Внутрикорпоративный PR на примере ГИБДД г.Сыктывкар

     Введение

     В течение длительного периода  времени руководители оценивали  свою деятельность лишь  как инструмент получения прибыли. Они не принимали во внимание того огромного влияния внутренней общественности на восприятие имиджа организации внешними группами.

     В наше время ситуация изменилась: внутренний PR стал таким же важным, как и внешний. Руководители организаций стали понимать, что отношения и культура поведения с его работниками - залог конкурентоспособности и эффективности предприятия.  На смену общепризнанным нормам,  таким как иерархия, дисциплина, послушание, приходят другие: команда,  профессионализм, творчество, самореализация  личности. Именно поэтому перед каждой организацией становятся проблемы этики, культурного уровня работников фирмы, их психологического состояния, разрабатывается внутрикорпоративная политика, модель гражданского общества на предприятии. В каждой организации проводится собственный внутренний PR. Он определяет имидж и репутацию фирмы, влияет на отношение общественности к ее деятельности. Значит, проблема формирования гармоничных отношений актуальна для всех организаций, которым необходим положительный имидж и любовь своих работников, она обеспечивает прочное положение в будущем самой организации. Недостаток внимания со стороны администрации организации к персоналу, его проблемам и пожеланиям приводит к безразличию сотрудников к самой фирме, и эффективность всей работы падает, как и имидж организации.  Поэтому данная тема является актуальной.

     Тема  привлекает внимание многих исследователей. Не малый вклад в её изучение внесли Е.В. Лапнина¹, Я.М. Прохоров², В.Г. Королько³, Ф.Джефкинс, Д.Ядин⁴, И. Костенчук⁵ и М.Ю. Кацай⁶. Все авторы признавали необходимость внутреннего PR в организации.  Каждый из них выделяет различные способы по налаживанию внутрикорпоративной культуры. Но мнения о том, какой инструмент внутреннего PR является наиболее эффективным, рознятся. Например, Лапнина считает, что наиболее эффективным способом является внутрикорпоративное издание. Костенчук говорит о большой значимости внутренних мероприятий.  Королько полагает, что поощрение сотрудников приводит к большим результатам, нежели другие способы. Джефкинс Ф., Ядин Д. убеждены, что ни один внутренний PR не может обойтись без видеоматериалов.

     Источниковой базой работы послужила Конституция Российской Федерации, федеральный конституционный закон, Закон Российской Федерации "О милиции", Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях, Федеральный закон "О безопасности дорожного движения", Приказ от 2 декабря 2003 г. N 930 « Об организации работы государственной инспекции безопасности дорожного движения министерства внутренних дел РФ по пропаганде безопасности дорожного движения».

     Цель  исследования – выявить сущность, методы внутрикорпоративного PR и  проанализировать деятельность  ГИБДД по созданию гармоничных отношений с внутренней общественностью.

     Задачи:

     1) определить понятие внутрикорпоративного PR;

     2) изучить методы внутреннего PR;

     3) выявить значение внутреннего PR в ГИБДД;

     4)проанализировать разнообразие методов, используемых в ГИБДД для гармонизации отношений с внутренней общественностью;

     5) выявить недостатки в деятельности внутреннего PR в ГИБДД;

     6)представить наглядный материал о проделанной работе.

     Работа  состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы, приложения.

     Глава I. Внутрикорпоративный PR.

     1.1.Значение внутреннего PR для организации.

     Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж⁷ — целостное видение конкретного социального объекта, построенное на базе его стереотипизированного восприятия, эмоционально окрашенный схематизированный образ этого объекта, представленный в сознании его социального окружения. Понятие «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать». Согласно толковому словарю Вебстера, имидж — это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды.

     Пиэрмены  особенно подчеркивают, что самое  серьезное воздействие на восприятие имиджа организации внешними группами общественности оказывают ее собственные служащие. Таким образом, внутренний PR также важен, как и внешний.

