Виды и методы контроля в маркетинговой системе

МОСКОВСКИЙ  ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра экономических  и финансовых дисциплин

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

На тему: Виды и методы контроля в маркетинговой системе

 

 

 

 

 

                                    

                Выполнила:

                             Студентка 4 курса

(гр. УП-401)

                           Факультета экономики и 

                                       управления

                                          Лутошкина А.С.

 

 

 

 

 

 

                                                              

 

 

2003г.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание:

 

Введение…………………………………………………………..2

1. Контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности

1.1.  Задачи контроля  маркетинговой    деятельности……………………………………………….4

1.2.  Уровни и назначение  контроля маркетинга10

2. Виды и методы контроля маркетинговой        системы

    2.1. Виды контроля  маркетинга……………………..14

    2.2.  Методы  маркетингового контроля…………18

Заключение……………………………………………………..25

Приложение……………………………………………………..27

Список литературы…………………………………………34

Введение

В последние годы  с  развитием в нашей стране рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности значительно возрос интерес к  маркетингу как концепции рыночного  управления.

После осознания руководством предприятия о том, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции  маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений.

В процессе претворения  в жизнь стратегии и тактики  маркетинга на предприятии, как правило, возникает множество неожиданностей. И для того, чтобы фирма была уверена в достижении поставленных целей, необходимо контролировать проводимые ею мероприятия.

Маркетинговый контроль представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия порой отказывается от неэффективных методов управления и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия, способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы внутренней и внешней среды. Конечным результатом контроля маркетинга является выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по адаптации деятельности предприятия к неконтролируемым факторам внешней и внутренней среды.

В рамках управления маркетингом  на предприятии необходимо контролировать соответствие плановых показателей  реальным значениям производственно-коммерческой деятельности по плановым периодам. Цель этого контроля в установлении совпадений или несовпадений основных запланированных показателей деятельности реально достигнутым результатам по объемам продаж товаров, доходам и прибылям, достигнутой рентабельности, как в целом, так и по отдельным товарам и целевым рынкам.

Контроль маркетинга предприятие может проводить  силами собственной службы (внутренний аудит) и привлекая для этого независимых экспертов на основе договора со специализированными аудиторскими фирмами (внешний аудит). Каждый из методов проведения контроля имеет свои достоинства и недостатки, но использование их в совокупности должно способствовать не только выявлению отклонений от поставленных целей маркетинга, но и выработке рекомендаций по улучшению текущей деятельности¹.

Объектом исследования являются методы контроля маркетинговых  параметров предприятия, предметом - контроль основных положений маркетингового исследования.

Целью курсовой работы является выявление объективных  и субъективных факторов, повышение эффективности маркетинговой деятельности.

Основные задачи исследования:

• Рассмотреть задачи контроля маркетинговой деятельности;
• Выделить основные уровни контроля маркетинга;
• Определить назначение контроля маркетинга;
• Установить основные виды маркетингового контроля;
• Изучить методы контроля маркетинга.

Актуальность  заключается в том, что оценка контроля в маркетинговой системе  является объективной необходимостью обратной связи управленческих решений.

 

 

 

 

1. Контроль и оценка эффективности маркетинговой        деятельности

1.1. Задачи  контроля маркетинговой деятельности.

Задачи маркетингового контроля –  оценка и повышение эффективности  производственно-сбытовой и научно-технической  деятельности фирмы и учет показателей  их работы в реальных условиях развития рынка. Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях организации и внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности.

Контроль маркетинговой деятельности, как правило, предполагает:

1. контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта
2. контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат
3. стратегический контроль и ревизию маркетинга.

Маркетинговые подразделения создаются  по выполняющим функциям маркетинговой деятельности, по товарному или региональному принципу, а также по группам потребителей. Возможны их сочетание и комбинирование.

Контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта.

