Восприятие социальной рекламы. 2

 

 

 

 

 

 

 

 

          ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

                                                Курсовая работа

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

   Студентка 4 курса

Аболонко Е.О.

Проверил:

Серый Н.А.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность проблемы.

Задумывались ли Вы когда – нибудь над тем, что делает нашу жизнь  чище, лучше, добрее, Это, безусловно, ясная  погода и стабильная зарплата, здоровая семья и хорошие новости, счастливые детские глаза и гордость за свою страну. Но как часто мы закрываем глаза на факторы, “портящие” нашу жизнь! Мы считаем обыденными явлениями, а порой и вовсе не замечаем грязь в подъездах, брошенных детей, аварии на дорогах, разгул наркомании и проституции, да и еще сотню – другую показателей “больного” общества.

Как же можно изменить настрой людей, привлечь внимание к ежедневным, казалось бы, вошедшим в привычку проблемам, вскрыть язвы общества, заставить  задуматься о “простых” истинах. Одним из таких средств является социальная реклама – понятие, лишь недавно прочно вошедшее в нашу жизнь.

Социальная реклама в России только начинает свое становление, а  посему явление это малоизученное. На сегодняшний день не совсем ясно, какие функции должна выполнять  социальная реклама, какими методами и  технологиями пользоваться, «за чей счет» быть.

Кроме того, вопрос, какой именно должна быть социальная реклама, чтобы успешно  выполнять функцию диагностики  и «лечения» болезней общества, на сегодняшний день малоизучен. Исследования, помогающие раскрыть и понять значимые факторы эффективности соц.рекламы, проводятся крайне редко. А ведь действенность ее зависит не только от грамотного выбора времени и места подачи информации, но и от множества других факторов. В их числе, прежде всего, социальные и психологические аспекты восприятия социальной рекламы аудиторией. Возрастные и гендерные различия, социальное положение и статус в обществе, уровень образованности и воспитания, даже личный опыт отдельно взятого человека может существенно повлиять на рациональность применения и тип социальной рекламы.

Все эти вопросы требуют ответов. Этим тема социальной рекламы и интересна  – она дает возможность строить  гипотезы и доводы, таит в себе неожиданные  выводы. Один из них: социальная реклама  наконец появилась в России, но не успев крепко встать на ноги, стала служительницей политической и коммерческой рекламы. Это можно объяснить тем, что соц.реклама несет мощный эмоциональный заряд, она «выдергивает» человека из рутинных переживаний обыденности, играет на струнах души человеческой. Разве это не «лакомый кусочек» технологии воздействия на установку – мнение - поведение электората (целевой аудитории)?!

Все чаще социальные темы используются в коммерческой рекламе. Не приведет ли это к возникновению устойчивой эмоциональной связки «социальная информация – продвижение продукта», «социальная реклама – выгода, корысть». Если такое произойдет (а тенденции уже намечаются), разговор об «оздоровительных» функциях соц. рекламы будет просто бессмысленным.

В связи с этим, следует обратить особое внимание на необходимость исследования явления социальной рекламы.

Цель данной дипломной работы –  определить и изучить отдельные  факторы, особенности психо –  эмоционального восприятия, которые  определяют актуальность и целесообразность использования социальной рекламы (на примере рекламы, направленной против табакокурения); выделить различные типы целевой аудитории и понять, исходя из полученных данных, какой вид социальной информации будет эффективным и востребованным.

Задачи курсовой работы работы.

В рамках поставленных целей можно  выделить две основные задачи данной работы.

Первая заключается в выявлении  стилей социальной рекламы и техник ее создания.

Для более полного понимания  феномена социальной рекламы была рассмотрена  временная динамика зарождения и становления социальной рекламы.

Вторая задача – исследование восприятия социальной рекламы. Для этого были отобраны четыре образца рекламы  и проведен социологический опрос  студенческой молодежи г. Кемерово на предмет их отношения к предложенным видам соц.плакатов.