       Корпоративную культуру⁸ можно изменять, развивать и улучшать, усилить – общая идея объединяет людей, делает их соратниками. Добрые отношения и культура поведения - залог конкурентоспособности и эффективности предприятия. На смену общепризнанным нормам,  таким как иерархия, дисциплина, послушание, приходят другие: команда,  (коллектив единомышленников) профессионализм, творчество, самореализация  личности.

     Внутренние  коммуникации могут быть трех видов⁹: сверху вниз – от работодателя к сотруднику, снизу вверх – от сотрудника к работодателю и боковыми – между сотрудниками.

     Внутренний  PR эффективен, если:

     -управление осуществляется на основе справедливости;

     -администрация понимает ценность и важность отношений в коллективе;

     -есть менеджер по коммуникациям (PR-менеджер), который не только имеет достаточные квалификацию и опыт, но и может воспользоваться современными технологиями.

       Менеджер по коммуникациям может  быть и PR-менеджером  или редактором штатной газеты, чьи задачи в этом случае становятся более широкими и включают в себя остальную PR-деятельность; в любом случае должностные названия значат меньше, чем фактические должностные обязанности, и то внимание, которое администрация уделяет роли внутреннего PR.

     При формировании внутрикорпоративной  культуры необходимо в первую очередь  обращать внимание на расхождения во мнениях, имеющие место среди сотрудников организации, находящихся на различных ступенях штатного расписания: руководителей и подчиненных, административного и производственного персонала, инженерно-технических работников и рабочих и др. Кроме того, учитывается и то, что внутри каждой из этих групп тоже имеются существенные разногласия в зависимости от опыта работы, уровня образования, жизненных планов и т.д. Отсюда подчеркивается, что способ взаимодействия этих разных людей, формы общения между ними, методы, с помощью которых руководство находит общий язык с подчиненными, формируют соответствующую культурную атмосферу, которая, в свою очередь, влияет на поведение служащих во взаимоотношениях друг с другом и людьми за пределами организации. А все это вместе влияет на то, как воспринимается организация.

     З.Фрейд  отмечал, что индивиды, любой сплоченной совокупности, идентифицируются с ее идеальным «эго» (идеальным стереотипом). По мере роста и достижения зрелости совокупности это "эго" приобретает значение коллективного вдохновителя для ее членов. Каким бы общим не было это положение, оно наталкивает на мысль, что отношение служащих к своей организации определяется тем, какой репутацией она пользуется. Психологам на предприятиях уже давно известно, что люди, если у них есть какой-нибудь равноценный выбор, не станут работать в организации, из-за имиджа которой их осуждают, или же когда они сами критикуют имидж организации и ее идеальное «эго». Другими словами, отношение служащих зачастую точно отражает собственно имидж организации. Те служащие, которые индифферентны к ее идеалу, могут продолжать работать ради заработка, но они никогда не сделают ни единого шага по собственной инициативе.

     Для того, чтобы служащие соответственным образом реагировали на имидж организации, его нужно сначала определить, распространить и сделать понятным. К сожалению, многие компании и фирмы никогда не стремятся старательно сформулировать собственное обобщенное «эго» и подать его в особой символической форме. Поэтому у служащих нередко возникает спонтанная фрагментарная реакция относительно организации, линии ее поведения и продукции. С другой стороны, даже в тех случаях, когда делаются попытки обобщить и определенным образом подать свое «эго», имидж может оказаться слишком невыразительным или просто-напросто голословным. То есть проблемы имиджа возникают тогда, когда организация на словах отстаивает один идеал, а на деле поступает по-другому. Если же фирма или корпорация не в состоянии действовать согласно декларируемым идеалам, это вызывает разочарование у ее служащих, потребителей и окружающей общественности.