 Контроль сбытовой деятельности  фирмы предполагает учет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам и их ассортиментным группам, отдельным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам и формам сбыта и т.д. Компания проверяет, по каким товарам, рынкам и  территориям выполнен план продаж и обеспечена запланированная доля оборота, а по каким нет, и выясняет причину возникших проблем.

При проведении контроля сбыта пользуются данными легкодоступной статистики сбыта, и в частности счетами. Счета дают информацию о покупателе и продавце, количестве проданного по данному счету товара, цене, условиях покупки и транспортировки, дате покупки, наборе товаров, закупаемых одновременно и включаемых в один счет. Компьютеризация делопроизводства позволяет ускорить и повысить эффективность обработки статистики сбыта.

Важным в этой части маркетингового анализа является выбор единицы  контроля – категории сбыта (статей статистической отчетности), по которой  собираются данные, и ведется учет, например по каждому виду продукции в штуках и денежном выражении по каждому сегменту рынка и сбытовой территории.

Определяя сбытовую категорию, следует  учитывать, что она не должна быть слишком широкой, но должна быть скоординирована с другими данными фирмы, других однопрофильных фирм, отраслевых ассоциаций и государственной статистической классификацией. Это упрощает сопоставление деятельности фирмы с фирмами конкурентов и определение конкурентных позиций.

Маркетинговые службы фирмы контролируют, прежде всего, общий объем реализации, долю на рынке и ее динамику, которая показывает положение фирмы в сравнении с конкурентами.

Контроль за реализацией предусматривает  также специальные сообщения  о нарушении запланированного хода реализации, которые включают указания о тех товарах, сегментах и рынках, где либо сложились сложности с запланированным ростом продаж, либо открылись не учтенные в планах положительные сбытовые перспективы. В случае снижения продаж предлагаются средства преодоления данной ситуации, при внеплановом росте продаж - меры, направленные на исключение ситуации возможного дефицита продукции на рынке, и т.д.

Контроль сбыта выявляет и контролирует структуру покупок потребителей и предусматривает изучение отношения покупателей и потребителей к продаваемым товарам, имея целью определить изменения в этих отношениях до того, как они могут отрицательно сказаться на сбыте продукции.

Контроль прибыльности и анализ маркетинговых     затрат

Контроль прибыльности начинается с определения рентабельности деятельности фирмы по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориям, торговым каналам, рекламным средствам, торговому персоналу, заказам разного объема. Чаще всего компании анализируют рентабельность своих сбытовых действий по товарам и реже – по группам потребителей, продавцам или рыночным сегментам.

Маркетинговый контроль, например по каналам сбыта, предполагает подсчет  полных издержек на производство и  сбыт товара, затем измеряются затраты  на продажу в разбивке по отдельным составляющим (сбыт, реклама, упаковка, транспортировка и т.д.). Далее исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются прибыли и убытки по каждому из видов сбытовых каналов, чтобы выявить наименее прибыльные и наиболее перспективные каналы товародвижения и скорректировать сбытовую политику фирмы.

Анализ соотношения между затратами  на маркетинг и сбытом позволяет  определить эффективность маркетинговых  мер и соразмерно затрачиваемые  средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.

Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в 3 этапа:

1. Изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими затратами (заработной, арендной платой; рекламой; затратами на транспорт, страхованием и др.).

2. Пересчет расходов по функциям  маркетинга: расходы на маркетинговые  исследования, рекламу и персональные  продажи, планирование и контроль, т. е. связываются текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью.

3. Разбивка функциональных расходов  по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам, каналам сбыта, потребителям и т. д.

Стратегический  контроль и ревизия маркетинга.

Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, эффективность проводимой стратегии, создание специальных оперативных групп в целях выявления трудностей и положительных перспектив для производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы и разработку рекомендаций по их совершенствованию.       

Ревизия маркетинговой деятельности может быть вертикальной и горизонтальной.

Горизонтальная ревизия, или ревизия структуры маркетинга, контролирует общее функционирование маркетинга, т. е. во взаимосвязи всех его функций, например работу по изучению рынков сбыта, рекламную и сбытовую работу одновременно.

