Виды маркетинга. 3

Введение 

Современный этап развития нашей страны (последние 12 лет) отличается динамизмом и качественными изменениями  во всех сферах общественной жизни. Процесс  радикализации, обновления затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты. В период перехода народного хозяйства страны к рыночной экономике, когда многие производственные предприятия, объединения, концерны и другие организации стали независимыми, нормальное их функционирование в подобных экономических условиях практически невозможно без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности. 

Маркетинг затрагивает  интересы каждого из нас в любой  день нашей жизни. Мы просыпаемся, когда  стереосистема «Сони» включаются на песнях современной эстрады. В ванной мы чистим зубы пастой «Колгейт», бреемся  бритвой «Жиллетт», освежаем рот антисептиком «Листерин», опрыскиваем волосы лаком «Тафт» и пользуемся множеством других туалетных принадлежностей и приспособлений, произведенных в разных частях света. Мы надеваем джинсы «Кальвин Клейн». На кухне мы выпиваем стакан апельсинового сока «Тонус». Через некоторое время мы выпиваем чашечку кофе «Максвелл-хаус» с двумя чайными ложками сахарного песка «Домино». Мы покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии, кофе, импортированный из Бразилии, газету изготовленную из канадской древесины, а новости доходят до нас аж из далекой Австралии. 

Все это стало  возможным благодаря системе  маркетинга, причем с минимальными усилиями с нашей стороны. Она  обеспечила нам уровень жизни, о  котором наши предшественники могли  только мечтать. 

В условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических  дисциплин. От того, насколько правильно  построена система маркетинга, зависит  эффективное функционирование всего  народного хозяйства. 

Так же существует огромное множество видов маркетинга, каждый из которых стоит применять в  разных ситуациях. Поэтому так необходимо знать и уметь оперировать  с ними человеку, работающему в  маркетинговой сфере. 
 
 

1.   Основы маркетинга 

1.1. Из истории  маркетинга 

Маркетинг - это удивительное сочетание строгой науки и  виртуозного искусства эффективной  работы на рынке. Маркетинг очень молод (ему еще нет и ста лет), но это не означает, что методы разработаны лишь в последние десятилетия — некоторые из них существовали с незапамятных времен: реклама, известная едва ли не столько же, сколько существует человек; попытки продвижения товаров на рынок, возникшие вместе с товаром; исследования покупателя, появившиеся вместе с первым покупателем... Но все эти методы были разрознены, существовали и развивались сами по себе. До поры до времени. А потом бурное развитие рыночных отношений, подкрепленное взрывом научно-технического прогресса, перевернуло неторопливое течение времени. Рынок (market) и породил новое течение в науке управления — маркетинг (marketing). 

Этот термин впервые  появился в 1902 году в США, а спустя 20 лет его уже использовали во многих странах мира. Однако наибольшее развитие маркетинг получает во второй половине ХХ века. Причины этого  таятся как во внешних, так и во внутренних факторах: 

·     возросший  уровень жизни и уровень располагаемого дохода; 

·     изменившиеся социальные стандарты, в первую очередь, в образовании, культуре и пристрастиях (хобби); 

·     улучшенные дороги и транспортные средства, позволившие  людям путешествовать и привозить  с собой не только новые товары, но и новые впечатления и потребности; 

·     увеличившееся  свободное время. 

В связи с этими  обстоятельствами деловые люди и  руководители компаний нашли для  себя целесообразным прибегнуть к тому, что сейчас называется маркетинговыми процедурами, а именно: 

·     к  выявлению и оценке желаний и  нужд потребителей; 

·     разработке и выпуску новых товаров и  услуг, способных удовлетворять  потребительские нужды; 

·     побуждению потребителя покупать именно эти, а  не другие продукты; 

·     осуществление  контроля над теми усилиями, событиями  и процессами, которые служат к  обоюдному удовлетворению потребителя  и производителя (продавца) 

В начале 70-х годов  в США функционировало около 400 частных исследовательских фирм, выполнявших по контрактам с монополиями  исследования по проблемам маркетинга. Оборот крупнейших из них (например, "А. С. Нильсен") составлял десятки млн. долларов в год. В странах Западной Европы подобных организаций в эти годы было более 200. 

1.2. Что же такое  маркетинг? 

С одной стороны, маркетинг — это концепция, которая  заключается в том, чтобы "предвидеть, идентифицировать и с пользой  для производителя удовлетворять  потребности покупателей". 

