SWOT-анализ как метод создания стратегии успеха в бизнесе. 2

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

КЕМЕРОВСКИЙ ИНСТИТУТ (ФИЛИАЛ)

 

Факультет менеджмента

Кафедра менеджмента

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине «Основы  менеджмента»

 

на тему: «SWOT-анализ как метод создания стратегии успеха в бизнесе»

 

 

 

 

 

Выполнила:

студентка  2 курса 

факультета менеджмента

группы ЭН – 104

Клименкова А. С.

 

Руководитель:

Кандидат технических

наук, доцент

Мамонтов А. Г.

Отметка о допуске 

(недопуске) к защите

_____________________

«___»___________2011г.

_____________________

      (подпись руководителя)

 

 

 

Кемерово, 2012 
Содержание:

 

Введение………………………………………………………………………...3

1. Теоретические основы метода SWOT-анализ………………………………

1.1 Понятие и виды стратегии, методы ее создания……………………6

1.2 Понятие, сущность SWOT-анализа и методика его проведения…17

1.3 Методы исследования организации…………………………………

1.4 Российский и зарубежный опыт по применению SWOT-анализа в разработке стратегии…………………………………………………..35

2. Применение SWOT-анализа в ООО ПТФ «Пиротехника Сибири»………

2.1 Организационно-экономическая  характеристика предприятия….42

2.2 Анализ хозяйственной деятельности предприятия………………..44

2.3 Проведение SWOT-анализа для разработки стратегии успеха предприятия………………………………………………………………..

               2.4 Внутренняя и внешняя среда компании ООО ПТФ «Пиротехника       Сибири»…………………………………………………………………………….46

                2.5 SWOT – анализ……………………………………………………...52

                2.6 Разработка стратегии…………………………………………….....57

3. Рекомендации по  реализации стратегии, разработанной на основе SWOT-анализа на предприятии «Пиротехника Сибири»………………………59

        3.1 Оценка экономической эффективности компании ООО ПТФ «Пиротехника Сибири»…………………………………………………………..64

Заключение…………………………………………………………………..66

Список использованной литературы……………………………………….67

Приложении А

Приложение Б

 

Введение

 

В условиях рыночной экономики, когда обостряется конкурентная борьба, необходимо иметь четко намеченный план действий, позволяющий адекватно использовать сильные стороны и открывающиеся возможности деятельности предприятия. Одновременно, следует предвидеть, вероятные угрозы и работать

над устранением слабых сторон.

Несмотря на то, что  ситуация на рынке носит весьма нестабильный характер, рациональное планирование позволяет значительно снизить  риск негативных последствий при  принятии управленческих решений.

Надежным средством, позволяющим выявить и структурировать сильные и слабые стороны предприятия, а также оценить возникающие при этом возможности и угрозы, является SWOT-анализ, с помощью которого предприятие в процессе стратегического планирования может регулярно выявлять, оценивать и контролировать возможности, адаптировать свою деятельность с целью уменьшения потенциальных последствий угроз. От того, насколько серьезно менеджеры всех уровней подходят к проведению SWOT-анализа, зависит выбор стратегических направлений деятельности предприятия.

В мировой практике SWOT-анализ применяется в процессе стратегического  планирования, начиная с 60-х годов  ХХ века.

С появлением SWOT-модели аналитики  получили набор экономических механизмов для анализа состояния предприятия  и выбора его стратегии. В российских условиях SWOT-анализ позволяет сформулировать известные, но разрозненные и бессистемные представления о предприятии и его конкурентном окружении в виде логически согласованной схемы взаимодействия факторов внутренней и внешней среды.

Цель курсовой работы – разработать стратегию ООО ПТФ «Пиротехника Сибири» на основе результатов оценки положения компании с помощью SWOT-анализа.

В соответствии с целью  курсовой работы необходимо решить следующие  задачи:

1. Изучить и обобщить теоретический материал, касающийся стратегического планирования, в частности, SWOT-анализа;

2. Проанализировать российский и зарубежный опыт;

3. Рассмотреть общую характеристику деятельности ООО ПТФ «Пиротехника Сибири»;

4. Провести комплексный анализ положения организации ООО ПТФ «Пиротехника Сибири» на рынке, выявить сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы;

5. Раскрыть основные резервы и обосновать пути повышения эффективности деятельности, разработать дальнейшую стратегию развития фирмы;

6. Предложить рекомендации по реализации стратегии.

Объектом исследования курсовой работы является SWOT-анализ деятельности предприятия ООО ПТФ «Пиротехника Сибири».