     Свое  разочарование они могут продемонстрировать, особенно когда обстоятельства экономического характера не позволяют им покинуть данную корпорацию. Если они продолжают в ней работать, у них часто наступает депрессия, апатия, отчуждение, а то и раздражительность. Такое психическое состояние может еще больше усугубиться, если корпорация, рекламируя себя, будет продолжать голословно заявлять, что люди для нее — наивысшая ценность, тогда как ее собственные работники, основываясь на реальных фактах, знают, что на самом деле она не придерживается этого принципа. Они, ясное дело, будут считать своих руководителей лицемерами и относиться к ним откровенно или втайне враждебно. Все это представляет огромную опасность для дальнейших отношений между руководством организации и ее служащими, приводит к обострению конфликтов и ухудшению морально-психологического климата внутри коллектива.

     В чем актуальность планомерной внутрикорпоративной PR-активности?¹⁰ 
Во-первых, в рынках труда. Известно, что сейчас мы сталкиваемся с так называемым бедным рынком труда. То есть, вследствие демографических «провалов», старения населения и низкой рождаемости, «утечки мозгов» и других негативных процессов, на рынке труда существенно не хватает предложений от самых продуктивных специалистов: среднего возраста (25-35 лет) с хорошим образованием и опытом работы 3-10 лет. Конкуренция за квалифицированные кадры вынуждает компании, помимо применения прямых материальных стимулов, сознательно выстраивать свой имидж и отношения с реальными и потенциальными работниками. Таким образом, имидж компании является уникальным товаром на рынке труда, то есть тем, чем данная компания может убедить соискателя «проголосовать» за нее.

     Во-вторых, в неустанной борьбе предприятий за эффективность. Грамотная внутрикорпоративная PR-кампания повышает эффективность работы, мотивацию и лояльность. Это происходит за счет эффекта корпоративной идентичности, возникающего у людей как реакция на позитивный посыл и уважение, по определению присущие внутреннему PR. У наиболее продвинутых компаний внутрикорпоративный слоган звучит похоже:

     •      «Make the most of your mind” – Воплоти свои лучшие мысли,

     «Intel believes employees are the most important investment for success…»¹¹ – Корпорация Интел считает, что ее сотрудники - главный залог успеха.

     •      "Лучшие результаты через раскрытие потенциала организации и ее сотрудников"¹² – Группа операторов «Телекоминвест» .

     •       «Right now, we’re looking for people who think big and dream big — people a lot like you»¹³ – Именно сейчас мы ищем людей, думающих и мечтающих по-крупному – таких как ты – Microsoft.

     •      «Сотрудники - это самый важный ресурс развития компании»¹⁴ – холдинг RBI.

     •      «Фундаментальные ценности компании -Торговые марки и люди» – пивоваренный завод «Вена». ¹⁵

     По  слогану, размещенному на открытых ресурсах, можно судить о кадровой политике. Как правило, ему хоть и присущ некий пропагандистский флер, он все же показывает, насколько далеко продвинулось руководство компании в понимании взаимоотношений «Компания» – «Сотрудники». Почувствуйте разницу:

     В-третьих, актуальность затрат на внутренний PR обусловлена развитием рынков, мировой интеграцией и кооперацией. С этим неизбежно связан приход в Россию новых сильных игроков рынка, мировых корпораций, приносящих с собой не только инвестиции и технологии, но и культуру отношений к своим работникам. Тут уж, что называется, назвался груздем – полезай в кузов, или хочешь быть на уровне – дотягивайся.

     Четвертая причина - развитие бизнеса и института собственности в России. Если предприятие эмитирует свои акции (как ОАО), привлекает иностранный капитал (как СП) или является аффилированной структурой какого-то лица или группы лиц, то отношения с собственниками детерминируют многие бизнес-процессы. Согласитесь, это налагает свои особенности и на финансовую отчетность, и на информационную прозрачность, и на сформулированность и осознанность кадровой и маркетинговой политик. По мнению автора, нам вот-вот предстоит пройти и пережить период массового «отхода собственника от дел». Предприниматель, создавший и поднявший дело, перестанет быть его штатным работником и займется другими жизненными или бизнес-проектами. То есть, собственник не только крупных, но и средних и даже малых предприятий станет внешней фигурой по отношению к бизнесу либо вовсе передаст дело наследникам. Пока он/она трудился как инсайдер, ему было по умолчанию все понятно как субъекту внутрикорпоративной ситуации. После «выхода» формулировать ценности и поддерживать благоприятный имидж компании нужно будет еще и для него. Таким образом, у внутрикорпоративного PR появляется еще одна, достаточно специфическая целевая аудитория, нечто среднее между внутренней и внешней – отошедший от дел собственник и/или его наследники.

