Влияние бренд-менеджмента на успешность инновационной компании

Санкт-Петербургский государственный университет

Экономический факультет

Кафедра экономики исследований и разработок

“Влияние бренд-менеджмента на успешность инновационной компании”

Курсовая работа

Выполнил:  Воронов В.В.

Руководитель:

Доктор экономических наук, профессор Молчанов Н.Н.

Санкт-Петербург

2011 

Содержание

Содержание 1

Введение 2

Глава 1. Специфика бренд-менеджмента в высокотехнологичных отраслях 3

§1 Инновационно-ориентированные компании: понятие и виды 3

§2 Понятие бренда. Виды бренда 9

§3 Особенности брендинга в сфере высоких технологий 16

Глава 2. Бренд-менеджмент в инновационной компании 18

§1 Бренд-менеджмент как фактор успешности инновационной компании 18

§2Методы оценки ценности бренда 23

§3 Управление стоимостью бренда 31

Заключение 38

Список используемой литературы 39

Введение

Определение влияния бренд-менеджмента на финансовую успешность инновационных компаний - вопрос на сегодняшний день достаточно актуальный, поскольку все больше фирм сегодня стремится к созданию собственного бренда и крайне важно знать, какую выгоду, и, в первую очередь, финансовую, бренд-менеджмент может этим компаниям принести.

Следует заметить, что степень изученности исследуемого вопроса мала и специальной литературы, посвященной влиянию брендинга на финансовую успешность компании (вообще не говоря про инновационные компании) нет. В данной курсовой работе мы опирались на работы, посвященные менеджменту в инновационных компаниях, инновационному маркетингу  и бренд-менеджменту, использовали труды таких авторов как Молчанов Н.Н., Евстафьев Д.С., Шарахин П.С, Завлин П.Н., Валдайцев С.В., Иванов А.В., Зотов В.В., статьи из журналов “Маркетинг в России и за рубежом”, “Внешнеэкономический бюллетень”, “Маркетинговые коммуникации”.

В ходе проведения данного исследования, исходя из его проблематики, были поставлены следующие цели:

1. Определить, что такое бренд, какие его виды существуют,
2. Дать определение инновационно-ориентированной фирмы,
3. Проклассифицировать их по различным признакам,
4. Выявить особенности брендинга на рынке высоких технологий,
5. Понять, каким образом бренд может оказывать влияние на финансовую успешность инновационной компании
6. Изучить существующие методы оценки бренда, понять, для каких целей они используются,
7. Выявить их недостатки,
8. Скорректировать существующие методы с учетом их недостатков и особенностей брендинга инновационно-ориентированных фирм.

С точки зрения структуры данное исследование состоит из двух глав. Первая глава, которая является теоретической, состоит из трех параграфов и рассматривает теоретические основы теории инновационных фирм и бренд менеджмента, а также выделяет особенности брендинга в сфере высоких технологий. Во второй главе представлены основанные на изучении теоретического материала рассуждения по поводу того, каким образом бренд-менеджмент и собственно бренд могут оказывать влияние на финансовую успешность компании, представлены схемы, описывающие это влияние, рассмотрены уже существующие методы оценки стоимости бренда, подробно рассмотрено на какие именно элементы денежных потоков и как бренд может оказывать влияние, предложена собственная методика оценки стоимости бренда.

Следует отметить, что данная работа является частью общего исследования на тему влияния маркетинговых мероприятий на финансовую успешность инновационных компаний. Ранее в рамках этого исследования уже были рассмотрены такие аспекты как особенности восприятия инноваций на рынке как одной из основополагающих проблем внедрения инноваций на рынок и необходимости маркетинговых мероприятий в сфере высоких технологий; а также проблема необходимости маркетинговых исследований в инновационных компаниях и определения оптимальных объемов затрат на них.

