Вербально – суггестивная техника и её применение; Особенности применения ассоциативной методики в рекламе

       Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО «Ижевский  государственный технический университет»

Факультет «Реклама и Дизайн» 
 
 
 
 
 

    Курсовая  работа

    На  тему: «Вербально – суггестивная техника  и её применение; Особенности применения ассоциативной методики в рекламе». 
 
 
 
 
 
 

    Выполнил:                                                                                                    студент группы 5-55-1з

                                                                                                                             Мельникова Е.В.

    Проверил:                                                                                                     Калинин О.С. 
 
 
 

    Ижевск 2011

    Содержание:

1. Введение  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .   3
2. Вербально – суггестивная техника и особенности её применения  .  .  .  .  .  .  . 5
3. Особенности применения ассоциативной методики в рекламе  .  .  .  .  .  .  .   10
4. Заключение  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . .  .  .  .  .  .  .  .  . 15
5. Список литературы  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . .  .  .  .  .  .  .  .  16

Введение:

       Рекламисты сегодня рисуют некоторый социально привлекательный имидж, которому хотелось бы соответствовать, и подводят его под товар в виде основного мотива покупки. Если ты хочешь видеть себя яркой индивидуальностью или чтобы другие тебя так видели — покупай это, а если хочешь выглядеть деловым, романтичным, успешным, сексапильным (список потенциально привлекательных типажей можно долго продолжать) — покупай другое. Образно говоря, реклама расставляет интеллектуальные сети и ловит в них людей, предлагая разносортную (кому что нравится) наживку. Таким образом, мы продаем не товар, а соответствующий имидж. И потребляем не товар — потребляем имидж. Пьем не Пепси — пьем «Бери от жизни все!», именно так себя представляя или желая именно такую иллюзию относительно себя поселить в головы окружающих. Едим не сухие завтраки — едим «Здоровый образ жизни». Носим не джинсовую одежду — носим «Выделись!». Товары перестают быть товарами — они становятся символами определенного стиля жизни, стиля поведения, символами нашей самооценки.

       Термин «реклама» происходит от латинского «reklamare» – «громко кричать» или «извещать». Закон Российской Федерации от 18.07.1995 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Рекламе – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, о товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

       Как видим, закон дает широкое определение  рекламы. Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».

       Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного  явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.

       Реклама – это система мер целенаправленного  воздействия на потребителей, формирующая  и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где  есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке.

       Чтобы оказать на поведение потребителя  определенное воздействие, необходимо прежде всего привлечь его внимание. Привлечение внимания – первое звено  в цепи механизма психологического воздействия рекламы. Именно внимание сопровождает такие психические процессы как восприятие реципиентом (получающим) рекламной информации, переработки ее в сознании. При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения.

       Психологическая проблематика изучения восприятия рекламы  является новой и малоизученной, хотя и имеет прочные корни  в психологии изучения восприятия и  сознания. В настоящий момент эта  проблема является актуальной, поскольку  реклама стала неотъемлемой частью жизни современного общества, и ее присутствие ощущается все с большей силой.

       Специалисты, участвующие в создании и разработке рекламы (экономисты, маркетологи, дизайнеры, художники и другие), приходят к  единому мнению о том, что психология занимает в деле производства рекламы ведущее место. Отсутствия учета знаний о психологических закономерностях приводит к созданию грубой, непрофессиональной рекламы. Часто рекламная деятельность направлена не на помощь потребителям, в ней преобладают односторонние интересы товаропроизводителей, стремящихся к массовой реализации товаров.

       Психология  рекламной деятельности - новая и  малоизученная отрасль психологической  науки. К сожалению, существует незначительное число научных исследований восприятия рекламы. Изучение проблемы восприятия рекламы должно опираться на психологические аспекты процессов восприятия и сознания.

       4

       Вербально – суггестивная техника  и особенности  её применения.