 Вертикальная ревизия предусматривает тщательный контроль по одной отдельной маркетинговой функции всей деятельности компании, например по рекламной работе или планированию товарного ассортимента.

В процессе подготовки маркетинговой  ревизии решаются, в частности, такие  важные вопросы, как:

• кто проводит ревизию (специалисты, руководство фирмы или приглашенные из других организаций)
• когда проводят ревизию (регулярно и ежегодно, в одно и то же время, в конце календарного или финансового отчетного года, одновременно с инвентаризацией или в форме внезапных, дополнительных ревизий)
• ее продолжительность, время проведения (рабочее или нерабочее) 
• как обеспечиваются свобода и объективность работы ревизоров с персоналом фирмы и фирменной документацией.

 Для проведения ревизии разрабатываются  вопросник и бланк ревизии.

Структура ревизии может быть различной. Например, Ф.Котлер предлагает следующий  ее типовой план:

1. Ревизия маркетинговой среды:

• ревизия макросреды (демографических, экономических, природных, научно-технических, политических, правовых факторов и факторов культурного развития);
• ревизия микросреды (покупателей, конкурентов, сбытовых посредников, поставщиков, рекламных и маркетинговых организаций, контактных аудиторий).

2. Ревизия стратегии маркетинга (программы деятельности фирмы, задач и целей маркетинга, его стратегических направлений).

3. Ревизия организации службы маркетинга (формальной структуры, функциональной эффективности, эффективности взаимодействия).
4. Ревизия систем маркетинга (системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, маркетингового контроля, разработки новых товаров).
5. Ревизия результативности маркетинга (прибыльности и эффективности затрат).
6. Ревизия функциональных составляющих маркетинга – комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики, рекламы и стимулирования сбыта, кадровой политики).

 Маркетолог Келер предлагает  усовершенствованную систему маркетинговой  ревизии – аудитинг, которая основной упор делает не столько на количественные, сколько на качественные показатели работы фирмы и включает контроль качества поступаемой информации, контроль качества стратегических направлений и целевых задач, а также контроль эффективности рычагов маркетингового взаимодействия на рынок.

Концепция, разработанная немецкими  экономистами Нишлагом, Дихтелом и  Херштеном, также определяет две  области  маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный  на результаты, и маркетинговый аудит, предполагающий постоянный контроль и анализ качественных сторон деятельности фирмы. Эта система включает контроль:

• Основных гипотез и прогнозов о закономерностях и структурах развития маркетинговой макро- и микросреды.
• Целей и стратегических направлений деятельности фирмы, их адекватности требованиям рынка и возможностям самой фирмы.
• Эффективности маркетинговой деятельности фирмы, комплекса маркетинга и маркетингового бюджета.
• Организации (организационных структур фирмы и правил их построения), а также системы и эффективности методов получения маркетинговой информации².

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Уровни  и назначение контроля маркетинга.

В процессе маркетинговой деятельности выделяют три уровня контроля:

• Организация в целом.

• Подразделение маркетинга.
• Внешний контроль.

Контроль маркетинга на уровне организации в целом направлен на получение информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны руководства организации. Обычно результаты контроля докладываются ежемесячно на совете директоров.

Как правило, данный контроль направлен на оценку: эффективности выполнения стратегического плана и годового плана маркетинга организации; прогресса в области маркетинговой деятельности; соотношения «цены – затраты – прибыль»; результатов разработки новых продуктов.

Ранее указывалось, что стратегический план в существенной мере основан на разнообразной маркетинговой  информации, т.е. его качество зависит  от уровня маркетинговой деятельности в организации. Его оценка и является предметом контроля маркетинга в данной области. Важно оценить, как маркетинг повлиял на выбор и реализацию отдельных направлений производственно-хозяйственной деятельности организации (направление бизнеса).

