ФЕДЕРАЛЬНОЕ  АГЕНТСТВО  ПО  ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

УРАЛЬСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

им. А.М. Горького 

Факультет связей с общественностью и рекламы

Кафедра ИМК  и брендинга 
 
 

Курсовая  работа 

           Восприятие в рекламе 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Екатеринбург

2010 год

Содержание

Содержание 2

Введение 3

Глава 1. Психические процессы в формировании рекламных  образов 4

1.1 Доминанта 4

1.2 Формирование доминант 4

1.3 Стадии формирования  доминанты 4

1.4 Свойства доминанты 5

1.5 Направления использования  механизма доминант  в рекламной практике 5

1.6 Корректировка нежелательных  доминант 6

2.1 Психические процессы  в формировании  рекламных образов 7

3.1 Язык визуальных  образов 8

4.1 Память 9

4.1 Закономерности запоминания  информации 10

5.1 Мышление 11

Глава 2. Восприятие в рекламе 12

1.1 Восприятие 12

1.2 Законы восприятия 13

2.1 Организация стимулов 15

3.1 Основные различия  восприятия рекламы  маркетологом и  потребителем продукта 16

3.2 Результаты исследований: 17

3.3 Мифы в рекламе 19

3.4  Воздействие рекламы  на эмоциональную  сферу 22

Заключение 27

Список  используемой литературы 28

 

Введение

 

    По  данным статистики, каждый день потребитель  сталкивается с тремястами рекламными объявлениями, просматривает более  ста рекламных роликов. И ежегодно получает по прямой почтовой рассылке около тысячи информационно-рекламных  материалов. Но, к сожалению, лишь небольшая  их часть привлекает внимание. И  еще меньшая - достигает главной  цели: формирует у потребителя  стойкое желание приобрести рекламируемый  товар. Причины подобного "невнимания" к рекламным материалам чаще всего  связаны с низким качеством их подготовки, и это касается не только дизайна и полиграфии.

    Актуальность  выбранной темы заключается в  том, что в последнее время  экономическая ситуация, сложившаяся  в России подразумевает наличие  жесткой конкуренции на рынке  товаров и услуг, что предполагает профессиональное и грамотное отношение  производителей к вопросу рекламы. Огромное значение для рекламы, особенно при исполнении ею функции убеждения, имеют достижения психологической науки. Отдельные ее концепции, методы и приемы, объединенные исследователями, дополненные и развитые ими применительно к задачам рекламы, пожалуй, уже можно назвать рекламной психологией.  

    Цель  данной работы - изучить психологические  особенности восприятия рекламы  с целью выяснения принципов  создания максимально эффективных  рекламных сообщений. 

    Основные  задачи данной работы:

    - рассмотреть механизмы воздействия  рекламы с точки зрения психологии;

    - охарактеризовать механизмы восприятия рекламы;

  - определить закономерности запоминания информации 

    Объект  исследования: отечественная и международная  реклама. 

    Предмет исследования: психологические особенности  восприятия рекламы. 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Психические процессы в формировании рекламных образов

 

1.1 Доминанта

 

    Академик  Алексей Алексеевич Ухтомский (1875—1942) установил, что деятельность человека во многом определяется доминантой, т.е. устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и (или) подкорке головного  мозга. Можно предположить, что посредством  рекламного воздействия возможны как  корректировка в сознании человека прежних доминант (доминантных очагов), так и создание новых, которые  способны побуждать его к совершению покупок.

    Доминанта — временно господствующая рефлекторная система, некий очаг физиологического возбуждения в системе нервной центральной, на который происходит переключение раздражителей, обычно индифферентных относительно этого очага. Обусловливает работу нервных центров в данный момент и тем самым придает поведению определенную направленность.  

1.2 Формирование доминант  

    Формирование  доминант осуществляется в процессе мышления. Известно, что человек думает всегда, даже во сне. Но все его думы, размышления чаще всего связаны с воспоминаниями о том, что он уже знает, видел, слышал, ощущал. Новые мысли (те самые, которые называют озарениями) приходят в голову среднего человека значительно реже, иногда вообще крайне редко. Озарения приходят неожиданно. Но кто хоть раз испытал счастье озарения, знает, что ему всегда предшествует долгая и напряженная работа. Причем это может случиться совершенно неожиданно, под воздействием какого-нибудь случайного впечатления. Точно так же и Джеймса Уатта, долго и упорно решавшего проблему создания силовых установок, при наблюдении за кипящим чайником неожиданно посетила мысль об использовании силы пара в двигателях. Можно припомнить массу других аналогичных примеров, из которых предположим, что доминанта формируется довольно долго. Но как только она появляется, человек получает побуждение к тому или иному действию (мыслительному или физическому). 