       Вербальная  часть рекламы состоит из 4 основных частей:

       - Слоган (рекламный девиз, который в сжатом виде передает рекламное сообщение, часть долговременной коммуникационной платформы бренда; имиджевые, товарные);

       - Заголовок;

       - Основной рекламный текст;

       - Эхо-фраза (завершающая часть рекламного текста, предназначенная для закреплении в сознании потребителя яркую образную информацию).

       Не  обязательно присутствие в каждом рекламном тексте всех составляющих. Пожалуй, это относится только к  рекламному заголовку. Наличие остальных  частей определяется видом товара/услуги и зависит от некоторых других характеристик.

       Вербальная техника в тексте - это привлекательный имидж, причем он может быть описан в очень общих чертах, кратко и обтекаемо, или очень конкретно, цепляюще, с деталями.

       Примеры «общих портретов»:

       - Выбор настоящей леди! (реклама часов RADO)

       - Одежда для молодых и стильных! (реклама одежды марки STREET ONE)

       - Стильный подарок для сильных! (реклама часов)

       - Женщина-весна... Она нежна, красива, жизнерадостна, но главное — она свободной и легкой походкой идет по жизни! (реклама обуви NERI)

       Примеры «портретов, снабженных деталями»:

       - Мужчина DUNE — это цельная и сильная натура. Он прислушивается к голосу своего сердца. Он навсегда отказывается от косности и инертности, отдает предпочтение

       5

       спонтанности, искренности в выражении чувств, доверяет своему вкусу, полагается на собственный опыт познания мира. (Реклама парфюма DUNE)

       - Мужчину BYBLOS характеризует безупречный внешний вид, интеллигентность и непринужденность. Он молод, сексуален, обаятелен и никогда не следует клише в поведении и во взаимоотношениях с людьми. (реклама парфюма BYBLOS)

       - Светлый и оптимистичный аромат ICBERG TWICE создан для женщины нового времени, призван подчеркнуть ее живую, человеческую красоту. Красота этой женщины далека от кибернетических образов будущего. Именно для нее и создан элегантный и современный аромат ICBERG TWICE.

       - Вы добились многого в жизни. Обеспечены. Можете себе позволить самое лучшее. Вы — яркая личность и привыкли к интересной, насыщенной жизни. Вы ищете квартиру, которая устроила бы вас на все сто. Теперь это возможно: «Воробьевы горы» — это то, что вы так долго искали. Квартира в «Воробьевых горах» — идеальный выбор, если...

       - Вы преуспеваете в жизни

       - Вы — деловой человек

       - Вы — спортивный человек

       - Вы очень разборчивы

       - Вы умеете ценить красоту

       - Вы заботитесь о своих детях.

       - Если ты смела и экстравагантна! Если ты не хочешь отставать от моды! Если ты хочешь поразить своего избранника в новогоднюю ночь! (реклама оттеночной пенки для волос WELLA)

       - Givenchy pour Homme — это запах джентльмена наших дней, мужчины, которого современная женщина может назвать идеальным. Он истинный аристократ независимо от происхождения. Он знает цену вещам и истинным чувствам. Его поступки

       6

продиктованы лишь собственными стремлениями. Его любовь к женщине чувственна и благородна.

       - DIM сформировал новый образ мужчины: элегантно небрежный в одежде, слегка небритый, мало влюбленный — он настоящий «мачо», чувствующий себя прекрасно в белье от DIM. (мужское белье DIM)

       - Вы из тех людей, для кого утренняя чашка кофе — священный ритуал. Вы цените качество во всем и уж, конечно, не позволите себе довольствоваться растворимым кофе. Вы — настоящий знаток кофе и уже давно мечтаете о хорошей кофеварке эспрессо.

       - Это ты, и только ты! Единственная и неповторимая. У тебя есть право быть сексуальной и чувственной, элегантной и сумасшедшей, таинственной и романтичной, когда ты этого хочешь. Твое настроение меняется и ты меняешься вместе с ним. Просто попробуй JOVIALLE, серию парфюмированных дезодорантов от GILLETTE.

