Влияние социальной рекламы на современную молодежь

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПЕЧАТИ

ИМЕНИ ИВАНА ФЕДОРОВА»

Кафедра Связи с общественностью

КУРСОВАЯ РАБОТА

По предмету: Массовые коммуникации и медиапланирование.

НА ТЕМУ: «Влияние социальной рекламы на современную молодежь».

 

 

 

 

Руководитель

Рассудительнова Ирина Михайловна

Студент

Корниенко Яна Геннадьевна 

Группа ДР4-4

 

 

 

Москва 2013

2013

Оглавление.

Введение…………………………………………………………………………...2

Глава 1. Основные понятия о социальной рекламе, ее сущность и информационно -коммуникативные функции.

1. Основные понятия о социальной рекламе……………………………….5

1.2 Сущность и информационно-коммуникативные функции социальной рекламы………………………………………………………………………...….8

Глава 2.Социальна реклама как институт социализации молодежи, ее восприятие и воздействие.

2.1 Социальная  реклама как инструмент социализации  молодежи…………12

2.2 Восприятие  и воздействие социальной рекламы……………………….…15

Глава 3. Анализ восприятия и отношения молодежи к социальной рекламе

3.1.Проведение опроса среди молодежи на тему: «Ваше отношение к социальной рекламе»………………………………………………………..…..23

3.2 Анализ опроса.………………………………………………………...……..24

3.3 Предложения по увеличению эффективности социальной рекламы…….26

Заключение………………………………………………………………….……28

Список использованных источников………………………………………...…30

Приложения………………………………………………………………..…….32

 

 

 

Введение.

Социальные ценности молодежи - это отражение современного социального развития общества. Молодежи отводиться ключевая роль в развитии государства и общества. Ведь молодежь - это поколение, от которого зависит будущая судьба государства. Молодежь по определению выгодно отличается от других групп населения уровнем здоровья, интеллектуальной активности и мобильности. Современные возрастные границы понятия «молодежь» лежат в интервале от 14 лет до 30 лет.

Социальная реклама  в той или иной степени формирует  наше мировоззрение, она имеет большое  значение в жизни общества, побуждая людей проанализировать свое отношение к жизни. Цель социальной рекламы - не оставить без внимания ту или иную проблему, изменить отношение людей к этой проблеме и в дальнейшем создать новые социальные ценности.

Сегодня много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в формировании морально-нравственных ценностей современной молодежи. Необходимость решения социальных проблем повышает значимость социальной рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. В наше время молодежь большую часть своих знаний берет из телевизора и компьютера, а вовсе не от родителей, поэтому социальная реклама становиться одним из эффективных способов получения информации о действительно важных вопросах жизни - нравственных ценностях.

 Социальная реклама способна дать молодым людям и обществу в целом всеобъемлющее понимание ценности человеческой жизни, воспитать уважение прав и суверенитета личности и установить осознаваемый нами мир во всем мире. Можно с уверенностью сказать, что, как минимум третья часть социальной рекламы рассчитана на молодежь. [3]

Актуальность данной темы обусловлена тем, что реклама воспринимается современной молодёжью как нормативный элемент культуры в контексте массовой культуры, приобретая значение привычного элемента окружающей среды. Для современного молодого человека социальная реклама становится, своего рода, демонстрационным материалом, миром идей и ценностей, поскольку выставляет типичные ситуации социального взаимодействия. Реклама адаптирует человека к новым социальным ролям и ценностям, способам регуляции поведения в разнообразной обстановке.

Цель: в ходе исследования изучить степень влияния социальной рекламы на молодежь.

Задачи: для достижения вышеизложенной цели необходимо решить следующие задачи:

. Определить термин «социальная реклама», дать характеристику, рассмотреть различные аспекты этого понятия.

. Выявить отношение современной молодежи к социальной рекламе.

.  Найти способы  повышение эффективности социальной  рекламы. Методы оптимизация внимания современной молодежи к социальным проблемам.

Объект исследования: социальная реклама.

Предмет исследования: Отношение молодежи к социальной рекламе.

Структура работы: Данная работа состоит из введения, трех глав (творческая, аналитическая и практическая) заключения, списка использованной литературы и приложений.

Данная работа состоит из 45 страниц.

Список использованной литературы состоит из 17 источников.

Приложение: в работе представлено 3 приложения.

Глава 1. Основные понятия  о социальной рекламе, ее сущность и информационно-коммуникативные функции.

1.1Основные понятия о социальной рекламе. 