1.3 Стадии формирования доминанты 

    Появление происходит на первой стадии под совместным взаимодействием факторов внутренней секреции и внешних раздражителей. Только что сформировавшаяся доминанта нуждается в закреплении и развитии, для чего необходимо привлечение самых разных внешних раздражителей, в числе которых должны находиться рекламные мероприятии.

    На  второй стадии, согласно учению И.П. Павлoвa, происходит образование условного  рефлекса, т.е. из всего множества  действующих внешних раздражителей  доминанта «выбирает» только те из них, которые ее возбуждают.

    На  третьей стадии происходит установление прочной связи между доминантой и внешними раздражителями. Вся внешняя  среда как бы подразделяется на отдельные  предметы, но только на некоторые из них (далеко не все!) реагирует сформировавшаяся доминанта. 

1.4 Свойства доминанты 

    Любая доминанта (доминантный очаг) характеризуется  определенными свойствами. Основные доминанты:

• доминантный очаг характеризуется достаточной стойкостью во времени;
• доминантный очаг может располагаться одновременно и в коре головного мозга, управляющей высшими функциями человека (речь, письмо, счет и т.п.), и в его подкорке, которая ведает инстинктами;
• доминантный очаг концентрируется на конкретных внешних раздражителях и способен реагировать на них, побуждая человека к определенным действиям (в частности, к покупкам), а также к производству новых идей, которые, казалось бы, возникают неожиданно и сами по себе;
• в определенные интервалы времени (границы которых определяются ситуацией — от минут до нескольких лет) может господствовать только одна доминанта.

 

1.5 Направления использования механизма доминант в рекламной практике 

    Исходя  из вышеизложенного можно сделать  следующие выводы. 

• Принятие  любых решений, действий, интуиция и  озарение, а также неприятие нового, шаблонность мышления, бездействие  и т.п. реализуются с помощью  единого психофизиологического  механизма, открытого А.А Ухтомским, — доминанты. Поэтому в реализации функции побуждения потенциальных  покупателей к совершению покупок  необходимо использовать этот механизм, формируя или корректируя посредством  различных приемов рекламы (информационного, физиологического и эмоционального воздействия) доминантные очаги, имеющие  положительную направленность по отношению  к рекламируемому товару.
• В конкретной рекламной ситуации доминанта потенциального покупателя может способствовать либо противодействовать восприятию рекламы. Нежелательную доминанту можно приглушить, выработав новую, положительную по отношению к рекламируемому товару. При выработке новой доминанты желательно сбалансированное сочетание физиологических и эмоциональных воздействий с текстом рекламного сообщения.
• Задача любой рекламной компании — не просто информационное воздействие на потенциальных покупателей, а корректировка или устранение нежелательных доминант, выработка положительных и перевод их в систему устойчивых стереотипов поведения покупателей.
• За идеальную рекламу можно принять ту, которая, сформировав доминанту и стереотипы, не была воспринята потенциальным покупателем как реклама. Такого идеала достичь крайне трудно (вряд ли вообще возможно), но стремиться к нему надо.

 

1.6 Корректировка нежелательных доминант 

    Психологи выделяют четыре способа корректировки  прежних доминант, если они стали  нежелательными. 

    

1. Ослабление доминанты. Резкое ослабление доминанты в связи с ее естественным разрешением. Для демонстрации действия этого способа воспользуемся примером из жизни Иоганна Вольфганга Гёте, который преодолел мрачную доминанту юности о самоубийстве из-за несчастной любви тем, что написал роман «Страдания молодого Вертера», повествующий о том, как герой, пережив то же самое, что и сам автор, кончает жизнь самоубийством. Изданием этого произведения навязчивая доминанта самого Гёте была ослаблена, и он остался жить.

 
    

2. Запрещение доминанты. Попытка запрета доминанты, выражаемая в основном приказами и распоряжениями типа «нельзя». Этот способ крайне неэффективен в рекламе, и к нему лучше не прибегать.

 
    

3. Автоматизация доминанты. Перевод нужных действий в автоматизм. В рекламной практике он, очевидно, может быть сведен к привитию покупателям автоматической привычки пользоваться рекламируемым товаром. Ясно, что одних рекламных средств для этого недостаточно. Важно, чтобы и потребительные свойства товара соответствовали вкусам и предпочтениям покупателей. Иначе возникновение отрицательных стереотипов неизбежно.

 
    

4. Торможение доминанты. Торможение прежней доминанты новой. Для рекламной практики могут пригодиться выводы психологов по поводу того, что новые доминанты формируются под воздействием трех групп факторов — информационных, физиологических, эмоциональных. При этом информационное воздействие является самым слабым. Сколько бы ни предупреждал Минздрав, что курение опасно для здоровья, курильщиков от этого меньше не становится (даже среди самих медиков). Для достижения сколько-нибудь заметного эффекта рекламной кампании необходимо сбалансированное применение всех трех групп факторов. Сколько бы ни информировала, допустим, автомобильная компания потенциальных покупателей о том, что ее автомобиль является самым удобным, безопасным и т.п., покупатель быстрее примет решение о покупке, если посидит за рулем этого автомобиля, немножко проедет, т.е. в дополнение к информации на физиологическом и эмоциональном уровнях оценит его преимущества. А в результате прежняя доминанта негативного отношения покупателя к автомобилям данной фирмы может быть преодолена новой доминантой — положительной.