Особенностью данного исследования является составление авторских сравнительных таблиц, создание собственных схем и определений. Особо следует выделить последний параграф работы, где было подробно изучены все элементы денежных потоков, на которые оказывает влияние бренд, проанализированы существующие методики его оценки и как результат, была предложена собственная методика оценки стоимости бренда с учетом специфики инновационно-активных компаний и бренда работодателя и выведена собственная формула.

Глава 1. Специфика бренд-менеджмента в высокотехнологичных отраслях

§1 Инновационно-ориентированные компании: понятие и виды

Прежде чем рассматривать бренд-менеджмент инновационной компании, разберемся, что представляет собой высокотехнологичная, инновационная компания, попытаемся проклассифицировать их по различным признакам, попытаемся определить смежные понятия.

Инновационная деятельность - это “вид деятельности, связанный с трансформацией идей (обычно результатов научных исследований и разработок либо иных научно-технических достижений) в новый или усовершенствованный продукт, внедренный на рынке, в новый или усовершенствованный технологический процесс, использованный в практической деятельности, либо в новый подход к социальным услугам.

Научно-техническая деятельность - систематическая деятельность, тесно связанная с созданием, развитием, распространением и применением научно-технических знаний во всех областях науки и техники”1.

Инновационное предпринимательство - “это особый новаторский процесс создания чего-либо нового, процесс хозяйствования, в основе которого лежит постоянный поиск новых возможностей, ориентация на инновации. Оно связано с готовностью предпринимателя брать на себя риск по осуществлению нового проекта или улучшению существующего, а также возникающие при этом финансовую, моральную и социальную ответственность. В процессе инновационного предпринимательства создаются лучшие по своим свойствам товары (продукты, услуги) и технологии путем практического использования инноваций”2.

Инновационное предпринимательство - “процесс создания новых товаров и технологий посредством практического использования идей и изобретений. Как правило, в основе предпринимательской деятельности лежит нововведение в области продукции или услуг, позволяющее создать новый рынок, удовлетворить новые потребности”3

“Венчурные инновационные предприятия - это одна из форм реализации определенного инвестиционного проекта, чья эффективность предварительно просчитана и оценена как настоль

ко высокая, что заслуживает внимания - и в то же время этот инвестиционный проект настолько сложен и рискован, что реализовывать его без организации особого целевого предприятия нецелесообразно (потому что, например, выполнение его от лица уже существующего предприятия, ведущего другие операции, в случае неудачи этого рискового проекта в состоянии “подставить” успешную существующую фирму под долги и обязательства по неудавшемуся проекту)”4.

Инновационный бизнес - “это проекты коммерческой реализации новых технологий, которые могу осуществляться в различных формах”5.

Инновационная фирма - “это компания, производящая товар, созданный на основе собственных НИОКР (либо осуществляются сами НИОКР с целью продажи их результатов), потребление которого требует от покупателя определенных затрат на освоение его потребления. Обязательный атрибут работы инновационной фирмы - это оказание услуг (прямо или через разработку инструкции по пользованию товаром) по обучению потребителя пользованию новым товаром”6.

Научная организация - “организация (учреждение, ИП), выполняющая научные исследования и разработки в качестве основной деятельности либо имеющая в своем составе подразделения, основной деятельностью которых является выполнение научных исследований и разработок, независимо от ее принадлежности к той или иной отрасли экономики, организационно-правовой формы или формы собственности”7.

Самое популярное определение, которое можно встретить в сети Internet, описывает инновационную фирму как юридическое лицо, созданное для обработки новых технологий на основе результатов научно-исследовательских фирм и учреждаемое инвестором или другой компанией, которая становится ее совладельцем.

На мой взгляд, такое определение является недостаточным и описывает лишь узкий тип инновационных предприятий, не охватывая основное содержание понятия высокотехнологичного или инновационного предприятия. Я бы охарактеризовал высокотехнологичную компанию как фирму, использующую в своей деятельности инновации (не зависимо от их типа - продуктовые, процессные, институциональные; базисные, улучшающие и т.д.). Причем, это может быть как фирма, самостоятельно создающая и внедряющая инновации, так и компания, покупающая для своей деятельности или продающая  произведенные ею высокотехнологичные продукты или новые технологии. Иными словами, инновационная фирма - фирма, реализующая инновационные проекты.