С другой стороны, маркетинг  — это практический инструмент, позволяющий "производить то, что  надо, там, где надо, когда надо и  по цене, какой надо" и включающий в себя определенные виды деятельности и методы: 

·     по исследованию рынка товаров или услуг; 

·     по мотивации  покупателей вести себя на рынке  так, а не иначе. 

Эти сферы деятельности и методы можно подразделить на группы, достаточно тесно взаимодействующие: 

·     маркетинговые  исследования; 

·     разработка рекламных кампаний; 

·     продвижение  товаров и услуг; 

·     маркетинговое  планирование; 

·     доведение  продукта до потребителя. 

Каждая фирма в  соответствии с тем, каким видом  бизнеса занимается, разрабатывает  собственный маркетинговый комплекс, т. е. тот набор инструментов маркетинга, который позволит ей с наибольшей эффективностью решать и свои задачи, и проблемы клиентов. 

К настоящему времени  можно насчитать огромное множество  самых различных определений  маркетинга, что в какой-то мере отражает этапы его развития, а также  основную концепцию, состоящую в  том, что любая современная организация  может и должна достигать своих  целей только на пути удовлетворения желаний клиента более умело  и эффективно, чем это делают конкуренты. Эти определения подчас достаточно красочны и афористичны. 

Один из ведущих  теоретиков менеджмента Питер Друкер (Peter Drucker) утверждает: "Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга — узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами..." 

Один из ведущих  и самых известных специалистов в области маркетинга, доктор философских  наук, профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Северо-Западного  университета (США) Филип Котлер (Philip Kotler) дает следующее определение маркетинга: 

Маркетинг — социальный и управленческий процесс, с помощью  которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды  и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей  и обмена ими друг с другом. 

Для пояснения этого  определения рассмотрим следующие  понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок. 

Исходной идеей, лежащей  ив основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда — чувство, ощущаемое  человеком, нехватки чего-либо. 

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические  нужды в пище, одежде, тепле и  безопасности; и социальные нужды  в духовной близости, влиянии и  привязанности; и личные нужды в  знаниях и самовыражении. 

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. 

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму  в соответствии с культурным уровнем  и личностью индивида. 

Проголодавшемуся  жителю острова Бали требуются плоды  манго, молоденький поросенок и  фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединенных  Штатов — булочка с рубленым бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности  выражаются в объектах, способных, удовлетворить  нужду тем, способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. 

Потребности людей  практически безграничны, а вот  ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему  наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Запрос — это потребность, подкрепленная  покупательной способностью. 

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят  мысль о существовании товаров  для их удовлетворения. 

Товар — все, что  может удовлетворить потребность  или нужду и предлагается рынку  с целью привлечения внимания, приобретения, использования или  потребления. Понятие товар не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. 

Обычно потребитель  удовлетворяет свою потребность, выбирая  то, что ему нужно из большого количества товаров и услуг, полагаясь  на свое восприятие (понимание) той  ценности, которой на его взгляд обладают те или иные товары. Потребительская  ценность — результат сопоставления  выгод, которые потребитель получает от приобретения и использования  товара, и затрат на приобретение этого  товара. 

Удовлетворенность потребителя — степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно  воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с эти товаром. Если достоинства  товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель останется неудовлетворенным; если достоинства совпадают с  ожиданиями, потребитель удовлетворен; если превосходят ожидания, потребитель  в восторге. Удовлетворенность потребителя  напрямую зависит от качества товара. 

Маркетинг имеет  место в тех случаях, когда  люди решают удовлетворить свои нужды  и запросы с помощью обмена. Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. 

Если обмен —  основное понятие маркетинга как  научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя  сторонами. Как правило, условия  сделки поддерживаются и охраняются законодательством. 

Понятие "сделка" — непосредственно подводит нас  к понятию "рынок". Рынок —  совокупность существующих и потенциальных  покупателей товара. Эти покупатели имеют общие нужды или запросы, которые могут быть удовлетворены  посредством обмена. Таким образом, размер рынка зависит от числа  покупателей, испытывающих необходимость  в каком-то продукте, имеющих ресурсы  для совершения обмена и желание  предложить эти ресурсы в обмен  на нужный им продукт. 

А собственно понятие "рынок" подводит к определению  маркетинга. Маркетинг означает управление рынком с целью осуществления  обмена для удовлетворения нужд и  запросов человека. Таким образом, определение  маркетинга звучит так: 

Маркетинг — социальный и управленческий процесс, с помощью  которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды  и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей  и обмена ими друг с другом. 
 
