Внутрикорпоративный PR

    Содержание 

Введение                     4

1. Теоретические  аспекты формирования внутрикорпоративного PR      7

2. Функции  внутрикорпоративного PR                          13

3. Источники  внутрикорпоративного PR                        19

4. Традиции  внутрикорпоративного PR                        27

Заключение          31

Список использованных информационных источников   36

      ВВЕДЕНИЕ

        Последнее десятилетие российской истории можно  смело назвать «эпохой пиар» (далее PR). Практически сразу после появления в нашей стране специалистов по связям с общественностью началось интенсивное проникновение этого  вида деятельности во все новые сферы жизни общества. Если вначале само слово «пиар» в восприятии подавляющего большинства наших соотечественников фактически являлось синонимом понятия «избирательные технологии», причем с явно негативным оттенком, то к настоящему моменту область  его применения вышла далеко за пределы политической. Услуги специалистов по связям с общественностью оказываются востребованными со стороны общественных организаций, государственных учреждений и, разумеется, коммерческих структур.

        Таким образом, данная тема является актуальной. PR - управленческая функция, которая призвана устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех, или, наоборот, неудача. PR - это наука управления общественным мнением. Под общественностью обычно понимается внешнее окружение компании в лице клиентов, партнеров и др. При этом существует еще и внутренняя общественность организации - это сотрудники компании. И именно внутренней общественности почти не уделяется внимания внутри организации, а напрасно, ведь именно персонал формирует имидж компании во внешней среде и является носителем информации о компании, именно от сотрудников зависит успех ведения бизнеса организации. Внутренний пиар еще называют внутрикорпоративным. Основная задача внутреннего PR - создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления. Во внутреннем PR большое значение имеет корпоративная культура.   +++++++++++++++++++++++=                                                                     .,,,,,,,,,,Составляющие внутрикорпоративного PR: ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,                                                                ,,,,,,,,,,,-эффективность системы взаимодействия подразделений и сотрудников в компании;

      -мотивация к трудовой деятельности;

      -сотрудники - главный потенциал компании.

      Основная  ценность бизнеса — персонал компании. Отсутствие распространения информации о жизни компании внутри организации подобно недостатку витаминов в организме. Заканчивается внутренний ресурс — снижается иммунитет, и компания заболевает. Начинаются слухи, сплетни и уход наиболее ценных сотрудников. А правильный внутренний PR, в свою очередь, помогает наладить внутрикорпоративные связи, организовать своевременное информирование работников о положении дел, сформировать положительный имидж компании и, как следствие, повысить лояльность и преданность каждого сотрудника. Главная задача корпоративной PR-работы — непрерывное обеспечение двух потоков информации: «сверху» и «снизу». Информация, исходящая от первых лиц компании, должна быть систематической и обязательно доводиться до персонала.

      Не  может существовать внутренний PR и  отдельно от политики управления персоналом, действующей в компании. Не занимаясь  непосредственно процессами адаптации, обучения, мотивации и развития персонала, внутренний PR должен постоянно и  грамотно освещать шаги, предпринимаемые компанией в этом направлении. Только создав у сотрудников чувство защищенности и осведомленности об успехах и заботах других, мы можем говорить о формирование корпоративной общности.

      Внутренний PR — это разговор на современном  языке с сотрудниками компании. Он обеспечивает трансляцию основных ее ценностей и, следовательно, очень сильно зависит от вида бизнеса компании.

      Многие  компании подразумевают под внутренним PR лишь создание корпоративных средств массовой информации (далее СМИ). Да, это очень важный инструмент в деле построения отношений с вашей внутренней аудиторией, но это всего лишь один из множества инструментов.

      Инструменты внутреннего PR условно  можно разделить на 4 группы:

1.Информационные (СМИ: сайт, стенды, листовки, сообщения);

2.Аналитические (почтовые ящики, анкетирование, фокус-группы, мониторинг персонала);

3. Коммуникативные  (корпоративные праздники, корпоративное  обучение, адаптационные тренинги, профессиональные соревнования  и т.п.);

4.Организационные (собрания, совещания, выступления руководства, разработка и внедрение корпоративных стандартов и т.п.).

