Внутрикорпоративный PR. 7

Содержание

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Благоприятный имидж  фирмы начинается с мнения о ней  ее же сотрудников. Многие компании на своем печальном опыте убедились, что если не выстраивать отношения со своим коллективом осознанно и с опорой на стратегические задачи компании, то они все равно выстроятся, но хаотично и с существенными искажениями.

Внутрикорпоративный PR - одна из важнейших задач стоящих сегодня перед топ-менеджментом, поскольку обеспечивает комфортный коммуникативный климат на всех уровнях внутрикорпоративной иерархии. Грамотный внутрикорпоративный PR способствует повышению мотивации и лояльности сотрудников, сплочению персонала, повышению производительности труда, препятствует оттоку квалифицированных кадров.

Разработка  концепции внутрикорпоративного PR основывается на данных, полученных в  результате проведения экспертизы внутрикорпоративной  ситуации компании, в рамках которой  определяется:

• степень "открытости" руководства для рядовых сотрудников;
• механизмы внутрикорпоративных коммуникаций;
• степень свободы обмена информацией;
• отношение сотрудников к внутренней политике компании;
• изучение мотиваций и позиций топ-менеджмента.

Среди основных инструментов внутрикорпоративного PR - корпоративные печатные и электронные издания, опросы и анкетирования, тренинги и семинары, создание системы фирменных ценностей и т.п.

Цель – формирование внутрикорпоративного имиджа - повысить фактор удовлетворенности от работы и сформировать благожелательное отношение к предприятию и, как результат - исключительно положительная деятельность по отношению к организации. А в свою очередь эта деятельность может дать компании самые устойчивые преимущества перед конкурентами и, работников, действительно преданных своему делу.

Задачи:

• анализ литературы по вопросу теоретических основ внутрикорпоративного PR;
• изучение и анализ мнений рядовых сотрудников о деятельности компании, о руководстве и коллегах;
• разработка рекомендаций и мероприятий  по совершенствованию внутрикорпоративного  PR, направленных на формирование лояльности сотрудников к компании.

Ожидаемые результаты от внедрения проекта:

• осведомленность сотрудников о стратегии и деятельности организации;
• развитие корпоративного духа, чувства приверженности к своей компании;
• понимание и следование принципам и нормам поведения;
• минимальное сопротивление сотрудников или поддержка изменений;
• положительный образ и репутации компании.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВНУТРИКОРПОРАТИВНОГОPR
1. Сущность внутрикорпоративного PR и его роль в эффективности производственной деятельности

«Внутренний (внутрикорпоративный) PR - это комплекс мероприятий, принципы которого сходны с внешним PR, но направлен он на выстраивание эффективных внутренних коммуникаций между сотрудниками и на развитие корпоративной культуры компании¹. Между внешним и внутренним PR есть некоторое различие: сотрудники смотрят на компанию изнутри, их потребности в информации гораздо выше, чем у любого самого заинтересованного клиента или партнера. Основными задачами данной технологии являются: формирование корпоративной лояльности; преодоление коммуникативных разрывов и достижения взаимопонимания; демонстрация "открытости" руководства.

Внутрикорпоративный PR, как и его прародители — Public relations (связи с общественностью), маркетинг и менеджмент, зародился на Западе. В бывшем СССР, конечно, были известны отдельные средства и методы, идентичные современному корпоративному PR (пятиминутки, внутренние газеты, соцсоревнования). Но эти мероприятия не систематизировались и не подчинялись единой цели. Кроме того, в большей степени они были связаны с идеологическими, а не экономическими задачами.

Западный же образец  представляет собой законченную  систему организации и управления информационными потоками компании. Его основная задача — достижение благоприятного климата в коллективе, формирование корпоративной культуры и повышение эффективности ведения бизнеса.

В России, сложился некий  стереотип восприятия Public relations как средства шоковой терапии или набора чудодейственных весьма агрессивных методов, способных стать настоящей палочкой-выручалочкой в кризисных ситуациях. Вполне закономерно, что аналогичное отношение распространилось и на внутренний PR. Реорганизация компании, текучесть кадров, сокращение производства? Тут точно не обойтись без «пиарщиков»!

