Внешняя среда предприятия. 3

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение…………………………………………………………………3

1 Теоретические  основы изучения внешней среды  предприятия……………………………………………………………….….5

 1.1 Сущность понятия внешней среды и ее роль в деятельности предприятия……………………………………………………………………….5

1.2 Характеристика факторов макросреды………………………….…..11

2 Анализ  внешней среды предприятия филиала «Молочный комбинат Орловский» ОАО «Компания ЮНИМИЛК» ……………………………………………………………………17

2.1 Общая характеристика филиала «Молочный комбинат Орловский» ОАО «Компания ЮНИМИЛК»…………………………………………………17

2.2 Анализ внешней среды филиала «Молочный комбинат Орловский» ОАО «Компания ЮНИМИЛК»…………………………………………………21

3 Пути  совершенствования позиционирования предприятия ОАО «Юнимилк»…………………………………………29

3.1 Рекомендации по  расширению потенциальных возможностей филиала «Молочный комбинат Орловский» ОАО «Компания ЮНИМИЛК»…………………………………………………………………….29

3.2 Разработка стратегии  предприятия с учетом влияния  факторов внешней среды……………………………………………………………….….31

Заключение…………………………………………………………..36

Список использованных источников……………………38

Приложения

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность исследования заключается в том, что проблемы эффективного управления на современном этапе развития отечественной рыночной экономики перед российскими предприятиями стоят достаточно остро, что связано не только с недостатком опыта функционирования в условиях жесткой конкуренции, но и со сложными, динамично изменяющимися условиями и факторами внешней маркетинговой макро- и микросреды. Это требует от предприятий постоянного поиска новых решений в области менеджмента и маркетинга. В особенности от промышленных предприятий, сочетающих в своей деятельности как производственные, так и торговые функции.

Для них чрезвычайно  актуально применение такой перспективной  концепции стратегического управления предприятием, как концепция маркетингового управления. Она в частности предполагает обеспечение координирующей роли службы маркетинга по отношению к другим структурным подразделениям предприятия. Если учесть, что товар занимает особое место в комплексе маркетинга (поскольку он определяет специфику сочетания остальных трех его составляющих – цены, распределения и продвижения), товарная и ассортиментная политика занимают одно из ключевых мест в маркетинговом управлении.

Развитие рыночных отношений, новых форм собственности, требует формирования адекватных этим процессам систем управления во всех звеньях и отраслях экономики. Особое значение эта проблема имеет на уровне фирмы. В рамках рыночных отношений коренным образом меняются содержание и целевые установки деятельности фирм, их экономическое поведение. Становясь субъектом товарно - денежных отношений, обладая широкой экономической самостоятельностью в своей производственно- коммерческой деятельности, фирмы должны формировать такую систему управления, которая обеспечивала бы им достаточную степень эффективности функционирования, конкурентоспособности и устойчивого положения на рынке.

Наиболее актуальной задачей сегодня для отдельно взятой фирмы является оперативная  оценка изменений во внешней среде  и адекватная организация работы по разработке наилучших, для данных условий хозяйствования, стратегии развития и экономического роста.

Следует отметить, что  в экономической литературе данная проблема затрагивалась многими  отечественными и зарубежными авторами, такими как: И. Ансофф, В. М. Архипов, В. И. Арнольд, А. П. Градов, С. Ю. Глазьев, В. В. Гончаров, Т. Коно, Б. Л. Кучин, Я. Чанг, Ю. В. Яковец, Ст. Янг.  
Наличие достаточно большого числа работ, посвященных проблемам формирования систем управления, не исключает необходимости дальнейшего исследования ряда теоретических положений и методических вопросов, анализа и обобщения накопившегося опыта в этой области.

Целью данной курсовой работы является изучение внешней среды  предприятия.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- исследовать теоретические основы изучения внешней среды предприятия;

- провести анализ маркетинговой среды филиал «Молочный комбинат Орловский» ОАО «Компания ЮНИМИЛК»;

- предложить пути совершенствования  функционирования маркетинговой среды филиала «Молочный комбинат Орловский» ОАО «Компания ЮНИМИЛК».

Предметом исследования является совокупность теоретических, методологических и практических вопросов, связанных с процессом устойчивого  развития системы управления фирмы в маркетинговой среде.

Объектом исследования является филиал «Молочный комбинат Орловский» ОАО «Компания ЮНИМИЛК».

1 Теоретические основы изучения  внешней среды предприятия

 

 1.1 Сущность понятия внешней среды и ее роль в деятельности предприятия

внешний среда swot анализ

Рынок, законы его развития обусловливают необходимость осуществлении  исследовательской функции на предприятии обусловливается тем, что от предприятий требуется высокая адаптивность к постоянно меняющимся рыночным условиям.

