Внутренний PR силами HR

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Южно-Уральский государственный университет»

(национальный исследовательский  университет)

Факультет «Международный»

Кафедра «Управление персоналом»

Специальность «Управление персоналом»

 

 

 

ВНУТРЕННИЙ prСИЛАМИ HR.

 

 

 

 

 

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА К КУРСОВОЙ РАБОТЕ

по дисциплине «Организационная культура»

ЮУрГУ-080505.2012.10-1094-1887.ПЗ КР

 

 

 

 

Нормоконтролер: Руководитель работы:

к.п.н., доцент к.п.н., доцент

_______________С.В. Чистякова _____________С.В. Чистякова

«____»_________________,2012 «____»______________,2012

 

Автор работы

студент группы Мн-229

_____________Быков Матвей

«____»______________,2012

 

Работа защищена с оценкой

_________________________ 

«____»______________,2012

 

 

 

 

 

Челябинск 2012 

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Южно-Уральский государственный университет»

(национальный исследовательский  университет)

Факультет «Международный»

Кафедра «Управление персоналом»

Специальность «Управление персоналом»

 

УТВЕРЖДАЮ

Заведующая кафедрой

_________И.В.Резанович

________________2012г.

 

 

ЗAДAНИЕ

на курсовую работу студента

Быкова Матвея Игоревича

Группа Мн-229

1 Дисциплина: «Организационная культура»

2 Тема работы: «Внутренний PR силами HR»

3 Срок сдачи студентом законченной работы 21 мая 2012г.

4 Перечень вопросов, подлежащих  разработке:

В первой главе ознакомиться с понятиями PR и внутренний PR; изучить функции и задачи внутреннего PR, ознакомиться с инструментами внутреннего PR.

Во второй главе ознакомиться с практической базой проведения мероприятий по внутренним коммуникациям, подробно рассмотреть практическое применение некоторых мероприятий внутреннего PR в организациях

 

5 Календарный план 

Наименование разделов курсовой работы	Срок выполнения разделов работы	Отметка о выполнении руководителя
Введение	05.04.2012
Понятие внутреннего PR.	19.04.2012
Цели, задачи и методы внутреннего PR.	25.04.2012
Подготовка к проведению мероприятий по внутрикорпо-ративным коммуникациям.	8.05.2012
Использование инструментов и реализация мероприятий внутреннего PR.	17.05.2012
Заключение	18.05.2012

 

 

 

 

 

Руководитель работы      /С.В.Чистякова/

 

Студент         /М.И. Быков/

 

АННОТАЦИЯ

Быков М.И. Внутренний PR силами HR. – Челябинск: ЮУрГУ, Мн-229, 2012. – 56 с., библиографический список – 17 наим.

 

Курсовая работа написана с целью изучения теоретических и методологических основ внутреннего PR и его практического применения.

В работе рассмотрены понятия PR и внутреннего PR. Изучены цели, задачи и методы внутреннего PR. Изучены мероприятия по подготовке к проведению работы по внутреннему PR. Рассмотрены основы формирования отношений внутри организаций и применение конкретных инструментов внутреннего PR.

 

 

 

 

Оглавление

 

Введение.

Сегодня ни для кого не секрет, что персонал организации составляют его основную ценность. Персонал в организации – это те сотрудники, кем больше управляют, чем они управляют кем-то. Это одна из важнейших аудиторий менеджмента организации, часть организации, человеческий ресурс, фактор конкурентоспособности. Мнения и поведение персонала в отношении организации в значительной степени определяют успех начинаний и стабильность организации, её жизнеспособность.

В условиях высококонкурентной и динамичной среды внутренний или внутриорганизационныйPR не менее важен, чем внешний. Его назначение — обеспечить баланс внешней и внутренних сред организации средствами коммуникаций. Внутриорганизационная среда должна обеспечивать достижение целей организации во вне, в том числе, – сохранение и развитие рыночных позиций.

Актуальность темы работы обусловлена двумя факторами:

1. Снижение лояльности персонала

Меньшая лояльность персонала предполагает развитие новых инструментов взаимодействия с ним менеджмента или аппарата управления компании. Именно система внутренних коммуникаций менеджмента сзанятыми является таким инструментом. Он призван поддерживать связь руководства с сотрудниками и организации в целом с каждым из сотрудников.

2. Необходимость демократизации управления, делегирования полномочий сверху вниз.