       Суггестивные воздействия относят к скрытым психотехнологиям. Под суггестией (внушаемостью) понимают определенную склонность подчиняться и изменять поведение не на основании разумных, логических доводов или мотивов, а по одному лишь требованию или предложению, которое исходит от другого внушающего лица. При этом сам субъект, подвергнутый суггестии, не отдает себе отчета в такой подчиняемости, продолжая считать свой образ действия как бы следствием собственной инициативы или самостоятельного выбора. Например, гипнотизер, введя человека в гипнотическое состояние, способен заложить в его подсознание определенную информацию. В востребованное время эта информация по условному сигналу (паролю) с уровня подсознания всплывает в сознании и воспринимается человеком как его собственные мысли и убеждения. В соответствии с заложенной программой человек – субъект воздействия - организует свое поведение, принимает решения.  В предельном варианте этот человек превращается в зомби, который безотказно выполняет волю своего повелителя.

       Подобного поведения человека можно добиться не только путем гипноза, но и также с помощью информационных сигналов малой энергетики, влияющими на поведение человека процессами восприятия, протекающими как бы “под порогом”

       7

сознания. В работах  отечественных физиологов  экспериментально доказано существование у человека субсенсорного уровня чувствительности, когда происходит выработка условных рефлексов на неосознаваемые раздражители, лежащих ниже порога ощущений. Здесь воздействие на сознание человека осуществляется в присутствии логики, т.е. в обычном состоянии сознания (в "здравом уме"). Воздействующий (суггестор) и воздействуемый (суггестируемый) - оба находятся в обычном состоянии сознания. Суггестивное воздействие происходит скрытно путем навязывания суггестируемому объекту “нужной” информации на фоне потока каких-то других сообщений (аудио- и видеосуггестия).

         Так, наиболее отработанным приемом  акустической суггестии является  предъявление стимулов ниже порога  слышимости на фоне более громкой  маскирующей информации. Такой прием легко обнаруживается. Среди наиболее перспективных методов аудиосуггестии называются спектральное маскирование и использование музыкальной информации в качестве носителя нужной информации. Широко известным методом визуальной суггестии является "вклеивание" 25-го суггестивного кадра в поток зрительной информации. Суть метода состоит в том, что во время демонстрации фильмов человеческий глаз видит только 24 кадра в минуту, а изображенное на 25-м кадре воспринимается на уровне подсознания. Утверждается, что при этом можно добиться потрясающего эффекта воздействия на ничего не подозревающих зрителей. Разрабатываются более сложные методы, основанные на "диспаратном" предъявлении, когда каждый кадр видеоинформации содержит только часть суггестивного образа, не вскрываемую техническими приемами. Сложение всех частей суггестивного видеоизображения происходит на неосознаваемом уровне субъекта воздействия.

         Наиболее сложной формой суггестии  является нейролингвистическое  программирование (НЛП), достигаемое путем долгого и кропотливого подбора "ключа" к подсознанию человека. В качестве такого “ключа” используется специально подобранный нейросемантический гипертекст, содержащий наиболее значимые слова и фразы для суггестируемого лица или группы лиц. В технологии НЛП широко применяется высшее достижение компьютерных технологий на сегодня - виртуальная реальность. Это качественно новый шаг в технологии суггестии. Комплексное донесение сенсорной

       8

информации по зрительной, слуховой и тактильной модальностям позволяет прорываться в глубинные пласты человеческой психики, подменять отдельные элементы самообраза в нужном направлении и в конечном итоге эффективно манипулировать сознанием виртуального пользователя.

       Эффект  воздействия существенно усиливается при комбинированном использовании различных типов суггестии. Наиболее известным и простым примером такой кооперации и воздействия является комплексное использование аудио- и видеосуггестии. Уже доказано на практике, что неосознаваемая акустическая суггестия, сопровождающая зрительную осознанную информацию, может модулировать отношение субъекта к последней.