Понятие «внешняя среда» - это совокупность субъектов и сил, находящихся за пределами организации, и оказывающих какое-либо влияние на ее деятельность [20, С.36].

В научной литературе существует достаточно много точек  зрения по поводу структуры внешней  среды. Но наиболее широко распространен подход, что во внешней среде любых организаций имеются два уровня: микро- и макросреды.

Вопрос взаимодействия организации и среды в науке  стала рассматриваться впервые  в работах А. Богданова и Л. фон Берталанфи в первой половине ХХ века.

Однако в менеджменте  значение внешней среды для организаций  было осознано только в 60-е годы в  условиях усиления динамизма ее факторов и нарастания кризисных явлений  в экономике. Это стало отправной  точкой для интенсивного использования  системного подхода в теории и практике управления, с позиций которого любая организация стала рассматриваться как открытая система, взаимодействующая с внешней средой.

Дальнейшее развитие данной концепции привело к возникновению  ситуационного подхода, согласно ему  выбор метода управления зависит от конкретной ситуации, характеризуемой в значительной мере определенными внешними переменными[12, С.76].

Первоначальная внешняя  среда организации рассматривалась  как заданные условия деятельности, неподконтрольные руководству.

В настоящее время приоритетной является точка зрения о том, что для того, чтобы выжить и развиваться в современных условиях любая организация должна не только приспосабливаться к внешней среде путем адаптации своей внутренней структуры и поведения на рынке, но и активно формировать внешние условия своей деятельности, постоянно выявляя во внешней среде угрозы и потенциальные возможности. Это положение легло в основу стратегического управления, используемого передовыми фирмами в условиях высокой неопределенности внешней среды.

Первоначальным этапом и информационной основой стратегического  управления является исследование внешней  среды фирмы, то есть системный сбор и анализ информации о ней[8, С.76].

Анализ внешней среды  обычно считается исходным процессом  стратегического управления, так как обеспечивает базу для определения как миссии и целей фирмы, так и для выработки стратегий поведения, позволяющих фирме выполнить миссию и достичь своих целей. Он представляет собой процесс, посредством которого разработчики стратегического плана контролируют внешние по отношению к организации факторы, чтобы определить возможные угрозы для фирмы.

Анализ внешнего окружения  помогает получить важные результаты. Он дает организации время для  прогнозирования возможностей, время  для составления плана на случай непредвиденных обстоятельств, время для разработки системы раннего предупреждения на случай возможных угроз и время на разработку стратегий, которые могут превратить прежние угрозы в разного рода выгодные возможности[1, С.176].

С точки зрения оценки этих угроз и возможностей роль анализа внешней среды в процессе стратегического планирования заключается по существу в ответе на три конкретных вопроса:

1.Где сейчас находится  организация.

2.Где, по мнению  высшего руководства, должна находиться организация в будущем.

3.Что должно сделать  руководство, чтобы организация  переместилась из того положения,  в котором она находится сейчас, в то положение, где ее хочет  видеть руководство в дальнейшем.

Для того чтобы оценить  необходимость проведения тщательного анализа внешнего окружения организации необходимо также рассмотреть характеристики внешней среды, которые оказывают непосредственное воздействие на сложность его осуществления. Во-первых, к числу данных характеристик относится взаимосвязанность факторов внешней среды. Под ней понимается уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Факт взаимосвязанности является значимым уже не только для рынков страны или региона, но и для мирового рынка. Данная взаимозависимость превратила среду современных организаций в бурно изменяющуюся.

Руководители больше не могут рассматривать внешние  факторы по отдельности, изолированно друг от друга. Специалисты даже не так давно ввели понятие «хаотичных изменений» для описания внешней среды, которая характеризуется еще более быстрыми темпами изменений и более сильной взаимосвязанностью.

Можно отметить такую характеристику как сложность внешней среды. Это число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариантности каждого фактора. Если говорить о числе внешних факторов, на которые предприятие реагирует, то если на нее давят государственные постановления, частое перезаключение договоров с профсоюзами, несколько заинтересованных групп влияния, многочисленные конкуренты и ускоренные технологические изменения, можно утверждать, что эта организация находится в более сложном окружении, чем, положим, организация, озабоченная действиями всего нескольких поставщиков, нескольких конкурентов, при отсутствии профсоюзов и замедленном изменении технологии.

Организации, работающие в несложной среде, обладают одним  преимуществом: им приходится иметь  дело всего лишь с несколькими  категориями данных, необходимых  для принятия управленческих решений.