 

    Таким образом, восприятие человеком рекламы  зависит не только и не столько  от информационного воздействия  на него, сколько от имеющейся у  него доминанты или стереотипов. Хорошая реклама может подавить нежелательную доминанту посредством  создания новой, для чего наряду с  информированием она должна обеспечить и соответствующее физиологическое  и эмоциональное воздействие. Только совместное действие этих трех факторов может обеспечить успех рекламной  кампании. 

2.1 Психические процессы в формировании рекламных образов 

    Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная  информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки  информации, таких, как ощущение и  восприятие, память, представление  и воображение, мышление и речь, и  др.

    Рекламная продукция может быть изготовлена как высоко-, так и низкокачественно, а это по-разному будет влиять на когнитивную сферу человека. В результате рекламное сообщение будет по-разному восприниматься и запоминаться, вызывать разной степени готовность к действию.

    Существует  мнение, что рекламная продукция  разных рекламодателей не просто находится  в конкуренции друг с другом, но в гораздо большей конкуренции, чем сами товары или услуги, которые  рекламой сопровождаются.

    Одним из важных элементов когнитивной  деятельности человека является ощущение – отражение в коре головного  мозга отдельных свойств предметов  и явлений окружающего мира при  непосредственном их воздействии на органы чувств, – это первичный  познавательный процесс. В соответствии с основными органами чувств различаются  и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия и др. 

    В рекламной деятельности чаще всего  используются зрительные и слуховые ощущения. Хотя в ряде случаев реклама  может быть основана на других видах  ощущений. На автомобильных выставках  посетителям предлагают поуправлять  автомобилем, посидеть в салоне, чтобы  испытать чувство комфорта. То есть используются вибрационные, двигательные и другие ощущения. Потенциальным  потребителям в других случаях могут  предложить попробовать продукцию  на вкус, испытать ощущения тепла, холода, которые возникают при употреблении продукции и т.д. Это так называемый Sampling .

    Исследование  ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении  рекламируемого продукта. Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар При этом используются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя.

    Если  возникающие при этом ощущения существенным образом отличаются от уже хорошо известных, то производителю рекламы  удастся выделить этот товар и, следовательно, оказать влияние на покупательское поведение потребителя. 

3.1 Язык визуальных образов  

    Исключительно большое значение в рекламе имеет  язык визуальных образов. Он воспринимается быстрее и легче и более  точен по сравнению с вербальным языком, который состоит из ряда сложных линий в виде букв и  слов. Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством  хорошо налаженного на уровне сознания процесса.

    Для того, чтобы достигнуть своей цели, реклама должна отвечать важному  принципу – принципу целостности. Другими  словами, в рекламе все ее элементы – иллюстрация, заголовки, текст, логотип, верстка элементов и общий  образ – тесно взаимодействуют, и в рамках единой совокупности определяют общий эффект рекламы.

    Психологи с помощью специальных исследований установили, что «просветление» (момент осознания разрешения проблемы), происходит мгновенно, за счет единовременного восприятия совокупности взаимосвязанных факторов, а не изучения каждого отдельного элемента. То есть, именно синтез факторов порождает решение. Именно в тот момент, когда субъект осознает значение связей, и происходит «просветление». Он воспринимает, «схватывает» смысл совокупности, находит определенное решение и, следовательно, запоминает его.

    Человек воспринимает рекламу согласно "закону краткости", который является базовым  в психологии восприятия. Например, даже неправильная или неполная окружность воспринимается человеком все равно  как "окружность", а не последовательность дуг. И этот процесс происходит в  мозгу человека автоматически. С  точки зрения рекламиста это значит, что если предложить потребителю  сильную (логически выдержанную) рекламу (совокупность элементов) , то потом  достаточно будет представить лишь какой-то ее элемент и потребитель  сам вспомнит или додумает остальное. Ведь иногда люди смеются, услышав лишь одну фразу из анекдота, который  они знают.

    Важнейшим свойством восприятия выступает  его направленность, которая в  психологии получила название внимания . Основными способами привлечения  внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В известном смысле выделить рекламируемый товар — это  значит привлечь к нему внимание.

