Влияние внешней среды на сферу потребления

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….3 

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ ПОТРЕБЛЕНИЯ  В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ……………………………………………………………………….4

1.1. Понятие процесса потребления…………...…………...……………..4

• 1.2. Особенности потребительского поведения………………...…....…11 
  

ГЛАВА 2. ВЛИЯНИЕ СРЕДЫ НА ПОТРЕБЛЕНИЕ…………………………18

2.1. Классификация  факторов, обуславливающих потребительское  поведение………………………………………………………………….182.2. Влияние культурных и социальных факторов на потребительское поведение……………………………………………………………….....22

2.2.1. Влияние культуры на потребительское поведение………………23

2.2.2. Влияние социальной стратификации на потребительское поведение………………………………………………………………….29 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………34

   СПИСОК  ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ………35 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     Потребление и потребители в своей массе  очень гибкая субстанция. До недавнего  времени, а конкретнее до развала  Советского Союза изучению потребителей уделялось катастрофически недостаточно времени. Существовал практически  тотальный дефицит товаров, за исключением некоторых периодов, отсутствовал ассортимент и выбор. Предприятия знали, что какую бы продукцию они не производили, всегда существовал стабильный спрос на нее.

     Сейчас  же мы живем в обществе потребления, где в свободном доступе при наличии определенных ресурсов, есть все; где современный потребитель находится в центре интересов производителя и является его основной целью и объектом целенаправленного воздействия. Именно поэтому для производителя важным является изучение потребителя с психологической, экономической, социологической и культурологической точки зрения, а так же соответствующих факторов.

     Сформировавшаяся  недавно дисциплина "поведение  потребителей" включает в себя эти  подходы, исследует потребителей с  различных позиций.

     Целью данного курсового проекта является изучение влияния окружающей среды на процесс потребления.

     Для этого ставятся следующие задачи:

     1) дать определение основным категориям, таким как «потребление», «потребитель»,  «потребительское поведение»;

     2) рассмотреть мотивацию потребительского поведения;

     3) выявить типы потребителей;

     4) рассмотреть факторы, оказывающие  влияние на потребительское поведение.

     Гипотеза: на потребительское поведение в  современном обществе большую роль оказывают факторы внешней среды, такие как культура, национальность, социальный класс, статус.

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ ПОТРЕБЛЕНИЯ В  СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ

1. Понятие процесса потребления

     Науки о поведении потребителей начали свое развитие недавно. В США, как  в стране, в которой менеджмент и маркетинг начали развиваться раньше, чем во всех других странах, обратили внимание на эту область знаний только во второй половине XX в¹. В это время крупный и средний бизнес начал набирать свои обороты, состязания между производителями усиливались. И необходимо было искать другие пути приобретения и удержания конкурентоспособных преимуществ на новом уровне. В это время в США появляются учебники по поведению потребителей, а маркетологи всерьез задумываются о проблеме изучения своих потребителей. Первыми авторами таких учебников стали Дж. Энджел, Р. Блеквелл. Сейчас публикуются даже специальные журналы, рассматривающие эти вопросы. Например, «Журнал исследования потребителя», «Журнал маркетинга потребителей» и т. д. Несмотря на то что маркетинг в США сложился до появления концепции изучения потребителей, предпосылки к необходимости развития данной области званий появились задолго до этого. А за 40 лет развития рассматриваемой науки поведение потребителей стало обширной самостоятельной областью знаний, изучать и применять на практике которую необходимо наравне с исследованием рынка, изучением конкурентов и т. д.

     Что касается России, в ней изучением  поведения потребителей занялись позднее, чем в США. И только несколько  лет назад основы поведения потребителей стали преподаваться в высших учебных заведениях как самостоятельная дисциплина².

     Поведение потребителей является междисциплинарной  областью исследований, поскольку сочетает в себе такие дисциплины, как психология, социология, маркетинг, основы семьи  и домохозяйства, а также другие дисциплины, содержание которых непосредственно оказывает влияние на процесс потребления.

     В настоящее время маркетинг решает массу задач, основную из которых  назвать очень сложно, поскольку  в явлении присутствует комплексность. Но, тем не менее, если рассматривать маркетинг с упрощенной точки зрения, то основная задача – удовлетворение нужд и потребностей покупателя³. Поведение же потребителей является областью маркетинга, изучающий процесс выбора товаров, услуг, идей или опыта их приобретения, распоряжения отдельными потребителями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний.