Средства внутреннего PR позволяют надлежащим образом  информировать персонал в случае возникновения определенных проблемных ситуаций, ограничивать распространение  слухов, снимать страхи и негативные ожидания. Внутрикорпоративный PR — весомый залог успешного разрешения многих проблем. Но антикризисные мероприятия, по сути, представляют собой только часть Public relations — значительную, но все же часть. Современная интерпретация даже самого термина Public relations свидетельствует о гораздо более обширной сфере влияния связей с общественностью².

Пока компания существует, внутри и вокруг нее, как паутина, будет аккумулироваться определенная информация. И только от того, будет эта информация контролируемой или стихийной, зависит степень ее полезности или пагубности для организации. Поэтому и внешний, и внутренний PR являются, в первую очередь, средствами профилактики возможных проблем, и только в частных случаях — лекарством. Если не заставить ежедневную, совершенно обыденную информацию работать на компанию сегодня — завтра конкуренты или случай заставят ее работать с обратным эффектом.

Поэтому, говоря о внутрикорпоративном PR, специалисты подразумевают не антикризисные мероприятия, а методичную работу по формированию корпоративного единства и организации беспрепятственного обмена информацией внутри коллектива.

Несмотря на то, что  внутрикорпоративный PR нацелен в  основном на собственный персонал компании, частично он затрагивает и взаимоотношение фирмы с окружающим миром. Более всего это касается отслеживания и структурирования информации о компании, которая просачивается через сотрудников во внешнюю среду. Как персонал отзывается о своей компании, выйдя за пределы офиса? Знают ли, какая информация является коммерческой тайной или просто нежелательной для посторонних ушей? Какие наиболее выгодные аспекты деятельности фирмы можно осветить в личной беседе?

Оставить бесконтрольным исходящий от сотрудников поток  информации о фирме было бы большой оплошностью. Персонал компании должен быть прекрасно осведомлен о продукции или услугах фирмы, ее партнерах и конкурентах, позициях на рынке. Более того, в идеале должна быть разработана своеобразная памятка для сотрудников, напоминающая о том, как и что нужно рассказывать о собственной компании. Конечно, говоря об этом, мы не имеем в виду шпионские страсти! Речь идет об элементарной осведомленности коллектива, которая поможет компании поддерживать положительный имидж и избавит от неприятных неожиданностей. Также не стоит оставлять без внимания и информацию о компании, которую персонал получает со стороны: чем больше новостей сотрудники будут получать «дома», тем меньше склонны будут доверять внешним слухам и тем большую сопричастность с общим делом они будут ощущать.

Часть внутреннего PR, обращенная на внешний мир, имеет и еще  один мощный фактор консолидации. Сравнение  и выгодное противопоставление «мы» и «они» (то есть собственной компании с любыми субъектами извне: будь то конкуренты, соседи, западные воротилы бизнеса или бедные среднеазиатские предприниматели) является одним из мощнейших психологических средств сплочения коллектива. Не нужно злоупотреблять им, но и гордо пренебрегать — тоже не стоит.

Любая компания — это  не просто бизнес-единица или коллектив, работающий под одной крышей. Это десятки, сотни, иногда даже тысячи отдельных самодостаточных людей со своими характерами, потребностями и амбициями. Социалистическая мораль, проповедующая забвение «я» во имя коллектива, к счастью, канула в лету. Современный бизнес стал на путь поиска компромисса между обезличиванием персонала и диктатурой «я» (некомандным типом ведения дел). Необходимой частью внутреннего PR является сейчас ориентация на удовлетворение определенных потребностей сотрудников компании, создание условий для максимальной их самореализации, обеспечение чувства защищенности, «я»-значимости и т. д.³

Любая личность представляет собой определенный набор ценностей  и потребностей, наиболее значимые из которых — потребность в  признании и самореализации, потребность в общении, стремление к комфорту и защищенности — выгодно используются специалистами по внутрикорпоративному PR.

