Swot анализ на примере туристического агентства «Ведомственные здравницы»

Содержание

Введение

1. Характеристика факторов среды  организации

1.1 Макросреда предприятия

1.2 Микросреда в окружении организации

1.3 Мезосреда, как непосредственное  окружение фирмы

2. Методика анализа внешней среды  и выработка стратегии взаимодействия  организации с ее элементами

2.1 Swot анализ как помощь в оценке  влияния факторов

2.2 Матрица возможностей

2.3 Матрица угроз

3. Swot анализ на примере туристического  агентства «Ведомственные здравницы»

3.1 Общая характеристика предприятия

3.2 Анализ макросреды предприятия

3.3 Анализ микросреды предприятия

3.4 Swot анализ ООО «Ведомственные  здравницы»

3.5 Пути совершенствования деятельности  туристического агентства

Заключение

Список  используемой литературы

Введение

Необходимость рассмотрения данной темы возникла при  осуществлении в России рыночных реформ. Появилась проблема выработки  такой хозяйственной политики и  стратегий организации, которые  позволяют им поддерживать свою конкуренцию  в обозримой перспективе. Все  шире признается необходимость сознательного  управления изменениями на основе научно обоснованного предвидения, регулирования, приспособления к миссии и целям  организации, изменяющимся внешним  условиям.

Практика  показывает, что те организации, которые  осуществляют комплексное стратегическое планирование и управление, работают более успешно и получают прибыль  значительно выше средней по отрасли. Для успеха необходима целенаправленная концентрация сил и правильно  выбранная стратегия. Иными словами, правильное формирование стратегии, сокращает  время для достижения успеха.

Никакая организация не может успешно  выживать в конкурентной среде, если она не имеет четко определенных ориентиров, направлений, которые задают то, к чему она стремится, чего она  хочет добиться своей деятельностью. Старая мудрость о том, что не бывает попутного ветра для корабля, команда которого не знает, куда плывет, образно иллюстрирует это положение. Но целевое начало в деятельности организации возникает отнюдь не только потому, что ей нужно иметь  ориентиры, чтобы не погибнуть в  изменяющемся окружении.

Люди  создают организации для того, чтобы с их помощью решать свои проблемы. Это значит, что с самого начала организации имеют определенную целевую ориентацию. Далее, люди входят в организации для того, чтобы  за счет этого получать для себя определенный результат. И это также  придает организации определенную целевую ориентацию. Наконец, люди из внешнего окружения (покупатели, общественность, деловые партнеры и т.п.), преследуя  свои собственные цели при взаимодействии с организацией, так же, как и  те, кто являются хозяевами организации  или работают в ней, придают ее существованию определенную направленность и тем самым развивают целевое  начало в ее деятельности.

Объектом  исследования является внешняя среда  фирмы, ее контакты со средой, реакция  на различные проявления окружения.

Предметом выступают отношения организации  с конкурентами, покупателями, партнерам, политические и социальные условия. Также рассматривается внутрифирменная  обстановка, отношения между сотрудниками, начальством и подчиненными.

Актуальность  изучаемой в данной работе темы заключается  в исследовании современных инструментов управления развитием организации  в условиях нарастающих изменений  во внешней среде и связанной  с этим неопределенностью является установление правильной миссии для  организации и выбор эффективных  стратегий.

Цели  данной работы: провести анализ факторов внешней среды и установить их влияние на формирование стратегии  в организации с учетом условий  рыночного развития экономики. Для  достижения этой цели необходимо рассмотреть  следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические основы  анализа внешней среды организации;

2. Перечислить и раскрыть составляющие  микро-, макро-, мезосреды

3. Оценить их влияние на деятельность  фирмы.

4. Описать процесс разработки SWOT-анализа.

5. На практике показать матрицы  оценки влияния факторов.

6. Сгруппировать факторы по категориям  и дать им оценку.

7. Сделать выводы опираясь на  итоги проведенной работы.

1. Характеристика факторов среды организации

1.1 Макросреда предприятия

Макросреда - это совокупность факторов, на которые  руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для  того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества. Предприятие и его микросреда функционируют в окружении более  обширной макросреды, которая либо открывает новые возможности, либо грозит новыми опасностями.

Макросреда  включает следующие основные элементы:

1. демографическая среда;
2. экономическая среда;
3. технико-экологическая среда;
4. природная среда;
5. политическая среда;
6. культурная среда.

