Внутрикорпоративный PR. 3

     Содержание 

Введение

Глава 1. Теоретические  вопросы сущности, организации и  проведения PR-кампании

1.1 PR-кампании: определение, составляющие понятия, типология

1.2 Характеристика  этапов проведения PR-кампании

1.3 Оценка эффективности  проведения PR-кампании

Глава 2. Анализ организации и проведения PR-кампании на примере S7 Tour

2.1 Общая характеристика  PR-подразделения (PR-службы, агентства)

2.2 Анализ организации  проведения PR-кампании «Отпуску зеленый свет!»: определение проблемы, анализ ситуации, формулировка целей, разработка плана, определение объема работ, определение общих затрат на проведение и т.д

2.3 Анализ проведения  PR-кампании (характеристика отдельных этапов проведения)

Глава 3. Оценка результатов PR-кампании

3.1 Определение  эффективности проведения PR-кампании

3.2 Предположение  по совершенствованию организации  и проведения PR-кампании

Заключение

Список литературы 

     Введение 

     Тема  курсовой работы PR-кампании: понятие, организация, проведение в настоящее время является очень актуальной.

     Весь  цивилизованный мир уже не просто привык паблик рилейшнз, но и превратил его в эффективно работающие науку и искусство достижения взаимопонимания и согласия между разнообразными субъектами жизни гражданского общества.

     Сфера паблик рилейшнз использует различные инструменты коммуникация для информирования и убеждения общественности, использование коммуникации зависит от тех или иных целей PR-кампании.

     Коммуникацию  в сфере PR мы ежедневно можем видеть и ощущать на себе, это разнообразные PR-кампании, политического, экономического, либо социально характера, влияющие на мнение общественности. Чтобы добиться своей цели инициатору PR-кампании необходимо правильно донести информацию до аудитории

     Мероприятия PR-кампании необходимы для формирования управляемого имиджа организации и его услуг. Благодаря продуманным и спланированным мероприятиям PR-кампании в сознании общественности закрепляется положительный имидж учреждения, повышаются продажи.

     Предметом исследования являются понятие, организация  и проведение кампаний в сфере Public Relations.

     Объектом  исследования курсовой работы является PR-кампания.

     Цель  курсовой работы является исследование организации и проведения кампаний в сфере Public Relations.

     Для достижения поставленной цели нужно  решить следующие задачи:

     1) определить понятие, типологию PR-кампании, вопросы организации и проведения PR-кампании;

     2) исследовать организацию и проведение  PR-кампании на примере S7 Tour

     3) определить эффективности PR-кампании;

     4) предположить пути совершенствования  организации и проведения PR-кампании.

     В процессе работы над исследованием  были использованы следующие методы и приемы:

     1) Основным методом исследования  является анализ документов (PR-кампания проводимая туристической компаний S7 Tour);

     2) Анализ материала в соответствии  с определениями и этапами проведения PR-кампании. 

     Глава 1. Теоретические  вопросы сущности, организации и  проведения PR-кампании 

     1.1 PR-кампании: определение, составляющие понятия, типология 

     PR-кампания – мероприятия для осуществления очередной важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью.¹

     PR-кампания – комплексное и многократное использование PR-средств, а так же рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации.²

     PR-кампания – это целенаправленная, системно образованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации.

     PR-операция – отдельное действие технологического субъекта PR, непосредственно направленное на решение локальной задачи повышения и сохранения паблицитного капитала организации и на гармонизацию ее отношений с целевой общественностью. Под PR–операцией понимают и достаточно сложные PR-мероприятия, например выставки, презентации. пресс-конференции и отдельные PR-действия.

     Базисный  субъект PR – это та организация, на решение проблемы которой направлена PR-кампания.

     Технологический субъект PR – это PR-структура, планирующая и реализующая кампанию. Технологический субъект может быть внутренним (собственная PR-служба) и внешним (PR-агентство).

     Объектом  PR - кампании является сознание и поведение членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.

     Социально-коммуникативные  кампании представляют собой заранее спланированный комплекс действий, направленных на установление контакта с людьми и побуждение их к действию путем использования конкретных видов информации. В коммуникативных кампаниях почти всегда применяют многообразные каналы информации.

     В организационном  плане PR-кампания – это совокупность организационных мероприятий, реализуемых параллельно и последовательно по единому плану.

     В коммуникативном  плане PR-кампания – это последовательность сообщений, передаваемых множеством различных способов, которая предназначена для целого ряда долгосрочных целей.