       Вербально - суггестивная техника – это совокупность приемов, с помощью которых осуществляется словесное внушение. Она используется в рекламе для того, чтобы «запрограммировать» поведение потребителя, сформировать у него «установку на покупку». Вербально - суггестивная техника работает с установками, которые можно закрепить (легкая задача), создать (задача средней трудности) и изменить (трудная задача). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       9

       Особенности применения ассоциативной  методики в рекламе.

       Существующие  на сегодняшний день методы маркетинговых, рекламных и политологических исследований сводятся в основном к опросам или к фокус - группам. При этом в предлагаемых опросниках испытуемый часто поставлен в ситуацию жесткого выбора из небольшого набора заданных ответов, что значительно снижает качество результатов исследования. Круг задач, решаемых с помощью таких опросников, ограничен, поскольку испытуемые часто отвечают с позиции социальной роли ("хорошего члена общества", "справедливого и беспристрастного судьи" или какой-либо другой), которую они, возможно, и не будут отыгрывать, выбирая в магазине дорогую вещь или заполняя бюллетень для голосования. В случае фокус - групп результаты исследования часто оказываются малодостоверными или из-за малых размеров этих групп или из-за предвзятости модератора, который, каким бы беспристрастным он не пытался быть, всегда, хотя бы бессознательно, навязывает свои "проекции" группе. Фактором, снижающим достоверность исследований с помощью фокус - групп, может быть и то, что участники групп часто заранее знают или угадывают в ходе работы группы задачи исследования и/или фирму-заказчика и начинают "подыгрывать" "хорошей" фирме, которая заплатила им деньги за участие в исследовании и т.п. Кроме того, интерпретация проективных результатов многих фокус - тестов очень субъективна и часто делается в угоду заказчику.

              Слова, образы, знаки и т.п., которыми  мы оперируем, находятся в определенных  отношениях друг к другу. Они  могут быть связаны между собой,  могут, наоборот, быть совершенно  независимыми друг от друга.  В случае наличия связи не  всегда можно найти ей четкое рациональное, логическое или категориальное объяснение. В этом случае говорят, что элементы связаны между собой ассоциативно. Иногда ассоциативную связь можно попытаться объяснить каким-либо гипотетическим сходством или подобием (часто очень плохо уловимым), иногда - какими-то временными совпадениями, иногда эта связь вообще не поддается объяснению. Но, тем не менее, привлечение в сознание, использование какого-то одного элемента неизбежно влияет на ассоциативно связанные с ним. Это влияние не всегда осознается, но всегда может быть успешно использовано в информационно - рекламных воздействиях. Таким образом, можно сформулировать определение ассоциативной методики.

10

       Ассоциативная методика – это психическая связь  между образами, мыслями, желаниями благодаря которой возникновение одного образа ведёт за собой появление другого.

       Существует 3 принципа помещения рядом различных  предметов в ассоциативной методике:

       - принцип смежности (ассоциации  возникают, когда разные предметы  находятся рядом в пространстве или времени; между ними возникает связь);

       - принцип сходства (рядом располагаются  предметы, обладающие общими признаками; например яблоко и груша, спортивные  товары для волейбола и баскетбола  и т.д.; у этих предметов общее  внутреннее содержание, общая функциональность);

       - принцип контраста (рядом располагаются  товары или предметы абсолютно  противоположные по внешним данным  и внутреннему содержанию).

               Ассоциативный тест состоит в  том, что испытуемому предлагается  выдавать (записав в бланк, введя в компьютер или просто продиктовав экспериментатору) ассоциации на определенный стимул. Предъявляется набор стимулов: слово, фраза, цвет, картинка, фотография, предмет, музыкальный пассаж и т.п., - определяемый задачами исследования. Ассоциации испытуемого могут быть как свободными, так и ограниченными инструкцией (например, можно попросить испытуемого в качестве ассоциаций называть только названия известных ему фирм; предъявить испытуемому некоторый набор, из которого он должен выбирать ассоциации - это могут быть карточки со слоганами, или товары фирм - конкурентов, или варианты разрабатываемой рекламной продукции - в этом случае фиксируемым результатом может быть номер, заранее присвоенный элементу набора, - карточке, товару и т.п.). После исследования группы испытуемых (или групп, если необходимы сравнительные исследования), результаты обрабатываются на предмет выявления наиболее часто встречающихся в группе ассоциаций на тот или иной стимул. При этом частота связи стимула и ассоциации и будет собственно результатом тестирования. Значительная часть ассоциаций при свободной инструкции (то есть, когда продуцируемые испытуемым ассоциации не ограничены определенным набором или видом) является уникальной или, иначе говоря,