1.Демографическая  среда. Основные ее характеристики. Численность и плотность размещения  населения. Для маркетологов демографическая  среда представляет интерес, поскольку  рынки состоят из людей. В  этой среде прослеживаются следующие  важные тенденции:

- Мировой демографический  взрыв. Это рост народонаселения  "взрывными" темпами. Демографический  взрыв вызывает беспокойство, поскольку  ресурсов планеты может не  хватить для поддержания высокого  уровня жизни. Население растет  высокими темпами в наименее  развитых странах. Рост населения  вызывает рост человеческих потребностей  и рынков.

- Снижение рождаемости  в развитых странах и России. Эта тенденция может рассматриваться  как угроза для одних сфер  деятельности и как преимущество  для других сфер. Она ограничивает  перспективы некоторых предприятий.

Одновременно  образовательные организации, индустрия  развлечений получают от этого выгоды, так как у молодых пар становится больше свободного времени.

- Старение населения  развитых стран и России. Сокращение  рождаемости в современных развитых  странах и России вызывает  рост среднего возраста жителей.  Численность возрастных групп  населения меняется различными  темпами, поэтому емкость отдельных  сегментов рынка товаров и  услуг тоже меняется по-разному.

- Миграция населения.  В 1990-х годах резко возросла  миграция населения в России. В страну прибыло много переселенцев  из других республик бывшего  Советского Союза. Несколько увеличилась  численность сельского населения.  Возросла ежегодная миграция  населения внутри страны, ее уровень  достиг 50% от уровня миграции в  странах Европы. Миграция усиливает  изменчивость потребительского  рынка.

- Повышение  образовательного уровня и рост  числа служащих.. Рост занятости  в сфере услуг и сокращение  числа работающих в отраслях  производства товаров повлекли  за собой увеличение численности  служащих.

2. Экономическая  среда. Это общая покупательная  способность населения, которая  связана с уровнем текущих  доходов, цен, сбережений и  доступностью кредита, уровнем  безработицы. Реакцией на текущую  экономическую конъюнктуру стал  осторожный подход к совершению  покупок. Чтобы сэкономить деньги, многие люди предпочитают покупать  более дешевые товары. Некоторые  потребители откладывают покупку  товаров длительного пользования,  другие - наоборот, ускоряют ее из-за  опасений, что в следующем году  цены поднимутся. Произошло перераспределение  затрат - увеличение расходов на  продукты питания и одежду  и соответствующее сокращение  затрат по другим товарным  категориям. Имеют место географические  различия в структуре распределения  доходов.

3. Технико-экологическая  среда. Развитие науки и техники  является главным фактором экономического  роста уже три столетия. Новая  техника заменяет старую, от которой  она отличается сокращением удельных  затрат труда, материалов и  энергии, а также капитала. Любое  научно-техническое новшество может  вызвать серьезные долговременные  последствия. Руководство предприятия  должно отслеживать основные  тенденции в этой сфере, к  которым относятся ускорение  научно-технического прогресса,  рост ассигнований на исследования  и разработки, распространение стратегии  мелких улучшений, ужесточение  государственного контроля.

- Ускорение  научно-технического прогресса.  Современная техника - это комплексы  автоматических машин под управлением  компьютеров. Ей на смену приходят  роботы и робототехнические комплексы  с искусственным интеллектом.  Примерно 90% всех, когда-либо живших  на Земле ученых - наши современники. Новые персональные компьютеры  и другие товары создаются  с помощью современных роботизированных  систем, основанных на использовании  компьютеров. Научно-техническая  мысль и современная техника  постоянно совершенствуются, что  открывает безграничные возможности.

- Рост ассигнований  на исследования и разработки. В настоящее время в наиболее  развитых странах их величина  составляет не менее 2-2,5% ВВП.  Предприятия, действующие в наукоемких отраслях хозяйства, тратят на исследования и разработки в среднем до 15-25% выручки от реализации товаров и услуг, а иногда и много больше, тогда как 15-20 лет назад такие затраты не превышали 5-10%.

- Распространение  стратегии мелких улучшений. Это  внедрение небольших усовершенствований  в уже выпускаемые товары. Вместо  того чтобы рисковать, предлагая  крупные новшества, многие предприятия  занимаются мелкими усовершенствованиями  производимых товаров. Они также  покупают лицензии и практически  копируют товары конкурентов.

- Ужесточение  государственного контроля качества  и безопасности товаров. Государственные  органы надзора изучают товары  и запрещают те из них, которые  могут оказаться потенциально  опасными. Ведется контроль качества  пищевых продуктов, медикаментов, ожесточаются требования к безопасности  товаров в автомобильной промышленности, в производстве одежды, электробытовых  приборов, в строительстве.