Нужно выделить подвижность среды. Под ней понимается скорость, с которой происходят изменения в окружении организации. Многие исследователи отмечают такую тенденцию, что окружение современных организаций изменяется с нарастающей все время скоростью. Однако притом, что эта динамика является общей, есть организации, вокруг которых внешняя среда особенно подвижна.

Например, в результате исследований обнаружилось, что скорость изменения технологии и параметров конкурентной борьбы в фармацевтической, химической и электронной промышленности выше, чем в других отраслях. Быстрые изменения происходят в авиационно-космической промышленности, производстве компьютеров, биотехнологии и сфере телекоммуникаций. Менее заметные относительные изменения затрагивают строительную, пищевую промышленность, производство тары и упаковочных материалов.

Кроме того, подвижность  внешнего окружения может быть выше для одних подразделений организации  и ниже для других. К примеру, во многих фирмах отдел исследований и  разработок сталкивается с высокой  подвижностью внешней среды, поскольку он должен отслеживать все технологические нововведения.

С другой стороны, производственный отдел может быть погружен в относительно медленно изменяющуюся среду, характеризующуюся  стабильным движением материалов и  трудовых ресурсов. В то же время, если производственные мощности разбросаны по разным странам мира или же регионам страны или исходные ресурсы поступают из-за границы, то производственный процесс может оказаться в условиях высокоподвижной внешней среды. Учитывая сложность функционирования в условиях высокоподвижного внешнего окружения, организация или ее подразделения должны опираться на более разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные управленческие решения относительно своих внутренних переменных. Это делает принятие решений более трудным процессом.

Существует еще такая характеристика внешней среды как неопределенность. Она является функцией количества информации, которой располагает организация (или лицо) по поводу конкретного фактора, а также функцией уверенности в этой информации. Если информации мало или есть сомнения в ее точности, среда становится более неопределенной, чем в ситуации, когда имеется адекватная информация и есть основания считать ее высоконадежной. Поскольку бизнес все более становится глобальным занятием, требуется больше и больше информации, но уверенность в ее точности заметно снижается.

Зависимость от мнений иностранных  экспертов или аналитических  материалов, изложенных на иностранном  языке, усугубляет неопределенность. Чем  неопределеннее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решение в области управления[3, С.36].

Все эти характеристики внешней среды организации говорят  о высокой динамике и вариантном характере происходящих в ней  изменений, что накладывает на руководство  задачи как можно более точного прогнозирования, оценки и анализа сложившегося внешнего окружения фирмы с тем, чтобы заранее установить характер и силу возможных угроз, что позволит вырабатывать и адекватно ситуации корректировать выбранную стратегию.

В результате эволюции менеджмента изменялись и совершенствовались методы стратегического планирования и управления.

В современных условиях наиболее действенным считается  необходимость осуществлять превентивное реагирование на прогнозируемые во внешней  среде изменения, так как только с помощью этого можно не только выжить, адаптироваться, но и максимально эффективно использовать имеющиеся у организации резервы, а также возможности, возникающие вследствие происходящих перемен. Все это создает предпосылки для дальнейшего развития.

Такого рода управление предполагает раннее выявление «слабых  сигналов» каких-либо изменений  как внутри, так и вне предприятия  и быстрое реагирование на них. При  этом, должно быть налажено постоянное наблюдение (мониторинг) за любыми событиями  и явлениями, происходящими во внешней среде предприятия.

Основными принципами, которые  необходимо учитывать при организации  исследования внешней среды являются принципы объективности, системности, развития, регулярности, гибкости и  релевантности.

Методы, которые можно использовать при данном анализе можно объединить в две основные группы:

• методы сбора данных о внешней среде,
• методы анализа и прогнозирования ее факторов.

Последние включают в  себя методы экстраполяции, структурно-аналитические  и экспертные методы[15, С.86].

Для того чтобы определить стратегические изменения, которые  необходимы компании и осуществить  эти изменения, руководство компании должно обладать углубленным представлением о состоянии как внутренней среды  компании, ее потенциале и тенденциях развития, так и о состоянии внешней среды, тенденциях ее развития и месте, которое занимает компания во внешней среде.

Анализ среды является одним из процессов стратегического  управления. Процессы стратегического  управления логически следуют один из другого. Нужно помнить о существовании устойчивой обратной связи и соответственно об обратном влиянии каждого такого процесса на все остальные процессы/совокупность процессов.