Предмет исследования: особенности  использования SWOT-анализа для разработки стратегии успеха в бизнесе.

При написании данной работы были использованы следующие материалы:

1. Научная литература;

2. Методическая литература;

3. Периодические издания;

4. Устав ООО ПТФ  «Пиротехника Сибири»;

5. Ресурсы Internet.

Нормативно-правовую базу исследования составляют следующие документы общества с ограниченной ответственностью «Пиротехника Сибири»: Устав ООО ПТФ «Пиротехника Сибири», Штатное расписание ООО ПТФ «Пиротехника Сибири» 2010, годовые отчеты о поставках и реализации продукции.

 

В работе применяются  различные методы исследования, такие как:

   1. Наблюдение;

2. Анализ документов;

   3. Факторный анализ;

4. Формирование дерева  целей;

5. Метод экспертных оценок;

6. Анкетирование.

Первая глава исследования посвящена теоретическому аспекту исследования. Она раскрывает понятие и сущность стратегии, методы ее создания, понятие и сущность SWOT-анализа и методику его проведения, также зарубежный и российский опыт по применению SWOT-анализа в разработке стратегии.

Во второй главе необходимо дать краткую организационно-экономическую справку исследуемому предприятию, провести технико-экономический анализ деятельности предприятия, SWOT-анализ в ООО ПТФ «Пиротехника Сибири» и разработать стратегию успеха предприятия.

Третья глава –  рекомендации и предложения по реализации стратегии, разработанной на основе SWOT-анализа компании.

 

1  Теоретические основы метода SWOT – анализ

 

1.    Понятие и виды стратегии, методы ее создания

 

Исследователи и практики хозяйственной  деятельности предприятия часто  используют понятие «стратегия»  по-разному, полагая, что это общий термин, не нуждающийся в специальном определении, хотя его содержательная составляющая, как правило, предполагает некие различия. Такое отношение ведет к путанице, подмене смысловых содержаний. Каждый исследователь считает, что его вариант дефиниции наиболее верный.

Термин «стратегия» (от греч. stratis –  войско + ago – веду [12] или strategos – искусство генерала [18]) взят из военного лексикона, где он обозначает планирование и проведение в жизнь политики страны или военно-политического союза государств с использованием всех доступных средств [15].

В общем смысле это понятие употребляется  для обозначения широких долгосрочных мер или подходов, как правило, применительно к предприятию: стратегия  предприятия. Помимо использования  понятия стратегии в военной практике, его употребление можно услышать и в политике. В лексиконе делового управления оно стало употребляться для обозначения того, что раньше называлось политикой, или деловой политикой [18].

Примеры использования стратегического подхода к управлению деловыми организациями начали прослеживаться еще в 20-30-х годах нынешнего столетия. Начиная с 1926 г., под стратегией подразумевалось управление ресурсами, когда было установлено, что при каждом удвоении производства затраты на единицу продукции падают на 20% [18]. Понятие «стратегия» вошло в число управленческих терминов в 50-е годы, когда проблема реакции на неожиданные изменения во внешней среде приобрела большое значение. Вначале смысл этого понятия был неясен. Следуя военному словоупотреблению, словари все еще определяли стратегию как «науку о ведении войны, искусство ведения боя» [20], «науку и искусство развертывания войск для боя» [2], «высшую область военного искусства» [21].

Понятие стратегии вошло и в  лексикон делового управления: появились термины: «стратегическое планирование», «стратегическое управление», «стратегический менеджмент», «стратегическое мышление».

В результате исследования и анализа  экономической литературы выявлены различные определения понятия «стратегии» (приложение 1).

Таким образом, на основании таблицы 1.1 [19], авторы предлагают следующую формулировку: стратегия представляет собой совокупность действий, необходимых для достижения поставленных целей путем рационального использования ресурсов экономической системы. Цель стратегии – добиться долгосрочных конкурентных преимуществ, которые обеспечат производственной системе высокую рентабельность и жизнеспособность [21].

Выделяются три уровня стратегии. Первый уровень «военная стратегия», как наиболее зримая, ощутимая, грубая стратегия. Второй уровень корпорации — это более тонкая стратегия. И третий уровень – уровень проектов – это еще более тонкая стратегия.

Современная теория менеджмента различает  несколько типов стратегий (рисунок 1) [19].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1 – Виды стратегий экономического развития

 

Базовая стратегия – это стратегия, которая описывает общее направление  роста предприятия, развития его  производственно-сбытов ой деятельности (таблица 1.2). Она показывает, как управлять различными видами бизнеса, чтобы сбалансировать портфель товаров и услуг [16]. Стратегические решения этого уровня наиболее сложны, так как касаются предприятия в целом. Именно на этом уровне определяется и согласовывается продуктовая стратегия предприятия.

В дополнение к базовой стратегии, которая определяет комбинации различных стратегических областей деятельности организации, конкурентные стратегии определяют подходы, с помощью которых организация должна действовать в каждой такой области. В литературе конкурентную стратегию иногда называют деловой стратегией [М. М. Алексеева, В. Д. Маркова, С. А. Кузнецова], бизнес-стратегией [В. Д. Маркова, С. А. Кузнецова, Е. А. Вигдорчик].

 

Таблица 1.2 – Базовая  стратегия предприятия [20]

Виды	Развитие		Выживание
	Революционное развитие	Эволюционное развитие
Доминирующий признак	Внутренний рост —  расширение ассортимента товаров, услуг; внешний рост — слияние компаний	Долгосрочное функционирование на рынке предприятий, прочно стоящих  на ногах	Поддержание стабильного  положения на рынке и адекватная реакция на изменения
Диверсификация продукта	Присутствует	Обязательна	Может быть
Диверсификация производства	Присутствует	Обязательна	Может быть, но чаще всего  происходит обратный процесс – дедиверсификация
Изменение организационной  структуры	Обязательно (в сторону  увеличения подразделений)	Может быть	Обязательно (в сторону  уменьшения подразделений)
Востребованность в  инвестициях	Да	Может быть	Нет (нечем будет отдавать)

 

Деловая стратегия нацелена на достижение конкурентных преимуществ. Если фирма занята только одним видом бизнеса, деловая стратегия является частью общей стратегии фирмы. Если организация включает несколько деловых единиц, каждая из них разрабатывает собственную целевую стратегию (рисунок 2) [20].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2 – Виды конкурентной стратегии

 

Третьим типом стратегий являются функциональные стратегии, которые  разрабатываются специально для  каждого функционального пространства организации. В. Д. Маркова и С. А. Кузнецова понимают под функциональными  стратегиями стратегии, которые разрабатываются на основе корпоративной и деловой стратегии [20]. Целью функциональной стратегии является распределение ресурсов отдела (службы), поиск эффективного поведения функционального подразделения в рамках общей стратегии. К основным типам функциональных стратегий относятся:

- стратегия НИОКР, обобщающая  основные идеи о новом продукте  – от его первоначальной разработки  до внедрения на рынке, имеет  две разновидности: инновационную  стратегию и имитационную стратегию;

- производственная стратегия сосредоточена на решениях о необходимых мощностях, размещении промышленного оборудования, основных элементах производственного процесса, регулировании заказов;

- маркетинговая стратегия заключается  в определении подходящих продуктов,  услуг и рынков, которым они могут быть предложены. Определяет наиболее эффективный состав комплекса маркетинга (исследований рынка, товарной и ценовой политики, каналов распределения и стимулирования сбыта). Эта стратегия особенно успешна в производстве, ориентированном на массового покупателя с падающими реальными доходами [7];

- финансовая стратегия ответственна  за прогнозирование финансовых  показателей стратегического плана,  оценку инвестиционных проектов, планирование будущих продаж, распределение  и контроль финансовых ресурсов;

Многие организации разрабатывают  стратегию управления персоналом (человеческими  ресурсами), с помощью которой  решаются проблемы повышения привлекательности  труда, мотивации, аттестации персонала, поддержания такого количества занятых  на предприятиях и типов рабочих мест, которые соответствуют эффективному ведению бизнеса.

Также можно выделить такие виды стратегий как:

- стратегии роста;

- диверсифицированные;

- моностратегии;

- мультиатрибутивные.

Исходя из этой классификации, стратегия, разрабатываемая предприятием, должна представлять собой совокупность нескольких стратегий. Эти стратегии должны быть согласованы и тесно взаимодействовать друг с другом. Стратегический выбор предприятия должен быть определенным и однозначным. Только в этом случае предприятие достигнет успеха.

Современные стратегии основываются на регулярном учете условий, в которых  работает определенное промышленное предприятие, на осознании задач, стоящих перед  ним, что способствует возникновению  самых разнообразных проектов развития, которые, в свою очередь, обусловливают выбор такого варианта стратегии развития, который обеспечит стабильность предприятия и, удовлетворяющие требованиям, экономические результаты.

Современные стратегии основываются на проникновении в суть условий, в рамках которых работает определенная сфера экономики, отрасль; осознании задач, стоящих перед предприятиями. Это способствует возникновению разнообразных проектов развития, позволяющих выбрать вариант, который обеспечит выживаемость компании и возможность ей выйти на хорошие экономические результаты [8].

Основные составляющие стратегии [21]:

1. Анализ макро- и микросреды  компании, конъюнктуры рынка.

2. Философия, миссия, цели и задачи.

3. Стратегия в области деятельности  предприятия:

- приоритетные виды деятельности;

- сегменты рынка, на которых  собирается действовать фирма;

- доля компании в общероссийском  объеме;

- место компании в списке  крупнейших в России.

4. Маркетинговая стратегия:

- продукты, требующие разработки  исходя из существующего спроса;

- системы продажи продуктов;

- доля различных форм распространения  продуктов;

- новые каналы и передовые  технологии распространения продуктов;

- ценовая политика;

- система формирования спроса  на услуги;

- рекламная стратегия.

5. Инвестиционная политика:

- анализ инвестиционной среды;

- принципы инвестиционной политики;

- приоритетные направления инвестиций;

- прогноз уровня доходности  по инвестиционным проектам.

6. Стратегия по работе с персоналом (кадровая стратегия):

- система подбора и обучения  персонала;

- система стимулирования;

- корпоративная культура и ценности;

- система коммуникаций.

7. Региональная политика:

- краткий анализ регионов;

- перечень вновь открываемых  филиалов;

- система взаимоотношений головной  компании и филиалов.

8. Стратегия в области международной  деятельности.

Необходимость в выработке новой  стратегии организации появляется тогда, когда возникают новые цели или выясняется невозможность достижения поставленных целей с помощью прежней (действующей) стратегии [6].

Процесс разработки стратегии предприятия  состоит из нескольких этапов (таблица 1.3).

 

Таблица 1.3 – Основные этапы и методы формирования стратегии предприятия

Этап	Характеристика  этапа	Используемые  методы
1. Предварительный	Анализ личного потенциала руководства, его заинтересованности в разработке стратегии. Диагностика  предприятия по всем направлениям. Выбор согласованных позиций руководства и привлеченных экспертов.	Анкета директора. Анкетный опрос. Бизнес диагностика.
2. Выработка альтернативных  стратегий	Формирование рабочих  групп для разработки различных  вариантов стратегии. Оценка стратегии  экспертов.	Мозговой штурм. Проблемно-деловая игра. Коллективная работа с экспертами.
3. Ранжирование альтернативных  стратегий и принятие решений	Ранжирование стратегических проблем. Выбор критерия. Разработка целевых программ.	Экспертные методы. Сетевые  методы. Стохастические графы. Интуиция руководителя.

 

Далее составленная матрица  позволяет увидеть, какие методы применяются на каждом этапе формирования стратегии развития компании  [22] (таблица 1.4).

 

 

 

Таблица 1.4 – Матрица системы методов формирования стратегии

Наименование методов	Наименование этапов стратегии
	Организационный этап	Диагностика внешней среды	Диагностика состояния ТЛК	Формирование стратегии	Разработка планов реализации
Экспертного оценивания	+		+
Статистических оценок	+		+
SWOT-анализ		+
PEST-анализ		+
Организационной диагностики	+		+
Моделирования			+	+
Матричный		+	+		+
Тестирование		+	+
Декомпозиции					+
PIAR					+
Сбалансированная система показателей				+	+

 

Методологической основой инструментария стратегического анализа являются общенаучные методы (системный и  ситуационный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование и  т.д.), аналитико-прогностические методы и методические приемы, заимствованные из разных областей знаний (социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики и т.д.).

Применение аналитических методов  в стратегическом управлении связано  с применением системного подхода  к управлению. Учеными были выделены следующие модификации системного подхода: системно-комплексный, системно-функциональный, системно-целевой, системно-ресурсный, системно-интеграционный, системно-коммуникационный, системно-исторический, системно-программный, системно-мультипликационный, системно-нормативный, системно-динамический и системный режим экономии.

Управленческая значимость методов анализа внешней среды  организации выражается в возможности  определять силы проявления каждого  значимого фактора внешней среды, а также степени чувствительности стратегии к внешним факторам.

На выбор метода анализа  внешней среды влияют следующие  характеристики внешней среды [29]:

• сложность – число факторов, на которые предприятию следует реагировать;
• подвижность – темп изменений, скорость, с которой происходят изменения в окружении предприятия;
• неопределенность – количество и надежность информации о конкретных факторах внешней среды; чем выше неопределенность, тем с большим числом проблем приходится сталкиваться менеджерам предприятия;
• привычность событий – новизна возникающих изменений.

Метод стратегического анализа  внешней среды должен быть направлен  на:

- установление и оценку  факторов среды, представляющих  угрозу или способствующих развитию  организации;

- изучение изменений,  влияющих на текущую деятельность организации, и установлении их тенденций;

- разработку возможных  реакций на развитие факторов  среды;

- открытие новых способов  создания некоторой полезности, имеющей ценность для потребителей.

Из наиболее часто используемых методов анализа внешней среды достоинством всех анализируемых методов анализа внешней среды стало наглядное изображение внешних факторов, совместное изучение внешних и внутренних факторов присуще SWOT-анализу, картам стратегических групп конкурентов. Оценка вероятности наступления нескольких событий характерна для анализа перекрестного воздействия и для матрицы «Еврокип». Среди недостатков методов анализа внешней среды отмечается практически для всех методов: статичность метода, невозможность учета внезапных событий, субъективность [3].

Большое значение в анализе внешней  среды играют экономико-математические методы. Это экономико-статистические методы: множественная регрессия, дискриминантный, факторный, кластерный, объединенный, вариационный анализ, анализ многомерных  совокупностей; методы экономико-математического моделирования: моделирование марковских процессов, модели очереди, и др.; методы оптимизации: математическое программирование, теория игр, эвристика и др.

К недостаткам применения методов  экономико-математического моделирования относится:

- необходимость серьезных затрат  на организацию исследовательской  работы и оплату труда специалистов;

- невозможность охватить в моделях  все наиболее существенные тенденции  развития;

- высокую вероятность внезапных  изменений, разрушительных событий, существенно снижающих полезный эффект модели.

Стратегический управленческий анализ – это инструмент стратегического  анализа, с помощью которого руководство  организации оценивает эффективность  хозяйственной деятельности с точки  зрения обеспечения будущей долгосрочной прибыли. Стратегический управленческий анализ оценивает не только текущее состояние предприятия, но и направлен на выявление стратегических проблем [17].

Портфельный анализ – это инструмент стратегического анализа, с помощью  которого руководство организации выявляет и оценивает свою хозяйственную деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные или перспективные ее направления и сокращения или прекращения инвестиций в неэффективные проекты. Основным приемом портфельного анализа является построение двухмерных (трех-, четырех-, n-ых) матриц, с помощью которых бизнес-единицы или продукты сравниваются друг с другом по таким критериям, как темпы роста продаж, относительная конкурентная позиция, стадия жизненного цикла, доля рынка, привлекательность отрасли и др. При этом реализуются принципы сегментации рынка (выделения наиболее значимых критериев на основе анализа внешней среды) и анализа деятельности предприятия и согласования (по парного сопоставления критериев). Достоинствами портфельных методов является комплексное рассмотрение определенного набора продуктов, простота и наглядность представления возможных стратегий, конкретные варианты стратегий, акцент на качественные стороны анализа. К недостаткам относят статичный характер, ограниченное количество позиций и показателей, ограниченное число стратегий, субъективизм.

Недостаток портфельного анализа  заключается в использовании  данных о текущем состоянии бизнеса, которые не всегда можно экстраполировать в будущее. Построение матриц предполагает проведение большой работы по сегментации рынка, по сбору информации, которая в основном отсутствует в явной форме [26].

Недостаток классических моделей  стратегического планирования в  том, что они не принимают во внимание те способности организации, которые составляют основу эффективного функционирования бизнеса (отличительные особенности). Экспертные методы стратегического анализа предполагают учет субъективного мнения экспертов о будущем состоянии дел. Для экспертных оценок характерно предсказание будущего на основе, как рациональных доводов, так и интуитивного знания. Методы экспертных оценок, как правило, имеют качественный характер. Позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных мероприятий. Достоинства экспертного метода по сравнению с интуитивным подходом состоит в возможности обмена и противопоставления идей. Экспертные методы основываются на использовании неполной и косвенной информации, опыта специалистов-экспертов, интуиции. Используются преимущественно при решении неструктурированных и слабоструктурированных проблем. Достоинствам экспертных методов можно отнести возможность обмена и противопоставления идей, коллективная интеграция идей, наглядность результатов, творческое решение проблем, выработка сценариев развития. К недостаткам относят трудность коммуникации, потребность во времени, субъективизм и др.