Оценка прогресса  в области маркетиговой деятельности осуществляется на основе изучения динамики показателей дохода, затрат и прибыли. Такая оценка на уровне организации в целом осуществляется по крайней мере для отдельных видов бизнеса (стратегических хозяйственных единиц), а порой – для отдельных продуктов и рынков.

Величина дохода определяется объемом реализации и  ценой продажи. Для определения  величины прибыли необходимо знать  издержки, в которых важнейшей  составляющей являются производственные издержки. Объем реализации и цена определяются главным образом эффективностью деятельности служб маркетинга; производственные издержки -  эффективностью производственных служб организации. Однако службы маркетинга должны постоянно получать информацию о производственных издержках. Только в этом случае возможна оценка соотношения «цена – издержки – прибыль».

Разработка  новых продуктов, создание новых  видов бизнеса является одной из наиболее сложных проблем управления на уровне организации в целом. Поэтому введение системы контроля за разработкой новых продуктов в существенной мере помогает повысить эффективность управления этой деятельностью. В основу такой системы кладется регулярное рассмотрение данных вопросов на заседаниях совета директоров или другого высшего органа управления организацией.

На  уровне подразделения маркетинга контроль маркетинга следует осуществлять на непрерывной основе. Он направлен на оценку эффективности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени и оценку компетентности руководства данного подразделения в более долгосрочой перспективе.

Обычно текущий  контроль маркетинга осуществляется в  разрезе отдельных элементов  комплекса маркетинга, а именно: продукт, цена, продвижения продукта и доведение продукта до потребителя.

В рамках контроля продуктовой политики с позиции потребителей оцениваются характеристики отдельных продуктов, их маркировка и качество упаковки.

Фактические цены анализируются с позиции потребителей и торговых посредников, сравниваются с ценами конкурентов.

Контроль деятельности в области продвижения продуктов направлен на оценку эффективности рекламных кампаний и других элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование торговли и потребителей, проведение ярмарок и выставок и т.п.).

Контроль в  области доведения продукта до потребителя  разбивается на две части: оценка эффективности функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного сервиса и рекламаций, и оценка эффективности работы службы сбыта. В последнем случае осуществляется контроль за выполнением плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов. Учитывается, продавались ли товары по регулярным ценам или использовались ценовые скидки. Оценка эффективности деятельности торговых агентов осуществляется путем расчета таких позателей, как число визитов к посредникам и потребителям; отношение объема проданных товаров к числу визитов; отношение числа новых потребителей к общему их количеству; объем продаж, приходящийся на одного потребителя. Кроме того, контролируются затраты на каждого торгового агента (заработная плата, командировочные, содержание региональных сбытовых контор и т.п.) по отношению к объему проданных товаров.

        Внешний контроль осуществляют, как правило, консультационные фирмы. Рекламные агентства, например, могут, наряду с оценкой эффективности рекламной кампании, оценить соответствие маркетинговой деятельности конкретным рыночным условиям. Фирмы, занимающиеся исследованиями рынка, оценивают сравнительную динамику сбыта и отношение потребителей к товарам организации. Аудиторские фирмы могут осуществить всеобъемлющий анализ эффективности маркетинговой деятельности в целом³.

Назначение маркетингового контроля

Назначение  маркетингового контроля состоит в  получении информации о закономерностях и особенностях развития рынка и о соответствии деятельности фирмы запросам покупателей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы фирмы и ее конкурентных позиций, на данные, формулирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде, на рынке.

Итак, обеспечить успех фирмы в рыночных условиях позволяют:

• Применение во внутрифирменном управлении маркетинговой концепции, предполагающей ориентацию деятельности фирмы на требования рынка и запросы потребителей;
• Активная позиция фирмы и ее склонность к действию, поощерение руководством фирмы независимости и самостоятельности отдельных звеньев, их ответственности и предпринимательской инициативы;
• Воспитание и повышение уровня компетенции сотрудников фирмы, их высокий профессионализм;
• Использование простых и гибких организационных структур;
• Концентрация руководства компании на самом существенном в работе, выделение приоритетных направлений и передача решения многочисленных управленческих вопросов, не имеющих первостепенного значения, среднему и низшему звену управления, действенное и эффективное централизованное стратегическое планирование и всесторонний контроль⁴.

Таким образом, маркетинговый контроль является действенным  инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы. 

 

2.   Виды  и методы контроля маркетинговой  системы

2.1. Виды контроля маркетинга.

Исходя из поставленных задач, предприятия в  настоящий момент практикуют три  вида маркетингового контроля:

• контроль годовых планов;
• контроль прибыльности;
• стратегический контроль.

Виды маркетингового контроля в сравнении рассмотрены  в таблице⁵.

Сравнительная характеристика видов маркетингового контроля.

Вид контроля	Основные ответственные за его проведение	Цель контроля	Примеры и  методы контроля
Контроль  годовых планов	Высшее руководство Руководство среднего звена	Убедиться в  достижении намеченных результатов	Анализ продаж Анализ доли рынка Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж Наблюдение за отношением клиентов
Контроль прибыльности	Контролер по маркетингу	Выяснить, значение рентабельности СЭБ	Рентабельность  в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказа
Стратегический контроль	Высшее руководство Ревизор маркетинга	Выяснить степень  эффективности маркетинговых мероприятий и наличие других маркетинговых возможностей	Ревизия (аудит) маркетинга

Цель контроля годовых планов убедиться, действительно ли компания вышла на запланированные, на конкретный год показатели валового дохода, прибыльности и прочие целевые параметры. Контроль этого вида включает в себя четыре этапа (см. рис. 1).

Во-первых, руководство  должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам и (или) кварталам. Во-вторых, необходимо организовать замеры показателей рыночной деятельности фирмы. Для этого используются инструменты финансовой, бухгалтерской и управленческой отчетности компании. В-третьих, необходимо выявлять причины несоответствия плановых и реальных показателей деятельности. В-четвертых, руководство компании должно предпринимать меры по корректировке деятельности фирмы и ликвидации разрыва между поставленными целями и достигнутыми результатами.

Рис. 1 Этапы процесса контроля за выполнением годовых планов

Особое внимание следует уделить приемам и  методам контроля годовых планов. При контроле годовых планов выполняется:

• Анализ продаж заключается в измерении фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям.

Источником  информации может служить маркетинговые отчеты подразделений сбыта или данные бухгалтерской отчетности.

• Анализ рыночной доли направлен на выяснение позиции на рынке по отношению к конкурентам. Тенденция изменения объемов валового дохода и его темпы могут не совпадать со среднерыночными и данными конкурентов.

Источниками данной информации могут служить данные государственной статистической отчетности, данные маркетинговых исследований и другие источники коммерческой информации.

• Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом сбыта. После анализа рыночных показателей необходимо выяснить количество ресурсов, которое тратиться на достижение полученных результатов. Причем, желательным является получение аналогичных данных у основных конкурентов.

Основными внутренними  источниками служат маркетинговые отчеты, а внешними – данные коммерческой разведки и аудита расходов на рекламу и маркетинг конкурентами.

• Наблюдения за отношением клиентов. Основными инструментами, применяемыми на этом этапе контроля, являются маркетинговые исследования, система клиентских жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов.

Целью контроля прибыльности является оценка и осуществление корректирующих действий, с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Данный контроль может осуществляться на разной временной базе – еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п. он может являться частью годового плана.

Стратегический  контроль предполагает критический анализ эффективности маркетинга в целом. В основе стратегического контроля лежит использование методов аудита маркетинга.⁶

 

 

 

2. 2. Методы маркетингового контроля

Существует  два метода маркетингового контроля: ситуационный  анализ и аудит, они охватывают сбор важнейшей информации о деятельности компании. Эта информация включает сведения, используемые при разработке конкретных целей, и стратегии бизнеса.

Ситуационный анализ