Внутрикорпоративный имидж

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

 «Южно-Уральский  государственный университет» 

(Национальный  исследовательский университет) 

Институт экономики, торговли и технологий

Кафедра «Маркетинговые коммуникации»

 

 

 

 

Промоушн в системе PR на примере

ресторана «Своя компания»

 

 

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА  К КУРСОВОЙ РАБОТЕ

по дисциплине «Паблик  рилейшнз»

ЮУрГУ–0324016504.294.1913 ПЗ КР

 

 

 

 

 

Нормоконтролер, к.п.н., доцент  Руководитель, к.п.н., доцент

_____________И.Н. Лычагина                        _____________И.Н. Лычагина

______________________2014 г.  _______________________2014г.

         

 

                                          Автор работы   

                                                                                         Студент группы ЭТТ-471

            ________________О. В. Буханова

            _______________________2014 г.

 

                                                                            Работа защищена

                                                                       с оценкой (прописью, цифрой)

            _____________________________

            _______________________2014 г.

 

 

 

 

 

 

Челябинск 2014г. 

 

АННОНТАЦИЯ

Тихомирова  Ю.А. Курсовая

работа «Создание корпоративного

имиджа на примере  танцевального 

клуба «Galla Dance»  – Челябинск:

ЮУрГУ, ЭТТ – 470,62 стр., библ.

список – 32 наим., 11 прил.

 

В ходе написания курсовой работы были рассмотрены понятия имиджа, корпоративного имиджа, деловой репутации, а также основные элементы имиджа и этапы его создания. Был рассмотрен корпоративный имидж танцевального клуба «Galla Dance» и предложены методы его совершенствования.

На основании темы была сформулирована цель курсовой работы: изучить и проанализировать создание корпоративного имиджа компании и обосновать практическими примерами.

Были разработаны рекомендации по дальнейшему формированию корпоративного имиджа клуба «Galla Dance», с помощью основных PR-средств.

Курсовая работа состоит  из введения, двух глав, заключения, библиографического списка и приложений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..41 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОЗДАНИЯ КОРПОРАТИВНОГО

ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЯ………………………………………………...…....6

1.1 Корпоративный имидж: определение, основные понятия............................6

1.2 Структура корпоративного имиджа……………………………………..…11

1.3 Формирование и управление имиджем………………………………….....16

2 АНАЛИЗ ИМИДЖА ТАНЦЕВАЛЬНОГО КЛУБА «GALLA DANCE»…...23

2.1 Общая характеристика клуба «Galla Dance».………………...…………....23

2.2 Структурные элементы имиджа клуба «Galla Dance»………………..…...25

2.3 Методы совершенствования имиджа клуба «Galla Dance»....……….……29

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………..39

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК…………………..………………………41

ПРИЛОЖЕНИЯ

ПРИЛОЖЕНИЕ Г. Варианты приглашений «Galla Dance»

для разных аудиторий…………………………………….48

ПРИЛОЖЕНИЕ Д. Варианты логотипа клуба «Galla Dance»....……….…..…49

ПРИЛОЖЕНИЕ Е. Лист вопросов-ответов клуба «Galla Dance»…….…........50

ПРИЛОЖЕНИЕ Ж. Пресс-релиз клуба «Galla Dance»…...…………………...51

ПРИЛОЖЕНИЕ И. Бэкграундер клуба «Galla Dance»…...…………………...52

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность исследования имиджа заключается в том, что  современный рынок не оставляет  шанса на развитие тем компаниям, которые неправильно позиционируют себя на рынке, как известно сегодня потребители покупают не товар а «бренд». Лучшим инструментом исследования, анализа и корректировки имиджа является PR. Непосредственно «общаясь» со своими клиентами мы можем активно в реальном времени управлять своим имиджем, и знать в каком направлении организация должна двигаться дальше. Исследования имиджа достаточно дорогой инструмент маркетинга, но при правильном проведении исследования организация получает исчерпывающую информацию о себе. Далее организация, ориентируясь на анализ проведенного исследования, в силе составить план или масштабную кампанию по формированию или корректировке уже имеющегося имиджа. Актуальность исследования определили тему курсовой работы: создание корпоративного имиджа на примере танцевального клуба «Galla Dance».

На основании актуальности темы была сформулирована цель курсовой работы: изучить и проанализировать создание корпоративного имиджа компании, обосновать практическими примерами и разработать имидж-стратегию для компании «Galla Dance».