Таблица 1. Классификация инновационных компаний8

§2 Понятие бренда. Виды бренда

После того, как мы разобрались, что же такое инновационная компания и какие ее типы можно выделить, рассмотрим второе понятие, играющее не менее важную роль в данной работе, - понятие бренда. Кроме того, выделим и смежные категории, такие как торговая марка и товарный знак, дадим им определения и поймем, отличаются ли они от бренда. В современной литературе представлено достаточно много определений понятия бренд. Представим их в виде таблицы.

Таблица 2. Определение бренда9

.После того, как мы рассмотрели разнообразные определения бренда, выделим основные характеристики этого понятия, те отличительные черты, которые характерны именно бренду:

• Во-первых, бренд - это интеллектуальная нематериальная часть товара,
• Âî-âòîðûõ, îí ïðèçâàí èäåíòèôèöèðîâàòü òîâàð, óñëóãó èëè ôèðìó è äèôôåðåíöèðîâàòü èõ îò êîíêóðåíòîâ,
• В-третьих, бренд должен вызывать положительные ассоциации у потребителей,
• Â-÷åòâåðòûõ, áðåíä ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñîâîêóïíîñòü ïîëåçíûõ ñâîéñòâ òîâàðà è åãî ôèçè÷åñêèõ àòðèáóòîâ, îòðàæåííûõ â âîñïðèÿòèè/ âîîáðàæåíèè ïîêóïàòåëÿ.

Бренд часто сравнивают с торговой маркой, но следует отметить, что бренд - это всегда нечто больше, чем просто торговая марка, поскольку он не только является средством индивидуализации, но и занимает определенное место в сознании потребителя и генерирует дополнительные денежные потоки.

Торговая марка, свою очередь, - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов. Торговая марка - любое слово или средство (изображение, форма, звук или цвет), которые используются для того, чтобы продукцию одной компании можно было отличить от товаров-конкурентов. Торговая марка - это нематериальный, но вместе с тем чрезвычайно важный компонент деятельности компании, то, что она собой символизирует. На первый взгляд это определение очень близко к определению бренда, но это только на первый взгляд.

Если смотреть глубже, то становится понятно, что бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. “Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

• сам товар или услуга со всеми его характеристиками;
• набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару;
• информация о потребителе;

обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям”19.

Кроме того, выделяют различные отличительные признаки бренда:

1. Брендированый товар способен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брендом.
2. Спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брендами растет более высокими темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками не являющимися брендами.
3. Брендированный товар в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких диапазонах, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брендом.
4. Наличие в портфеле компании сильных (известных) брендов облегчает компаниям-производителям торг с независимыми дистрибьюторами, поскольку бренды приносят больше прибыли с метра торговой площади

У брендов существенно большая часть потребителей (25-50%) является абсолютно лояльной, то есть готовой скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену; в то время как у “обычных” торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10-15%20.

Следовательно, чтобы считаться брендом товар должен отвечать ряду характеристик, в том числе:

1. “он доступен 75% покупателей
2. 75% целевой аудитории может просто по одному названию бренда назвать отрасль деятельности
3. Минимум 20% покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно
4. Минимум 20% покупателей из целевой аудитории могут верно познать основные характеристики бренда
5. Товар существует на рынке как минимум 5 лет

Покупатели в любом случае будут платить за этот товар больше, чем за аналогичные товары в категории”21

Помимо двух понятий - товарный знак и бренд, существует еще одно, которое также следует отличать. Согласно закону РФ от 23 сентября 1992 года №3520-I “О торговых знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара” товарный знак (знак обслуживания) - “обозначения, способные отличать соответственные товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц”22.

“Товарный знак  - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком (логотипом)”23.

Подводя итог сравнению, отметим, что торговый знак может и не быть брендом, но бренд обязательно является торговым знаком.