     В технологическом  плане PR-кампания – это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих решение конкретной проблемы организации/персоны посредством управления ее публичными коммуникациями. Технологическое понимание PR-кампании дает основание для отнесения ее к классу социально-коммуникативных технологий.³

• Пять признаков PR-кампании:

     1. В компании по связям с общественностью  должны преимущественно использоваться  PR-средства. Может использоваться и реклама в качестве одного из вспомогательных средств, но ни в коем случае не ограничиваться ей.

     Все PR-средства могут быть разделены на две большие группы:

• PR-средства передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.).
• Средства, которые предполагают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.).

     2. PR-кампания подразумевает общую концепцию и план действий. Именно этим она отличается от спонтанной или реактивной PR-деятельности, которая преобладает в современной России.

     3. PR-кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости от масштаба мероприятий продолжается от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет годовой цикл.

     Таким образом, по этому признаку PR-кампании отличаются от других, еще более краткосрочных мероприятий, так и не имеющих определенных границ PR-программ, часто растянутые во времени, программы по связям с общественностью представляют собой достаточно общий план действий и не имеют четко очерченных временных параметров. При проведении PR-кампаний, фактор времени играет очень важную роль, поскольку большинство кампаний по связям с общественностью ориентированы либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности, связанные по преимуществу с выборами.⁴

     4. Качественные PR-кампании должны носить комплексный характер и затрагивать почти все стороны деятельности фирмы (организации). Они включают в себя как минимум несколько мероприятий. Поэтому их осуществление и налаживание коммуникаций с целевыми аудиториями по самым разнообразным каналам требует вложения значительных материальных и финансовых ресурсов. PR-кампании намного дешевле обычных рекламных кампаний, но их так же нельзя отнести и к малобюджетным.⁵

     5. Все PR-кампании имеют общую структуру, «в большинстве случаев PR-кампании строятся по одной модели, независимо будь-то продвижение политика или товара на рынок».⁶

• Наиболее распространенные причины, обуславливающие необходимость организации и проведения кампаний по связям с общественностью, следующие:
• потребность в создании имиджа компании или организации;
• потребность в проникновении на новые рынки;
• потребность в создании брэнда для увеличения рыночной стоимости фирмы;
• потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация;
• потребности конкурентной борьбы;
• потребности в осуществлении приватизации;
• проблема изменения торгового имени.⁷

     Основные  характеристики PR-кампаний.

• проблемная ориентированность. PR-кампания всегда направлена на решение конкретной проблемы организации, возникшей в конкретный момент времени;
• целенаправленность. PR-кампания всегда направлена достижение конкретной цели;
• системность. PR-кампания должна представлять собой согласованную систему PR-операций и обеспечивающих их мероприятий;
• планомерность. PR-кампания – это всегда деятельность разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно подготовленным планом;
• дискретность, ограниченные временные рамки, наличие начала и конца. PR-кампания – это социально-коммуникативная технология решения конкретной проблемы организации, когда возникает соответствующая потребность, что означает ее дискретность и конечность;
• технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций). Совокупность действий технологических субъектов по решению проблемы организации в рамках PR-кампании должна быть представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Такая технологическая цепочка называется технологическим процессом PR-кампании;
• оптимизация и обратная связь. Каждая PR-кампания разрабатывается и реализуется с учетом оптимальности. В качестве критерия оптимальности может выступать минимальное использование ресурсов, максимальный эффект и прочее. Критерий оптимальности подразумевает обратную связи и оценку эффективности PR-кампании.

     Типология PR-кампаний.

     1. По критерию предметной направленности  выделяются PR-кампании, реализуемые  в политической, экономической, социальной, культурной и рекреационно-развлекательной  сферах.

     2. В зависимости от масштаба PR-кампании  делятся на локальные (реализуемые на уровне местного сообщества), региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации), межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов), национальные/федеральные (на уровне всего государства), транснациональные (на уровне нескольких государств), глобальные (на уровне глобальных международных организаций – ООН, ЮНЕСКО и др.).

     3. По критерию длительности PR-кампании  подразделяются на краткосрочные  (1 месяц), среднесрочные (от 1 до3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года), стратегические (свыше 5 лет).

     4. По критерию типа технологического  субъекта PR все PR-кампании подразделяются  на выполняемые собственными  силами или привлеченными PR-структурами.

     5. По критерию целевой общественности, на которую на которую направлена совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий. Если кампания направлена на внешнюю для организации общественность – деловых партнеров, правительственные институты и др., то это внешние PR-кампании. Если же кампания направлена на внутреннюю общественность – трудовой коллектив, рядовых работников и др., то это внутренняя PR-кампания.