Социальная реклама – это  проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально  значимых ценностей. Это подвид жанра, отличный от любого другого только тем, что привлекает внимание к социальным проблемам.       

Основным источником появления социальной рекламы является  общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием  на уровне социальных групп  и поэтому остро нуждается  в созидательных стимулах и  процессах.        

Во всем мире социальная реклама -  важная составляющая мировоззрения  и нравственного здоровья общества.              

 Задачами социальной  рекламы выступают:       

- Гуманистическая, когда внимание общественности привлекается к социальным проблемам и тем самым помогает их разрешить.      

- Образовательная: люди  должны наглядно увидеть, что  бывает не только реклама по  продвижению личностей и товаров,  но и по "раскрутке" вечных  ценностей. Так, кстати, можно улучшить репутацию рекламы: при наличии даже маленького процента социальной рекламы никто уже не осмелиться говорить, что глупые ролики и картинки навязывают плохую ненужную продукцию и ничего полезного не делают.       

 Методы реализации :

-плакаты, заставки, клипы,  щиты, листовки, значки и другая  атрибутика, эмблемы на товарах  массового потребления, граффити, компьютерная графика, комиксы,  фотография, карикатура. (приложение 1) Работы могут быть представлены также в литературной форме в виде: сценария спектакля, слогана, стихотворения, частушек, сказок, сочинения, актуального репортажа, фельетона, басни.  

 Телевизионные ролики  также можно подразделить на  три группы: художественно постановочные;  документальные (посвященные, напр., исповеди реальных людей) и информационные (ознакомительные).      

 Рассмотрим некоторые  наиболее популярные методы подробнее:

• Устная реклама передается посредством радио. Радио использовалось для целей социальной рекламы еще во времена первой мировой войны. По радио передавались не только фронтовые новости, но и активно создавались героические образы собственной армии и образ ненавистного врага. Радио использовалось для создания мотивации поддержки армии и государства за счет получения военных займов. В России и до, и после Октябрьского переворота радио было очень существенным инструментом для воздействия на население.        

 Визуальные образы  в социальной рекламе могут  иметь различные формы.

• Фотография. Фотография стала неотъемлемым элементом социальной рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография — это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий. При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда. В фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации образа в социальной рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудитории и ею понимаемы.

• Социальный плакат. Плакат как средство социальной рекламы и пропаганды имеет глубокие исторические корни. Плакаты первой мировой войны разделяются на три большие категории — первая связана с рекрутированием солдат в армию, вторая — со сбором денег на войну, третья категория плакатов — с демонстрацией своей стране и миру лица врага. Эти плакаты во всех странах удивительно похожи по своей графической структуре и социальному предназначению. Они выполняли две важных функции — информировать и создавать четкий негативный образ врага у населения, а потому способствовали настрою на уничтожение противника и помощь всеми силами своему государству. Социальные плакаты способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако их главной функцией является склонение читателя к действию. Глубина, сила реакции избирателей на политическую рекламу зависит от степени идентификации с теми идеями, которые в ней содержаться.

• Листовки. Жанр листовки как формы социальной рекламы также имеет давнюю историю. Во время первой мировой войны листовки разбрасывались с самолетов, и не случайно на польском языке слово листовка звучит как «улётка». Листовки различны по своим функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла. [14]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2Сущность и информационно-коммуникативные  функции социальной рекламы.

Социальная  реклама - это форма массовой коммуникации, содержательной основой которой является информация о социальных проблемах общества, адресованная большой массе людей, с целью стимулирования их гражданской, социально одобренной активности в русле традиционных для данного общества нравственных ценностей, чем обеспечивается его способность к саморегуляции, обусловленной требованиями развития социума. Данное определение задает основные компоненты, определяющие управленческие возможности социорекламных коммуникаций для сохранения целостности социума. Это: социально значимая информация; коммуникация; традиционные для данного общества нравственные ценности; гражданская и социальная активность; самоуправление; социальная трансформация.

Задачи социальной рекламы формулируются следующим  образом:

- формирование  общественного мнения,

- привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни,

- активизация  действий по их решению,

- формирование  позитивного отношения к государственным  структурам,

- демонстрация  социальной ответственности бизнеса,

- укрепление  социально значимых институтов  гражданского общества,

- формирование  новых типов общественных отношений,

- изменение  поведенческой модели общества.

В отличие от коммерческой и политической рекламы  социальная реклама нацелена на выработку  социального поведения, одобряемого  обществом и способствующего его социальной интеграции. В широком смысле она является способом распространения социально значимых ценностей, а также стимулирования гражданской социальной ответственности. При этом ее основной задачей является не только привлечение внимания общественности к социальным проблемам, но также призыв к их решению и предложение возможных действий для этого.