Цель определила задачи курсовой работы:

1) рассмотреть многообразие понятий корпоративного имиджа и смежных ему понятий;

2) определить основные этапы создания корпоративного имиджа;

3) изучить многообразие структур корпоративного имиджа;

4) рассмотреть практическое применение корпоративного имиджа на примере компании «Galla Dance».

Объект исследования – корпоративный имидж танцевального  клуба «Galla Dance».

Предмет исследования – анализ и совершенствования корпоративного имиджа танцевального клуба «Galla Dance».

Курсовая работа включает введение, две главы, заключение, библиографический список и 8 приложений.

Во введении сформулирована цель курсовой работы и задачи. Определен  объект и предмет исследования.

В первой главе приводится обоснование корпоративного имиджа. Его определение, основные понятия, структура и этапы создания.

Во второй главе рассмотрена  информация о танцевальном клубе «Galla Dance», изучен его существующий корпоративный имидж и предложены методы его совершенствования.

В заключении отражены краткие  выводы по результатам выполнения курсовой работы.

Курсовая работа включает библиографический список из 28-ми источников. Основными являются труды зарубежных и отечественных авторов: Б. Джи, А.Н. Чумиков, И.В. Алешина. Список источников включает также материалы официальных сайтов Internet.

К работе прилагаются 8 приложений, которые отражают и поясняют структуру  всей работы.

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОЗДАНИЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЯ

1. Корпоративный имидж: определение, основные понятия

В рыночной экономике лучшие достижения имеют деловые структуры, отличающиеся не только наиболее привлекательным маркетинговым имиджем, но и корпоративным. Корпоративный имидж – это общественное признание деловой организации, то есть свидетельство расположенности к ней потребителей. Корпоративный имидж состоит из множества компонентов, которые отражают, по сути, все, чем живет компания: ее нравственные ценности, стиль общения внутри и вне организации, название компании, состояние интернет – сайта, дизайн территории и здания, эргономика, эстетика служебных помещений, презентабельность персонала, представленность бренда и рекламы, корпоративная культур, то есть, все то без чего не может успешно функционировать деловая организация.

Понятие «корпоративный имидж» очень многогранно, поэтому чтобы иметь целостное представление о нём, необходимо рассмотреть понятие самого имиджа, которое дается разными источниками.

С научной точки зрения имидж – сложившийся в массовом сознании относительно устойчивый и эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо. Имидж – это образ, представление, которое складывается у человека, аудитории, группы, народа о товаре, услуге, проекте, персоне, фирме, организации. Имидж для компании не менее важен, чем ее финансовое положение. Имидж не отражается в финансовых документах, но влияет на показатели компании [8].

Имидж – это общее  впечатление, которое создается  у людей о том или ином человеке, фирме или компании. Имидж всегда социально обусловлен, оказывает активное воздействие на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности [10].

Имидж – это манипулятивный, привлекательный психический образ, воздействующий на эмоциональную сферу  человека и его подсознание, а через них – на объяснительные механизмы сознания и поведения, на выбор, осуществляемый человеком [2].

Имидж (image) – английское слово, произошедшее от латинского – imago – изображение, подобие. В современном  английском языке слово image имеет  множество значений и оттенков. Среди них следует выделить не только традиционно отмечаемые – «образ», «изображение», но и такие значения, как «олицетворение», «представление» (о чем-либо), «репутация», «престиж». Современные английские словари трактуют имидж и как общее впечатление, «публикуемое» личностью, организацией, товаром и т.д. Важно отметить и такое словосочетание, используемое в англоязычной литературе, как «imagebulding» – в смысле «создание репутации», «лица» фирмы.  Эти значения больше соответствуют пониманию имиджа, которое сложилось в современной науке [21].

Корпоративный имидж  имеет более конкретное определение. Так как основными его задачами являются повышение престижа фирмы  и повышение её конкурентоспособности.

Таким образом, корпоративный, или организационный имидж – это образ организации в представлении групп общественности [1].

Корпоративный имидж  – это мнение о данной организации  у группы людей на основе сформированного  у них образа этой фирмы, возникшего вследствие либо прямого контакта с  ней, либо информации, полученной от других людей [3].

Так же под корпоративным  имиджем понимается образ организации, который нужно транслировать  потенциальным клиентам (то, какое  впечатление вы хотите произвести) [14].