Демократизация управления необходима для повышения реактивности организации в среде нарастающей изменчивости. Сокращение средних уровней управления в организациях в условиях компьютеризации управленческих процессов повышает ответственность персонала в принятии решений. Занятым приходится выполнять большую и более ответственную работу меньшим количеством. Рост обязанностей сотрудников побуждает их требовать больше полномочий, к чему менеджмент организации не всегда готов. Это увеличивает недовольство персонала и снижает дееспособность организации. Внутренний PR призван свести на нет негативные последствия введения подобных изменений.

Целью курсовой работы являетсяизучение теоретической и методологической основы внутреннего PR и о его практического применения.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• раскрыть содержание понятий: PR, внутренний PR;
• изучить цели, задачи и методы внутреннего PR;
• проанализировать меры по подготовке к проведению мероприятий по внутрикорпоративным коммуникациям
• рассмотреть практическое использование инструментов и реализацию мероприятий внутреннего PR.

Объектом исследования являетсякорпоративныйPR – связи организации с общественностью.

Предмет исследования – внутренний PR силами HR: формирование отношения к организации её внутренней общественности силами отдела управления персоналом.

При написании данной работы использовались учебники по PR и управлению персоналом следующих авторов: Абельмас, Н.В., Алешина, И.В., Базаров, Т.Ю., Демин, Ю.М., Журавлев, В.В., Моисеев, В.А., Рутицкая, В., Свергун, О.,Тульчинский, Г.Л., — а также статьи HR-менеджеров и специалистов в сфере PR.

 

Глава I. Теоретические основы внутреннего PR.

§1. Понятие корпоративного PR.

Понятие PR не так давно пришло в Россию. И сегодня, к сожалению, оно не всегда грамотно и корректно трактуется. Для начала необходимо понять, чем является собственно PR, чтобы рассматривать внутренний PR в организации.

«… Эта деятельность – инструмент политики, средство социального контроля. Переубеждение не входит в её задачи. Её функция – привлечь к себе сторонников и держать их в подчинении. Её задача, при наличии соответствующих путей, заключается в охвате всех видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его принять «правильную» точку зрения».

До недавнего времени многие российские «специалисты по PR» (в том числе и «теоризирующие» практики) считали, а некоторые и до сих пор считают, что таковым и является паблик рилейшнз.

Вот лишь несколько примеров:

• PR (общественные отношения, косвенная реклама) – форма пропаганды, призванная создать общественное мнение о товаре, изготовителе, продавце и стране, в которой они находятся. Специальная система управления социальной информацией, включающая весь процесс изготовления и продвижения информации, целью которой является создание благоприятного отношения к фирме-рекламодателю тех кругов общественности, в которых она заинтересована. (Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. – М.,1998)
• Их называют пиарщиками. Они придумывают публичные образы крупным политикам и бизнесменами, создают «оружие» для информационных войн, да и просто объясняют всем нам, о чем и как думать.
• … на самом деле PR – это видоизменение системы информированности общества об объекте, при котором связанные с ним новости распространяются не естественным, а искусственным путём. Путём лакировки информации, искусного утаивания невыгодных фактов и применения других PR средств.

Таким образом, истинное определение сути термина должно звучать так:

«PublicRelations – это искусство применения системы основанных на особенностях человеческого восприятия средств убеждения направленной на увеличение конкурентных преимуществ одной идеи в ущерб конкурирующим.

… пропаганда не ограничивается теми рычагами, которыми владеет традиционный PR, а развивает творческую мысль дальше. Широко разрекламированный метод, когда для продвижения имиджа фирмы организуются различные PR-акции (вплоть до спасения кошек с крыш и якобы безвозмездной помощи детям-сиротам), — это, грубо говоря, ложь… Только пропаганда, в отличие от PR, не просто разыскивает уже сидящих на крыше кошек, а сама их туда предварительно сажает. Согласитесь, второй вариант намного дешевле, что предопределяет выбор специалиста. Давайте зададим вопрос по-другому: а что мешает пиаровцу (как отечественному, так и западному) заниматься махровой пропагандой? Ни-че-го. Даже огласка». (Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и паблик рилейшнз. – М., 1997)

Однако это далеко не так.Давайте обратимся к описанию цели PR в классических наиболее авторитетных трудах теоретиков и практиков, пытавшихся освоить основы этой деятельности не только из своего опыта, но и опыта других своих коллег (для примера возьмём ставшую уже знаменитой книгу Сэма Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?»). Там мы обнаружим следующее:

«Цели PR – согласие субъекта с его общественностью, т.е. установление равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности».