    Цель  исследования: исследовать особенности внутрикорпоративного PR.

    Объект  исследования: внутрикорпоративный PR.

    Предмет исследования: виды взаимодействия в PR.

    В соответствии с целью, объектом и  предметом нами были выдвинуты следующие  задачи:

    - выявить теоретические аспекты формирования внутрикорпоративного PR;

    - рассмотреть функции внутрикорпоративного PR;

    - изучить источники внутрикорпоративного PR;

    - исследовать традиции внутрикорпоративного PR.

      Период  исследования  обозначен рамками календарного плана курсовой работы.

      Теоретической и методологической основой являются работы зарубежных ученых и специалистов, как Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д., Джо Маркони, а также российских ученых Варакута С.А., Гаазов В ,Егоров Ю.Н., Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов. Лесник А.П., Чернышев А.В. Сорокина А.В.

      Методы  исследования: анализ; синтез; индукция; дедукция.

    Структура курсовой работы. Курсовая работа состоит из введения, четырех глав, заключения и списка используемых информационных источников.

1. Теоретические аспекты  формирования внутрикорпоративного PR 

    Благоприятный имидж фирмы начинается с мнения о ней ее же сотрудников. Многие компании на своем печальном опыте убедились, что если не выстраивать отношения со своим коллективом осознанно и с опорой на стратегические задачи компании, то они все равно выстроятся, но хаотично и с существенными искажениями. Рассмотрим некоторые аспекты PR и особенности построения PR-стратегии на внутреннем рынке компании.

      PR— это постоянно развивающаяся система, разнообразие ее описаний свидетельствует лишь о возникновении или доминировании каких-либо тенденций в определенные периоды либо у определенных групп исследователей и практиков. Именно с этой точки зрения целесообразно сделать краткий анализ ряда трактовок  PR.

    PR с точки зрения альтруистического подхода — это некая деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя «служения интересам общественности».

    По  мнению известного ученого Сэма Блэка, «лучшим из ныне существующих определений является мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR выступили в Мехико 11 августа 1978 г.:

    «PR - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности».

    Кроме того, Сэм Блэк приводит объяснение термина PR, содержащееся в международном словаре Уэбстера: это «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции». Сам же Сэм Блэк предпочитает следующее определение: «public relations»— искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

    Достаточно  краткое и емкое определение понятия PR дает И.М. Синяева: «PR- система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами».

    Однако  существует и другой подход- компромиссный, делающий упор на иных факторах: во-первых, речь идет вовсе не об абстракции, а об удовлетворении конкретных интересов; во-вторых, организация для того учитывает интересы общественности, чтобы и ее интересы были адекватно восприняты. Такое понимание PR еще в первые десятилетия XX века предлагал один из «отцов» «связей с общественностью» — Эдвард Бернейз, который писал:

    «PR» — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия; а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот.

    Стоит выделить и прагматический подход, лишенный какого бы то ни было «библейского» налета. Так, еще Джон Рокфеллер говорил, что умение общаться с людьми — это товар, который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе, и подчеркивал, что готов заплатить за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете. Понятно, что под словом «общаться» американский миллионер имел в виду управление с помощью общения.

    На  этот же подход указывали спустя много  десятилетий ученые-политологи Российской академии государственной службы при Президенте РФ. В соответствии с их определением, зафиксированным в изданной в 1997 году книге «Связь с общественностью— «паблик рилейшнз» — государственной власти и управления», PR— это «специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами».

    Паблик  рилейшенз – управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации.

    Одной из разновидностей PR является внутрикорпоративный PR.

    Внутрикорпоративный PR - это управляемая деятельность по развитию корпоративной культуры, в основе которой лежат те идеи, взгляды, основополагающие ценности, которые разделяются членами команды.

    Успех любого бизнеса зависит от мнений и настроений работающих на него сотрудников, и трудовые отношения, безусловно, можно отнести к взаимовыгодным.

    Таким образом, из приведенных определений  можно сделать несколько выводов:

    1. Внутренний PR это неотъемлемая часть бизнес-процесса.