Теперь, понимая основные отличия между брендом, торговой маркой и товарным знаком и опираясь на основные характеристики бренда, попытаемся дать собственное определение данного понятия.

Бренд - это интеллектуальная нематериальная часть товара, услуги или фирмы24, представляющая собой набор ожиданий и ассоциаций, призванных дифференцировать их от конкурентов, отражающая совокупность полезных свойств, физических атрибутов, а, самое главное, обещаний преимуществ, отраженных в восприятии покупателя.

Теперь, после того как мы рассмотрели различные подходы к понятию бренда и дали свое определение, попытаемся проклассифицировать бренд по различным признакам. Представим классификацию в виде сводной таблицы.

Таблица 3. Классификация бренда25

§3 Особенности брендинга в сфере высоких технологий

Поскольку речь в данной работе идет о влиянии бренд-менеджмента на финансовую успешность инновационно-ориентированной компании, необходимо учитывать особенности брендинга в сфере высоких технологий. Такие особенности обуславливаются, в первую очередь, покупательским поведением, которое имеет свои специфические черты в отношении высокотехнологичных продуктов. Среди них можно выделить следующие:

• “В момент приобретения потребитель должен полагаться только на слова продавца, поскольку сам не в состоянии оценить преимущества и недостатки товара
• Риск также связан со скоростью смены поколений продукта, совместимостью с уже имеющимися продуктами

Высокотехнологичные продукты, как правило, концентрируются на одном имени - корпоративном (некоторые категории потребителей воспринимают компании только на корпоративном уровне)”26

Исходя из вышеперечисленных особенностей, можно сделать вывод о том, что основная цель брендинга в сфере высоких технологий - это убедить клиента в том, что он покупает товар у “правильного” поставщика, снижая тем самым свой риск до минимума.

Иными словами, бренд в данном случае представляет собой ничто иное как совокупность деловой репутации фирмы, качества ее продукции и лояльности покупателей к ней - уровня доверия к фирме. А добиться такой репутации, убеждения в правильности покупки, можно лишь за счет длительного двухстороннего диалога между производителем и потребителями (причем как существующими, так и новыми). Основным инструментов ведения таких переговоров является информирование и лидерство в течение длительного периода времени.

Кроме того, отличительными для инновационных сфер брендинга являются и каналы продвижения марки, каналы взаимодействия с потребителями.

“Каналы информирования:

• Сайт фирмы (интернет-конференции);
• Консультирование по интернет»
• Демонстрация товара в действии и консультирование в салонах продаж
• Технический аудит клиента и консультирование
• Консультирование и информирование на выставках и ярмарках
• Обучение клиента пользованию товаром (собственные курсы фирмы);
• Семплинг и продажа со скидкой высокотехнологичных товаров учебным заведениям (обучающим работе с техникой) - обучение преподавателей;

Информирование и консультирование в процессе оказания сервисных услуг”27.

Другой отличительной чертой брендинга для инновационных компаний является использование, в первую очередь, корпоративного, зонтичного бренда, то есть бренда самой инновационно-активной фирмы, выпускающей разнообразную продукцию под одним товарным знаком. Это замечание имеет достаточно важное значение для рынка высоких технологий, поскольку, с одной стороны, инновационные компании часто представлены на рынке B2B. С другой - покупая новую, неизвестную для сознания инновационную продукцию, потребитель не знает ее характеристик и полезных свойств и таким образом идет на риск, вследствие чего в процессе такого потребления возникают барьеры восприятия инноваций.  Чтобы избежать возникновения таких барьеров рационально использовать именно корпоративный бренд. О том, как он помогает преодолевать барьеры, возникающие на пути потребления инноваций, будет рассмотрено в следующей главе.

Кроме того, еще одной отличительной чертой бренд-менеджмента в сфере высоких технологий является важная роль employer-бренда, иными словами, бренда работодателя. В следующих параграфах, мы еще ни раз остановимся на этом понятии, выделим все преимущества, а, главное, его необходимость в инновационно-ориентированных фирмах.