    Количество  рекламной информации и ее противоречивость, вызванная конкуренцией, столь велики, что потребитель просто не в силах  воспринимать все подряд и в полном объеме. Исследования показали, что  из сотни рекламных объявлений, обрушивающихся ежедневно на человека, он усваивает  едва ли не треть, и при этом только десятая часть имеет хоть какой-то шанс повлиять на поведение покупателя. Следовательно, бессознательно человек  тщательно отбирает поступающую  информацию. На каких же рекламных  объявлениях задерживается внимание человека? Он видит и слышит лишь то, что ему правится или что, его  пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он все  более вовлекается в процесс  выбора. 

4.1 Память  

    Память  является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной  деятельности вообще и эффективности  рекламы в частности. Памятью  называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек  раньше, воспринимал, переживал или  делал.

    Исследованиями  установлено, что человек запоминает быстрее, прочнее то, с чем связана  его дальнейшая деятельность, есть с будущим, со своими задачами, а  также то, к чему у человека имеется  выраженный интерес. Поэтому наиболее эффективной оказывается реклама, которая учитывает интересы и  планы людей. С психологической  точки зрения любой продавец это  человек, который позволяет людям  заглянуть в будущее и связывает  их с этим будущим при помощи товара.

    Видов памяти множество – двигательная, эмоциональная, словесно-логическая, сенсорная (зрительная, слуховая, тактильная, обонятельная, осязательная) , образная, механическая, логическая, кратковременная, долговременная, произвольная, непроизвольная и др. Все они, так или иначе, вовлечены в процесс восприятия и переработки рекламной информации.

    Противоположен  запоминанию процесс забывания. Забывание может происходить  через некоторое время при  отсутствии повторения (угасание) , под  воздействием новой информации (интерференция) , в результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев.

    Исследование  взаимосвязи долговременной памяти с рекламным сообщением очень  важно, ибо от момента восприятия рекламы до момента покупки товара может пройти значительное время.

    Считается, что основная проблема, связанная  с запоминанием рекламы, состоит  в том, что естественный процесс  — не запоминание, а, наоборот, забывание. 
 

4.1 Закономерности запоминания информации 

    Существуют  некоторые психологические закономерности запоминания информации. Так, например, известно, что запоминаются лучше  те сведения, которые располагаются  либо в начале текста, либо в конце (эффект начала и эффект конца).

    Основным  и широко используемым способом добиться запоминания является повторение. Чтобы реклама привела к желаемому эффекту, она должна быть воспринята неоднократно.

    Этому способу присуща серьезная проблема – не вызывать частым повторением  отрицательных эмоций, связанных  с рекламным роликом или рекламируемым  товаром, то есть это проблема баланса  – повторять, но не надоедать.

    Многолетний опыт работы рекламистов позволяет  выделить основные методы стимулирования запоминания рекламы без надоедания: 

    

• Использование юмора, который, конечно, действует  не только на запоминание, но и на другие звенья процесса переработки рекламной  информации;
• Ритмическая организация рекламных сообщений, их стихотворная форма;
• Использование ассоциативных полей, особенно для запечатления связи названия фирмы с ее профилем;
• Включение в рекламное сообщение узнаваемых знаков и символов. Рекламное послание, содержащее положительную символику в виде узнаваемого зрительного или словесного образа, получает как бы "ключик к памяти";
• Исключение конкуренции разных аргументов в пользу одного товара или услуги. Один удачный довод действует гораздо сильнее длинного ряда аргументов, особенно когда они внутренне не связаны между собой так, чтобы образовать единую прочную структуру.

 

    В зависимости от креативности (уровня творчества) рекламного содержания период запоминаемости колеблется от 1 до 2 недель и до нескольких лет. Считается, что  интервал между рекламными обращениями  нужно удлинять постепенно, но не более  чем до 2 месяцев. 

5.1 Мышление 

    Следующим важным психическим процессом, имеющим  непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление. Мышление – это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Основные свойства мышления сводятся к следующему: 

    

• Опосредованный  характер. То есть, устанавливая связи  и отношения между вещами и  явлениями, человек опирается не только на непосредственное воздействие  на него этих вещей и отношений, но и на данные прошлого опыта, сохранившиеся  в его памяти. Делая умозаключения, человек использует знания, которые  выработали прошлые поколения, следовательно, мыслительные акты человека являются результатом не только его собственного опыта;
• Мышление тесно связано с речью, внешней или внутренней, то есть имеет социальную природу;
• Человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами, что находит самое широкое применение в рекламе.

 

    Существует  множество видов мыслительных операций, таких, как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и другие. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации 

    Большое влияние на восприятие информации и  на покупательское поведение имеет  объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара.

    Таким образом, активизация познавательной потребности — мощный психологический  фактор в рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный  образ, вызвать познавательную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара. По данным психологических  исследований, около 80% всех людей испытывают сильный дискомфорт в случаях незавершенности возникающего в их сознании образа. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Восприятие в рекламе