Объектом данного исследования является сам феномен социальной рекламы, пространство ее реализации (студенческая молодежь).

Предмет исследования.

Предметом исследования стало выявление  значимых социальных и психологических  факторов, влияющих на восприятие социальной рекламы, направленной на борьбу с табакокурением с целью ее модификации, увеличения эффективности ее воздействия на аудиторию.

Методы исследования.

Используемый метод исследования – анкетирование, социологический  опрос студенческой молодежи г. Кемерово с последующей обработкой данных в пакете статистических программ STATISTIKA 5.5. Для формирования выборочной совокупности был использован метод групповой выборки.

Гипотезы.

1. Восприятие социальной рекламы обусловлено социальными и психологическими факторами.
2. Действенность и эффективность социальной рекламы определяется наличием в ней эмоционально насыщенных элементов (апелляция к собственному здоровью и здоровью детей, безопасности)
3. Целесообразность социальной рекламы, направленной против табакокурения, определяется использованием ее в качестве профилактического метода информирования людей некурящих или только начинающих курить.

 

Часть I. Что такое социальная реклама?

 

Строго говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама». Раскроем эти определения.

Некоммерческая  реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвование, призыв голосовать в чью – либо пользу или привлечения внимания к делам общества [1; 84].

Общественная (социальная реклама) передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе [2; 192].

В США для обозначения такого типа рекламы используются термины  public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью, Цель такого типа рекламы – «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности» [3; 28]. Исходя из всех предложенных определений очевидно, что стремление изменить поведенческую модель общества является и целью PSA, и целью некоммерческой рекламы. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины в одно понятие – социальная реклама.

В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 18 дается такое определение  социальной рекламы: «Социальная реклама  представляет общественные и государственные  интересы и направлена на достижениеблаготворительных целей» [4; 19].

Что кроется под определением «общественные  и государственные интересы»  – иначе говоря, кто «заказывает» социальную рекламу? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо проанализировать социальную рекламу по типам организаций и институтов, которые ее размещают.

Первый тип – некоммерческие организации. Как правило, это благотворительные  фонды, больницы, церкви. Деятельность их заключается в помощи больным  и нуждающимся. Такой характер деятельности во многом определяет направленность социальной рекламы, размещаемой ими. В основном, это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо целевая помощь конкретным лицам, нуждающимся в лечении.

Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе. Можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемых в СМИ именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

Другой тип – ассоциации, различные  профессиональные, торговые и гражданские  ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей, часто  целью такой рекламы является создание позитивного общественного  мнения, общественного спокойствия. В качестве примера приведу рекламу, размещаемую Рекламным Советом России [5; 264]. Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики с сюжетами из повседневной жизни, с утверждением простых жизненных истин. Следующая акция ставила целью освещение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря слогану – призыву: «

Позвони родителям!».

Третий тип – государственные  структуры. В России такого рода рекламу активно используют налоговая полиция, ГАИ – ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Например, в течение апреля, последнего месяца сдачи налоговой декларации, учащаются рекламные призывы и напоминания заплатить налоги.

 Очевидно, социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой состоит в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост уровня продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, в борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе – изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной – все общество, или значительная его часть.

В России социальную рекламу производят, как правило, те же люди, что и коммерческую. Причем, сами рекламщики признают, что производство «социалки» – это показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка или нового ресторана.

 

История социальной рекламы

 

Америка

Наша страна переживает бурные времена, связанные в первую очередь с  демократическими переменами. Отражением этих процессов в общественной психологии людей всегда являлась и является реклама. Мировая история рекламы очень показательно демонстрирует подъемы и спады демократических процессов в разных странах, в том числе и в России, иллюстрирует тем самым простую и очевидную связь демократизации общества с развитием рекламы как мощного средства коммуникации.