     Обострение  конкуренции вызывает интерес производителей товаров, услуг, идей к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения поставленных целей.

     Производство  товаров с позиции маркетинга – это в первую очередь процесс  удовлетворения потребителей и только во вторую – собственно производственный процесс.

     Потребителями товаров, услуг, идей являются люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие эти товары, услуги, идеи. А производители товаров и услуг стремятся влиять на поведение потребителей, строя свою деятельности на основе концепции маркетинга.

     Воздействие на отношение и поведение покупателей  – одна из самых сложных и фундаментальных  задач маркетинга, с которой сталкиваются продавцы. Ежегодно фирмы вкладывают миллиарды долларов, пытаясь трансформировать стиль мышления потребления и  их предпочтений. И для того, чтобы говорить о влиянии внешней среды на потребительское поведение, необходимо выявить его внутреннее содержание, дать определение понятию потребления в общем.

     Потребление – это непрерывно следующие один за другим процессы получения продукта (услуги, работы) и будущее его использование в своих целях⁴. Потребление – это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют продукты. Например, вопросы, связанные с потреблением, могут включать решения о том, используется ли товар дома или на работе. Используются ли продукты в соответствии с инструкциями продавца либо по прямому назначению или потребители нашли собственный уникальный способ использования продукта? Приносит ли удовольствие опыт использования продукта или он является чисто функциональным? Потребляется ли продукт полностью до стадии освобождения или часть его никогда не используется?

     Потребители – это индивидуумы, приобретающие  товары и услуги для личного потребления. В отличие от них покупатели–организации приобретают в основном товары и услуги, предназначенные для использования в процессе функционирования организации. Иногда трудно отнести товар к разряду потребительских или предназначенных для удовлетворения нужд организации, например: автомобили продаются потребителям для использования в личных целях, а организациям для использования в процессе их деятельности (скажем, для обеспечения транспортных нужд торгового персонала).

      Поведение потребителя – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Поведение потребителей – понятие широкое и включает в себя не только процесс покупки продукта (услуги, работы), но и также поведение потребителей до покупки и после ее осуществления. Рассматривая поведение потребителей до покупки, работники организации, изучающие товар и рынок его сбыта (маркетологи), рассматривают причины, которые могут повлиять на решение купить данный товар или отказаться от его приобретения. На результат выбора могут повлиять семья, группа, которая для индивида является неким стандартом (референтная группа). При покупке маркетологи рассматривают реакцию потребителей, изучают, каким образом потребитель будет делать покупку. Анализируя поведение потребителей после совершения ими покупки, маркетологи изучают степень удовлетворенности потребителя покупкой, вероятность повторной покупки и другие процессы. В поведение потребителей входят также действия по избавлению от товара.

      Содержательной  основой поведения потребителей, по мнению специалистов по потребительскому поведению Д. Хокинса и Р. Беста, являются процесс принятия решения  о покупке и то, какие условия  и факторы влияют на это решение. Они считают, что, если изучить все эти факторы и условия, можно научиться управлять этим поведением. Специалисты отмечают, что условия и факторы, влияющие на принятие решения о покупке, можно разделить на внешние и внутренние (со стороны потребителя)⁵. В качестве внутренних факторов выступают особенности восприятия, характеристики индивида как потребителя, способность к обучению, запоминанию, потребности, побуждающие действия и установки клиента, а также его эмоциональное состояние. Внешние факторы также многосторонни и отличны друг от друга. Это и оказание воздействия со стороны референтных групп на потребителя, и состояние политической и экономической обстановки в стране на данный период, и показатели демографической политики. Имидж, стиль жизни и статус нередко оказывают на потребителя наибольшее влияние. Задачей исследования поведения потребителей является выяснение факторов, влияющих на процесс принятия решения в наибольшей степени.

      Следовательно, правомерно говорить о том, что чем быстрее развиваются теория и практика маркетинга, тем больше возрастает ценность исследования потребительского поведения для организации, так как знания поведения своих клиентов обеспечивают прочную основу для успешного сбыта производимой продукции.

     Таким образом, поведение потребителей – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. А потребители – это индивидуумы, приобретающие товары и услуги для личного потребления; покупатели–организации приобретают в основном товары и услуги, предназначенные для использования в процессе функционирования организации. Иногда трудно отнести товар к разряду потребительских или предназначенных для удовлетворения нужд организации, например, автомобили продаются потребителям для использования в личных целях, а организациям для использования в процессе их деятельности (скажем, для обеспечения транспортных нужд торгового персонала).