Глава 2. Бренд-менеджмент в инновационной компании

§1 Бренд-менеджмент как фактор успешности инновационной компании

В предыдущих параграфах мы рассмотрели понятие и виды бренда, инновационно-активных компаний, выявили основные особенности брендинга в сфере высоких технологий. Цель же данной главы - понять, каким образом бренд-менеджмент может повлиять на успешность инновационной компании, и чтобы упростить описание всех возможных вариантов, представим их в виде схемы.

Рис 1. Ценность бренда28

Важно заметить, что данный рисунок демонстрирует лишь преимущества компаний, имеющий сильный бренд, над фирмами, не уделяющими достаточное внимание бренд-менеджменту. Помимо этого, на данном рисунке представлены элементы, имеющие принципиальное значение для  инновационно-ориентированных компаний. Речь идет о преодолении барьеров восприятия инноваций, бренде работодателя и франчайзинге бренда. Рассмотрим их чуть более подробно.

Необходимость бренд-менеджмента в инновационно-ориентированных компаниях

Если затрагивать проблему необходимости брендинга в инновационно-активных компаниях, то тут речь должна идти о барьерах восприятия инноваций (ценность бренда для покупателей и фирмы) и, в первую очередь, о барьере отрицательного опыта.

Если в процессе потребления инновационного продукта (в данном случае речь идет о продуктовых инновациях) - состоящего из 3-х основных этапов: восприятия продукта, виртуального потребления и собственно потребления или извлечения из продукта его полезных свойств - сознание потребителя не может связать полученную сенсорную информацию с каким-либо прошлым опытом или знанием, то оно не в состоянии представить, какую потребность способен удовлетворить новый продукт, как извлечь из него полезные свойства, что говорит о невозможности виртуального потребления. В данном случае имеет место барьер невозможности распознавания.

“Когда на пути потребления продуктов существует барьер невозможности распознавания, свойственный новым, неопознанным продуктам, любое потребление которых несёт в себе потенциальную опасность для человеческого организма и сознания, виртуальное потребление начинается с исследовательской “тест-фазы”, во время которой происходит исследование продукта на информационном уровне с целью определения способа и границ потребления и приобретения опыта мысленного, виртуального потребления, чтобы избежать неприятных ощущений или фатальных ошибок на стадии фактического потребления. Во время «тест-фазы» происходит поливариантное моделирование потребления, которое может сопровождаться временными возвратами к стадии восприятия для повторного использования информационного канала между продуктом и потребителем с целью получения дополнительной информации, необходимой для моделирования фактического потребления на стадии потребления виртуального”29.

Именно наличие “тест-фазы” делает явление виртуального потребления чрезвычайно значимым при потреблении, в первую очередь, радикальных продуктовых инноваций. В самом деле, если бы здоровый консерватизм сознания потребителей попросту не разрешал бы знакомство с новыми, и потому потенциально опасными для жизни и здоровья предметами и идеями, предложение новых продуктов на потребительском рынке было бы невозможным.

Виртуальное потребление способно преодолеть барьеры восприятия и создать спрос на новые продукты, вследствие чего ему и придается важная роль в ознакомлении потребителей с продуктовыми инновациями.

Для того чтобы виртуальное потребление привело к собственно потреблению, сознанию человека нужен “толчок”, в качестве которого и выступает бренд, прямо ассоциирующийся с надежностью инновационно-активной компании, с высоким качеством уже существующей ее продукции, с тем, что никакого вреда от использования даже неизвестного продукта именно этой фирмы не будет.

 В случае, когда в процессе потребления нового продукта возникает другой барьер восприятия - барьер отрицательного опыта,  когда у большого количества потребителей сложился негативный опыт использования товаров этой фирмы, компании-инноватору необходимо провести ребреднинг, причем таким образом, чтобы у потребителей новый бренд не ассоциировался с прошлой торговой маркой.