Внешняя и внутренняя среда предприятия ООО «Софит-КС»

Министерство образования и  науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Саратовский государственный технический  университет

Балаковский институт техники, технологии и управления

 

Кафедра: ЭОУ

Специальность: ЭУМ 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по    дисциплине

«МАРКЕТИНГ»

Тема: «Внешняя и внутренняя среда предприятия ООО «Софит-КС».

 

 

Выполнил:

 ст.гр. ЭУМ-31:

Филиппов В.Ю.

Проверила:

Дорожкина Е.Г.

 

 

                                                                           

Балаково 2012г.

 

 

Содержание

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………………3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

ОРГАНИЗАЦИИ  И УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ                                                                                                                                                                                                                               

               1.1. Сущность и понятие рекламной  деятельности ………………….…..4                                                                                        

        1.2  Цели, задачи и функции рекламы………………………………….…7                                                                                            

        1.3.  Виды рекламной деятельности  и средства её распространения…..10

        1.4. Перспективные направления рекламной деятельности…………….25

ГЛАВА 2. ЭМПИРИЧЕСКОЕ  ИССЛЕДОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ

РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ  НА ОАО «Adidas»

       2.1. Краткая  характеристика предприятия ОАО  «Adidas» ……………...26                                                                                               

       2.2. Анализ  организации  рекламной деятельности  на ОАО «Adidas»…30  

       2.3. Анализ  управления рекламной деятельностью  на ОАО «Adidas»....34                                                                    

       2.4. Совершенствование   управления рекламной деятельностью  ……...37

              на ОАО «Adidas»                                                                 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ  …………………………………………………………………….38                                                                                        

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ……………………………………………...39                                                                    

Приложение 1……………………………………………………………………….. 40                                                                                             

Приложение 2……………………………………………………………………….. 41                        

Приложение 3………………………………………………………………………...43 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг - процесс создания, распространения, продвижения и  ценообразования товаров, услуг, идей, обеспечивающий удовлетворительные отношения  обмена в динамичной среде.

Маркетинг - деятельность по исследованию, созданию и удовлетворению спроса на товары, услуги, идеи посредством  их разработки, ценообразования, распространения  и продвижения.

Изучение рекламной деятельности предприятия цель которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

 Целью написания курсовой работы является разработка комплексного подхода к управлению рекламной деятельностью на промышленных предприятиях и оценке ее эффективности.

       Объектом исследования является рекламная деятельность промышленных предприятий на региональном рынке.

      Предметом исследования выступают процессы управления рекламной деятельностью на промышленных предприятиях, их организационно-методическое и информационное обеспечение.

Главная задача товарной рекламы  – формирование и стимулирование спроса на товар. Реклама содействует  его продаже. Товарная реклама информирует  потребителя о свойствах и  достоинствах товара, пробуждает интерес  к нему, потребитель стремится  установить контакты с

продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке.

 

Актуальность темы. В последние десятилетия в рыночной сфере произошли радикальные изменения. В условиях реформирования народного хозяйства участники экономических отношений подошли к необходимости проведения организованной комплексной маркетинговой деятельности, составной частью которой является рекламная деятельность.

В настоящее время можно наглядно наблюдать становление и развитие рекламы в России, поскольку именно наша страна на данный момент является крупнейшим и одним из наиболее выгодных рынков вложения капиталов и имеет наибольшую емкость рынка различных товаров. Основной упор делается на привлечение новых клиентов и предоставление наиболее оперативной и разносторонней информации по интересующим их компаниям. В условиях достаточно жесткой конкуренции перед каждой из компаний стоит задача создания своего собственного имени, выработки концепции и политики, проводимой на рынке, с целью привлечения инвесторов, партнеров и потребителей. Именно эти задачи, как правило, решаются в процессе управления рекламной деятельностью.

       Целью практической части курсовой работы является исследование поведения потребителей на примере компании ОАО «Adidas».

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

ОРГАНИЗАЦИИ  И  УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

 

1.1 Сущность и понятие рекламной деятельности

         Реклама — самый действенный инструмент в попытках фирмы (предприятия) модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к товарам, создать положительный образ самой фирмы (предприятия), показать ее общественную значимость и полезность. Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т.е. воспроизводства на уровне фирмы. Она может конструировать спрос и рынок и управлять им.    

    Рекламная программа предприятия - это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих рекламный срок времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели. Для успеха рекламной программы составляется план рекламной фирмы. Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и совместно в конечном итоге составлять единое целое.

Как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций увеличивает эффективность предприятия:

При использовании стратегии лидерства по издержкам, целью которой является достижение экономии на масштабе, реклама, как часть маркетингового комплекса, может способствовать массовому потреблению, которое, в свою очередь, является обязательным условием для массового производства. Продолжительный и непрерывный цикл массового производства снижает себестоимость единицы продукции, что, в конечном итоге, обеспечивает более низкие потребительские цены. Таким образом, реклама выступает как необходимый фактор снижения уровня цен.

При использовании стратегии  дифференциации комплекс маркетинговых  коммуникаций, который в том числе  включает в себя рекламу, позволяет  добиться обратной связи от ориентированности  на определённый сектор сбыта, добиваясь  непрерывности и доходности бизнеса.

Как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций способствует развитию современных технологий, способствует технологическому прогрессу, формирует в экономике повышенный спрос на рекламируемые товары, таким образом способствуя экономическому росту, предпринимательской активности и повышению уровня жизни

Поскольку реклама использует накопленный культурный багаж цивилизации, традиционные ценности, яркие визуальные образы и сюжеты, мифы различных культур, она спобствует повышению общего культурного уровня населения

Поскольку реклама интернациональна и зачастую одни и те же успешно  себя зарекомендовавшие в одной  стране рекламные материалы и  механики используются затем по всему  миру, она косвенно также способствует ознакомлению с ценностями других культур, борется с шовинизмом а также способствует непрерывному развитию цивилизации по определенному вектору, часто называемому глобализация

В связи с изменением фокуса направленности рекламного воздействия  с материальных потребительских  свойств товара на нематериальные свойства бренда, способствует переходу от материального потребления к нематериальному или духовному потреблению

С этической и юридической точек зрения:

Реклама навязывает потребителю  товары и услуги, потребности в  которых не существует.

Реклама навязывает потребителю  систему ценностей, применительно  к оценке пользы товара.

Просмотр рекламы в  подавляющем большинстве случаев  не является желанным и добровольным (от просмотра рекламы невозможно отказаться, невозможно выбрать просмотр без рекламы).

Исходя из предыдущих тезисов — реклама является инструментом скрытого, неочевидного насилия над волей.

В некоторых случаях эффективность  рекламы достигается за счет активного эксплуатирования человеческих инстинктов для управления вниманием и формирования позитивных ассоциаций с рекламируемым объектом.

Негативно воздействует на сознание и подсознание человека. Сторонники этого утверждения выдвигают доводы о глобальном изменении поведения человека под воздействием рекламы.

Публицист Сергей Кара-Мурза в книге «Манипуляция сознанием» рассматривает современную рекламу как первичный шаг к скрытому управлению обществом (см. также статью Манипуляция сознанием).

С экономической точки зрения:

Увеличивает издержки (затраты  на рекламу включаются в стоимость  товара), приводя к повышению потребительской  цены.

Способствует монополизации  рынка. Мелкие производители не в  состоянии обеспечивать своей продукции  рекламную поддержку, сопоставимую с рекламой крупных корпораций. Зачастую встречаются даже утверждения о  том, что задачей рекламной активности корпораций является не увеличение собственного сбыта, а создание «рекламного барьера», препятствующего появлению новых  игроков на рынке.

Реклама завышает спрос на товар, а вслед за этим позволяет  завысить и цены. Хорошим примером является ситуация с падением цен  на автомобили или вычислительную технику, потерявшую (разрекламированный, навязанный рекламой) статус топ-новинки.

Постоянное усиление рекламы  приводит к снижению использования  антагонистического метода продвижения — метода личных продаж.

 

     1.2 Цели, задачи и функции рекламы

 

Рекламные материалы  служат многим целям, и хотя, как  может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.

Основные цели рекламы состоят в следующем:

-    привлечь внимание потенциального покупателя;

-    представить покупателю выгоды для него от приобретения 
товара (услуги);

-    предоставить покупателю возможности для дополнительного 
изучения товара;

-  формировать у потребителя определенный уровень знаний о 
самом товаре или услуге;

-    создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя 
или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;

-    формировать потребности в данном товаре, услуге;

-    формировать положительное отношение к фирме;

-    побуждать потенциального покупателя к приобретению именно 
данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

-  стимулировать сбыт товара, услуги;

-  способствовать ускорению товарооборота;

-  сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;

-    формировать у других фирм образ надежного партнера;

-    напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

На практике реклама  редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Задачи рекламы сводятся к следующему:

-    реклама новых для клиента товаров и услуг;

-    реклама уже известных клиенту товаров и услуг как "поддерживающая" реклама;

-    реклама некоего героя (например, президента банка);

-    отстройка от конкурента;

-  демонстрация мастерства рекламиста.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:

-    идентификация товара и его производителя и (или) продавца;

-    продвижение товаров, услуг или идей;

-    информирование (ознакомление) покупателей;

-    формирование спроса и др.

В этих своих  ролях реклама, конечно, должна информировать  о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Однако прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция.

Реклама — один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.

Если законтрактованное  рекламное агентство создает  потрясающий рекламный фильм, серию объявлений в прессе, щитов наружной рекламы и т.п., но это не приносит результатов, то есть не дает увеличения продажи товаров или услуг, тогда агентство просто рекламирует свои возможности за счет клиента.

Выходит ролик "Сникерса", сообщает журнал "Рекламный мир". В раскрутку вложены огромные деньги. И если они не обернутся повышением объема продаж в 10—15 раз, в нем нет смысла¹.

Чтобы выполнить  свое основное предназначение, реклама  стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его "соблазнить" и в конечном счете побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям.

Реклама должна быть правдивой  и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу красивую и безобразную, глупую и умную. Не запоминается только серая, посредственная реклама.

Реклама должна быть по-хорошему агрессивной и эмоциональной. Только тогда она сможет преодолеть инерцию мышления потребителя, убедить его изменить свои привычки и вкусы, а возможно, и потребности.

Реклама не создает, а усиливает имеющееся, не изобретает, а распространяет изобретенное. Впрочем, некоторые специалисты в области рекламного дела предупреждают: каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества. Другими словами, она может дать ему дополнительные удовольствия или ввергнуть его в состояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры.

Есть точка  зрения, что рекламные сообщения, с виду невинные игрушки, ставят под вопрос саму личность потенциального клиента, его социокультурную адаптацию в обществе в целом.

Рекламная деятельность создает и использует прямые личные связи между производителем и потребителем — действительным или вероятным.

Реклама необходима в случаях:

-  когда появляется новая, никому не известная фирма;

-  когда предлагается товар, еще не известный покупателю;

-  когда рынок заполнен однотипными товарами и продавцу надо 
привлечь внимание именно к своему продукту;

-    когда падает объем продаж;

-    когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, "завоевание" новых рыночных территорий, привлечение новых клиентов.

Реклама оказывается  пустой тратой денег в случаях:

-    когда на рынке продаж господствует товар-монополист;

-    когда товар и так прекрасно расходится, иначе говоря, в условиях дефицита или ажиотажного спроса;

-    когда рост продаж можно стимулировать другими, не рекламными и, главное, более дешевыми методами;

-    когда продавец по каким-либо соображениям не желает увеличивать объем продаж;

-    когда в рекламе не нуждается часть населения с низкими доходами.

 

1.3Виды рекламной деятельности и средства её распространения

 

Типология рекламных  сообщений может различаться:

-    по способу воздействия на покупателя;

-    по способу выражения;  

-  с точки зрения основных целей и задач;

-  с точки зрения возможной обратной связи с потребителем 
рекламы.

По способам воздействия рекламное сообщение может быть:

-  рациональным; 

-  эмоциональным.

Рациональная (предметная ) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство — рисунок, цвет и в меньшей степени — звук.

Одни рекламы  являются чисто рациональными или  чисто эмоциональными. Однако огромное количество рекламных сообщений, можно сказать абсолютное большинство, представляет собой комбинации этих двух видов.

По способу  выражения реклама делится на: "жесткую" и "мягкую".

"Жесткая"  реклама очень близка по своему  духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

"Мягкая" реклама  имеет целью не только сообщить  о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего — это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

С точки зрения основных, целей и задач реклама может быть следующих видов:

-    реклама в целях создания престижа предприятия в обществе - 
так называемая "имидж-реклама";

-    стимулирующая реклама;

-    реклама стабильности;

-    внутрифирменная реклама;

-    реклама в целях расширения сбыта продукции;

-    увещевательная реклама;

-    сравнительная реклама;

-    напоминающая реклама;

-    подкрепляющая реклама;

-    информирующая реклама;

-    превентивная реклама.

Имиджевая реклама в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность.

Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами или услугами.

Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.

Внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Считается, что если каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы в обществе. Средства внутрифирменной рекламы:

-    фирменная газета;

-    хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками;

-   многочисленные социальные льготы для сотрудников. 
Реклама в целях расширения сбыта продукции — главная сфера

рекламной деятельности.

Увещевательная  реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой — убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов.

Сравнительная реклама  — это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов. Поскольку законодательство большинства цивилизованных стран запрещает прямую критику товара-конкурента или его производителя, то такая реклама должна быть, а зачастую и является, весьма остроумной и изощренной.

Напоминающая  реклама — реклама, предназначенная напоминать потенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и его характеристиках.

Подкрепляющая реклама — разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.

Информирующая реклама  — эта реклама направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Превентивная  реклама — реклама, на которую расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы. Цель ведения такой рекламной кампании — подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.

Понятно, что  та или иная конкретная реклама может  включать и зачастую включает в себя несколько видов рекламы одновременно.

Широкий спектр рекламных сообщений можно разделить  на два вида с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы. Они достаточно жестко связаны с определенными носителями рекламных сообщений:

-  рекламными средствами с обратной связью

-  и рекламными средствами без обратной связи. 
Рекламные средства с обратной связью — виды рекламы, пред 
полагающие непосредственного, нередко персонифицированного адресата рекламы с его возможной ответной реакцией. Эти виды рекламы рассматриваются в учебном пособии отдельно.

Обобщая, можно  сказать, что рекламные средства без обратной связи — это средства массовой информации, в том числе электронные, а также все виды наружной рекламы.

Реклама «в каждый дом», «директ-мейл»

Эффективный охват широкой  публики или конкретной группы людей  с помощью объявлений в прессе не всегда достижим или целесообразен. Возможно, вам нужно изложить очень  длинную историю; возможно по опыту  известно, что люди лучше откликаются  на талоны, дающие право на получение  скидки, а не на включенные в объявления купоны, которые нужно еще не забыть вырезать. А может быть, вам просто хочется подчеркнуть, что ваше обращение  носит сугубо личный характер.

По этим и множеству  других причин вы, возможно, примете  решение либо изучить вопрос использования  рекламных изданий, распространяемых по принципу «в каждый дом», либо прибегнуть к прямой почтовой рекламе («директ-мейл»). Каждому из этих способов присущи  свои специфические преимущества, и, прежде чем принять решение, какой  из них лучше, следует тщательно  взвесить все аргументы, а в ряде случаев, возможно, стоит провести сравнительные  замеры соответствующих издержек и  достигаемых результатов, однако во многих случаях правильно решить, какой путь скорее всего окажется лучше, вам поможет обычный здравый  смысл. Листовки массового распространения можно использовать для точного выявления определенных групп населения, когда основное значение имеют территориальные факторы или тип собственности. Столь же легко позволяет это средство рекламы охватывать множество самых разных категорий населения. С помощью этих и подобных им способов возможно довольно точно выявить и охватить специфические группы потенциальных покупателей или, наоборот, обеспечить полный охват поселков, городов и более крупных территорий. В комплект рассылки при желании можно включать талоны и даже образцы товара.

Реклама, рассылаемая по почте, имеет  такие отличительные свойства как: высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов  в почтовых отправлениях, личностный характер; но относительно высокая  стоимость, образ «макулатурности». Ну, а реклама, распространяемая по принципу «в каждый дом», имеет определенные преимущества перед рекламой, рассылаемой  по почте: не нужны конверты, не нужно  надписывать адрес, вкладывать отправления  и оплачивать почтовые расходы, а  точную дату доставки можно совместить по времени с проведением пропагандистской программы. Сегодня вашу рекламу  могут доставлять и почтальоны. Рекламные  листовки срабатывают наиболее эффективно, когда их распространение является частью комплексной программы. Но, реклама, распространяемая по принципу «в каждый дом» имеет так же свой недостаток, в сознании многих данный вид распространения  информации связан со злосчастным словом «реклама», которым очень часто  пользуются в пренебрежительном  смысле, иначе такое свойство можно  назвать «макулатурность».

Наружная реклама и реклама на транспорте

К данному виду рекламы относятся: всевозможные щитовые и панельные  конструкции; места на наружных и  внутренних поверхностях любого вида транспорта; специально выделенные места  на железнодорожных вокзалах, крытых автобусных остановках, в аэропортах и тому подобных пунктах; на общественных объектах или оборудовании, включая  стеклянные короба; электрические световые надписи; вывески магазинов, а также  множество прочих мест на открытом воздухе, использование которых  в рекламных целях разрешено  в установленном порядке.

В большинстве случаев основной функцией объектов наружной рекламы  нередко является подкрепление и  дополнение рекламы, размещаемой в  других средствах массовой информации, путем напоминания широкой публике о марке товара ил и названии фирмы и како-то связанном с ним выдающемся свойстве или выдающейся идее. В таких случаях следует придерживаться нескольких важных правил наружной рекламы, это:

1. Часто попадаться на глаза.
2. Привлекать к себе внимание.
3. Быть краткой.
4. Быть без труда читаемой на ходу.
5. Быть понятной.

Так же наружная реклама может нести  исключительно информационный характер, в основном такая реклама размещается  в местах, где у публики вполне достаточно времени, чтобы прочитать  текст. Это такие места как: транспорт, вокзалы, пункты ожидания или автобусные остановки. В таких местах можно  помещать более подробную рекламную  информацию. Когда есть «читатели  поневоле», имеющие возможность  несколько раз внимательно ознакомиться с вашим обращением, всего лишь напоминать о себе во многих случаях  может оказаться занятием попросту нерентабельным. В данном случае весьма эффективно публиковать юмористические или подробные изображения, для  внимательного изучения которых  имеется достаточное количество времени.