Государство является важным органом в формировании социальной рекламы. Оно устанавливает правила - законы, регулирующие социальную рекламу  от момента создания до продвижения ее в общество. Государство может выступать также как заказчик социальной рекламы, так как именно на него возложена обязанность заботиться о гражданах, просвещать их, а, следовательно, и распространять социально значимую информацию. Специфика государственной рекламы в том, что главное ее предназначение - продвижение государственных интересов.

Социальная  реклама - обширное поле деятельности, в котором совпадают интересы общественных и коммерческих структур.

Для рекламной  компании производство социальной рекламы зачастую выступает как показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, чем маркетинговая реклама.

На сегодняшний  день социальная реклама стала самостоятельным  видом коммуникации, она приобретает  все большую ценность и востребованность в нашей стране. Кроме того, социальная реклама всегда являлась мощным инструментом формирования общественного мнения, она способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми, влияет на нравственные ценности молодежи, расставляет приоритеты. Все это весьма необходимо российскому обществу в данный период, когда многие нравственные ценности были утрачены.

Часто социальную рекламу используют в политических и коммерческих целях, и тогда  она превращается в пропаганду. До определенного момента в этом может не быть ничего плохого, однако, существует граница, переходя которую человек или организация вступает на очень скользкий путь морали и ответственности. В идеале социальная реклама всегда вне политики, она провозглашает общечеловеческие ценности.

Эффективность социальной рекламы обеспечивается следующими её функциями: стабилизирующей (снижение социальной напряженности, сохранение статус-кво государственной власти, относительно равновесное существование социальной системы), социализирующей (усвоение социально одобренных мировоззренческих, идеологических ориентиров, адекватных реальным процессам социального бытия и актуальным для данного периода развития социума ценностям), интегрирующей (стимулирование социального согласия на основе позиционирования страны как сильного цивилизованного государства), мобилизационной (формирование в информационном пространстве образов, стимулирующих осознание и поддержку властных, управленческих решений, социальную и гражданскую активность).

Уровень потребности  населения в социальной рекламе  весьма высок, что свидетельствует о необходимости целенаправленного использования потенциала социорекламной коммуникации во благо, в соответствии с объективно неизбежными целями и задачами социальной и информационной политики государства. Назначение социальной рекламы в современном обществе в привлечении общественного внимания к актуальным, острым социальным проблемам и путям их решения, совершенствование социальной жизни, формирование общественного самосознания, активной жизненной позиции. [11]

Таким образом, социальная реклама -- это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям. Реклама является одной из форм социальной коммуникации - массовой коммуникации, основными элементами рекламной коммуникации являются: отправитель информации, кодирование информации, сообщение, посредник, канал, декодирование информации, получатель, обратная связь, фильтры и помехи. Такой подход позволяет исследовать рекламу как систему, являющуюся неотъемлемой частью жизни современного информационного общества. [1]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава2. Социальна  реклама как институт социализации молодежи, ее восприятие и воздействие.

2.1 Социальная  реклама как инструмент социализации  молодежи.

При рассмотрении социализации молодого поколения важнейшим периодом является либо фаза начала трудовой деятельности, либо - профессиональная подготовка к ней. Именно здесь формируется самосознание, социальное сознания и ценностные установки, которые будут определять траекторию личностного развития на протяжении последующей жизни. В любом обществе социализация является важнейшим фактором общественной жизнедеятельности, выступает процессуальной стороной социальных отношений. История познания феномена социализации свидетельствует о многочисленных попытках со стороны частных наук познать его специфику. На этом пути достигнуты значительные результаты с учётом эвристических особенностей разных систем знаний. Вместе с тем, при ближайшем рассмотрении, социализация - явление динамическое, имеющее специфику, формы, особенности для каждого конкретного общества и исторического отрезка времени. Важность исследования обсуждаемого феномена обусловлена тем, что глобальные изменения цивилизационного характера (в первую очередь, масштабное развитие средств массовой коммуникации) оказывают колоссальное социализизирующее воздействие на молодое поколение.