    2.Внутренний PR по своим целям и задачам полностью идентифицируется с PR вообще, отличается лишь целевая аудитория.

    3. Установление долгосрочных взаимоотношений  с аудиторией, в том числе внутренней, является управляемой функцией.

    4. Сотрудники являются внутренними клиентами, которые выбирают (читай «покупают») компанию-работодателя в обмен на свое время, квалификацию и трудовую активность.

    Внутренний PR – комплекс мероприятий, направленных на формирование корпоративной культуры и выстраивание эффективных коммуникаций между сотрудниками и повышение  их лояльности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Специалисты в области менеджмента организации считают, что организации, как и нации, имеют свою культуру. Процесс формирования организационной культуры интересен для организации, в первую очередь, возможностью регулирования поведенческих установок персонала на основании тех ценностей, которые приемлемы для организации, но не являются приоритетными, а иногда и отходят от  ценностей, сложившихся в обществе.

    В современной литературе существует довольно много определений понятия  «корпоративная культура». Как и  многие другие термины организационно-правовых дисциплин этот не имеет единого толкования. В современной учебной и научной литературе насчитывается около 50 понятий «внутрикорпоративного PR». Рассмотрим наиболее распространенные: 
 

      Корпоративная культура – это система материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, присущих данной компании, отражающих ее индивидуальность и восприятие себя и других в социальной и вещественной среде, проявляющаяся в поведении, взаимодействии, восприятии себя и окружающей среды.

      Корпоративная культура - специфическая, характерная для данной организации система связей, взаимодействий и отношений, осуществляющихся в рамках конкретной предпринимательской деятельности, способа постановки и ведения дела. [2, с. 76]

      Корпоративная культура - это система принципов, обычаев и ценностей, позволяющих всем в компании двигаться в одном направлении как единому целому.

      Корпоративная культура - это набор наиболее важных положений, принимаемых членами организации и выражающихся в заявляемых организацией ценностях, задающих людям ориентиры их поведения и действий.

    Корпоративная культура - это история, представленная в настоящем (Барри Феган).

    Корпоративная культура - это уникальная общая психология организации (П. Вейл).

      Корпоративная культура - это набор допущений, убеждений, ценностей и норм, которые разделяются всеми членами организации (Д.Ньюстром, К.Дэвис). [4, с. 11]

    Корпоративная культура - это сложный комплекс предположений, бездоказательно принимаемых всеми членами конкретной организации, и задающий общие рамки поведения, принимаемые большей частью организации. Проявляется в философии и идеологии управления, ценностных ориентациях, верованиях, ожиданиях, нормах поведения. Регламентирует поведение человека и дает возможность прогнозировать его поведение в критических ситуациях (Т.Ю.Базаров).

    Корпоративная культура - это идеи, интересы и ценности, разделяемые группой. Сюда входят опыт, навыки, традиции, процессы коммуникации и принятия решений, мифы, страхи, надежды, устремления и ожидания, реально испытанные вами или вашими сотрудниками. Ваша организационная культура - это, как люди относятся к хорошо сделанной работе, а также и то, что позволяет оборудованию и персоналу работать гармонично вместе. Это клей, который держит, это масло, которое смягчает... Это то, почему люди занимаются различной работой в рамках компании. Это то, как одни части компании видят другие ее части и какие формы поведения выбирает для себя каждое из подразделений в результате этого видения. Она проявляет себя открыто в шутках и шаржах на стенах, либо держится взаперти и объявляется только своим. Это то, о чем знают все, за исключением, возможно, лишь руководителя. (Б.Феган)

      Корпоративная культура - это сложившийся психологический климат работы в компании и т.д. [6, с. 218]

      Э. Джакус «Культура предприятия - это  вошедший в привычку, ставший традицией  образ мышления и способ действия, который в большей или меньшей  степени разделяют все работники  предприятия и который должен быть усвоен и хотя бы частично принят новичками, чтобы новые члены коллектива стали «своими».

      Д. Элдридж  и А. Кромби «Под  культурой  организации следует понимать уникальную совокупность норм, ценностей, убеждений, образцов поведения и т.п., которые  определяют способ объединения групп и отдельных личностей в организацию для достижения поставленных перед ней  целей».