 

2. Основные виды  маркетинга и их сравнительный  анализ 

Маркетинг – это  целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется  единой сущностью, общими принципами и  функциями и направлена на ориентацию производства и сбыта, на запросы  конечных потребителей. Однако в зависимости  от акцентов в самой маркетинговой  деятельности, а также в зависимости  от сферы и объекта применения маркетинговой концепции управления, различают разнообразные виды маркетинга. Зависимость от структуры маркетинговой  концепции. 

2.1 Виды маркетинга  в связи с особенностями развития  и акцентами по структуре маркетинговой  концепции 

В связи с особенностями  развития и акцентами по структуре  маркетинговой концепции различают  менеджеристский, бихевиористский, дифференцированный, интегрированный, инновационный, прямой, стратегический, экологический и социальный, концентрированный маркетинг. 

Менеджеристский маркетинг предполагает главенство маркетинговой концепции в управлении фирмой и выдвижение маркетинговой службы на уровень менеджеров высшего звена управления, например, возглавляется вице-президентом фирмы, который координирует всю ее работу. Менеджерский вид маркетинга предполагает также усиление активной его стороны, т.е. направлен не только на изучение рынка и рыночной моды и адаптацию к ним производимых товаров и услуг, но и на формирование рынка и запросов потребителей согласно маркетинговой стратегии фирмы. 

Бихевиористский маркетинг основной упор делает на изучение психологии потребителя, мотивации покупательского поведения. Такой вид маркетинга особенно важен для крупных, передовых фирм, которые в состоянии осуществлять серьезные и по качеству и по количеству маркетинговые мероприятия на рынке в виде товарной, целевой, сбытовой и коммуникационной политики. Однако, борясь за кошельки покупателей, фирма в первую очередь стремится завладеть не только их кошельками, но и их сердцами, т.е. добиться предпочтения для своих товаров и обеспечить приверженность и лояльность покупателей к торговой марке данной фирмы. 

Дифференцированный  маркетинг - маркетинг, при котором  организация стремится осваивать  сразу несколько сегментов рынка  со специально разработанными для них  продуктами и специфической маркетинговой  политикой. 

Интегрированный маркетинг  уделяет особое значение координации  и увязыванию всех составляющих маркетинговых  мер воздействия на рынок, а именно: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике и равновесию их участия  в решении глобальных стратегических задач фирмы. Интегрированный маркетинг - маркетинг, основанный на единстве внешнего и внутреннего маркетинга. Цель интегрированного маркетинга состоит в том, чтобы  поставить на службу интересам потребителей деятельность всех подразделений организации. 

Инновационный маркетинг  преодолевает такой недостаток обычного маркетинга, как ограниченность разработки новых товаров, базирующихся на качественных скачках в развитии науки и  техники. Инновационный маркетинг  идет от научно-технических разработок, основанных на фундаментальных и  прикладных научных исследованиях, результаты которых в дальнейшем «просеиваются через сито» предпочтений и требований рынка и затем  внедряются в производство и предлагаются конечным потребителям. 

Прямой маркетинг  характеризуется прямым способом продажи  товаров и услуг и предполагает организацию сбытовой деятельности в форме персональных продаж через  сбытовых агентов – коммивояжеров, а также в форме продаж по каталогам  и ТВ-маркетинга, когда производитель  и продавец соответствующей продукции  вступают в непосредственный контакт  с конечным потребителем. 

Интегрированный прямой маркетинг - прямой маркетинг, реализуемый  с помощью различных маркетинговых  средств в несколько этапов с  целью улучшения реакции потребителей на предложения товара и увеличения прибыли. 

Стратегический маркетинг  определяет в качестве важнейшей  функцию разработки глобальных стратегий  и стратегического планирования. В нем также усилена активная сторона маркетинга, что способствует созданию и формированию спроса и  предложений потребителей согласно долгосрочным целям фирмы и подчинению этим целям всей производственно-сбытовой деятельности фирмы. 

Экологический, или  «зеленый» вид маркетинга призван  решать рыночные и производственно-сбытовые задачи в соответствии с требованиями защиты окружающей среды. 

Социальный, или социально-этический, маркетинг направлен не только на удовлетворение запросов конечных потребителей, но и на оптимальное решение экономических  и социальных задач, стоящих пред всем обществом, соблюдение его долговременных интересов. 