Классификации рекламы многочисленны. В ее истории были периоды, когда  сам термин ассоциировался только с  рекламой торговой или коммерческой. Прямое предназначение рекламы, казалось, в этом и состоит. Однако, с древнейших времен, развиваясь практически параллельно с коммерческой, появляется и политическая реклама. В данную классификацию логично встраивается еще один вид рекламы, который только начинает распространяться в нашей стране. Это, конечно же, социальная реклама.

Официально история социальной рекламы начинается с начала xx века. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Особое значение и назначение социальной рекламы возрастает в кризисных ситуациях, в периоды войн. Во время Первой мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. Сама идея и композиция его очень напоминает распространенный в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 20-ые годы в СССР плакат Д. Мора «Ты записался добровольцем?». Есть сведения, что советский вариант был достаточно точным заимствованием идеи западных образцов. Все эти примеры могли бы быть историей только одного вида рекламы – политической, если бы они не являлись частью социальных рекламных кампаний, проводимых государственными либо общественными советами в военное время.

В годы Первой мировой войны американское правительство вело грамотную работу с населением средствами пропаганды или своего рода стихийного кризисного PR-а. Был создан Комитет по общественной информации. Он проводил работу с населением по разъяснению причин, мотивов и хода войны, и того, почему необходимо ее выиграть. Проводились также и другие эффективные мероприятия, например, бесплатная публикация объявлений о найме в армию, военных парадах и продаже государственных облигаций. Все эти мероприятия совмещали социальную рекламу и, условно говоря, социальный PR и блестяще выполнили свою задачу. Существуют упоминания, что президент США Д. Эйзенхауер говорил, что «каждый доллар, истраченный на рассказ об истории американского успеха, стоит пяти, потраченных на вооружение».

В 1942 году в Америке был создан Рекламный совет. В годы войны  он решал задачу мобилизации нации  для победы. Он так же, как и  в годы Первой мировой войны, решал задачи пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций, поощрял построение парков Победы и почтовые отправления на фронт. После войны Совет взял на себя работу по координации социальной рекламы.

В 50-е и 60-е годы Совет расширил сферу деятельности. Помимо работы в кризисных военных ситуациях (призывов писать письма солдатам, воюющим в Корее или во Вьетнаме), он стал решать важные социальные проблемы – способствовать повышению безопасности на дорогах, профилактике роста лесных пожаров. Особенно популярными стали герои этих рекламных кампаний – Мишка Смоки и Плачущий Индеец. Рекламный Совет первым поднял проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми. К их решению были подключены многие правительственные и общественные организации: служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения. Социальной рекламой в Америке, а теперь и во всем мире пользуются также различные некоммерческие институты: церкви, школы, больницы, университеты, некоммерческие организации и разного рода ассоциации. Всем хорошо знаком слоган «Это вопрос жизни и смерти» Американской легочной ассоциации, которая проводит ежегодные кампании с бюджетом около 10 миллионов долларов, Ассоциация считает жизненно необходимым информировать общественность о вреде курения, о ранних признаках эмфиземы, рака легких и туберкулеза. Время и печатное пространство в СМИ предоставляются ассоциации бесплатно.

Церковь Назарета распространяет информацию о своей деятельности и миссии, пользуясь девизом «Наша церковь  может стать вашим домом». Огромное количество ассоциаций и профсоюзов обращаются в СМИ с просьбами предоставить им рекламу на безвозмездной основе. Телекомпания CBS ежегодно получает около 6 тыс. предложений по проведению социальных проектов и размещает более двух десятков вставок социальной рекламы на безвозмездной основе.