 

1.2 Характеристика факторов макросреды

 

Анализ внешней среды  предполагает изучение всех ее составляющих. Внешнюю среду подразделяют на:

-макросреду, влияющую  на предприятие и его микросреду. Она включает природную, демографическую,  научно-техническую, экономическую  экологическую, политическую и  международную среду

-микросреду - среду прямого влияния на предприятие, которую создают поставщики материально-технических ресурсов, потребители продукции (услуг) предприятия, торговые и маркетинговые посредники, конкуренты, государственные органы, финансово-кредитные учреждения, страховые компании; [13, С.106].

К компонентам внешней  среды, влияющим на эффективность и  устойчивость функционирования фирмы, относятся те, на которые фирма  не может воздействовать и которыми она не управляет. Эти компоненты влияют на фирму:

• напрямую (налоговая система, политика поставщиков, потребителей и др.),
• косвенно (политическая, экономическая и другие сферы страны).

Факторы макросреды фирмы  оказывают влияние на нее косвенноПредприятие  должно ограничивать негативные воздействия  внешних факторов, наиболее существенно  влияющих на результаты его деятельности или, наоборот более полно использовать благоприятные возможности[19, С.39].

Рассмотрим состав перечисленных  факторов. Сферы и факторы макросреды фирмы, влияющие на эффективность и  стабильность ее работы включают:

1. Международные факторы:

1.1. Количество «горячих  точек» в мире, где происходят  какие-либо военные конфликты,

1.2.Численность военных  и других лиц, задействованных  в «горячих точках» в данное  время,

1.3.Количество международных  симпозиумов, конференций, выставок, кинофестивалей, конкурсов и других мероприятий высшей категории в области образования, культуры, научно-технического прогресса, проводимых в данный момент в стране и в мире,

1.4. Тенденции изменения  продолжительности жизни населения  в целом в мировом сообществе;

2. Политические  факторы:

2.1. Стабильность демократических  преобразований в стране,

2.2. Вероятность возврата  к прошлой политической системе,

2.3. Количество забастовок  с числом участников более  100, проводимых в стране в данный  день,

2.4. Криминогенная обстановка в стране,

2.5. Количество политических  фракций в законодательной власти;

3. Экономические факторы:

3.1. Удельный вес конкурентоспособной  на внешнем рынке промышленной  продукции фирм страны,

3.2. Удельный вес конкурентоспособной  на внутреннем рынке промышленной продукции фирм страны,

3.3. Тенденции изменения  внешнеэкономических связей,

3.4. Дефицит бюджета  страны, %,

3.5. Среднегодовые темпы  инфляции,

3.6. Удельный вес частной  собственности в совокупной собственности  страны,

3.7. Наличие "стратегии перехода страны на рыночные отношения и их развитие", опубликованной в открытой печати,

3.8. Наличие федеральных  методических документов, регламентирующих  процесс принятия и реализации  управленческого решения (по функционально-стоимостному  анализу, прогнозированию, нормированию, оптимизации, экономическому обоснованию и другим вопросам),

3.9. Удельный вес сырьевых  ресурсов в экспорте страны,

3.10. Показатели налоговой  системы и внешнеэкономической  деятельности,

3.11. Структура распределения  доходов населения,

3.12. Уровень развития  финансовой системы страны;

4. Социально-демографические  факторы:

4.1. Место страны в  мире по продолжительности жизни,

4.2. Место страны в  мире по жизненному уровню  населения,

4.3. Продолжительность  жизни (мужчин, женщин),

4.4. Смертность детей  в возрасте до одного года, % от родившихся и в сравнении  с лучшим мировым показателем,

4.5. Рождаемость и смертность  населения страны,

4.6. Структура населения  страны по полу, возрасту, составу  семьи, занятости, удельному весу  одиноких, по образованию, удельному весу служащих, пенсионеров, школьников, студентов, работающих женщин, плотность населения по регионам и др.,

4.7. Миграция населения,

4.8. Перспективность городов,

4.9. Структура населения  по доходу и др.;

5. Правовые факторы:

5.1. Наличие федеральных  правовых актов (указов Президента, постановлений правительства, государственных  стандартов и т.п.) по стандартизации, метрологии, защите прав потребителей, антимонопольной политике, сертификации  товаров и услуг, управлению  качеством и конкурентоспособностью товаров, охране окружающей природной среды, предпринимательству, ценным бумагам, финансам и т.п.,

5.2, Наличие федеральных  правовых актов, регулирующих  взаимоотношения компонентов экономической  системы страны,

5.3. Наличие федеральных правовых актов, регулирующих внешнеэкономическую деятельность страны и фирм,

5.4. Наличие федеральной  программы создания правового  государства,

5.5. Качество прокурорского  надзора за соблюдением федеральных  правовых актов,

5.6. Преемственность правового обеспечения по вертикали и горизонтали;