Создавая условия для  максимальной реализации этих потребностей внутри компании, можно добиться поразительных  результатов: сотрудники будут ценить свою работу, дорожить ею, воспринимать компанию как своеобразный гарант своего благополучия, а значит — работать эффективнее и с максимальной отдачей.

Наполеон когда-то сказал: «Искусство управления состоит в  том, чтобы не позволять людям состариться на своей должности»⁴. Персонал компании должен знать, какие возможности карьерного роста есть на той или иной должности, иметь наглядные примеры удачного продвижения по службе и быть уверенным, что их труд будет оценен по достоинству. Сегодня это может быть грамота «За успехи» или похвала на общем собрании, завтра — выгодная стажировка или новое назначение.

Хотелось бы отметить также еще один нюанс, имеющий  отношение к личностному направлению  корпоративного PR. Образно его можно назвать: «Сотрудник — тоже человек». В данном случае речь идет не о профессиональной жизни сотрудников, которая проходит на работе, а о сугубо личностных, внерабочих аспектах⁵.

Что знают сотрудники друг о друге, о семьях коллег, их досуге и увлечениях? Зачастую — практически ничего. Можно сколько угодно утверждать, что частная жизнь не должна иметь отношения к делу. Но все они — люди, они гордятся своими детьми, домами, хобби. Это неотъемлемые атрибуты значимости, так почему бы не сделать их достоянием людей, с которыми приходится проводить большую часть дня? Корпоративные мероприятия, проводимые для семей персонала компании, выставки рисунков детей сотрудников, заметки в корпоративной газете о хобби или определенных личных достижениях сослуживцев, традиционные поздравления с днями рождения, свадьбами, рождениями детей и т. д. — все это не просто «милые семейные развлечения», а весьма действенные средства удовлетворения личностных потребностей, которые можно использовать в целях внутреннего PR.

Именно эти мероприятия, максимально сближающие профессиональный и персональный миры сотрудников, благоприятствуют созданию в коллективе комфортной межличностной обстановки, где каждый может быть уверен, что его «я» не затеряется бесследно в стенах офиса и при этом будет частью значимой ему команды.

 Все сказанное выше  является, по сути, идеальным воплощением  внутреннего PR, когда цели деятельности  определены, а возможности компании  им соответствуют. В этой модели  нет ничего нереального, особенно  если речь идет о развитых западных странах, где Public relations давно завоевал свои позиции, а его значение неоспоримо. В России внутренний PR воспринимается, скорее, как роскошь, а не естественное средство поддержки и развития бизнеса. В нашей стране важность этого направления осознают преимущественно зарубежные компании, перенесшие в Россию западный стиль ведения бизнеса.

Корпоративный PR является необходимым атрибутом предприятий  с неоднородной и сложной иерархической  структурой, а также компаний, деятельность которых предусматривает периодические реструктуризации. Большое значение имеет организация внутреннего PR для компаний, работающих в сфере динамично развивающихся отраслей.

Помимо этого следует  отметить и ряд признаков, указывающий  на наличие у компании проблем, вероятнее всего связанных с плохо отлаженной работой с собственным персоналом: текучесть кадров, снижение эффективности работы и как следствие — падение доходов, отсутствие взаимопонимания между подразделениями компании, поиски крайнего в принятии ответственных решений, утечка важной информации, нервозность, отчужденность персонала, пассивность, инертность сотрудников, синдром захлебывающейся инициатив⁶ы.

Конечно, масштабы внутрикорпоративного PR могут варьироваться в зависимости  от размера и возможностей компании. В идеале в штате должен быть сотрудник, отвечающий за внутренний PR. Но функции эти в случаях, когда введение новой должности невозможно, могут выполнять менеджеры по связям с общественностью, маркетологи или кадровые работники.

Внутрикорпоративный PR часто сравнивают с сердцем, которое обеспечивает жизнедеятельность всей системы. За ним стоит и кадровая политика, и мотивирование персонала, и фундамент для устойчивой репутации. И пока это сердце будет биться, перегоняя кровь по всему организму, — компания как единое целое будет развиваться и процветать.