Понятие «корпоративный имидж» тесно граничит с понятием деловой репутации. Деловая репутация представляет собой объективно сформировавшуюся совокупность мнений о компании представителей заинтересованных сторон, так или иначе связанных с данной компанией (сотрудников, инвесторов, кредиторов, потребителей, представителей власти, аналитиков, СМИ и т.д.). Деловая репутация на практике выглядит как «доброе имя» компании, она формируется под влиянием множества факторов и оценивается по различным параметрам [5].

Не следует отождествлять  «имидж» и «деловую репутацию» компании, хотя эти категории тесно связаны. Имидж (образ) – достаточно поверхностное, зачастую искусственно созданное за сравнительно недолгое время представление об объекте, которое складывается в сознании людей. Поскольку люди имеют отличающуюся информацию о компании, неодинакова история их взаимоотношений с фирмой, постольку и образ одной и той же компании у разных людей формируется различный. Имидж может не отражать глубинных экономических и социальных характеристик компании, особенностей ее поведения на рынке и последствий ее деятельности, зачастую камуфлируя реальные принципы и методы ведения бизнеса. Имидж можно существенно изменять, при этом практически ничего не меняя в самой компании [16].

Репутация – это динамическая характеристика поведения компании, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации о том, каким образом и какими методами строит свое поведение предпринимательская структура в определенных ситуациях. Если благоприятный имидж привлекает новых партнеров и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору. Репутация косвенно гарантирует, что организация «не подведет». Имидж в большей степени отражает эмоциональное восприятие компании и может складываться без непосредственного опыта взаимодействия с компанией. Репутация формируется на основе достоверных знаний и оценок (надежный, выгодный, удобный партнер, например), т.е. предполагает рациональный, аналитический подход, часто подкрепляемый собственным опытом взаимодействия. Репутация компании в большей степени, чем имидж, определяет принятие контрагентами решения по вопросу сотрудничества с ней в той или иной форме [18].

Имидж создается и  изменяется относительно быстро, главным инструментом формирования и корректировки имиджа выступают связи с общественностью, прежде всего, рекламные и PR-компании в СМИ. Устойчивая репутация строится значительно дольше, зато дольше и «эксплуатируется». Построение репутации осуществляется в процессе всей деятельности организации, затрагивая взаимоотношения со всеми группами контрагентов, и в конечном итоге имеет своей целью формирование положительного общественного мнения о компании, которое становится фактором, побуждающим к взаимодействию с ней [19].

Работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только для  организаций и персон, но и для  государств, а также регионов стран  и мира. Глобализация рынков и методов  деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданию имиджа.

Имидж ассоциируется, прежде всего, с паблик рилейшнз (паблик рилейшнз, связи с общественностью). Паблик рилейшнз – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее группами общественности. Кроме того, к сфере своих полномочий относят имидж и те, кто занимается рекламой, маркетинговыми коммуникациями, корпоративными коммуникациями, отношениями с СМИ, организационным поведением и человеческими ресурсами организации, журналистикой. Имиджмейкер – термин, стоящий в одном ряду сегодня с журналистами и PR-специалистами. Имиджмейкер – (от англ. imagemaker, image – «образ» и to make – «делать, создавать») разработчик концепции образа персоны, товара, компании. Специалист, несущий ключевую ответственность за стратегию формирования образа и тактику его воплощения [11].   

Можно выделить несколько признаков, отличающих качественный корпоративный имидж:

Во-первых, имидж должен опираться на маркетинговые характеристики компании: ее торговую марку, логотип  и прочее.

Во-вторых, «образ корпорации»  должен быть правдоподобным, достоверным, чтобы целевые аудитории могли доверять имиджу компании. Стратегия информационной открытости является одним из ключевых элементов развития имиджа компании.

В-третьих, образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше  срабатывает, если апеллирует к чувствам, быстро воспринимается, когда сосредоточивается на определенных чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков корпорации.

В-четвертых, образ корпорации должен быть простым, чтобы отвечать архетипическим ожиданиям сознания целевых групп. Наиболее эффективен имидж простой и быстро запоминающийся [7].

Итак, имидж вовсе не дает нам полное строгое аналитическое  представление о компании, имидж  должен стать отдельной ценностью  и использоваться при всяком удобном  случае. Имидж – это впечатление, производимое компанией или институтом на одну или несколько целевых групп. Имидж – это совокупность деталей, скорее, несколько деталей, оказывающих эмоциональное воздействие.