     6. По критерию функционального  типа целевой общественности PR-кампании  могут быть направлены на клиентов, партнеров и конкурентов, спонсоров и т.д. Если кампания направлена только на один тип целевой общественности, то это монообъектная PR-кампания, а если на несколько типов, то это полисубъектная PR-кампания.

     7. По критерию избранной стратегии  и характера реализуемых PR-операций PR-кампании разделяются на высокоинтенсивные (короткий срок, массированное воздействие на целевую аудиторию) и низкоинтенсивные (более продолжительные, мягкое воздействие на целевую аудиторию).⁸ 
 
 

     1.2 Характеристика этапов проведения PR-кампании 

     В процессе подготовки и проведения PR-кампании выделяют такие этапы (Приложение 1) как:

• исследование (определение и уточнение проблемы – аналитический этап);
• планирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение программы);
• реализация программы PR-кампании (действия и коммуникации);
• оценка эффективности PR-кампании.

     Исследование  – определение  проблемы.

     Под исследованиями в связях с общественностью  принято понимать процесс получения  информации, определение мнений, настроений и поведенческих тенденций групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб паблик рилейшнз.

     Особую  важность на данном этапе составляет определение проблемы. Существует ряд  требований к формулировке проблемы:

• в ней должен содержаться вопрос «Что происходит сейчас?», и она должна быть построена в настоящем времени;
• в ней не должно упоминаться о виновниках (людях и обстоятельствах) проблемы;
• ее постановка не должна подразумевать возможность решения: это следует сделать на более позднем этапе – формулировки цели и задач PR-кампании;
• она должна быть в последствии непосредственно связана постановкой цели и задач PR-кампании.⁹

     Полезным  при подготовке PR-кампании может  стать метод анализа документов. Наиболее распространенным методом анализа документов в связях с общественностью является контент-анализ (анализ содержания) прессы. С помощью контент-анализа прессы можно выяснить следующие моменты:

     - преобладающую политическую и  журналистскую направленность СМИ; 

     - сравнить СМИ;

     - определить эмоциональную окрашенность  СМИ; 

     - по частоте упоминания определить  рейтинг популярности политиков,  политических движений, коммерческих  фирм и т.п.;

     - определить отношение СМИ к  организациям, движениям, ведущим  общественным деятелям и т.п.

     Обычно  исследования на подготовительном этапе  развиваются в нескольких направлениях, используют самые разные методы и  носят комплексный характер.

     1. Необходимо изучить организацию или фирму, для которой проводится PR-кампания, ее проблемы, цели и существующие ресурсы. Изучение заказчика является очень важным мероприятием, поскольку неверно истолкованные и психологически некорректные представления могут привести к самым нежелательным последствиям.

     Следует также изучить ее конкурентную среду  организации. Наиболее известной формой анализа внутренних и внешних факторов ситуации является так называемый SWOT-анализ, который позволяет оценить сильные стороны (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses) организации, а также выявить новые возможности (Opportunities) и угрозы (Threats), появляющиеся во внешнем окружении организации

     2. Очень важным направлением исследований является коммуникационный аудит, который представляет собой «систематическое документирование коммуникаций организации с целью уяснения того, каким образом она общается с общественностью» (как внутри фирмы, так и между фирмой и внешней средой).

     3. Направлением исследований при подготовке к проведению PR-кампании является изучение общественности фирмы, ее целевых аудиторий, состояния общественного мнения и т.п. Это направление исследований достаточно широко освещено в литературе, поскольку в основном такого рода исследования проводятся стандартными социологическими методами. Работа в этом направлении является крайне важным и сложным мероприятием. Поэтому очень широкое распространение получила практика проведения исследований при помощи профессиональных социологических служб, которые занимаются исключительно проведением подобного рода исследований.

     4. Изучение СМИ и их аудиторий.  Это направление очень важно и крайне полезно как для конкретной кампании по связям с общественностью, так и для PR-деятельности вообще.¹⁰

     Планирование.

     На  основе разработанной концепции  конкретной кампании осуществляется планирование будущей акции.