2. Внутрикорпоративный PR – как инновации в управлении производством

В настоящее  время не существует общего подхода  к определению инновации (нововведения). Ряд авторов стоят на позициях того, что смысл этого понятия сводится к нескольким действиям: генерирование, принятие и внедрение новых идей, процессов, продуктов и услуг, - а поэтому нововведение выступает как процесс.

В целом, в зависимости  от места применения, выделяются три  группы нововведений⁷:

1. Продуктовые - новые продукты, потребляемые в сфере производства или в сфере потребления.

2. Технологические  - новые способы (технологии) производства  старых или новых продуктов.

3. Управленческие - новые методы работы, используемые  аппаратом управления.

В данной работе нас больше интересует управленческое нововведение, которое можно определить как "любое организованное решение, систему, процедуру или метод управления, существенно отличающиеся от сложившейся практики и впервые используемые в данной организации". При этом необходимо учитывать, что новизна соотносится с практикой управления именно в данной организации.

В связи с  этим целесообразным представляется выделение  особенностей инновационного процесса, а именно: адресный характер (ориентация на конкретные тактические и стратегические цели организации), рискованность (фактор неопределенности результата), конфликтность (между старым и новым) и многоаспектность (изменения одной подсистемы организации вызывают изменения в других подсистемах и в организации в целом). Структурируя инновационный процесс, можно построить такую схему: определение потребности в нововведении - исследование - разработка - внедрение - использование.

Потребность в  нововведении может быть осознана как  под давлением внешних факторов (возросшая конкуренция, изменения в экономике, появление новых законодательных актов и т.п.), так и внутренних (снижение производительности, наличие конфликтных ситуаций и т.д.). После осознания потребности в нововведении необходимо провести диагностику (собрать соответствующую информацию) с целью определения истинных причин возникновения проблем. Для устранения выявленных проблем формируется "инновационная команда", которая осуществляет поиск новых и уникальных решений этих проблем, т.е. непосредственно занимается разработкой инновации.

Разработка  инновации завершается ее внедрением. В процессе внедрения, с помощью  механизмов контроля, определяется, в  какой степени планируемые изменения  помогают поправить неудовлетворенное  положение вещей, как их воспринимают и как можно улучшить их осуществление. Таким образом, в процессе внедрения инновация может подвергнуться некоторым изменениям с целью достижения более высокой эффективности. Также в процессе внедрения нововведения необходимо, используя механизмы стимулирования, достигнуть поддержки и принятия нововведения персоналом.

Внедрение является наиболее сложной стадией инновационного процесса. Существуют параметры, по которым  можно проанализировать сложность  внедрения инновации: разница между  новым и старым; масштабы и взаимосвязанность изменений; необходимость программы целенаправленной деятельности; неопределенность, непредвиденные проблемы и возможности. В целом же проблема внедрения содержит несколько аспектов, а именно⁸:

• Задержка во времени необходимых организационных перестроек;
• Низкая эффективность, а иногда и просто нежизненность нововведений в управлении;
• Значительный разрыв между разработкой теоретиками менеджмента новых систем и методов управления и их использованием на практике.

Основными причинами  проявления проблем внедрения управленческих инноваций являются⁹:

1. Противоречивость  целей, мотивов деятельности, интересов  участников инновационного процесса; сопротивление персонала новому; возникновение бюрократических  барьеров на пути внедрения  управленческих нововведений.

2. Дезинтеграция инновационного процесса, его разорванность, распределение отдельных стадий (разработка, распространение и внедрение) между различными участниками.

3. Неудовлетворительная  работа разработчиков нововведения  и специалистов, организующих процесс его внедрения.

Решение о внедрении  нововведения в значительной степени  зависит от свойств самой организации. Те из них, кто чаще и быстрее осваивают  новые методы и формы управления, - более восприимчивы к нововведениям, обладают большим инновационным потенциалом.