В настоящее  время одним из значимых факторов социализации является реклама, которая  не только ориентирует поведенческие  «траектории» индивидов, но и играет важную роль в процессах социокультурной динамики современного общества. Прямое назначение рекламы — стимулировать спрос (коммерческая реклама) или идеи (политическая, социальная реклама), однако можно утверждать, что сегодня реклама имеет и огромное социокультурное влияние на общество. Сегодня практика рекламной деятельности показывает, что реклама способна формировать не только потребности, но и воспитывать, внушать социальные стереотипы. Иными словами, реклама — одна из составляющих социализации современной молодежи, наряду с традиционными институтами социализации: семьёй, группами сверстников, школой. Как агент социализации реклама адаптирует человека к новым социальным ролям и ценностям, способам регуляции поведения в разнообразной обстановке.

Обращаясь к  повседневным сферам человеческого общения, реклама создаёт определённые стереотипизированные формы, выраженные в имиджах, которые являются её специфическим механизмом социализации.

Являясь частью массовой культуры, направленной, в  основном, на молодёжь, реклама имеет  особенно сильное влияние на эту группу общества, воспринимающую данную форму культуры как учебник жизни. Реклама воспринимается современной молодёжью как нормативный элемент культуры в контексте, приобретая значение привычного элемента окружающей среды. С этой точки зрения она интерпретируется как естественная часть культуры. Для современного молодого человека реклама становится, своего рода, демонстрационным материалом, миром идей и ценностей, поскольку говорит не только о товарах, но выставляет типичные ситуации социального взаимодействия. Учитывая, что сознание молодёжи является одним из наименее защищённых, предполагая меньший имунитет воздействию массовой культуры, весьма вероятно, что реклама способна стать средством просвещения молодёжного населения в современном обществе, представляя недорогой, удобный источник информации. Однако не всей молодёжью как социальной группой реклама воспринимается одинаково. Стратификационная политика современного государства дифференцировала молодёжь как особую социально-демографическую группу на различные социальные слои.

Таким образом, суть проблемной ситуации при изучении рекламы как фактора социализации молодёжи заключается в том, что  в современности реклама выступает  наиболее мощным рычагом стереотипизации  мировосприятия молодёжи, негативно влияющего на осмысление внешней среды. Реклама моделирует не только поведение, но и ценности, нормы, установки молодёжи. При этом степень её влияния варьируется в зависимости от социального статуса молодого человека. [13]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Восприятие и воздействие социальной рекламы.

Поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно  меняется. Сиюминутное поведение  формируется из комплекса раздражителей  в определенный момент. На процесс  поведения человека в рекламной (информационной) среде оказывают влияние как внешние факторы, так и внутренние. Понимание подобных факторов, их действий очень важно в рекламно-информационной деятельности. Оно дает возможность управлять человеком в процессе целенаправленного воздействия рекламы. Эти внутренние и внешние факторы вызывают определенный настрой, который в конечном итоге проявляется в определенном поведенческом действии. Чтобы оказать на поведение человека определенное воздействие, необходимо, прежде всего, привлечь его внимание.

Привлечение внимания — первое звено в цепи механизма воздействия социальной рекламы. Именно внимание сопровождает такие процессы как восприятие реципиентом (получающим) рекламной информации, переработки ее в сознании.

При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения. Избирательный характер внимания предотвращает перегрузки психики от потока информации. Каждый этап воздействия рекламы на сознание человека требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший эффект.

Сосредоточение психической  деятельности человека на одном объекте  влечет за собой отключение внимания от других объектов.

Сосредоточение внимания телезрителя на конкретном сообщении  зависит от многих причин, в том  числе от характера самой информации, поступающей с телеэкрана, и специфических свойств телевидения как средства массовой коммуникации. Важнейшая особенность внимания — возможность распределять, переключать и сосредоточивать его. Эти свойства внимания в значительной мере влияют на характер восприятия социальной рекламы, ее осмысление и запоминание.

Например, внимание телезрителя  или радиослушателя в процессе восприятия социальной рекламы носит неустойчивый характер, оно постоянно колеблется.

Переживания, представления  и другие процессы, возникающие при восприятии социальной рекламы, перемещаются, например, образами знакомых людей, возникающих по ассоциации, внимание переключается на предметы обстановки в комнате и рядом сидящих людей. Однако, несмотря на динамичность, внимание к передаче возвращается вновь в свое русло. Углубленная и устойчивая сосредоточенность внимания зрителя на рекламном сообщении одно из условий эффективности социальной рекламы. Если изобразительная часть рекламы перегружена деталями, зритель не успевает воспринимать весь объем изображения, поскольку его психика оказывается перегруженной.

Специфику объема внимания особенно важно учитывать при создании социальных рекламных кинофильмов, видеороликов, радиосообщений и других средств рекламы. На эффективность  социального рекламного воздействия оказывает влияние интенсивность внимания, т. е. Установлено, что наибольшие затраты нервной энергии происходят в тех случаях, когда рекламное сообщение исходит от авторитетного лица.

Так, например, участие в социальной телепередаче, посвященной проблеме наркотиков, ведущих рок-музыкантов позволяет увеличить объем и интенсивность внимания телезрителей. Благоприятными условиями для создания устойчивого внимания к социальной рекламе служит средняя скорость вещания, оптимальный объем, разнообразие сюжетов, а также оптимальное чередование речевого и музыкального сопровождения, различный режим подачи материала, позволяющие избежать монотонности.

Привлечение внимания к социальной рекламе — явление индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений. В зависимости от цели социальной рекламной кампании и интереса человека к проблеме, которая поднимается в социальной рекламе внимание подразделяется на несколько видов.

Непроизвольное внимание, например, к рекламному средству, вызывается лишь его внешним видом или свойствами, выступающими в роли раздражителя: динамичность, интенсивность, контрастность, размер. Чем интенсивнее рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему. Броский рекламный лозунг на газетной полосе («Твои привычки его убивают» - надпись под изображением беременной женщины с бокалом коньяка, эмоциональная лексика радиообращения, сопровождаемая ритмичной музыкой, острый сюжет телефильма — все эти раздражители вызывают непроизвольное внимание человека. Однако такие способы интенсификации внимания к социальной рекламе (да и к рекламе вообще) имеют определенные границы — порог восприятия.

Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащую» рекламу. Наиболее пристальное внимание социальная реклама привлекает благодаря своей необычности, уникальности, новизне. Впрочем, само по себе явление социальной рекламы для Украины необычно, ново. Другие способы повышения непроизвольного внимания к рекламе заключаются в нарушении привычного фона восприятия или резком изменении характера раздражителей.

Важным фактором в процессе привлечения  внимания социальной рекламой является соответствие ее раздражителей внутреннему  состоянию и потребностям лица, которому она адресована. Восприятие человека отбирает из рекламного сообщения лишь самое нужное для его жизнедеятельности и не воспринимает то, что субъективно не представляется ему необходимым. Люди сознательно или бессознательно избегают информации, которая не совпадает или противоречит их убеждениям, а воспринимают обычно то, что соответствует их желанию, опыту.

Эффективность воздействия  социальной рекламы во многом зависит  от длительности процесса внимания, вызываемого  раздражителем, и от силы раздражителя. Раздражитель, действующий длительное время, например, бравурная музыка, звучащая в течение всего рекламного фильма, очень быстро вызывает у зрителей утомление. Имеет значение при восприятии рекламы ее объем (например, огромный рекламный щит может служить хорошим раздражителем при условии, что рядом не будет других щитов).

Существенным фактором побуждения внимания является степень новизны поднимаемой проблемы. Каждое рекламное средство для усиления внимания к объекту проведения социальной рекламной кампании должно сообщать о нем что-то новое, дополнять имеющиеся сведения новыми данными, даже если речь идет о традиционных проблемах, например, о вреде курения, экологии и т.п.. При использовании в рекламе приема новизны необходимо учитывать некоторые особенности восприятия человека. Наиболее легкий путь воздействия — информация о совершенно новом явлении, неожиданно для аудитории, когда у человека еще не сложилось определенное отношение к нему или, наоборот, когда созрела готовность к изменению некоторой модели.

Нередко для привлечения  внимания в социальной рекламе используется прием проблемной ситуации. Перед  аудиторией ставится проблема — как быть? Такая постановка вопроса побуждает к размышлению, вызывает потребность глубже вникнуть в существо проблемы. Целенаправленность произвольного внимания — важнейший фактор эффективности социальной рекламы. В основе механизма формирования произвольного внимания к рекламе лежат интересы практического или эстетического характера.

Привлечение внимания той  или иной аудитории к рекламным  средствам является основой успеха социальной рекламной кампании.

Объективные возможности  привлечения произвольного внимания к рекламе и превращения его в устойчивую реакцию обусловлены самой природой рекламы. Однако здесь существует ряд закономерностей. Одна из них взаимодействие конкретного вида рекламы, свойств передаваемого сообщения и характера аудитории.

Сообщение социальной рекламы, предназначенное для одной аудитории, может не привлечь внимания другой, отличающейся по полу, возрасту, социальному  составу. Содержание рекламного обращения  — основная проблема социальной рекламы, ибо в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается им. Вместе с тем эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов человека. Речь идет об использовании ею методов внушения и убеждения.