    Х. Шварц и С. Дэвис «Культура  представляет собой комплекс убеждений  и ожиданий, разделяемый членами  организации. Эти убеждения и  ожидания формируют нормы, которые в значительной степени определяют поведение в организации отдельных личностей и групп».

    К. Голд «Корпоративная культура - это  уникальные характеристики воспринимаемых особенностей организации, того, что  отличает её от всех других в отрасли».

      М. Пакановский и Н. О’Доннел-Тружиллио «Организационная культура - это не просто одна из составляющих проблемы, это сама проблема в целом. На наш взгляд, культура - это не то, что организация имеет, а то, чем она является».

    В. Сате «Культура представляет собой  набор важных установок (часто не формулируемых), разделяемых членами того или иного общества».

    Э. Шайн «Организационная культура - это  комплекс базовых предположений, изобретённый, обнаруженный или разработанный  группой для того, чтобы научиться  справляться с проблемами внешней адаптации и внутренней интеграции. Необходимо, чтобы этот комплекс функционировал достаточно долго, подтвердил свою состоятельность, и потому он должен передаваться новым членам организации как правильный образ мышления и чувств в отношении упомянутых проблем».

    Г. Морган «Культура» в метафорическом смысле - это один из способов осуществления  организационной деятельности посредством  использования языка, фольклора, традиций и других средств передачи основных ценностей, убеждений, идеологии, которые направляют деятельность предприятия в нужное русло».

      К. Шольц «Корпоративная культура представляет собой неявное, невидимое и неформальное сознание организации, которое управляет  поведением людей и, в свою очередь, само формируется под воздействием их поведения».

    Д. Дреннан «Культура организации - это всё то, что для последней  типично: её характерные черты, превалирующие  отношения, сформировавшиеся образцы  принятых норм поведения».

    П. Добсон, А. Уильямс, М. Уолтерс (1993 г.): «Культура - это общие для всех и относительно устойчивые убеждения, отношения и ценности, существующие внутри организации».

    Э. Браун «Организационная культура - это набор убеждений, ценностей  и усвоенных способов решения  реальных проблем, сформировавшийся за время жизни организации и имеющей тенденцию проявления в различных материальных формах и в поведении членов организации».

    М.Х. Мескон: «Атмосфера или климат в  организации называется её культурой. Культура отражает преобладающие обычаи, нравы и отражения в организации»

    С. Мишон и П. Штерн: «Организационная культура есть совокупность поведений, символов, ритуалов и мифов, которые соответствуют разделяемым ценностям, присущим предприятию, и передаются каждому члену из уст в уста в качестве жизненного опыта»

    П.Б. Вейлл: «Культура - это система отношений, действий и артефактов, которая выдерживает испытание временем и формирует у членов данного культурного общества довольно уникальную общую для них психологию».

    Е.Н. Штейн: «Организационная культура есть набор приёмов и правил решения проблем внешней адаптации и внутренней интеграции работников, правил, оправдавших себя в прошлом и подтвердивших свою актуальность».

      Н. Лемэтр: «Культура предприятия - это  система представлений, символов, ценностей  и образцов поведения, разделяемая всеми его членами».

      Несмотря  на очевидное разнообразие определений  и толкований организационной культуры, в них есть общие моменты. [7, с. 98]

    Для унификации дефиниции была сделана  попытка сравнить между собой  понятия. Сделано это было с помощью  контент-анализа, т.е. были выделены наиболее часто встречающиеся понятия или термины, которые употребляют обычно исследователи, работающие в данной области.

    Так в большинстве определений авторы ссылаются на образцы базовых  предположений, которых придерживаются члены организации в своём поведении и действиях. Эти предположения часто связаны с видением окружающей среды (группы, организации, общества, мира) и регулирующих её переменных (природа, пространство, время, работа, отношения и т.д.). Нередко бывает трудно сформулировать это видение применительно к организации.