В целом, можно сказать, что корпоративный имидж –  очень важная составляющая любой  компании. Важно, чтобы он был положительным. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

1.2 Структура корпоративного имиджа

Важным для понимания  сущности корпоративного имиджа представляется вопрос о его структуре, тем более, что в ряде исследований совершенствование  имиджа рассматривается как проблема создания его оптимальной структуры. Предложенные рядом авторов модели корпоративного имиджа отражают, скорее, не структуру данного явления, а его содержание, то есть упорядоченную совокупность элементов и процессов, составляющих объект восприятия.

Структура имиджа, выступающая  как единство устойчивых связей между  его элементами, соответствует структуре  социальной психики, а точнее – обыденного сознания, в поле которого и формируется  имидж. Обыденное сознание – это  совокупность представлений, знаний, установок и стереотипов, основывающихся на непосредственном повседневном опыте людей и доминирующих в социальной общности, к которой они принадлежат.

Выделяют различные  составляющие структуры имиджа, например:

1. Визуальный имидж:  целенаправленное воздействие на зрительные ощущения, фиксирующие информацию о дизайне, фирменной символике и иных носителях графической информации (реклама).

2. Социальный имидж:  внедрение с сознание целевых групп представлений о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

3. Бизнес-имидж: формирование  представлений о субъекте деловой  активности (деловая репутация, объем  продаж, относительная доля рынка,  инновационность технологий, разнообразие  товаров, гибкость ценовой политики т. д.), бизнес-имидж организации обладает относительной стабильностью [24].

Каждый элемент структуры  имиджа, воздействующий на представления  людей в течение продолжительного временного отрезка, должен быть заполнен самой организацией: недостающий элемент, в силу определенных стереотипов, массовое сознание заполняет самостоятельно, создавая тем самым барьер трудно преодолеваемой существующей установки при последующем внедрении информации. Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных структур, существующих в центре внимания СМИ, на виду общественности. Коррекция имиджа подобных структур ведется постоянно, посредством воздействий на общественное мнение для обеспечения благоприятного поведения общественности в отношении организации.

По классификации Б. Джи структура имиджа организации включает 8 компонент (или составляющих):

1. Имидж товара (услуги) – представления людей относительно  уникальных характеристик которыми, по их мнению, обладает товар,  таких как, функциональная ценность  товара – это основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар, так же это дополнительные услуги (атрибуты), то есть то, что обеспечивает товару отличительные свойства (название, дизайн, упаковка, качество).

2. Имидж потребителей  товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных (психологических) характеристиках потребителей.

3. Внутренний имидж  организации – это представления  сотрудников о своей организации.  Основными детерминантами внутреннего  имиджа являются культура организации и социально психологический климат.

4. Имидж руководителя  или основных руководителей организации  включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях,  психологических характеристиках,  и внешности руководителя.

5. Имидж персонала – это собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты, такие как профессиональная компетентность, мобильность (быстрота и качество обслуживания), аккуратность в выполнении должностных обязанностей, точность выполнения работы, информированность (готовность представить справку по интересующему клиента вопросу), высококвалифицированная профессиональная подготовка.

Культура: коммуникабельность (приветливость в общении, улыбчивость), правильность речи, социально-психологические характеристики сотрудников. Социально-демографические и физические данные: возраст, пол, уровень образования.

Визуальный имидж: деловой  стиль в одежде, аккуратная прическа, ограничения в использовании  украшений и косметики (для женщин).

Имидж персонала формируется  на основе прямого контакта с сотрудниками организации. При этом каждый сотрудник  рассматривается как «лицо» организации, по которому судят о персонале  в целом. Таким образом, трудно переоценить  роль сотрудников работающих непосредственно с клиентами, в процессе создания целостного позитивного имиджа организации.

6. Визуальный имидж организации – представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, фирменной символике организации.

7. Социальный имидж  организации – представления  широкой общественности о социальных  целях и роли организации в  экономической, социальной и культурной  жизни общества.

8. Бизнес-имидж организации  – представления об организации как субъекте деловой активности. В качестве составляющих бизнес-имиджа организации выступает деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики и т.д. Имидж организации обладает относительной стабильностью [4].