     Итак, каждый член организации — неотъемлемая часть актива паблик рилейшнз, находящегося на переднем крае связей с внеорганизационной общественностью, их нужно к этому соответствующим образом готовить, укреплять в них чувство причастности к делам организации. Ведь вовлеченный в проблемную ситуацию человек интересуется дополнительной информацией. Вместе с тем, поощряемый в том, чтобы распространять информации о ситуации, он заинтересован и в поисках путей разрешения проблемы. Все это вместе укрепляет психологическую атмосферу внутри организации, культуру отношений между ее членами, что в свою очередь работает на положительный имидж данной фирмы или корпорации в глазах общественного окружения.

     1.2. Инструменты внутреннего PR.

     Разнообразие  коммуникационных видов помощи бесконечно, но каждая организация пользуется относительно небольшим числом методов, которые  подходят для нее наилучшим образом. Многое зависит от типа организации, ее вида, состава кадров, расположения рабочих мест.

     Одним из наиболее эффективных методов  по налаживанию внутрикорпоративной  культуры является создание внутрифирменного издания.

       Внутрикорпоративные издания¹⁶ призваны налаживать отношения, управлять внутрикорпоративной средой, предотвращать возникновение конфликтных ситуаций, способствовать экономическому и социальному процветанию организации и ее работников. Организация не может позволить себе убыточный проект, поэтому работа внутрифирменных изданий преследует определенную выгоду как для учредителя, так и для читателя - формирование корпоративной культуры и ее поддержание.

     Внутрикорпоративное издание представляет собой листовое периодическое издание, распространяемое в пределах организации, учредителем  которого является руководство корпорации.

      Его своеобразие предопределяется: 1) особенностями  издателя, в качестве которого выступает  администрация организации; 2) целью  издания, которая предполагает формирование и поддержание кориоративной  культуры организации; 3) аудиторией, в качестве которой выступает коллектив корпорации; 4) принципами работы издания, состоящими в использовании социально-ответственных технологий связей с общественностью и журналистики; 5) содержательным наполнением публикаций и их формой.

      Внутрифирменные издания бывают следующих видов:

      1)   Журналы (magazines). Это тип внутрифирменных изданий, выпускаемых в определенном журнальном формате. Наиболее часто используется формат А4 (297 х 210 см). Содержание таких журналов – статьи и иллюстрации. Печать выполняется либо литографическим, либо фотогравюрным способом.

      2)Газеты (newspapers), как правило, издаются в формате таблоида и содержат в основном новости, сопровождаемые статьями и иллюстрациями. Обычно газеты издаются офсетно-литографическим способом. В Великобритании наибольшее распространение получил рулонный офсетно-литографический способ печати (см. гл. 17).

      3)Информационный бюллетень (newsletter). Содержит, как правило, от 2 до 8 страниц, может быть выполнен в формате А4, заполненных краткими материалами с иллюстрациями или без иллюстраций. Печатается либо литографическим способом, либо тиражируется на офисном копировальном оборудовании.