В этом же издании, как и в большинстве других новых изданий, приводится множество определений этой деятельности:

• Искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности 
  (Сэм Блэк, генеральный секретарь Международной ассоциации PR, проф. по PR)
• Содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей и обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции.(WEBSTERNewInternationalDictionary)
• Искусство и наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и социума. 
  (Из Заявления представителей национальных и региональных ассоциаций PR, 11.08.78, Мехико)
• Одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и её общественностью. Они включают в себя разрешение различных проблем:
• обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер;
• обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности;
• поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций;
• используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности. 
  (Д-р Рекс Харлоу (Сан-Франциско) – на основе 472 различных определений PR)[3, стр. 476].

Не случайно, при всем различии определений PR (за исключением рядя изданий, прежде всего российских) они сходны в главном – ключевым в нем являются «понимание», «согласие», «информированность общественности» и «интересы общественности».

Пониманию же способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие факторы большинства программ PR по завоеванию надежной репутации – создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.

Понятие PR, по мнению классиков его теории и практики, включает в себя:

1. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за её пределами.
2. Рекомендации по созданию «общественного лица» организации.
3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию недостоверных слухов и других источников непонимания.
4. Любые действия, направленные на улучшение потенциальных и реальных контактов между людьми и организациями.

PR не  является, хотя порой таковым  считают:

1. пропагандой;
2. деятельностью, создающей барьеры между достоверной информацией и общественностью;
3. деятельностью, направленной исключительно на увеличение реализации товаров и услуг компании, хотя PR имеет большое значение для программ реализации и маркетинга;
4. набором хитростей и трюков, хотя они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны;
5. информационным воздействием (например, агрессивной рекламой), стремящимся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов;
6. системой косвенной рекламы;
7. бесплатной рекламой;
8. просто работой с прессой (хотя работа с прессой является важной составляющей многих программ PR).

Особо следует различать паблик рилейшнз и пропаганду. Их отличия носят принципиальный характер (по целям, задачам, методам и стратегическим целям). Приведенная ниже таблица иллюстрирует несовместимость PR и пропаганды.

	PR	Пропаганда
Цель	Достижение согласия	Завоевание и последующая активизация своих сторонников
Задача	Достижение честного диалога	Обеспечение собственного приоритета в диалоге
Методы	Подразумевают полную открытость	Любые (вплоть до дезинформации и сокрытия фактов)
Стратегическая цель	К пониманию	Увеличение числа сторонников

Реклама может быть «пиаровской» или пропагандистской. Сама, являясь инструментом либо того, либо другого, она никоим образом ни тем, ни другим не является.

Таким образом, PR – это нечто иное, чем пропаганда, реклама и маркетинг. PR имеет свои цели, задачи и методы, поэтому и является отдельной наукой.

Технологическая основа PR заключена в классической формуле – RACE: 
Research (исследование) 
Action (действие) 
Communication(общение) 
Evaluation(оценка)

В этих четырех буквах заключена базовая структура PR:

1. Анализ, исследование и постановка задачи.
2. Разработка проекта и его бюджета.
3. Осуществление коммуникации через осуществление проекта.
4. Исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Но прежде чем заниматься собственно PR-проектом, следует уделить внимание основе его содержания – имиджу. Мы будем определять имидж как устойчивый образ субъекта в общественном сознании. И если нам не все равно, какими мы выглядим в глазах нашейобщественности (а именно в этом сущность данного понятия), то нам требуется ответить на ряд вопросов, которые и определяют в дальнейшем цепочку PR-мероприятий.

Этих вопросов семь, (хотя, детализируя, можно увеличить их количество и до сотни – нет предела аналитическому совершенству):

1. Каков имидж субъекта?
2. Какой имидж желателен для самого субъекта?
3. Каким субъект представляется самому себе?
4. Каков он на самом деле?
5. Каким он должен быть на взгляд общественности?
6. Возможно, ли совпадение ответов на первые пять вопросов?
7. Что нужно для этого сделать?

А дальше возникает самый главный вопрос: хотел бы субъект этого?

Трудность этой работы (при всей кажущейся для дилетанта простоте) заключена в том, что общественность любого субъекта неоднородна, не монолитна, а часто состоит из столь разнообразных социальных групп, что имидж субъекта в каждой из них не может совпасть в принципе. Для организации эта проблема усугубляется ещё и тем, что её общественность делится на внутреннюю и внешнюю, а они не могут не находиться в конфликте друг с другом. И решать эту проблему путем конфронтации, информационной войны, достижения победы любой ценой – себе дороже.