Помимо инновационного потенциала, в качестве факторов, влияющих на успех нововведения, выделяют наличие  источника творческих идей (без творчества не может быть нововведения); эффективную  систему отбора и оценки проектов; эффективное управление проектами и контроль; соответствие целям организации; индивидуальную и коллективную ответственность; ориентацию на рынок, а также качество персонала. Существуют общие факторы, влияющие на инновационную деятельность, но отдельно выделяют и мотивационные факторы, влияющие на нововведения.

Однако решающим фактором эффективного внедрения инновации  является персонал организации и  его отношение к ней. Поэтому  задача специалиста по внутрикорпоративному PR при внедрении инновации - сформировать психологическую готовность персонала, которая проявляется в осознании производственной и экономической необходимости осуществления нововведения, личной и коллективной значимости нововведения, а также способов личного включения в осуществление нововведения.

3. Регламентация внутрикорпоративного PR

Специфика внутрикорпоративной  системы publicrelations предполагает не только достижение максимально возможной  адаптации задач коммуникатора  к интересам целевой аудитории, но и активную мотивацию обеих  сторон для решения общих задач инновационного развития бизнеса. Эта задача решаема только при условии использования комплексных методов проектирования PR-акции.

Моделируя внутрикорпоративную  систему publicrelations необходимо определить ее базовые функции, связанные со всем спектром отношений между менеджментом и персоналом, а также взаимоотношениями различных групп, входящих в корпоративное сообщество. Это следующие функции¹⁰:

1)    мониторинг (изучение внутренней и внешней  среды организации, актуальной  ситуации управления);

2)    информирование (формирование, структурирование и  сохранение коммуникационных сетей,  сбор, преобразование и направление  в коммуникативные сети необходимой  для управления информации);

3)    мотивация  (рациональное воздействие на  совокупность внешних и внутренних условий, вызывающих активность и определяющих направленность деятельности субъекта и объекта управления);

4)    руководство  (принятие ответственности за  предлагаемые решения и их  последствия на основе нормативных  актов либо внутриорганизационных соглашений);

5)    обучение (передача необходимых знаний, навыков  и умений персоналу организации);

6)    развитие (целесообразное изменение психологических  переменных, ценностной ориентации, поведенческих моделей личности  и групп, входящих в корпоративное сообщество).

Каждая из этих функций и их разнообразные сочетания  могут стать основой для проектирования отдельных PR-акций и комплексных  программ PR-воздействия. Но их эффективная  реализация возможно только при условии  системного подхода использование технологий publicrelations рассматривается в широком контексте корпоративной культуры и связанной с нею корпоративной стратегии развития. С этой точки зрения функциональный принцип проектирования должен быть дополнен структурным.

Пространство  проектирования внутрикорпоративной системы publicrelations включает в себя следующие структурные элементы¹¹:

1)    Задачи  корпорации (основные направления  и показатели деятельности корпорации, определяющие ее производственную  спецификацию, сферу «внутренней»  и «внешней» ответственности);

2)    Стратегия  корпорации (программное планирование  инновационного развития, включая  позиционирование корпоративной  деятельности во внешней и  внутренней среде, ее масштабирование  в тесной связи с социальной  динамикой развития «человеческого капитала);

3)    Ценности  корпорации (фундаментальные идеи, принципы и нормы, которые призваны  вырабатывать и отражать коллективное  сознание корпорации-сообщества, формировать  общественное мнение в рамках  корпоративного пространства, легитимировать определенные образцы отношения к объектам корпоративного интереса).

Сочетание задач, стратегии и ценностей образуют целостную корпоративную идеологию, которая средством интеграции (консолидации) людей-работников в жизнедеятельность  корпорации-сообщества, придания им смысла деятельности и вызывает мобилизационный, регулятивный социальные эффекты управления организацией. Принципы и нормы корпоративной идеологии раскрывают социальную значимость производственных функций корпорации и позволяют адаптировать личностные потребности персонала к общей системе взаимодействий. Поэтому при самых динамичных инновационных переменах корпоративная идеология остается символом стабильности и единства корпоративной стратегии. Руководитель маркетинга корпорации «IBM» Бак Роджерс отмечал по этому поводу:  «В бизнесе все, что касается работы организации, подвержено изменениям… Единственная «священная корова» организации – ее принципы, которым компания никогда не должна изменять. Независимо от рода и масштабов ее деятельности, должны существовать основные принципы – ее руководящая и направляющая сила. Сама компания обязана быть гибкой, способной перестроиться и измениться, но принципы остаются незыблемыми, не подверженными воздействию времени»¹².