      4)Настенная печать (wall newspaper). Изготавливается в виде небольшого плаката и прикрепляется к стене. Это нечто среднее между внутренними и внешними изданиями. Часто подобные издания можно увидеть на стенах станций лондонского метро, особенно когда они содержат новости о новых линиях подземки и новых услугах, оказываемых метрополитеном. Подобным образом используется она и на железнодорожных станциях. 
            Важнейшими функциями современных внутрикорпоративных изданий являются информационная (объективное освещение новостей и корноративных традиций организации), мотивационная (приобщение сотрудников к ценностям организации), посредническая (контроль над соответствием действий руководства корпорации провозглашенным ценностям) и развлекательная (удовлетворение потребностей читателей в самовыражении и отдыхе).  
               Успешность создания внутрикорпоративного издания предопределяется использованием методологии, состоящей из следующих этапов: разработка концепции внутрикорпоративного издания, формирование структурного подразделения, отвечающего за выпуск внутрикорпоративного издания, разработка композиционно-графической модели издания, разработка мероприятий по продвижению внутрикорпоративного издания, оценка промежуточных результатов, разработка краткосрочного плана выпуска издания, оценка результатов.  
              Критериями результативности внутрикорпоративного издания выступают: качество и объем обратной связи издания с читателями; уровень развития организации; уровень знаний об аудитории, ее проблемах (объем знаний, частота обновления информации); наличие качественных изменений в аудитории, ее отношении, мнении, знаниях, поведении; дизайн издания; качество публикаций в издании; периодичность; объем издания; система распространения; участие издания в профессиональных конкурсах; наличие и качество имидж-рекламы самого внутрикорпоративного издания. 

       Доска объявлений¹⁷ также помогает руководителям наладить отношения со служащими.

     Стандартные доски (noticeboards) для размещения PR-объявлений и сообщений могут быть расположены в удобных местах по всей организации так, чтобы все работники получали одинаковую информацию в одно время. Сообщения могут быть напечатаны в формате постера и прикреплены к доске или доска может состоять из секций или зажимов для каждого отдельного сообщения. Никакие другие объявления на этих досках не рекомендуются.

     В идеале все сообщения для досок объявлений следует поручить одному лицу (например, PR-специалисту), который придаст им привлекательную форму и будет ответственным за их размещение. Только этому человеку (или его представителям) следует разрешать размещать сообщения на досках объявлений.

     Другим  методом внутреннего PR является использование видеоматериалов и систем закрытого телевидения¹⁸.

     Телевизионный экран, ставший каждодневной частью жизни многих людей, является хорошим  средством и для персонализированных обращений, как записанных заранее, так и сделанных в прямом эфире. Польза этого современного способа заключается в личном общении, в варианте «лицом к лицу», которое может привести к более глубокому взаимопониманию между администрацией и персоналом.

     Радиостанция¹⁹ также способствует гармонизации отношений внутри организации.

     Известнейшим  примером этого рода была деятельность компании United Biscuits, у которой возникла проблема поддержания удовлетворенности работой у персонала, в большинстве иммигрантов, работающих на шумных заводах, где вести разговор затруднительно или невозможно. Решением проблемы стала установка большого количества репродукторов в местах, пригодных для прослушивания радио, с громкостью, превышающей грохот оборудования, или совсем рядом с маленькими группами рабочих. Радиопрограммы, создаваемые на собственной радиостанции компании, включали сводки новостей, спортивную хронику, музыку по заявкам и сообщения личного характера. Девять заводов компании находились на расстоянии сотни миль друг от друга (Лондон, Манчестер и Глазго), и программы транслировались с помощью наземных линий компании ВТ. Сегодня программы собственных радиостанций компаний заменены программами местных радиостанций.

     Новости²⁰ являются также незаменимым элементом в создании внутрикорпоративной культуры.

     Ежедневная  сводка новостей компании может каждый день записываться на магнитофон, и  сотрудники, позвонив по определенному  номеру, могут ее послушать.

     Возможен  и другой вариант, когда сотрудники могут поделиться по телефону своими идеями, которые записываются на пленку. Эти предложения можно связать с программой поощрения, когда вознаграждение дается в соответствии с эффективностью от внедрения конкретной идеи. Вознаграждение может быть и в виде призов.