Принято различать внутренний и внешний имидж, т.е. представления о субъекте внутренней и внешней общественности. В свою очередь, внутренняя общественность – это не только персонал организации, но и топ-менеджмент, и владельцы. Часто эти группы не совпадают, да и первая из них распадается на несколько непересекающихся и отличающихся по типам мышления, уровню образования, социально-психологическим стереотипам и пр.

В случае информационного дефицита, а также противоречивости имеющейся информации о субъекте (преднамеренной или непроизвольной) общественность склонна весьма неадекватно представлять себе сам субъект (кстати, внутренняя порой не менее внешней).

Персонал фирмы является главным строителем и носителем имиджа, поэтому главная цель работы с персоналом – добиться того, чтобы все ощущали свою принадлежность к единому, уникальному миру и были проповедниками его идей и ценностей.[6, стр. 49]

Свергун О. в своем учебнике по управлению персоналом говорит о том, что все изменения — это норма жизни любой компании, закон развития, аксиома бизнеса. Но то, как они реализуются в компании, может быть либо катализатором, либо тормозом осуществления перемен. Многие идеи были похоронены только потому, что не нашли поддержки у сотрудников, были непоняты и невосприняты.

Основные ошибки при проведении изменений:

• до последнего момента информация скрывается, а слухи ползут;
• сотрудники не знают, что будет происходить, как и в какие сроки;
• переходный период затягивается, сроки меняются;
• информация дозируется, подается в одностороннем порядке без возможности открытого обсуждения;
• правила все время меняются;
• руководство не информирует об изменениях;
• руководство демонстрирует недоверие сотрудникам.

Взаимодействие и восприятие — субстанции тонкие и отношения требуют особого. Может быть, поэтому тема внутреннего PR все больше нас занимает.

В любом учебнике по менеджменту сказано, что PR — связь с общественностью, а в нашем случае общественность суживается до сотрудников одной компании, и PR трансформируется в отношения с персоналом. И связь эта должна базироваться на миссии компании. Хотя нам куда ближе и роднее понятия смысла, индивидуальности, ценности. Можно что угодно написать в миссии, но важно понять, чем "мы" отличаемся от "других". Что в нашей компании, людях, бизнесе есть особенное, не похожее на других. Не в обыденном разделении на "свои" и "чужие", а исключительно в традициях гуманистической концепции: ценность индивидуальности — бизнеса, компании, человека.Основная задача внутреннего PR – понять именно это и к этому стремиться. А основная проблема – не сузить PR до пропаганды нужного образа мыслей в отдельно взятой компании, не перейти невидимую грань.

Доказано, что потери компаний от нелояльного отношения персонала в среднем в три раза выше, чем от деятельности конкурентов или недружественных СМИ. Тем не менее, в современной российской практике лишь немногие компании ведут осознанную работу по установлению благоприятных коммуникаций со своим персоналом. Целью внутреннего PR являются развитие эффективной коммуникации с внутренней аудиторией, создание и укрепление корпоративной лояльности.

Реально работающий внутренний PR – это комплексная деятельность, в которой могут быть использованы самые разные инструменты. Главное – соответствие целям, которых ваша компания стремится достигнуть, выстраивая систему взаимоотношений со своей внутренней аудиторией. Внутренний PR призван повышать уровень лояльности и мотивированности персонала, а значит, и эффективность его деятельности. Кроме того, создание позитивного имиджа компании в глазах сотрудников влияет на имидж компании во внешнем мире, ибо персонал является одним из каналов трансляции информации вовне.

Система внутреннего PR позволит наладить корпоративные связи, организовать своевременное информирование работников о положении дел, сформировать положительный имидж компании и как следствие повысить лояльность и эффективность каждого сотрудника.

Внутренний PR — целенаправленное и структурированное информационное воздействие на персонал, призванное укрепить в его глазах имидж компании. Это часть политики управления персоналом, которая должна быть построена в рамках единой концепции и отталкиваться от целей, которые стоят перед компанией. Система внутреннегоPR поможет объединить коллектив, показать, что все работники организации – одна команда, которая работает на достижение одной цели (рис.1) [4].