Концентрированный маркетинг - маркетинг организации, имеющей большую долю рынка на одном или нескольких небольших  сегментах рынка. Концентрированный  маркетинг эффективен для организаций  с ограниченными ресурсами, малого бизнеса. 

2.2 Виды маркетинга  по территориям охвата 

В зависимости от территории охвата маркетинг может  быть внутренний, региональный, экспортный, импортный, внешнеторговый, маркетинг  по продаже за рубеж патентов и  лицензий, маркетинг прямых зарубежных инвестиций, международный маркетинг, мультинациональный и глобальный маркетинг. 

Внутренний маркетинг  связан с вопросами реализации товаров  и услуг в рамках одной страны и ограничен ее национальными  границами. Обычно на внешний рынок  фирма начинает выходить позднее, когда  она достигла определенных результатов  и ей уже не хватает простора отечественного рынка. Однако в мировой практике встречаются фирмы, специализирующиеся в основном на зарубежной деятельности и практически не работающие на внутреннем рынке, и наоборот. 

Экспортный маркетинг  связан с усложнением функций  и задач в области маркетинговой  деятельности фирмы, так как предполагает дополнительные исследования новых  заграничных рынков сбыта, создание зарубежных сбытовых служб и сетей  и т.д. 

Импортный маркетинг  одними экономистами признается, другими  уже отрицается, поскольку он не связан с технологией продвижения  товаров на рынок, организацией успешных продаж и эффективного сбыта. На мой  взгляд, импортный маркетинг имеет  право на существование, так как  предполагает особую форму исследований рынка для обеспечения высокоэффективных  закупок. Это тоже работа на рынке, хотя и специфичная. 

Внешнеторговый маркетинг  определяет своим объектом экспортные и импортные виды маркетинговой  деятельности относительно объектов внешней  торговли. Зарубежный научно-технический  маркетинг касается специфики продаж и закупки результатов научно-технической  деятельности – патентов и лицензий, что в значительной степени изменяет характер маркетинговой работы, и  связан с подготовкой лицензионных и патентных материалов для продажи, с задачами изучения направлений  патентного права соответствующих  стран и т.д. 

Маркетинг прямых зарубежных инвестиций включает вопросы изучения условий зарубежной инвестиционной деятельности, более глубокий и всесторонний анализ возможностей работы нового предприятия  и его сбытовой активности, а также  специфики организации продаж на внешнем рынке фирмой, которая  выражает интересы материнской компании, но функционирует по законам зарубежной страны, где она находится. 

Внешнеэкономический маркетинг в качестве особенностей рассматривает формы не только внешней  торговли, но и внешнеэкономического сотрудничества (научно-техническое, промышленное и др.). 

Международный маркетинг  предполагает новую ступень в  развитии маркетинга, в частности  осуществление его в отношении  сбыта продукции национальными  предприятиями (или контролируемыми  национальными компаниями), зарегистрированными  за рубежом, в третьих странах, или  иностранными компаниями в собственной  стране. 

Мультинациональный маркетинг отличается спецификой производственно-сбытовых задач и присущ главным образом транснациональным компаниям, охватывая рыночные территории большого числа стран. 

Глобальный маркетинг  связан с маркетинговой деятельностью  крупнейших фирм и транснациональных  корпораций в мировом, глобальном масштабе и включает стратегии развития и  формирования мировых рынков независимо от национальных границ и территорий согласно стандартизованным маркетинговым  программам. 

2.3 Виды маркетинга  в зависимости от спроса 

В зависимости от характера спроса маркетинг может  быть: конверсионный, стимулирующий, ремаркетинг, развивающий, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий. 

Рассмотрим подробнее  эти виды. 

Конверсионный маркетинг. 

Применяется при  отрицательном или негативном спросе. Рынок находится в состоянии  отрицательного спроса, если большая  часть потенциальных потребителей недолюбливает товар и согласна на определенные издержки, лишь бы избежать его покупки (стоматологические  услуги, некачественный товар). Причины  отрицательного спроса: вредность товара для здоровья, неприятные ощущения при потреблении товара, товар  вышел из моды, отрицательный имидж  фирмы-производителя товара. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к  товару и может ли план, программа  маркетинга изменить негативное отношение  рынка переделкой товара, снижением  цен, более активным стимулированием  и рекламой. 

Стимулирующий маркетинг. 