6. Экологические факторы:

6.1. Параметры экосистемы  страны,

6.2. Количество городов  и удельный вес численности  их населения, не отвечающих  требованиям по экологичности,

6.3. Затраты в бюджете  страны, в %, на поддержание экосистемы страны;

7. Природно-климатические  факторы:

7.1. Оценка основных  природных ресурсов страны и  ее место в мировом сообществе,

7.2. Извлечение из недр  природных ресурсов (интенсивность  по отношению к общим запасам  и степень извлечения),

7.3. Характеристика климатических факторов страны,

7.4. Дефицитность отдельных  видов ресурсов по регионам  страны,

7.5. Степень использования  вторичных ресурсов;

8. Научно-технические факторы:

8.1. Удельный вес изобретений  и патентов страны в фонде  мирового сообщества,

8.2. Удельный вес числа докторов  наук, профессоров в численности  работающих страны,

8.3. Стоимость основных производственных  фондов страны, приходящаяся на  одного ученого (фондовооруженность  труда ученого),

8.4. Уровень автоматизации производства в машиностроении страны,

8.5. Экспертная оценка месячной  заработной платы ученого, конструктора, преподавателя вуза, дол. США,

8.6. Показатели износа  основных производственных фондов  в отраслях народного хозяйства  страны;

9. Культурные факторы:

9.1. Средний уровень образования населения страны,

9.2. Обеспеченность населения страны  объектами культуры (ед./чел.): театрами; кинотеатрами; библиотеками; объектами  физической культуры и спорта,

9.3. Отношение людей к окружающему  миру,

9.4. Долговременные тенденции развития в области культурных ценностей [19, С.45].

Какой может быть в  результате проведенного анализа внешняя  среда предприятия?

1.Стабильная внешняя среда:

- длительные циклы жизни товаров (услуг);

- большие складские помещения для сырья и продукции;

- возможность длительных сроков разработки продукции.

2. Предсказуемая внешняя  среда:

- продолжительные циклы жизни товаров (услуг);

- наличие большого времени на разработку новых технологий;

- массовое производство товаров;

- средние складские помещения для сырья и продукции.

3. Изменчивая внешняя  среда

- характеризуется повышенной неустойчивостью и непредсказуемостью;

- на первое место выходит способность предприятий к повышенной приспособляемости и выживанию.

4. Турбулентная среда

- уменьшение размеров предприятия;

- частая реорганизация предприятия;

- постоянное отслеживание ситуации во внешней среде;

- немедленная реакция на изменения внешней среды.

Таким образом, в заключении первой главы отметим, что При анализе влияния внешней среды на финансовое состояние предприятия можно в большей степени детализировать внешнее окружение по силе воздействия на:

- анализ макроокружения;

- анализ состояния и перспектив развития отрасли;

- анализ конкурентной среды в отрасли;

- анализ влияния конкурентов.

Макроокружение создает общие условия, в которых действует предприятие, определяя для него и других предприятий границы допустимого и недопустимого. Подобно тому как атмосфера по-разному действует на людей, так и макроокружение в разной степени влияет на предприятия в зависимости от уровня их «здоровья».

Макроокружение по отношению  к предприятию выступает:

- как причина и условие ограничения (или возможности расширения) деятельности;

- как предпосылка, вызывающая необходимость изменений на предприятии.

Политическая составляющая представлена органами государственной власти и конкурирующими партиями и группами.

При всех различиях устройства государство и рынок находятся  в сложных взаимоотношениях, зависящих  от господствующей системы взглядов на общественную организацию, особенностей этапа развития страны, лидеров, определяющих политику, и др.

 

 

 

 

2 Анализ внешней среды предприятия филиала «Молочный комбинат Орловский» ОАО «Компания ЮНИМИЛК»

 

2.1 Общая характеристика филиала «Молочный комбинат Орловский» ОАО «Компания ЮНИМИЛК»

Акционерное общество «Молочный  комбинат «Орловский» является открытым акционерным обществом и создано путем реорганизации в форме преобразования и является правопреемником Производственного кооператива «Молочный комбинат «Орловский». ОАО «Молочный комбинат «Орловский» зарегистрировано Постановлением Главы Администрации Железнодорожного района г. Орла 6 июля 1992 г. № 484.

Учредительным документом Общества является Устав, утвержденный внеочередным общим собранием акционеров. Он заверен печатями регистрационного управления Орловской области и подписями должностных лиц.

 Общество является  юридическим лицом и имеет  в собственности обособленное имущество, отражаемое на его самостоятельном балансе, включая имущество, переданное ему акционерами в счет оплаты акций Общества.