11

сугубо индивидуальной, другая же часть - ассоциации типичные, - именно они и представляют исследовательский интерес. Процентное соотношение типичных и сугубо индивидуальных ассоциаций может варьировать в зависимости от вида стимулов.

              Очевидно, что стимулы (или ассоциации в ограниченном наборе) могут быть подобраны так, чтобы нести как положительную, так и отрицательную или нейтральную эмоциональную или смысловую нагрузку, и от этого будет зависеть интерпретация связи ассоциации и стимула. Интерпретации ассоциативных тестов опираются на количественные показатели и поэтому лишены субъективности результатов фокус - групп. Ассоциативный подход не навязывает испытуемому трех-четырех заданных ответов, как это обычно делается в опросниках; и в определенной степени позволяет обойти влияние социальной роли, разыгрываемой испытуемым при ответе на опросник.

         Другим методологическим приемом  исследования ассоциативных связей  являются технологии классификаций  или группировок. В этих методиках  испытуемому предъявляется некоторый  набор стимулов (например, исследуемых слов) и предлагается объединить эти слова в группы (классы) (при этом никаких критериев группировки не задается). Интерес для анализа представляют множества связанных (часто выбираемых в одну группу) слов. Предположим, выборы проводятся в два тура. До начала первого тура мы составили список возможных претендентов и исследовали, как часто политики выбираются в одну группу (для таких тестов разработано специальное программное обеспечение). Используем "метод анализа парных выборов" при обработке результатов, то есть, узнаем частотность выбора в одну группу каждой из всех возможных пар политиков. Допустим, во второй тур вышли политики А и В. Тогда, сопоставив частотность выборов в одну группу политика А и политика С (который во второй тур не прошел) и частотность выборов в одну группу политика В и политика С, мы легко сможем предположить, за кого будут голосовать сторонники политика С во втором туре.

               В ассоциативном исследовании  просто выявляются связи между  словами (или образами, выражениями, знаками, цветами, звуками и т.п.). Поэтому инструкция ассоциативного теста может быть максимально неопределенной. Возможность неопределенных инструкций позволяет вырвать испытуемого из рамок конкретной ситуации или социальной роли (задаваемых обычно опросниками) и, таким образом, дает

12

возможность изучить  истинные приоритеты и предпочтения аудитории, исключить влияние артефакта "заданной гипотетической ситуации", который всегда присутствует при  проведении исследований методами конкретных опросов (с вопросами типа "Какую марку машины Вы бы предпочли, если бы ..." и т.п.). Результаты ассоциативных исследований характеризуют существующие связи между понятиями, символами, образами и т.д. в целевой группе как психологическую особенность респондентов. Благодаря этому результаты ассоциативных исследований позволяют сделать более глубокие выводы, направить по пути максимальной рекламной эффективности вдохновение художников, режиссеров и композиторов, работающих для рекламы, добраться до самых глубинных зон коллективного бессознательного и, следовательно, разработать такие методы информационного воздействия, против которых трудно будет устоять даже самому закаленному потребителю.

               Кроме самостоятельного применения  ассоциативные методики могут, конечно же, использоваться и как дополнение к ним в ходе тех же фокус - групп или опросов.

              Спектр задач, которые могут  быть решены в сфере маркетинга, рекламы, политологии, "связей  с общественностью" и т.п.  с помощью ассоциативных методов очень разнообразен - от анализа эффективности слогана до подбора гармоничного сочетания видеоклипов в рекламном "слоте".