    Ценности (или ценностные ориентации), которых  может придерживаться индивид, являются второй общей категорией, включаемой авторами в определение внутрикорпоративного PR. Ценности ориентируют индивида в том, какое поведение следует считать допустимым или недопустимым. Так, в некоторых организациях считается, что «клиент всегда прав», поэтому в них недопустимо обвинять клиента за неудачу в работе членов организации. В других - может быть всё наоборот. Однако и в том, и в другом случае принятая ценность помогает индивиду понять то, как он должен действовать в конкретной ситуации.

      И, наконец, третьим общим атрибутом  понятия внутрикорпоративного PR считается  «символика», посредством которой  ценностные ориентации «передаются» членам организации. Многие фирмы имеют специальные, предназначенные для всех документы, в которых они  детально описывают свои ценностные ориентации. Однако содержание и значение последних наиболее полно раскрываются работникам через истории, легенды и мифы. Их рассказывают, пересказывают, толкуют. В результате этого они иногда оказывают большее влияние на индивидов, чем те ценности, которые записаны в рекламном буклете компании. [19, с. 89]

    Таким образом, вполне допустимо использование  понятие «корпоративная культура», которой в большей мере отражает данный феномен. В нашем исследовании будет использоваться этот термин.

    Термин  «корпоративная культура» появился в XIX веке. Он был сформулирован и применен немецким фельдмаршалом Мольтке, который применял его, характеризуя взаимоотношения в офицерской среде. В то время взаимоотношения регулировались не только уставами, судами чести, но и дуэлями: сабельный шрам являлся обязательным атрибутом принадлежности к офицерской «корпорации». Правила поведения, как писанные, так и неписанные, сложились внутри профессиональных сообществ еще в средневековых гильдиях, причем нарушения этих правил могли приводить к исключению их членов из сообществ.

    Таким образом, многие «узловые» вопросы, связанные с организационной культурой, сами по себе новыми не являются. Об этом свидетельствует поток публикаций, лишь определённая часть которых имеет сугубо научный аспект. Кроме того, существуют предметные исследования, практические руководства для анализа подхода к организационной культуре, сообщения о проектах «культурных изменений» и изложения более или менее понятных моделей поведения. За последние 15-20 лет пёстрая смесь до этого довольно разрозненных идей, теорий и моделей была собрана воедино «под крышу» одного, достаточно ёмкого и универсального понятия «корпоративная культура.

2. Функции внутрикорпоративного PR 

    С точки зрения бизнеса корпоративная  культура выполняет следующие важные функции:

    - определяет границы организации: создает отличия одной организации от другой;

    -создает идентичность организации: передает чувство самотождественности, идентичности членам организации;

    - направляет поведение: помогает понять, что делать и как действовать в ситуации неопределенности;

    - повышает вовлеченность в достижение корпоративных целей: создает коммитмент на достижение нечто большего, чем преследование индивидуальных корыстных интересов.

    "Культура  исторически сформировалась в  конечном счете как способ  духовного освоения действительности, как духовное производство".

    Развитие процессов разделения труда привело к дифференциации форм духовной деятельности (нравственность, наука, искусство, религия, идеология, политика, различные формы деятельности и т. п.) и к приобретению ими статусов институтов культуры. В этом смысле культура корпорации - самостоятельный институт культуры, системный по сути, связанный с другими формами и институтами культуры, обладающий присущими системе свойствами и качествами.

    Современные ученые отмечают полифункциональность культуры, т. е. множественность функций культуры, среди которых можно установить наличие как полезных функций (с точки зрения повышения уровня адаптации индивида или общества к среде), так и вредных, препятствующих адаптации, как явных, так и латентных (скрытых). Все это определяет сложность культурологических анализов и субъективность оценок, даваемых явлениям культуры.  

    Назовем некоторые общие функции культуры:

    -продуцирование и накопление духовных ценностей;

    -оценочно-нормативная функция (на основе сравнения реального поведения человека с нормами культурного поведения, с идеалами мы даем оценку, говорим о позитивных и негативных действиях, гуманных и бесчеловечных, изящных и грубых, прогрессивных и консервативных);

    -познавательная функция (попутно отметим, что познание имеет такие формы: научное познание, обыденное познание, познание через искусство, религиозное познание);