     Подытожим, что потребление – это заключительная стадия воспроизводственного процесса, сводящаяся к использованию произведенного продукта для удовлетворения определенных потребностей. 

     Процессу  потребления предшествуют следующие  этапы:

     1) осознание потребности. Т.е. человек сознает потребность, когда желаемое его состояние не совпадает с действительностью (внешний вид, здоровье и т. д.). Осознав нужду в чем–либо, человек сравнивает ее с моральными законами, и если она не противоречит им, то нужда становится потребностью. После этого человек начинает искать пути, по которым он может найти информацию о желаемом продукте;

     2) поиск информации. Это есть поиск  новых сведений о способах  удовлетворения осознанной потребности  посредством обращения к себе, своему опыту и памяти. Так  же информация о товаре или услуге содержится  в рекламных источниках (буклетах, каталогах, статьях в журнале, телерекламе и т. д.) и местах его распространения (магазинах, ларьках, супермаркетах);

     3) предпокупочная оценка возможного варианта поведения по конкретным признакам. Этот этап используется потребителями, которые сравнивают разнообразие товаров, из большого количества предлагаемых рынком продуктов хотят выбрать наиболее подходящий по качеству и цене товар;

     4) покупка. Покупатель становится обладателем конкретного товара;

     5) непосредственно потребление –  использование товара⁶.

     В определение поведения потребителей включено несколько видов действий – приобретение, потребление и  освобождение.

     Приобретение  относится к действиям, ведущим  к покупке и включающим покупку или заказ продукта. Некоторые из этих действий включают поиск информации относительно особенностей продукта и выбора, оценку альтернативных товаров или марок и собственно покупку. Аналитики поведения потребителя изучают данные типы поведения, включая то, как потребители совершают покупки – посещают ли они специализированные магазины, торговые центры или пользуются Интернетом? Другие вопросы могут касаться того, как потребители расплачиваются за продукты (наличными деньгами или по кредитной карте), покупают ли они продукты для дарения или самим себе, вывозят ли они покупки самостоятельно или пользуются службой доставки, где они получают информацию о продуктах и альтернативных магазинах и как торговые марки влияют на выбор продукта⁷.

     В итоге, поведение потребителей можно определить также как область исследований, сфокусированную на действиях потребителей. С развитием этой сферы знания расширялись и ее границы. Исторически изучение поведения потребителей фокусировалось на поведении покупателя или вопросе: «Почему люди покупают?». В последнее время исследователи и практики стали уделять больше внимания анализу потребления, тому, почему и как люди потребляют. Анализ поведения потребления представляет более широкую концептуальную основу, чем поведение покупателя, поскольку включает поиск ответов на вопросы относительно действий людей и после процесса покупки товаров или услуг.

     Для целей маркетинга, для разработки товара, его позиционирования в выгодном сегменте рынка, проведения грамотной  стратегии продвижения товара очень важно определить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, отличающиеся между собой, но имеющие внутригрупповое сходство по существенным признакам потребления и потребительского поведения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2 Особенности потребительского поведения

     Одно  из условий существования рынка  – присутствие на нём покупателя или потребителя товаров и услуг. Роль потребителя для развития рынка и рыночных отношений исключительно велика, так как ею предопределяются объёмы продаж и производства, а также ассортиментный состав товаров, на которые есть спрос⁸.

     Учитывая  то, что потребительское поведение  изначально стало объектом изучения западных исследователей, то остановимся  на них. Одна из типологий потребителей основана на отношении потребителя к окружающему миру, к своей личности и приобретаемому товару, и включает в себя следующие категории:

     1) потребитель выбирающий (часто и активно делает выбор между предлагающимися им альтернативами);

     2) потребитель – коммуникатор (цель – невербальная коммуникация потребителей с другими людьми и с самим собой как один из способов выражения социального статуса и стиля жизни, т.е. потребление товаров и услуг имеет дополнительное значение помимо удовлетворения насущной потребности);

     3) потребитель – исследователь окружающего мира и потребитель – исследователь себя;

     4) потребитель – бунтовщик, использующий продукты для выражения своего негативного отношения к ценностям общества потребления⁹.