     Также можно организовать ящики²¹ для сбора предложений. В ящики, размещенные на видных местах в каждом помещении, сотрудники могут опускать листки с записанными на них своими идеями, предложениями, жалобами или замечаниями.

       Программы высказывания своего  мнения²² - это американский метод получения обратной связи на уровне цеха и других уровнях. При этом используется один из подходов; программы также могут включать и другие варианты, такие, как право звонить непосредственно генеральному директору, метод открытых дверей, письма-послания администрации и заполнение печатных форм, опускаемых в ящики для сбора предложений.

     Создание  заводских советов и комитетов²³ – еще один метод внутреннего PR. Именно в Европе, где забастовки происходят реже, чем где-нибудь, в компаниях, которые имеют директоров из рабочих в правлении, обычно формируются заводские советы и комитеты. Когда есть партнерство с рабочими или их участие, служащие знают и понимают, что происходит. Они могут оказывать влияние на управление организацией и едва ли будут «резать курицу, несущую золотые яйца». Это урок, который старомодному британскому руководству еще только предстоит усвоить. Так, заводской совет (с множеством комитетов) был очень успешно использован ICI. 

     Видео и слайды²⁴ – другие «помощники» руководителя. Аудиовизуальные средства (AVs) этого типа могут быть использованы для таких целей, как вводный курс для новых сотрудников, объяснение техники безопасности, описание достижений компании, разъяснение годового отчета и результатов деятельности компании за год, набор кадров, демонстрация применения нового изделия и даже демонстрация красот того места, куда переезжает компания.

     В настоящее время множество компаний, особенно относящихся к основным отраслям национальной промышленности, которые были приватизированы, поощряют служащих становиться акционерами, при этом видеоверсия годового отчета и годовых счетов стала важным средством информации, способствующим более тесным отношениям между администрацией и сотрудниками.

       Руководителю также необходимо  учесть наличие ознакомительной  литературы²⁵. Для новых сотрудников история организации, рассказ о том, как она работает, иерархическая структура администрации, и должностные обязанности могут быть приведены в ознакомительной брошюре, буклете.

     Собрания  сотрудников²⁶ в штаб-квартире или на местах в офисах или общенациональные конференции – это полезные встречи, которые помогают объединять сотрудников и создают хорошие отношения между администрацией и сотрудниками. Кроме того, в ходе таких мероприятий происходит общение «лицом к лицу».

     Посещение высшим руководством своих филиалов или отдаленных подразделений  также может создать хорошие отношения и устранить чувство, что «верхи» находятся где-то далеко и недосягаемы. Эти посещения могут часто совпадать с дружеской церемонией празднования по поводу повышения в должности, присуждения премии или личного события, касающегося кого-нибудь из работающих в филиале компании.

     Очень важно установить взаимопосещение  персонала. Сотрудники не должны замыкаться в своих подразделениях, так они никогда не узнают, что происходит в других отделах организации. О других подразделениях они могут узнать из фирменных изданий, фильмов и видеоматериалов, но реальные поездки и посещения коллег могут быть более полезными и поучительными. Так, работающие на производстве могут быть представлены тем, кто занимается продвижением товара до потребителя, например, сотрудникам, работающим в магазинах компании, а продавцы магазинов могут посетить завод, где выпускаются товары, которые они продают.

     Корпоративные мероприятия²⁷, в том числе с приглашением членов семей и друзей, также помогают консолидировать коллектив. Это могут быть вечера, торжественные мероприятия, связанные с деятельностью компании, празднование личных дат и др.

     Для демонстрации и объяснения истории  компании или ее политики, того, чем она занимается и как она действует, могут использоваться постоянные передвижные и переносные выставки²⁸. Они могут рассказывать историю производственного процесса, демонстрировать, как компания действует по всему миру, или описывать предстоящую рекламную кампанию. Постоянные выставки могут быть достаточно крупными и иметь действующие модели, что позволяет достичь двух целей, поскольку помимо демонстрации работы они могут дополнительно привлекать посетителей.