Итак, корпоративная  идеология – это система корпоративных идей, ценностей, установок и убеждений, функционирующая в организационно-управленческой сфере. Последнее уточнение принципиально важно. Становление корпоративной идеологии в тесной связи с другими компонентами системы менеджмента не только придает ей более цельный характер

Очевидно, что  корпоративная идеология функциональна  в системе управления только тогда, когда опирается на легитимную миссию, осознанные персоналом ценности и нормы  и его участие в коррекции  целей организации «снизу». Чтобы привлечь к разработке целей работников всех уровней, полномочия делегируются до низового уровня внутренней структуры. Тем самым упрочиваются вертикальные и горизонтальные связи, формируются каналы достижения взаимопонимания руководства, администрации и работников, повышается ответственность всех за выполнение поставленных целей. Иными словами срабатывает принцип «все в лодке гребут в одну сторону». При этом самоидентификация работников с ценностями и целями корпорации-сообщества не должна вытеснить принципы профессиональной субординации и специализации, а, главное, не может подменить общесоциальную самоидентификацию человека (проявления «трудоголизма» и нарочитого корпоративного «псевдо-патриотизма» не только действуют разрушающе на личность, но и вредны с точки зрения интересов корпорации – чрезмерная зависимость человека от производственной среды нарушает естественный баланс потребностей и, в конечном счете, резко уменьшает творческий, креативный потенциал такого работника, провоцирует в нем нетерпимость и конфликтность).

Для эффективной  реализации потенциала корпоративной  идеологии необходимо целевое моделирование PR-акций, имеющих конкретные задачи, адресность и планируемые результаты. Мероприятия, направленные на абстрактное  «повышение трудовой дисциплины», «усиление корпоративного духа», «создание атмосферы доверия» и т.п., не могут достичь требуемого эффекта. Базовым должен стать принцип проблемно-целевого моделирования, который воплощается в виде анализа основных болевых точек и актуальных проблем организации; поиска нестандартных способов и путей их решения; определения количества и качества необходимых ресурсов; вовлечения в процесс реализации проекта всех заинтересованных и необходимых субъектов; стимулирования нормативной активности аудитории проекта.

Итак, проблемно-целевая  ориентация PR-акций предполагает:

• выстраивание содержания проекта в соответствии с актуальными проблемами, носителями которых являются инициатор проекта и его предполагаемая аудитория;
• формирование стратегии поиска субъектов, заинтересованных в разрешении тех или иных проблем либо в поддержке проекта;
• не только учет, но и актуализацию личных проблем людей, ориентация на единство рационального и эмоционального в поведении человека.

Методологической  основой проблемно-целевой ориентации PR-акций выступает принцип критического порога модификации систем. В основе этого принципа лежит синергетическая идея, определяющая возможности и пределы вмешательства а функционирование любых социальных систем: всякая сложноорганизованная система потенциально содержит в себе некое множество путей развития, отвечающих ее природе. Следовательно, вмешательство в систему ограничивается возможным спектром ее развития – сложноорганизованным системам нельзя навязать пути развития, не вытекающие из внутренней логики самой системы. Необходимо понять тенденции и механизмы саморазвития системы и способствовать их раскрытию. При этом неопределенность, относительная конфликтность также выступают элементом самоорганизации и самодостраивания структуры системы, обеспечивая один из полюсов баланса сохранения и изменения. Вывод системы из противоречий –  реальных или осознано смоделированных, – можно ускорить путем резонансного возбуждения определенных образцов поведения. Реализация данного принципа позволит минимизировать возможности некомпетентного вмешательства и выстраивать модель проблемной ситуации, в максимальной степени соответствующую общей стратегии развития корпорации.