     На  этапе планирования:

     - формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников PR-кампании приводят к достижению конкретных целей;

     - обеспечиваются согласованные действия  менеджмента и всех участвующих  в кампании подразделений организации;

     - создается возможность для их активной деятельности;

     - создается основное направление  действий, не позволяющее отклониться  от главного;

     - обеспечивается оперативность принятия  решений как при подготовке, так  и при проведении PR-кампании.¹¹

     Любая кампания в сфере связей с общественностью ставит задачу достижения определенной цели организации. PR-кампании должны планироваться с учетом PR-стратегии компании. Планирование PR-кампании включает следующие этапы:

     1. определение проблемы (описание  проблемной ситуации и ее факторов, определение позиции организации,  сущности, конкретных причин и  др.);

     2. определение целей и задач  (в конкретных показателях определяется, что должно быть достигнуто);

     3. формирование ситуационных стратегий (моделирование действий, определение инструментария, ресурсов);

     4. разработка технических решений  (определение сроков исполнения  заданий);

     5. определение методов оценки достижений (определение алгоритма применения  методов, позволяющих достичь цели оптимальным путем).¹²

     Основные  цели и задачи PR-кампании должны подчиняться  стратегическим целям и задачам  фирмы или организации в целом. Рекомендации по формулировке целей:

• ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;
• цели должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с графиком поэтапного исполнения;
• цели должны быть реальными с учетом пространства, времени и наличия материальных, трудовых и финансовых ресурсов;
• цели должны соответствовать общественному мнению и иметь поддержку во властных исполнительных структурах.¹³

     Существуют  различия между целями и задачами в плане PR-кампании. Цели представляют собой изложение наиболее общих  результатов, которые планируется  достигнуть в результате кампании. В задачах отражаются те результаты, которые необходимо достичь в каждой целевой группе общественности.

     Задачи  более конкретно и детально описывают  поставленную перед PR-кампанией цель, раскрывая ее по отношению к отдельным  целевым группам (аудиториям).

     Понятие целевой аудитории является одним из самых важных в PR. PR-деятельность направлена на тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики. Важно не только четкое определение своей целевой аудитории, но также и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение целевой аудитории реально включает в себя три взаимосвязанные задачи:

     - сегментирование массовой аудитории; 

     - выявление ценностей и идеалов каждого сегмента;

     -определение каналов коммуникации, свойственных каждому сегменту.

     Очень важным в концепции кампании по связям с общественностью является выбор  основной стратегии кампании. Стратегию PR-кампании можно кратко охарактеризовать как общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании.

     - стратегия рывка основана на  принципе достижения результатов  в самом начале кампании с  тем, чтобы сразу же опередить  конкурентов;

     - стратегия быстрого финала сводится  к медленному наращиванию объемов информационных материалов и количества других мероприятий с достижением максимума в конце кампании;

     - стратегия большого события нацелена  на привлечение внимания общественности  вокруг основного события, которым  может стать важная пресс-конференция, фестиваль, публичные теледебаты с конкурентами и т.п.

     - крейсерская стратегия применяется  в основном лидерами и направлена  на сохранение уже завоеванных  позиций.¹⁴

     После выбора стратегии проведения кампании по связям с общественностью наступает  время составления конкретного графика мероприятий. При этом нужно учитывать период времени, на который рассчитывается кампания.

     При оформлении планов PR-кампании необходимо учитывать сложность предстоящей  кампании и мероприятий, входящих в  нее. Все события можно разбить на две больших категории: рутинные и нерутинные. Рутинные события носят повторяющийся характер и вполне предсказуемы. Поэтому планирование PR-кампаний для них заключается в использовании относительно быстрых и прямолинейных методов, синхронизирующих различные виды деятельности. Нерутинными событиями являются события, происходящие в первый раз или такие события, которые в принципе являются уникальными. В каком-то смысле любое событие в жизни является уникальным. Однако выделение уникальности возможно по нескольким параметрам: во-первых, отсутствие аналогичного опыта, во-вторых, неповторимость в масштабах времени, места или ресурсов. Планирование PR-кампаний для нестандартных (нерутинных) событий часто требует использования более длительных и необычных методов.¹⁵

     Также важным элементом плана PR-кампании является заблаговременное определение  критериев эффективности проведения PR-кампании. Критерии эффективности  или планируемые результаты необходимо указать в плане для того, чтобы  на заключительном этапе кампании можно было адекватно оценить ее успешность.

     Этап  планирования согласно технологии организации  и проведения кампаний по связям с  общественностью следует завершать  предварительным тестированием  составляющих элементов программы. Предварительное тестирование позволяет убрать из плана PR-кампании диссонирующие элементы и прояснить не вполне очевидные моменты. Для этого используются как формальные, так и неформальные методы социальных исследований.

     Итогом  планирования является разработка программного документа – единого плана проведения PR-кампании.

     Реализация  программы PR-кампании

     Сущность  этапа практическое воплощение разработок, сделанных на двух первых этапах –  поисках фактов и стратегического  планирования.

     В процессе реализации PR-кампании необходимо учитывать следующие требования:

     - четкое следование плану и  программе и одновременно отслеживание (мониторинг) внешних и внутренних  условий их реализация, чтобы  скорректировать составляющие плана  и программы;

     - координация работ в ходе PR-кампании;