Рис.1. Система внутреннего PRорганизации

Таким образом, внутренний PR — это действия, направленные на создание «системы понимания» внутри фирмы, с помощью которой происходит обмен информацией между сотрудниками и руководством.Внутренняя общественность — это трудовой коллектив организации. Это, собственно, штат фирмы (хотя и о внештатных сотрудниках забывать не следует). То есть это сообщество индивидов, связанных профессиональными отношениями. Задачавнутреннего PR — создание на предприятии, в организации обстановки, способствующей эффективной работе и процветанию. А это подразумевает контроль «внутренних» взаимоотношений сотрудников, управление человеческим фактором. Современная компания без спаянного коллектива, без заинтересованных, надежных взаимоотношений между руководством и сотрудниками немыслима. В конечном счете, от этих основополагающих моментов зависит благополучие любого предприятия, эффективность его деятельности и финансовые успехи. Работник должен быть заинтересован в преуспевании своей фирмы, в плодах своего труда. [1.]

§2. Цели, задачи и методы внутреннего PR.

В своей деятельности внутренний PR использует, по сути, те же механизмы, что и PR внешний. Есть, впрочем, и специфика. Поскольку аудитория внутреннего PR-а — это сотрудники организации, те, чья жизнь и благополучие существенным образом зависят от успеха компании, естественно, что их потребность в информации существенно выше, чем у любой внешней группы. Технологии «умолчания»,«перестановки акцентов» и «смещения фокуса внимания» принятые во внешнем PR при работе с данной аудиторией являются неблагодарными приемами. Отсутствие официальной информации непременно будет заменено слухами и сплетнями, которые могут привести к серьезному кризису. Внутренний PR необходим как для организации правильных коммуникаций внутри компании, так и для разрешение кризисных ситуаций, поддержания корпоративной культуры и самое главное – для формирования среди сотрудников приверженности (высокой лояльности) к своей компании. 

Сегодня большинство компаний подразумевают под внутреннимPR лишь создание корпоративного СМИ. Безусловно, это очень важныйинструмент в деле построения отношений с вашей внутренней аудиторией, но всего лишь инструмент. Не стоит ограничивать внутренний PR лишь изданием газеты или Интернет-портала, поскольку эти инструменты могут решить лишь определенную, узкую часть задач стоящую перед нами.

Реально работающий внутренний PR — это комплексная деятельность, в которой могут быть использованы самые разные инструменты. Главное же в ней — соответствие целям, которых ваша компания стремится достигнуть, выстраивая систему взаимоотношений со своей внутренней аудиторией. Внутренний PR призван повышать уровень лояльности и мотивированности персонала, а значит, и эффективность его деятельности. Кроме того, создание позитивного имиджа компании в глазах сотрудников влияет на имидж компании во внешнем мире, т.к. персонал является одним из каналов трансляции информации вовне.

Внутренний PR должен помочь завоевать преданность сотрудников и сформировать убеждение, что работать в вашей компании — великое счастье. Взращивать в сотрудниках чувство гордости за то, что они занимаются именно этим делом и именно здесь. Вызывать доверие и преданность. Доверие — это когда верят, преданность — это когда верят и хотят, чтобы верили другие. Конечно, сотрудники не обязательно должны кричать во все стороны, что они работают в самой лучшей в мире компании. Кроме того, ко всему хорошему быстро привыкаешь и всегда можно найти повод для недовольства. Но преданность сотрудников должна быть настолько сильной, чтобы они не выносили свое недовольство на суд широкой общественности.

Внутренний PR должен быть направлен на формирование мыслей, взглядов и настроения. PR должен быть грамотным, умным, убедительным и проводиться с пользой для самих сотрудников. [10.]

Большинство авторов выделяют три ключевые функции внутреннего PR:

• выстраивание корпоративных коммуникаций,
• формирование и укрепление корпоративной культуры,
• укрепление лояльности персонала.

При этом задачи выделяются следующие:

• формирование единого информационного пространства;
• преодоление коммуникативных разрывов и достижения взаимопонимания;
• получение обратной связи от персонала компании;
• демонстрация «открытости» руководства;
• разъяснение корпоративной политики в области обучения и развития персонала;
• формирование единых стандартов поведения в соответствии с корпоративным кодексом и этикой компании.

Таков наиболее популярный список среди авторов статей в электронных и печатных изданиях. При этом существуют и другие, более расширенные списки, которые, на наш взгляд, более полно отражают перечень целей и задач внутрикорпоративного PR.

Так, например, Владимир Филиппов выделяет следующие, более частные цели корпоративных мероприятий в области связей с общественностью: