слабости вызывают остановку  этого движения. Здесь также необходимо учитывать возможности и угрозы внешней среды, без которых невозможно верно определить верное направление  развития фирмы.

     Сильные стороны – это свойства организационной системы, которое при условии синтеза с возможностями внешней среды обеспечивает ускоренное продвижение системы к достижению главных целей деятельности.

     Слабые  стороны – это отрицательные свойства организации, предопределяющие долгосрочный характер в процессе достижения целей.

     Такое торможение становится существенным при синтезе основных слабостей  фирмы и существующими угрозами внешней среды. При этом также нельзя игнорировать сильные стороны предприятия и возможности внешней среды. Таким образом формируются пессимистические и оптимистические варианты развития организации.

     Возможности – это тенденции или события во внешней среде, при правильной ответной реакции на которые организация добивается существенного увеличения объемов продаж и прибыли.

     Угрозы - это тенденции или события во внешней среде, которые в отсутствие ответной реакции организации обуславливают значительное снижение показателей сбыта и прибыли [3].

     Отличительная особенность осуществления SWOT-анализа на предприятии состоит в следующем:

1. Составление матрицы SWOT базируется на методе системно-целевого подхода, где основное внимание уделяется изменению характера параметров внешней и внутренней среды в пространстве, времени и с учетом возможного потенциала.
2. Проведение такого исследования внутренних и внешних факторов подходит любому предприятию в силу универсальности подхода.
3. В процессе анализа происходит синтез факторов внешней и внутренней среды, который далее приводит к осуществлению корректной политики  в отношении имеющихся и потенциальных проблем.

     В этой связи метод SWOT-анализа, является известным средством, позволяющим  провести детальное изучение внешней  и внутренней среды.  По результатам  такого анализа можно определить и дать оценку тому, обладает ли фирма  внутренними силами и ресурсами, чтобы реализовать имеющиеся  возможности и противостоять  угрозам, а также, какие внутренние недостатки требуют скорейшего устранения. 
 
 
 
 

2. Классификация факторов внешней  и внутренней среды

     Непосредственно на основе факторов внешней и внутренней среды и осуществляется SWOT-анализ. В связи с этим необходимо рассмотреть внутренний аудит компании и аудит ее внешней среды.

     Под внешним аудитом подразумевается процесс анализа возможностей и угроз, идущих со стороны внешней среды и оказывающих влияние на деятельность предприятия [5].

     В оценке привлекательности рынка  можно выделить следующие ключевые аспекты:

• Тенденции рынка. Целью их анализа является описание развития спроса в каждом из сегментов рынка.
• Поведение покупателей. Нужно оценить поведение покупателя при покупке, использовании и владении товаром, покупательские привычки, а также другие факторы, влияющие на процесс совершения покупки, анализ имиджа торговой марки или всей фирмы в целом.
• Структура сбыта. Возникает необходимость оценить ожидаемое состояние сети сбыта продукции, ожидания и мотивацию торговых партнеров компании.
• Конкурентная среда. Оценка всех конкурентных преимуществ, рыночной силы потребителей и поставщиков, угроз товаров субститутов (заменителей), барьеров входа на рынок.

     Кроме этого, важное влияние на успешность предприятия могут оказывать следующие факторы, не зависящие от фирмы:

• Законодательная база и возможные изменения в нормативных актах, принятие новых законов и т.д. К примеру, для многих торговых и производственных предприятий особенно важными являются изменения в таможенном законодательстве, особую роль они играют для малых и средних предприятий. Даже изменение таможенных пошлин, может привести к банкротству преуспевающую компанию.
• Экономическое положение страны, региона. Изменение показателей ВНП, возможные крупные изменения в экономике, которые могут повлиять на компанию, а также инфляция. Анализ этих факторов поможет своевременно внести жизненно важные изменения в ассортиментную и ценовую политику компании.
• Изменение технологий. Также бывает критическим, особенно если на рынке ожидается появление субститутов, которые могут сделать продукцию компании морально устаревшей.
• Международная среда. В большей степени влияет на крупный бизнес.
• Социально-демографические факторы.
• Экологическая среда также должна учитываться некоторыми компаниями.

     После этого принимаются во внимание все  тенденции, которые фирма может  использовать, и продумываются  меры по нейтрализации внешних угроз.

     Переходим к внутреннему аудиту, а именно, к анализу сильных и слабых сторон компании.

     В процессе проведения внутреннего аудита компании оцениваются ресурсы фирмы, ее бизнес процессы, анализируется конкурентоспособность и, конкретно, переоцениваются конкурентные преимущества компании.

     Основные  факторы анализа на этом этапе:

• Менеджемент. Включает оценку потенциала сотрудников компании, их квалификация, мотивация, лояльность и т.д.
• Маркетинг, включая анализ коммуникационной программы (реклама, личные продажи, PR), сравнение рекламной политики с конкурентами, эффективность маркетинговой политики;
• Персонал, особенно это касается торгового персонала, уровня его квалификации и мотивированности в сравнении с целями и задачами фирмы, а также анализ контактов, новых потребителей, стоимости содержания торгового персонала;
• Анализ продуктового портфеля. Оцениваются текущие и ожидаемые объемы продаж, доля рынка, прибыльность по каждому из продуктов или продуктовой группе, качество, имидж марки;
• Наличие устойчивого конкурентного преимущества, например, ресурсной базы, недоступной ближайшим конкурентам или новейших технологий и патентов;
• Анализ ценовой политики, ценовая эластичность спроса, оптимальные цены для продукции, сравнение с ценами конкурентов, политика скидок и других программ стимулирования сбыта.

     Приведенные факторы не исчерпывающи. Их набор  варьируется в зависимости от спецификации компании.  Нужно отметить, что на данном этапе важно не только объективно оценить параметры, но и выбрать среди их множества ограниченный ряд существенно важных для развития, роста и прибыльности бизнеса. Это позволит принять необходимые решения на ближайшую перспективу и акцентировать внимание на критических проблемах фирмы.

     Проведение  SWOT-анализа необходимо осуществлять абстрагировано от личных точек зрения. Смотреть на состояние дел нужно максимально объективно.

     Для этого можно предложить оценку ситуации со следующих сторон [6]:

• потенциальных и действительных покупателей, клиентов компании, так называемой целевой аудитории;
• ближайших конкурентов;
• лидера рынка, если лидером не является данная компания.

     Этот  подход поможет открыть новые  преимущества и недостатки, которые  ранее могли упускаться из виду. 

     Перед выбором факторов для анализа также важно определить «ключевые факторы успеха» компании на рынке, т.е. факторы, связанные с технологией, производством, маркетингом, финансами и т.д., от которых зависит в значительной степени успешность или провал бизнеса на выбранном рынке, реализация стратегий и достижение целей.  

3. Этапы проведения анализа

     Теперь  мы можем поэтапно разобрать процесс  проведения SWOT-анализа организации.

     ЭТАП 1

     На  первом этапе, как раз, происходит выделение наиболее важных параметров для анализа, которые мы рассмотрели ранее. По каждому элементу анализа первоначально рекомендуется составить списки, а затем занести их с таблицу, которая носит название матрицы SWОT-анализа. В таблице 1 приведен один из вариантов базовой матрицы SWOT [8].

     Систематизация  параметров в матрице дает возможность на этапах выбора и реализации стратегии вносить необходимые корректировки в оценку параметров и стратегию предприятия.

     Таблица 1. Базовая матрица SWOT

     Эта матрица используется реже, чем стандартная (Таблица 2), хотя, на мой взгляд, дает более точные результаты.

     Таблица 2. Стандартная матрица  SWOT анализа 

     Зачастую, на практике многих предприятий, на этом этапе использование SWOT-анализа заканчивается. Можно действительно рекомендовать остановиться на данном этапе при отсутствии опыта проведения анализа и при решении несложных ситуаций. Однако, если дело касается решения важных задач и проблем, стоящих перед фирмой,  желательно произвести более глубокий анализ [10]. 

     ЭТАП  2

     На  следующем, втором этапе, возможности и угрозы, выявленные в процессе анализа, делятся на три группы по приоритетности, степени приложения усилий и средств и тщательности мониторинга.

     На  основании сделанного SWOT-анализа оформляются матрицы угроз и возможностей для фирмы. Пример такой матрицы мы можем видеть в таблице 3. 

     Таблица 3.  Анализ угроз и возможностей фирмы 

     Этот  этап имеет особое значение для выработки правильных стратегический решений, хотя используется нашими компаниями крайне редко [12].

     Эта фаза позволяет сделать стратегические выводы из проделанного анализа, точно  структурировать проблемы и задачи, стоящие перед компанией и  найти пути их решения с учетом имеющихся и предполагаемых ресурсов. Именно эта фаза SWOT-анализа определяет стратегические цели развития компании. 

     ЭТАП 3

     Последним этапом является формулировка основных стратегических направлений с учетом их критичности и принятие соответствующих решений [13]. Стратегические возможности, требующие концентрации всех необходимых ресурсов для реализации и соответствующие угрозы, требующие повышенного внимания и тщательного постоянного мониторинга, относятся к важнейшей части. Они должны находиться под постоянным контролем руководства фирмы.

     Возможностям, которые позволяют ранжирование по мере освобождения требуемых ресурсов и угрозам, которые требуют контроля, предоставляется более низкий приоритет. Контроль руководства высшего и среднего звена, инвестирование из собственных или доступных кредитных источников.

     Возможностям  или угрозам текущего порядка  дается самый низший приоритет. Они находятся под контролем менеджмента, старясь использовать собственные источники финансирования [14].