     Повторимся, что потребители товаров, услуг, идей – это люди, группы людей, организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи. Выделяют пять типов потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках:

     1) индивидуальные потребители, то  есть такие, которые приобретают товар исключительно для своего личного пользования. Как правило, индивидуально приобретается одежда, обувь, личные вещи;

     2) семья или домашнее хозяйство  – основной тип потребителя  продуктов питания и непродовольственных  товаров, за исключением одежды  и личных вещей;

     3) посредники. Посредники осуществляют  закупки не для потребления,  а для последующей перепродажи.  Их в основном интересуют не  потребительские качества товаров,  а прибыльность, скорость обращения,  транспортная упаковка, срок хранения  и т.п.;

     4) снабженцы или представители.  Это, как правило, высокие профессионалы  узкого профиля, знающие товар  не хуже, а возможно даже лучше  самих производителей. Процесс покупки,  начиная с осознания проблемы  и заканчивая оценкой работы  поставщика, подвергается чёткой формализации и учитывается все, что только может быть учтено (цена, качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок, транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала, консультации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа и пр.);

     5) чиновники или ответственные  лица государственных и общественных  учреждений. Особенность заключается  в том, что чиновники расходуют  не собственные, а общественные средства, и процедура покупки товаров формализована.

     Количественные  описание, анализ и моделирование  жизненного стиля потребителя в  интересах маркетинга часто связывают  с психографикой. Психографика – это количественное исследование жизненного стиля и личностных характеристик потребителей¹⁰. Соответственно, выделяются следующие типы:

      1) актуалайзеры. Это преуспевающие, современные, активные люди с высокой самооценкой и избыточными ресурсами, заинтересованы в росте и стремятся развиваться, реализовываться и самовыражаться различными путями. Для них имидж значим не как свидетельство статуса или власти, а как выражение вкуса, независимости и характера;

2. самореализовавшиеся. Это зрелые, удовлетворённые жизнью, комфортабельные, вдумчивые люди, ценящие порядок, знания и ответственность. Высокий уровень ресурсов сочетается с принципиальной позицией по отношению к тем или иным вопросам. Большинство хорошо образованы и являются высоко квалифицированными специалистами. Хорошо информированы о мировых и национальных событиях и не упускают возможность расширить свои знания;
3. верящие. Консервативные люди с конкретными верованиями, основанными на традиционных ценностях – семья, церковь, местное сообщество и нация. Свойственен невысокий уровень ресурсов и ориентация на принципы. Эти потребители следуют устоявшимся правилам повседневности, относящимся преимущественно к дому, семье, своим общественным и религиозным организациям. Предпочитают отечественные продукты и устоявшиеся марки;
4. достигающие. Успешные люди, ориентированные на карьеру или работу, сами управляющие своей жизнью. Высокий уровень ресурсов сочетается с ориентацией на статус;
5. стремящиеся. Ищут мотивации, самоопределения и одобрения у окружающего мира. Импульсивны в покупках. Многие стремятся быть стильными, подражают тем, кто обладает более вещами, привлекающими их внимание. Однако то, что они хотят иметь, обычно им недоступно;
6. экспериментаторы. Эти люди молоды, энергичны, полны энтузиазма, импульсивны. Абстрактное неприятие комфортности сочетается с преклонением перед богатством, престижем и властью. Энергия находит выход в спорте, развлечениях вне дома, социальной активности. Активные потребители, тратят подавляющую часть дохода на одежду, быстрое питание, музыку, кино и видео;
7. мейкеры. Практичные люди с конструктивными навыками, ценящие самодостаточность. Живут в традиционном контексте семьи, практической работы, физических развлечений, мало интересуются тем, что лежит вне этого контекста. Равнодушны к материальному имуществу, кроме имеющего практическое или функциональное назначение;
8. выживающие, борющиеся за жизнь. Люди с очень низким достатком, плохо образованные, почти не имеющие навыков, без сильных социальных связей, престарелые, озабоченные здоровьем, смирившиеся и пассивные. Главная забота – безопасность и обеспеченность. Это осторожные потребители. Выживающие представляют скромный рынок для большинства товаров и услуг, но лояльный для любимых марок¹¹.

     Приведенные выше классификации, в основном, отражают особенности потребительского поведения западноевропейского и американского общества. Но, учитывая все большее влияние западных обществ на наше, кросскультуринг в целом, справедливо говорить о том, что эти классификации применимы и для нашего российского общества.

     Теперь  более подробно остановимся на роли мотивации в потребительском поведении.

      Все происходящие в мире социально–экономические процессы основаны на потребностях. Человек испытывает потребности в течение всей своей жизни. Структура потребностей человека чрезвычайно сложна и динамична. Так как в мире нет одинаковых людей, не может существовать и одинакового набора потребностей, поэтому изучение динамики потребностей потребителей становится едва ли не приоритетной задачей маркетологов. Потребности могут иметь биогенную или психогенную основу. К потребностям с биогенной основой относятся потребности в еде, воде, условиях жилья, тепле или холоде, сне и т. д. Эти потребности связаны с физическими ощущениями человека. К потребностям с психогенной основой относятся потребности в уважении, росте, признании, любви, дружбе и т. д. Эти потребности никак не связаны с физиологическими ощущениями, однако при их удовлетворении у человека возникает общее ощущение комфорта и удовлетворенности. Роль мотивации в потребительском поведении трудно переоценить. Необходимо разобраться, каким способом происходит процесс мотивации, как мотивация влияет на решение потребителя о покупке.

      Итак, сначала у человека появляется нужда. Нужда – это основа появления  потребности. К примеру, человеку захотелось пить. Это физиологическая нужда. Если нужда не противоречит культурным нормам, то она становится потребностью. Потребность выпить воды вырастает в мотив. Потребитель мотивирован, к примеру, продающейся в магазине неподалеку бутылкой чистой воды. Если мотив потребителя подкрепить внешним стимулом, написать на упаковке о необычайно приятном вкусе воды, ее полезности, то потребитель непременно совершит покупку. Однако не все оказывается так просто на деле. Часто трудно определить, какими именно потребностями обладают потребители из целевого сегмента рынка. Так, в слаборазвитых странах основными преобладающими потребностями будут потребности в еде, безопасности. Мотивировать жителей таких стран можно низкой ценой товара, возможностью его многоразового использования и т. д. В развитых странах дело обстоит иначе. Потребности здешних жителей находятся на более высоком уровне. Это и потребность в общении, и потребность в уважении и самосовершенствовании. Считается, что чем выше степень развитости общества, тем выше уровень потребностей жителей страны. Так, в США, где уровень развития страны считается высоким, преобладают потребности в уважении, признании и росте. Здесь повышен спрос на престижные товары, которые могут подкрепить имидж покупателя.

      Поведение потребителя в отношении приобретаемых продуктов определяется множеством мотивов¹². Некоторые мотивы являются понятными, они не требуют дополнительного изучения со стороны маркетологов. Например, основными мотивами при покупке компьютера выступают большой объем его памяти, многофункциональность и т. д. Такие мотивы лежат на поверхности потребительского поведения и называются заявленными. Можно сказать, что заявленные мотивы основываются на характеристиках товара. Однако часто у потребителя есть причины, которые он не признает или, возможно, не знает об их существовании. Эти мотивы называются латентными, или скрытыми, неявными. Например, при покупке дорогого костюма заявленным мотивом будут его удобство и простота, однако скрытый мотив будет следующим: «Этот костюм показывает, что я успешная бизнес–леди». Латентные мотивы чаще всего не полностью одобряются обществом, и потому покупатели не склонны признавать их. Самым распространенным латентным мотивом у молодежи выступает мотив: «Все модные девчонки (мальчишки) носят такие футболки», т. е. скрыто желание подростка быть в числе модных ребят, не выделяться из толпы. На покупку определенного товара не может влиять только один мотив, как правило, потребитель испытывает борьбу между заявленными и латентными мотивами. Если практичный человек предпочтет заявленный мотив, то человек с преобладающими психогенными потребностями, скорее всего, будет следовать своим латентным мотивам. Структура потребительских мотивов необычайно динамична. Мотивы человека могут кардинально меняться с течением времени, сменой места работы, вступлением в брак, разводом и т. д. Также необходимо отметить, что структура мотивов может быть компенсаторной, т. е. недостаточная сила одного из мотивов будет временно компенсироваться силой другого мотива. Однако такие компенсаторные отношения не могут существовать постоянно, поэтому при создании концепции товара (его основных качеств, свойств) необходимо учесть как можно больше мотивов потенциального потребителя. Мотивы, которые согласуются с доминирующей культурой общества, заявлены, как правило, с большей вероятностью. Задачей маркетологов является определение всей структуры потребительских мотивов, влияющих на целевой рынок. Заявленные мотивы относительно просто определить. Путем опроса потребителей можно достаточно точно установить, почему покупается тот или иной товар. Однако с латентными мотивами все обстоит гораздо сложнее. Если потребитель не хочет сознаваться в скрытых мотивах, маркетологи могут только догадываться о них, тогда как именно скрытые мотивы являются порой решающими.