Применяется в условиях отсутствия спроса. В данном случае потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к  нему. Причины отсутствия спроса: отсутствие информации, новизна изделия, несоответствие рынка сбыта, потеря ценности товара. Задача маркетинга - выявление способов увязки присущих товару выгод с естественными  интересами и потребностями человека. Основными инструментами стимулирующего маркетинга являются: резкое снижение цен, усиление рекламы и других методов  продвижения продукта. 
 
 

Ремаркетинг. 

Применяется при  снижающемся спросе. Причины: снижение качества товара, появление товаров-заменителей, снижение престижности товара, моральное  старение товара. Задача маркетинга - проанализировать причины падения спроса, оценить  перспективы восстановления спроса, разработать комплекс мероприятий, направленных на оживление спроса. 

Развивающийся маркетинг. 

Применяется при  скрытом спросе, который имеет  место при возникновении у  потребителя желания, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся  на рынке товаров и услуг. Задача маркетинга - своевременно выявить  спрос, оценить величину потенциального рынка и создать эффективные  товары и услуги на новом качественном уровне, способные удовлетворить  спрос, то есть превратить его из потенциального в реальный. 

Инструментами развивающего маркетинга являются: 

- разработка продуктов,  отвечающих новым потребностям; 

- переход на новый  качественный уровень удовлетворения  потребностей; 

- использование рекламы, 

- создание ориентированного  на конкретные потребительские  группы имиджа продукта. 

Синхромаркетинг. 

Применяется при  нерегулярном или колеблющемся спросе. В этом случае сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и почасовой основе. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени с помощью гибких цен. Эффективным средством синхромаркетинга является поочередный переход на различные географические и другие сегменты рынка. 
 
 

Поддерживающий маркетинг. 

Применяется при  полноценном спросе. В этом случае спрос полностью соответствует  возможностям фирмы, которая удовлетворена  своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень  спроса возможно дольше, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и  усиливающуюся конкуренцию. Средства поддержания спроса: политика цен, модернизация товара, изменение условий продажи, реклама, проверка целесообразности издержек на маркетинговые операции. 

Демаркетинг. 

Применяется при  чрезмерном спросе. В этом случае уровень  спроса постоянно и существенно  выше, чем фирма может удовлетворить. Задача маркетинга - снизить спрос  до разумных пределов. Методы: увеличение цен, сокращение или прекращение рекламы, выдача лицензий другим фирмам. 

Выборочный демаркетинг - демаркетинг, стремящийся сократить  уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или  требуют меньше сервисных услуг. 

Общий демаркетинг - демаркетинг, стремящийся сбить  чрезмерный спрос посредством повышения  цен, ослабления усилий по стимулированию и сокращению сервиса. 

Противодействующий  маркетинг. 

Применяется при  иррациональном спросе, который создает  угрозу благополучию общества в целом  или безопасности отдельных его  индивидов (алкоголь, табак, оружие). Задача маркетинга - ликвидировать или максимально  снизить спрос. Методы: повышение  цен, запрет или ограничение рекламы, антиреклама, ограничение доступа  товара, формирование общественного  мнения, негативного по отношению  к потребителям данного товара. 

2.3 Другие виды  маркетинга 

Существует ещё  много видов, направлений маркетинга, в том числе: сетевой(интернет) маркетинг, директ маркетинг, массовый маркетинг, политический маркетинг, телевизионный маркетинг, брендинг. Рассмотрим каждый вид отдельно и подробно ниже. 

Так же маркетинг  различается по видам товаров  и услуг. В частности, обладает своей  спецификой маркетинг потребительских  товаров и товаров производственного  назначения, банковский и финансовый маркетинг, торговый маркетинг, маркетинг  услуг, аграрный маркетинг, маркетинг  строительства, маркетинг туристического бизнеса, научно-технический маркетинг, маркетинг идей и др. 

В зависимости от типа организации и фирм, от субъекта, осуществляющего предпринимательскую  деятельность, могут быть выделены: маркетинг некоммерческих организаций (больниц, библиотек, научных и учебных  заведений, благотворительных фондов и т.д.), маркетинг малого бизнеса, маркетинг предвыборных кампаний, шоу-бизнеса, отдельных лиц, личной карьеры и  т.д 

2.3.1 Сетевой маркетинг 

Сетевой маркетинг - это маркетинговая концепция, предполагающая создание сетевой (многоуровневой) организации, призванной продвигать товары и услуги от производителя к потребителю, используя прямой контакт человека с человеком.