     Полученные  результаты формулируются в стратегию  компании, ее цели и задачи.

     Вышеперечисленные матрицы составляются на основе качественных экспертных оценок. 

4. Роль  SWOT-анализа в деятельности фирмы

     Теперь, когда мы разобрались с тем, как  происходит процесс составления  SWOT-анализа и знаем, какие факторы являются основополагающими в этом процессе, мы можем оценить роль такого анализа в деятельности предприятия. Прежде всего, это касается вопросов планирования и принятия фирмой стратегических решений.

       Вообще, планирование– это стратегия и соответствующая тактика управления объектом, разработка и принятие решений организацией и ее подразделениями [16].

     Выделяют  стратегическое и тактическое планирование.

     Стратегия – это набор решений о путях и методах достижения долговременных целей [17].

     Отправным моментов в разработке стратегии  фирмы считается конкуренция. Основой  подготовки стратегии служит анализ возможностей конкурентов, внутренних причин соперничества на рынке, сильных  и слабых сторон фирмы.

     Сущность  прогнозирования состоит в получении  информации относительно будущего развития определенных параметров ограниченных во времени и пространстве областях исследования. При этом в основе прогноза (в качестве исходных) лежат  определенные существующие и будущие  условия, а также вероятность  наступления ожидаемых событий.

     Существуют  три основных метода прогнозирования на предприятии [18]:

1. Экстраполирование – построение динамических рядов развития показателей прогнозируемого явления на протяжении периодов основания прогнозов в прошлом и упреждение прогноза в будущем;
2. Моделирование – построение моделей с учетом вероятного или желаемого изменения прогнозируемого явления на период упреждения прогноза по имеющимся прямым или косвенным данным о масштабах и направлении изменений;
3. Экспертные оценки, в том числе мозговой штурм, метод Дельфи, анкетирование, - опрос экспертов или населения с целью конкретизировать, упорядочить субъективные оценки прогнозного характера и др.

     Из  всех способов прогнозирования особо  следует отметить метод прогнозных сценариев, относящийся к методам моделирования. Он имеет непосредственное отношение к изложенному выше материалу, так как может быть интерпретирован как проведение SWOT – анализа в динамике [19].

     Метод SWOT-анализа является настолько привлекательным для фирмы благодаря тому, что он базируется на основе информации, которая имеется непосредственно у руководителей и наиболее квалифицированных сотрудников компании. Это позволяет строить анализ на базе собственного опыта и видения ситуации изнутри.

     При этом пропадает необходимость в использовании сложных и дорогостоящих систем количественного анализа и приглашения таких же дорогостоящих специалистов со стороны, которые хуже знаю специфику конкретного предприятия и могут также навязать, в силу ограниченности времени, не самое оптимальное для фирмы решение.

     Также здесь стоит учитывать то, что  стратегические решения зачастую связаны  не с длительным временем планирования, а ориентируются на структуру, направление  и глубину решений. И, в конце  концов, особенностью процесса принятия стратегических решений является то, что в ходе его осуществления  всегда образуется временная яма  между этапами разработки и реализации стратегического решения. Та как  предприятие находится в динамично  развивающейся внешней среде, очевидно, что за это время параметры  внешней среды могут существенно  измениться. На практике руководители обычно принимают решения, основываясь  на прошлых фактах и существующей действительности. Поэтому зачастую происходит так, что абсолютно верное с их точки зрения решение не приносит ожидаемых результатов, а то и вообще приводит к негативным последствиям. Выходом из данной ситуации является принятие стратегических решений, основанных на экономических прогнозах. Другими словами, необходима интеграция процедур SWOT – анализа, причинно – следственного анализа в прогнозировании и принятии решений.

     Кроме того, стратегические решения скорее связаны с внешними, а не с внутренними проблемами фирмы. Особенно это касается решений, связанных с выбором номенклатуры продукции и сегментов рынка [20].

     На  основании последовательного рассмотрения факторов внешней и внутренней среды принимаются решения по корректировке целей и стратегий предприятия (корпоративных, продуктовых, ресурсных, функциональных, управленческих), которые, в свою очередь, определяют ключевые моменты организации деятельности. 
 

2. SWOT-АНАЛИЗ НА ПРИМЕРЕ ООО «НАША МЕБЕЛЬ»
1. Характеристика фирмы

     ООО «Наша мебель» зарегистрировано в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации, и приобретает права юридического лица с момента его регистрации. «Наша мебель» строит свою деятельность на основании Устава и действующего законодательства РФ.

     Отношения предприятия с другими юридическими и физическими лицами во всех сферах хозяйственной деятельности строятся на основе договора (контракта). Предприятие  свободно в выборе предмета договора, определении обязательств, любых  других условий хозяйственных взаимоотношений, не противоречащих действующему законодательству.