              Примеры возможных задач, решаемых  с помощью ассоциативного подхода:

       - Определение элементов для скрытой рекламы/антирекламы.

       - Подбор эффективного словаря рекламных статей или текстов теле/радиовыступлений.

       - Выбор наиболее эффективного рекламного продукта (слогана, клипа, макета, брэнда, статьи и т.п.) из набора.

       - Подбор наиболее эмоционально выгодного цвета (а также дизайна, лейбла и т.п.) товара, упаковки.

       - Оценка эффективности рекламной (информационной) кампании.

       13

       - Проверка высокой запоминаемости известного слогана и т.п.

       - Сравнительные исследования эффективности рекламного воздействия (сравнение с продукцией конкурентов и т.п.).

       - Подбор эффективного рекламного времени или эффективного места размещения наружной рекламы и т.п.

       - Определение параметров эмоционального восприятия стратегий прямых продаж, стратегий поведения продавцов или менеджеров, лиц, занятых в переговорах и пр.

       - Подбор наиболее эффективных "подарков".

              Проведение ассоциативных исследований может быть полезно практически на любом этапе информационной кампании.

              Говоря об ограничениях описываемых методов, следует отметить, что, конечно же, эти методы предназначены для качественного анализа. Они направлены на получение информации для повышения эффективности информационного воздействия и вряд ли помогут с точностью до процента определить результаты ближайших выборов или число продаж в следующем месяце. Однако эти методы дают возможность получения достаточно объективных данных о психологических приоритетах исследуемой аудитории и поэтому представляются весьма эффективными для задач повышения качества рекламно-информационной деятельности и стимулирования спроса.

              Ассоциативные методы позволяют  получить объективные результаты, не зависящие от мнения экспериментатора, понятны заказчику, легко поддаются  стандартизации и уже автоматизированы. Разработанное нами программное обеспечение позволяет проводить процедуры как сбора, так и обработки данных. Благодаря этому, исследования даже очень больших выборок могут быть проведены в очень короткие сроки, что дает возможность применять разработанную технологию в самых динамичных информационных кампаниях и, несомненно, дает организациям, использующим описанные технологии, значительные преимущества над конкурентами.  

14

       Заключение:

       Люди  покупают товары, чтобы удовлетворить  многие, в том числе, психологические потребности. Потребности не существуют сами по себе, - они неразрывно связаны с предметом, способным их удовлетворить. Более того, потребность нередко осознается только тогда, когда появляется предмет ее удовлетворения. Как справедливо подмечают рекламисты, у хозяек не было потребности в пылесосах, пока они не появились в продаже, и многих пришлось убеждать, что стоит платить за прибор, который экономит «бесплатные» время и силы женщин.

       Восприятие человеком рекламы зависит не только и не столько от информационного воздействия на него, сколько от имеющейся у него доминанты или стереотипов. Хорошая реклама может подавить нежелательную доминанту посредством создания новой, для чего наряду с информированием она должна обеспечить и соответствующее физиологическое и эмоциональное воздействие. Задача рекламиста - выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип усилить, отрицательный - нейтрализовать или ослабить, нейтральный - сделать положительным. Правильное использование методов рекламы продвигает товар/услугу на рынке, повышает популярность старой или закрепляет информационные знания о новой услуге/товаре. Совместное действие всех необходимых факторов может обеспечить успех рекламной кампании.  
 
 
 
 
 
 

       15

       Список  литературы:

1. http://vm.msun.ru/Art_school/Sugestiv.htm
2. http://revolution.allbest.ru/psychology/00070625.html
3. http://www.advesti.ru/publish/psiholog/200405_met/
4. http://www.mngt.ru/rus/development_plan_marketing/qualitative_researches/associative_methods/
5. http://www.i2r.ru/static/493/out_19862.shtml
6. http://vvvvv.narod.ru/biblioteka/catalog/mark/mar1.html
7. http://revolution.allbest.ru/marketing/00083121_0.html