Другое дело - присоединение к  социальной рекламе государственных  организаций: Военно-Воздушных Сил, Военно-Морского Флота, армии, почтовой службы, правительственных бюро и  департаментов. В 70-х годах в США была отменена избирательная военная служба, и возникла проблема набора в армию добровольцев. Тогда была проведена крупная кампания по привлечению на военную службу молодых юношей и девушек. В настоящее время Министерство обороны США пользуется корпоративной рекламой. Годовой бюджет в 90-е годы составлял, например, около 20 млн. долларов и его основная часть расходовалась на телерекламу. [6;  122]

Социальной рекламой пользуются также  многие правительства штатов. Так, штат Огайо объявляет о наличии службы по размещению заказов о промышленных концернах, Северная Каролина работает с имиджевой рекламой, в которой она позиционируется как типично сельский штат, Калифорния, конечно же, рекламирует комфорт и развлечения.

В 1987 году Америка начала работу по проведению самых известных и высокобюджетных социальных кампаний: «Трезвость за рулем» , «СПИД. Это может случиться с тобой», «Просто скажите: « Нет» (против наркотиков). Тема наркотиков, поднятая инициативной группой как начало масштабной PR-акции, вышла в последствии на уровень общегосударственной проблемы. Изначально коалиция «Рекламное товарищество по освобождению Америки от наркотиков», состоящая более чем из 200 рекламных агентств, начала акцию, рассчитанную на 3 года (бюджет ее составлял 1,5 млрд. долларов). В акции были задействованы сотни публикаций в газетах и журналах, более 50 вставок на телевидении и радио. Эфирное время рекламной площади в размере 500 миллионов долларов в год СМИ предоставили бесплатно.

Развитие и авторитет социальной рекламы в настоящее время вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно.

Американская рекламная федерация  ежегодно проводит конкурсы рекламы, в  которых в номинации Public Service выставляются лучшие работы по социальной рекламе. Конкурсы являются своеобразным индикатором социальных проблем. В последние годы в тематике работ присутствуют темы борьбы с курением, СПИДом и проституцией. Призерами в этих номинациях стали, например, билборд «В Лос-Анджелесе трудно найти пару хороших легких. Становитесь донорами!», изготовленных агентством Evansgroup Los Angeles.

Конечно, социальная реклама –  это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении  социально значимых ценностей. Америка относится к социальной рекламе как к своеобразному социальному лекарству, инструменту профилактики социальных бед. Такова и должна быть высокая миссия социальной рекламы.

 

Российский и  зарубежный опыт развития социальной рекламы

 

Социальная  реклама имеет различные определения, но во всех них присутствует общее— это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении тех или иных социальных проблем, таких как преступность, проблема СПИДа, алкоголизма, здоровья и благополучия нации и т.п.

Социальная  реклама возникла вместе с возникновением государственной политики и политической рекламы. Она появилась тогда, когда  возникли государства, и власти потребовалось  вступить в коммуникацию с населением, чтобы получить от него помощь в поддержании порядка и пополнении армии. Власть в государстве посчитала удобным повлиять на поведение граждан через информацию социального характера. [7; 59]

Уже в древнем  Риме и Греции устная социальная реклама  имела место: на улицах граждан оповещали о делах в государстве, о начале войн и великих военных походов, рекрутировали добровольцев в армию.

Реклама во время  Первой и Второй мировых войн активно  использовалась для покупок облигаций  военных займов. Военное время  породило рекламу оборонных проектов, патриотической активности. Устная реклама передавалась уже посредством радио. А впоследствии она осуществлялась как в устной форме, продолжая традиции глашатаев, так и визуальной. Визуальные образы в социальной рекламе могут иметь различные формы: фотография, листовка, социальный плакат.

 

Социальная  реклама России

 

Современная социальная реклама появилась в 1994году. Хотя еще в начале прошлого столетия (сравнительно недавно - 1914 году), можно найти примеры  раннего использования приемов  социальной рекламы. Известно, что выпускавшийся в России журнал «Дамский мир» опубликовал на своих страницах несколько образовательных статей по методике ухода за ранеными в госпиталях.

Позднее, равно  как и в других странах, некоторые  приемы социальной рекламы активно использовались для мобилизации граждан в военное время.