Требуется длительное время  и большие усилия, чтобы изменить представления людей. Согласно теории когнитивного диссонанса, представления  чувства и идеи, вступающие в противоречие с другими представлениями, чувствами и идеями индивида, приводят к нарушению гармонии личности, к ситуации психологического дискомфорта. Испытывая потребность в достижении внутренней гармонии, человек готов предпринимать различные действия, которые способствовали бы восстановлению утраченного равновесия. Поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

Интересным подходом к рассмотрению структуры корпоративного имиджа является разработка А.Н. Чумикова. Он придает первостепенное значение таким элементам имиджа, как корпоративная философия, аура компании, легенда, а все внешние проявления: фирменный стиль, корпоративная культура – элементы, поддерживающие корпоративную философию.

По его мнению, имидж  состоит из таких основных элементов  как:

1. Корпоративная философия  как фундамент большого дома. Один из важнейших пунктов  алгоритма построения имиджа  – корпоративная философия, которая  включает в себя создание материально-этических, деловых норм, принципов, которыми руководствуются работники фирмы. Выполняет роль внутреннего, организующего начала, оформленного своего рода общественным договором, добровольно заключенным причастными к нему людьми.

2. История-легенда как  надземный фундамент. Если корпоративная философия создает подземный фундамент фирмы, то его надземная часть полностью состоит из того, что принято называть историей фирмы. История придает фирме вербальную осязаемость. Если истории нет, то нужно придумать легенду, не забывая при этом о правдоподобии. Чем богаче история, тем солиднее будет выглядеть фирма.

На практике история-легенда  может быть связана как с фирмой, так и с ее основателями или  одним из руководителей, такой человек  формально или неформально становится символом фирмы.

3. Внешний облик дома. Наличие дома – это гарантия  надежности, основательности для  предприятия или банка, так  как люди любят знать, где  живут те, с кем они работают. Потребитель постоянно видит  образ дома с экранов телевизоров,  на страницах разнообразных печатных СМИ.

4. Обитатели дома –  это значимая черта любого  имиджа и любой фирмы. Обитатели  «дома», могут быть как реальными  людьми, то есть это обслуживающий  персонал банка или фирмы, так  и вымышленными.

И реальные, и вымышленные  обитатели нашего дома говорят на языке, понятном определенной целевой аудитории, что достигается путем употребления особых слов, модных оборотов речи, профессионального сленга и так далее, в свою очередь имидж персонала фирмы рассматривается с двух сторон.

Формальная сторона корпоративного поведения персонала, например, особенности внешнего облика. Для персонала банка служебная одежда выглядит совсем по-другому, нежели для работников закусочной.

Содержательная сторона, которая выражается в коммуникациях, как между персоналом фирмы и потенциальным заказчиком, так и между самим персоналом фирмы. Данная сторона корпоративного поведения регламентируется в «Уставе принципов и морально-этических ценностей», в Положении о персонале или корпоративном кодексе.

5. За воротами дома: флора и фауна, т.е. потребитель сопоставляет у себя в голове тот мир, который предлагает ему фирма, и тот мир, в котором он находится в данный момент. Для более полного и осмысленного понимания информации о фирме, преподнесенной в виде определенного имиджа, нужно нарисовать тот окружающий мир, который находиться вокруг обитателей нашего дома (друзей и недругов).

6. Развитие отношений  с обществом заключается в  том, что чем большего объема  продаж мы хотим достичь, тем  больший объем внимания потребителей мы должны привлечь на свою сторону. Для достижения этой цели компании проводят разнообразные акции, от дегустации в определенной сети магазинов, до проведения всевозможных конкурсов в национальном, региональном масштабах.

7. Небо над домом  – это общий фон компании, который остается у потребителя после проведения мероприятий, должен быть благоприятным, и соответствовать уже давно определенным стандартам имиджа. Например, банк – надежность и солидность, закусочная или кафе – непринужденность и стильность, губернатор – сила, уверенность, ответственность [15].

Существует множество  подходов к определению структуры  имиджа. И ни один из них нельзя назвать  единственно правильным. Каждый имеет  свои недостатки и достоинства. Одно можно утверждать определенно: отношение к структуре организации может быть определено отношением к системе, включающей данную структуру, на основании оценки ее деятельности. Такая опосредованность может иметь как положительное, так и отрицательное влияние на имидж конкретной компании. В подобной ситуации резко возрастает роль индивидуального имиджа: своевременная подача информации, своевременная реакция на негативную информацию, что дает повод для ведения активных исследований в отношении имиджа конкретной структуры [28].

1.3 Формирование и управление имиджем

Корпоративный имидж  возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью.

Формирование образа, своеобразного «лица» организации – дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.