4. Природная  среда. В 1960-х годах проявилось  растущее беспокойство общественности  по поводу загрязнения окружающей  природной среды. Законодатели  стали выдвигать различные меры  по ее охране. Изменения в окружающей  среде сказываются и на товарах,  которые предприятия производят  и предлагают рынку.

- Дефицит некоторых  видов ресурсов и сырья. Вода  и воздух могут показаться  неисчерпаемыми видами природных  ресурсов, но существует серьезная  угроза их загрязнения. Снабжение  продовольствием может стать  крупной проблемой, поскольку  размеры сельскохозяйственных угодий  ограничены.

Использование возобновляемых ресурсов, таких, как  лес и продовольствие, требует  внимания. Острые проблемы возникают  в связи с истощением не возобновляемых ресурсов, например, месторождений  металлических руд (платины, цинка, меди, свинца, серебра).

- Рост загрязнения  природной среды. Промышленная  деятельность почти всегда наносит  вред состоянию природной среды.  Существуют проблемы опасного  уровня содержания химических  загрязнителей в почве и продуктах  питания, радиоактивного заражения,  загрязнения упаковочными материалами,  не поддающимися биохимическому  разложению. В качестве альтернативы  негативным тенденциям развития  создается рынок средств по  борьбе с загрязнением окружающей  среды.

- Вмешательство  государства в процесс рационального  использования и воспроизводства  природных ресурсов. Предпринимательская  деятельность находится под контролем  как со стороны государственных  органов, так и со стороны  влиятельных групп общественности. Бизнес должен участвовать в поиске решения проблем обеспечения экономики материальными ресурсами и предотвращения загрязнения окружающей среды.

5. Политическая  среда. Это законы, нормативные  документы государственных учреждений, требования групп общественности, которые оказывают влияние на  различные организации и отдельных  лиц и ограничивают свободу  их действий. В России быстро  растет число законодательных  актов, регулирующих предпринимательскую  деятельность. Их основой является  Конституция РФ и Гражданский  кодекс. Важная причина государственного  регулирования - необходимость защиты  потребителей от недобросовестной  деловой практики. Руководители  предприятий должны хорошо знать  федеральные и местные законы, под действие которых подпадает  маркетинговая деятельность в  том или ином регионе.

6. Культурная  среда. Это основные взгляды,  культурные ценности и нормы  поведения, определяющие взаимоотношения  людей друг с другом. На принятии  маркетинговых решений могут  сказаться особенности культурного  уклада стран - приверженность  населения основным культурным  ценностям и наличие субкультур  в рамках единой культуры.

- Приверженность  основным культурным ценностям.  Для основных взглядов и духовных  ценностей характерна высокая  степень устойчивости. Например, большинство  европейцев верят в необходимость  работать, вступать в брак, быть  честными. Эти верования формируют  специфические отношения и поведение  и влияют на их конкретные  проявления в повседневной жизни.  Традиционные взгляды и духовные  ценности передаются от родителей  к детям и подкрепляются деятельностью  основных институтов общества - законами, государственной властью, церковью.

- Субкультуры  в рамках единой культуры. В  любом обществе существуют субкультуры  - группы людей с общими системами  духовных ценностей, возникших  в результате общности их жизненного  опыта или обстоятельств. Так,  верующие одной религиозной концессии,  жители изолированного региона  отличаются сходным поведением. Можно выбрать ту или иную  субкультуру в качестве целевого  рынка, основываясь на потребностях  и характеристиках покупательского  поведения. Например, лишь безалкогольные  напитки можно предлагать в  регионы, населенные последовательными  приверженцами ислама, который запрещает  употребление спиртного.

Обобщая вышесказанное, можно заключить, что фирма не может существовать без учета  угроз и преимуществ обширной макросреды. Недостаточное внимание к факторам окружения может привести к серьезным негативным последствиям, грозит отставанием от основного  рынка и конкурентов. Кроме того изучение макросреды позволяет вовремя  воспользоваться преимуществами которые она предлагает и эффективно принимать решения относительно важнейших вопросов управления организацией.

1.2 Микросреда в окружении организации

Микросреда - это совокупность факторов, на которые  руководство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанавливать  и поддерживать с клиентами отношения  сотрудничества.

К микросреде относятся следующие элементы:

1. организация (предприятие);
2. поставщики;
3. маркетинговые посредники;
4. клиентура;
5. конкуренты;
6. контактные аудитории.

1. Предприятие.  Это внутренние группы организации,  такие, как руководство фирмы,  финансовая служба, служба НИОКР,  служба материально-технического  снабжения, производственные подразделения,  бухгалтерия. Руководство фирмы  определяет общие стратегические  установки и текущую политику  фирмы. Управляющие по маркетингу  должны принимать решения, не  противоречащие планам руководства  фирмы, и работать в тесном  контакте с другими службами  и подразделениями. Финансовую  службу волнуют проблемы наличия  и использования средств. Служба  НИОКР занимается техническими  проблемами конструирования новых  изделий и разработкой эффективных  методов производства. Служба материально-технического  снабжения заботится о наличии  достаточного количества деталей  и узлов для производства. Производственные  подразделения несут ответственность  за выпуск нужного количества  продукции. Бухгалтерия следит  за доходами и расходами.

2. Поставщики. Это  фирмы и отдельные лица, которые  обеспечивают предприятие материальными  ресурсами, необходимыми для производства  конкретных товаров или услуг.  События в "среде поставщиков"  могут серьезно повлиять на  маркетинговую деятельность предприятия.  Рост цен на закупаемые материалы  ведет к повышению цен и  на готовую продукцию. Нехватка  тех или иных материалов, забастовки  могут нарушить регулярность  поставок и график отгрузки  товаров заказчикам. В результате  будут упущены возможности сбыта  и подорвана репутация предприятия.

3. Маркетинговые  посредники. Это фирмы, помогающие  предприятию в продвижении, сбыте  и распространении его товаров  среди клиентуры. К ним относятся:

а) торговые посредники;

б) фирмы-oрганизаторы  товародвижения;

в) агентства  по оказанию маркетинговых услуг;

г) кредитно-финансовые организации.

Торговые  посредники - это фирмы, помогающие предприятию подыскивать клиентов или продавать его товары. Торговые посредники создают удобства для  покупателей. Удобство места связано  с накоплением запасов в местах нахождения самих клиентов. Удобство времени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров  в нужные периоды. Удобство процедуры  приобретения заключается в продаже  товара с одновременной передачей  права владения им. Выбор торговых посредников - важная задача.

Фирмы-организаторы товародвижения помогают компании создавать  запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места  назначения. В их числе склады - предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность  товаров на пути к месту назначения, и транспортные фирмы. Нужно выбрать  самые экономичные методы отгрузки, учитывая стоимость, объем, сроки поставок, сохранность грузов.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это  фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу, которые помогают предприятию продвигать его товары на рынки. Следует решить, будет ли предприятие пользоваться услугами этих организаций или выполнит все  необходимые работы самостоятельно. Приняв решение воспользоваться  платными услугами, нужно тщательно  отобрать поставщиков услуг.

Кредитно-финансовые организации помогают предприятию  финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. К их числу  относятся банки, страховые компании. Существенное влияние на эффективность  маркетинговой деятельности оказывают  стоимость кредита и возможности  кредитования.

4. Клиентура.  Выделяют пять типов клиентурных  рынков:

1. потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;
2. рынок предприятий - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;
3. рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для их последующей перепродажи с прибылью;
4. рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;
5. международный рынок - это все типы покупателей за рубежом. Каждому типу рынка присущи свои специфические черты.

5. Конкуренты. Различают  четыре разновидности конкурентов:

а) желания-конкуренты;

б) товарно-родовые;

в) товарно-видовые;

г) марки-конкуренты.

а) Желания-конкуренты - потребности, связанные с одной  нуждой. Потребитель обычно рассматривает  несколько вариантов действии (например, покупку транспортного средства, поездку в Европу и т.п.).

б) Товарно-родовые  конкуренты - различные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Положим, потребитель решит купить транспортное средство. У него есть три варианта: покупка автомашины, мотоцикла или  велосипеда. Он выберет наиболее привлекательный  вариант, например велосипед.

в) Товарно-видовые  конкуренты - разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить  конкретное желание покупателя. В  данном случае разновидностями будут  трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды.

г) Марки-конкуренты - это разные марки одного и того же товара. Остановившись на десятискоростном велосипеде, потребитель должен выбрать  конкретную марку - машину конкретного  предприятия.

6. Контактные  аудитории. Это любые группы, которые  проявляют реальный или потенциальный  интерес к организации или  оказывают влияние на ее способность  достигать поставленных целей.  Контактная аудитория может способствовать  либо противодействовать усилиям  предприятия. По характеру их  подразделяют на благотворные, искомые  и нежелательные аудитории. Благотворная  аудитория - группа, интерес которой  к организации носит благотворный  характер (например, спонсоры). Искомая  аудитория - группа, чью заинтересованность  следует искать (например, средства  массовой информации). Нежелательная  аудитория - группа, внимание которой  лучше не привлекать, но с которой  придется считаться, если она  каким-то образом проявит себя (например, преступные группировки). Предприятие окружено контактными  аудиториями семи типов:

1. финансовые круги;
2. контактные аудитории средств массовой информации;
3. контактные аудитории органов государственной власти и управления;
4. гражданские группы действий;
5. местные контактные аудитории;
6. широкая публика;
7. внутренние контактные аудитории.

Финансовые  круги. Это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Они оказывают влияние на способность  предприятия обеспечивать себя капиталом. Можно добиться благоприятного отношения  этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, представляя доказательства финансовой устойчивости фирмы.

Контактные  аудитории средств массовой информации. Это организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии (газеты, журналы, радиостанции и телецентры). Предприятие заинтересовано в том, чтобы средства массовой информации с положительной стороны освещали его деятельность.

Контактные  аудитории органов государственной  власти и управления. Руководство  предприятия должно обязательно  учитывать все, что происходит в  государственной сфере. Следует  откликаться на проблемы безопасности товаров, достоверности рекламы, нарушения  прав потребителей. Следует взаимодействовать  с другими производителями и  добиваться принятия благоприятных  законов.

Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, могут вызвать вопросы со стороны  общественных организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств. Отдел организации общественного  мнения фирмы должен содействовать  поддержанию постоянного контакта с этими группами.

Местные контактные аудитории. Любая организация  имеет дело с местными контактными  аудиториями, такими, как окрестные  жители и местные организации. Для  работы с местным населением крупные  предприятия назначают специальных  сотрудников.

Широкая публика. Широкая публика не выступает  по отношению к предприятию в  виде организованной силы, но образ  фирмы в глазах общественности сказывается  на ее деятельности. Для создания образа "гражданственности" предприятие  может заняться благотворительностью, установить строгий порядок рассмотрения претензий потребителей.

Внутренние  контактные аудитории. Это рабочие  и служащие предприятия, управляющие, члены совета директоров. Для информирования и мотивации членов внутренних контактных аудиторий крупные компании обеспечивают участие персонала в управлении, доходах, прибыли и владении собственностью фирмы. Рабочие и служащие способны распространить позитивное отношение  и на другие контактные аудитории.

Таким образом, микросреда фирмы - это совокупность непосредственных контактов необходимых для осуществления  ее деятельности. Говоря простым языком это понятие разграничивает тех, кто помогает осуществлять производственный процесс, фирмы предлагающие аналогичные  услуги и товары и кем данный товар  или услуга потребляется.

1.3 Мезосреда, как непосредственное окружение фирмы

Мезосреда (непосредственное окружение) — это  часть внешней среды, с которой  организация имеет конкретные и  непосредственные взаимодействия. Она  включает совокупность факторов, условий  деятельности субъекта бизнеса на локальном  рынке, в том числе уровень  развития экономики региона, а также  фактически сложившееся локальное  деловое окружение данного субъекта бизнеса, включая территориальные  органы управления. Последние имеют  возможность издавать разнообразные  локальные акты (постановления, правила, ограничения, запреты), а также принимать  локальные программы развития и  регулирования отношений между  субъектами бизнеса. На данном уровне на действия фирмы влияют и неэкономические  факторы и условия – географические, социально-психологические, технологические  и другие. Учитывая размеры Российской Федерации, а также существенное национальное разнообразие состава  народонаселения страны, приходится говорить о серьезных различиях  в содержании рыночной среды бизнеса  на мезоуровне в различных частях государства. Анализ непосредственного  окружения предполагает изучение положения  дел в отрасли. Анализ отрасли  в свою очередь, позволяет оценить  привлекательность отрасли в  соответствии с фазами жизненного цикла  предприятия. Анализ мезосреды, как  правило, проводится на основе модели пяти конкурентных сил Майкла Портера.

«Цель стратегии конкурентной борьбы для  предприятия, действующего в какой-либо отрасли, состоит в том, чтобы  найти в данной отрасли такую  позицию, заняв которую компания сможет наилучшим образом защищаться от действия конкурентных сил или  влиять на них с пользой для  себя» Майкл Портер .

Первая  ключевая концепция Портера выявляет пять основных конкурентных сил, которые, по его мнению, определяют интенсивность  конкуренции в любой отрасли.