На сегодняшний  день оборот социальной рекламы в  нашей стране, по предварительным  подсчетам, составляет менее одного процента от общего объема российского  рекламного рынка и не превышает  суммы в 20 млн. долларов.

Родоначальником этого вида рекламы в России считается  Игорь Буренков, создавший уже  ставший классикой жанра ролик  «Позвоните родителям!». Другие наиболее запомнившиеся ролики касались курения (люди в виде окурков в пепельнице), наркомании, СПИДа, абортов (не родившийся младенец на дверях вагона метро со стихотворным обращением к публике), ненавязчивые четверостишия русских поэтов на перронах станций метро напоминали о существовании русской литературы вообще и поэзии в частности и т.д.

К наиболее заметным примерам последнего времени относятся усилия Министерства по налогам и сборам, которое периодически напоминает налогоплатильщикам об их долге посредством социальной рекламы (вспомним знаменитые слоганы «Заплати налоги и спи спокойно!» и «Пора выйти из тени»). Вот, пожалуй, и все. Вся остальная социальная реклама существует пока в масштабе выставок, конкурсов и конференций, которые не доходят до непосредственного потребителя этого вида рекламы.

Кроме того, в  России на сегодняшний день почти  не представлены какие-либо существенные организации, способные взять на себя функции Рекламного Совета в США или ЦОИК в Великобритании. Лишь недавно появился Союз создателей социальной рекламы (СССР). В его состав входят не только рекламные агентства. В СССР планируется привлечь всех представителей рекламного сообщества, киноиндустрии, издательского бизнеса, СМИ, а также органов законодательной и, за счет разнородности и многочисленности, исполнительной власти. Главная задача состава СССР - увеличить лоббистский потенциал и добиться от российских властей пересмотра отношения к институту социальной рекламы.

Будем надеяться, что поставленные цели будут достигнуты, но пока это слишком молодая организация, чтобы делать выводы относительно эффективности  ее дальнейшей работы в сфере координации деятельности производителей и заказчиков социальной рекламы.

К сожалению, это  далеко не единственная причина неразвитости этого специфического вида рекламы  в нашей стране. В отличие от стран Запада, где развитие социальной рекламы насчитывает несколько десятков лет и где уже успела сложиться целая теория использования этой рекламы, доказавшая свою эффективность на практике, в России еще не сложилось четкого определения социальной рекламы. Это становится причиной того, что к ней чаще всего причисляют и государственную, и коммерческую и даже политическую рекламу, каждая из которых лишь «эксплуатирует» социальные проблемы.

Более того, соответствующего понимания нет не только на уровне потенциальных заказчиков и производителей социальной рекламы, но и на уровне ее непосредственного потребителя. Показателен известный пример реакции московской молодежи на социальную рекламную кампанию в СМИ «Эта мелочь защитит обоих», пропагандирующую применение презервативов. «На вопрос социологов «Какова главная идея акции?» 20 % респондентов заявили, что это реклама презервативов, 11 % были уверены, что инициаторы кампании пытались привлечь молодое поколение к чтению брошюр о половом воспитании, а 2 % увидели в акции пропаганду сексуальной жизни, 1 % опрошенных поняли рекламщиков так, что иметь несколько любовников одновременно вовсе не так уж и неприлично, а 63 % сказали, что таким образом медики призывают молодежь заботиться о своем здоровье. О гарантии безопасности для полового партнера никто из респондентов не вспомнил, хотя создатели этой рекламы надеялись именно на такую ассоциацию» [5; 175].

Следующей причиной является отсутствие реального заказчика. Вспомним Великобританию, где государство  стало крупнейшим заказчиком социальной рекламы, перекрыв таких монстров как Procter & Gamble и British Telekom. Подобное поведение государства полностью соответствует теории социальной рекламы, по которой государство занимается социальной рекламой с целью заботы об обществе в целом. Но в нашем случае ни для кого не секрет, что государство не спешит выделять средства на какие-либо социальные проекты. Как правило, это могут позволить себе лишь отдельные министерства и ведомства.

Справедливости  ради надо отметить, что государство  не столь безответственно относится к проблеме развития социальной рекламы. Есть пример того, как оно пытается поддержать идею развития данного типа рекламы на законодательном уровне. В законе "О рекламе" закреплен пункт, в котором говорится, что 5% всей российской рекламы должно носить социальный характер. Правда, пока из закона не понятно, каков механизм реализации этого принципа. За счет этого из заявленных 5% реализуется только 1,7%. Благодаря усилиям некоторых независимых организаций на городских улицах появлялись рекламные плакаты типа "Папа, не пей!" с изображением беременной женщины со стаканом в руках и словами "Твои привычки его убивают!".

Помимо своего прямого назначения подобные плакаты  являются еще и демонстрацией  одной из особенностей современной  российской социальной рекламы: на каждом из стендов можно с легкостью обнаружить логотип той или иной компании, которая приняла участие в этом социальном проекте, считая это очень полезным делом для укрепления своего позитивного имиджа. Как правило, эта компания «оплачивает расходы по созданию рекламных щитов, а городские власти идут на то, чтобы бесплатно предоставлять рекламные место в городе для рекламы такого плана» [2; 89 ].

На самом  деле, это вполне нормальная практика, когда компания, завоевав серьезные  позиции на рынке и думая о  том, как создать себе благоприятный имидж, начинает вести благотворительную деятельность, участвовать в различных социальных проектах, в том числе и в создании социальной рекламы. На этом принципе строится работа того же Рекламного Совета. Другое дело, что «идеальная» социальная реклама не может и не должна превращаться в рекламу спонсора проекта. Иначе это будет уже не социальная, а коммерческая реклама, а значит, совсем другие цели и, в конечном итоге, совсем другой результат. Мировая практика давно подтвердила мнение о том, что социальная реклама по определению свободна от каких-либо логотипов и упоминаний заказчика. Если это правило не соблюдается, социальная реклама перестает быть таковой и с легкостью превращается в другие, смежные виды рекламы.

Другой причиной специалисты считают трудности с размещением социальной рекламы в российских СМИ. Рекламодатели, работающие в области социальной рекламы, очень часто получают отказ от размещения их продукта на телевидении, поскольку все время уже продано. И тем более невероятно сложно поставить социальную рекламу в прайм-тайм.

Во-вторых, в  России очень мало внимания уделяется  вопросу о том, что для различных  типов целевой аудитории социальной рекламы необходимы различные информационные носители: Интернет, пресса, телевидение, радио, наружная реклама и т.д. Чаще всего социальная реклама, рассчитанная, скажем, на подростков, не доходит до своего адресата, поскольку идет не по тем коммуникационным каналам, с которыми подростки непосредственно имеют дело [8; 29].

И, наконец, одна из главных причин неразвитости социальной рекламы - низкое качество технического и творческого исполнения. В конечном счете, все это отражается на результате.

Все эти негативные факторы не могли не вызвать беспокойства среди тех специалистов, которые стремятся изменить ситуацию к лучшему. Поэтому неудивительно, что в последнее время было высказано много предложений и методов стимулирования СМИ для размещения социальной рекламы. Однако, далеко не всегда эти предложения носят конструктивный характер. Так, в качестве одного из вариантов, предлагается ввести ряд льгот для СМИ. Некоторые специалисты уверены, что в этом случае соц.реклама вполне может стать механизмом поддержки конкурентоспособной прессы. Но тогда возникает опасность того, что для прессы размещение социальной рекламы может стать «идеей фикс». Это, в свою очередь, вызовет увеличение спроса на этот вид рекламы, а ввиду отсутствия развитой структуры координации социальной рекламы и навыков ее применения, возникает опасность насыщения рынка низкопробной продукцией, что для социальной рекламы просто недопустимо.