Воздействие графики на психику человека

Содержание

Введение

Актуальность данного исследования обусловлена динамизмом изменений, которые претерпевает рынок рекламы на современном этапе развития общества. Все чаще современные рекламисты помимо изучения дневных охватов, стоимостей тысячи контактов и прочих математических изысканий на тему воздействия рекламоносителей, обращаются к еще одной важнейшей составляющей успеха – воздействию на психику потребителя, - прекрасно понимая, что главное – не просто разработать и разместить рекламу, а сделать ее эффективной.

При этом повышенное внимание специалистов в области рекламы и дизайна  вызывает один из самых эффективных  и старейших видов рекламы – наружная реклама, основанная на коммуникации с потребителем посредством визуального образа и слова. В то же время данному виду рекламы присущи не только яркая метафоричность и высокие художественные качества, но и активная действенность, особая сила воздействия на потребителя. Ведь язык графических образов может «работать» как редуцирующий механизм, переводя рекламную информацию на уровень обыденного понимания масс.

Однако для достижения данной цели знания одних только особенностей графического дизайна наружной рекламы недостаточно. Для этого, прежде всего, необходим учет психологических закономерностей воздействия графики на психику человека, позволяющих представить выраженную в рекламе идею наиболее эффектно. В этой связи особый интерес для дизайнера-рекламиста представляет проблема воздействия графики в наружной рекламе на психику потребителя. Ведь с помощью подобных знаний можно управлять отношением потребителя к рекламе, а создавая необходимую визуальную среду, можно вызвать у потребителя рекламы требуемые эмоции.

Исходя из вышесказанного, выделим  объект и предмет исследования.

Объект исследования – современная российская наружная реклама.

Предмет исследования - особенности воздействия графики на психику человека на примере современной российской наружной рекламы.

Цель данной работы – выявить особенности воздействия графики на психику человека на примере современной российской наружной рекламы.

В соответствии с целью, объектом, предметом исследования были определены его задачи:

1. на основе анализа литературы дать определение понятиям «реклама» и «наружная реклама», рассмотреть сущность наружной рекламы;
2. изучить психологическое воздействие наружной рекламы на человека;
3. выявить специфику воздействия графических элементов наружной рекламы на психику человека;
4. провести исследование особенностей воздействия графики наружной рекламы на психику человека;
5. разработать рекомендации по совершенствованию воздействия рекламной графики на психику человека.

Общую теоретико-методологическую основу работы составили взгляды отечественных и зарубежных исследователей на категорию «наружная реклама» (К. Кнорре, C. Березкин, О. Саркисян, Ю. Шерковин и др.), психологические особенности воздействия наружной рекламы (А.Н. Лебедев, А.Н. Матанцев, Р.И. Мокшанцев и др.), а также законодательные акты, регулирующие сферу рекламной деятельности на территории РФ, материалы сети Интернет.

Для решения поставленных в исследовании задач использовались следующие методы: теоретический анализ литературы, метод анализа рекламных продуктов.

Структура работы обусловлена ее задачами и состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 32 источника, и приложения.

Глава 1. Теоретические аспекты воздействия  графики в наружной рекламе на психику человека

1.1 Понятие, сущность наружной рекламы

Прежде, чем говорить о  проблеме воздействия графики в  наружной рекламе на психику человека, следует определиться с основными  категориями нашего исследования –  понятиями «реклама» и «наружная  реклама».

Согласно определению  Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «…любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации [21, с. 76].

Так, для того чтобы побудить людей к конкретному действию: выбору товара или услуги, благотворительному действию и др. - используются различные  средства и приемы психологического воздействия на аудиторию. Таковы приемы внушения (суггестии), убеждения, «навязывания» достоинств предмета, идеи, личности или явления. Важная роль при этом принадлежит умению создать привлекательный рекламный образ или имидж рекламируемого объекта [15, c. 54].

Одним из наиболее распространенных видов рекламы является наружная реклама. Сегодня она стала неотъемлемой частью городского дизайна, много говорящей о состоянии отечественной и мировой экономики. При этом традиционно считается, что для определения содержания данного понятия следует руководствоваться положениями статьи 14 Федерального закона № 108-ФЗ «О рекламе», в котором понятие «наружная реклама» приведено в статье 14 «Особенности наружной рекламы». Так, в соответствии с пунктом 1 данной статьи «распространение рекламы в городских, сельских поселениях и на других территориях может осуществляться в виде плакатов, стендов, световых табло, иных технических средств стабильного территориального размещения (наружная реклама) в порядке, предусмотренном пунктами 2 и 3 статьи 14 настоящего закона. Наружная реклама не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями, ухудшать их видимость, а также снижать безопасность движения» [1].

Тем не менее, на наш взгляд, наиболее точно отвечает проблеме исследования определение, данное C. Березкиным: «Наружная реклама (англ. – outdoor advertising) – медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог» [4]. Данное определение и будет в дальнейшем использоваться в нашей работе.

При этом в литературе о  рекламе отмечаются следующие особенности наружной рекламы. Одни авторы указывают, что «...это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в конторе, а на улице или во время поездок. В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения» [11, c. 30]. В то же время они признают, что «...как правило, основной функцией объектов наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания о марке товара или названии фирмы» [11, c. 31]. Другие полагают, что наружная реклама - это «выброшенные деньги» [6].

Эксперт рекламного агентства  И. Пономарев, например, в своей статье пишет: «Наружная реклама неоперативна, одно оформление документации занимает несколько месяцев. Если вам нужно быстро распродать товар, заказывать рекламу следует в прессе, на радио, но никак не размещать объявления на уличных щитах» [цит. по 10]. В то же время он отмечает такую особенность наружной рекламы: «...она незаменима, если вы хотите познакомить со своей фирмой жителей определенного района, тех, кто ездит по данной трассе или ходит по данной улице, или указать место, где находится ваш офис. Уличные рекламоносители имеют четко определенную аудиторию, которую условно можно поделить на две категории. Пешеход не обратит внимания на уличный щит, каким бы большим он ни был, но его взгляд обязательно привлечет плакат на автобусной остановке или рекламной тумбе. Точно так же автомобилист не заметит рекламных установок, стоящих на тротуаре, ибо ему виднее уличные щиты, панель - кронштейны на столбах освещения, крышные установки и брандмауэры» [цит. по 10].

Действительно, при размещении наружной рекламы нужно учесть несколько  факторов.

Прежде всего, рекламную конструкцию располагают  в местах, где ее увидит максимальное количество пешеходов и водителей. Поэтому положительным фактором является расположение в области видимого рекламного щита мест скопления людей: транспортных остановок, пешеходных переходов, киосков, городских достопримечательностей и т.д., а также наличие факторов, ограничивающих скорость автотранспорта: светофоров, постов ГАИ, частых автомобильных пробок [31, c. 26]. Для подтверждения этого на основе видеозаписи с фиксированной экспозицией определяется количество пешеходов и количество проезжающего транспорта в пределах отчетливой видимости щита.

Важно учитывать  и все другие источники информации, на фоне которых располагается и  воспринимается реклама, усиливающие  или ослабляющие ее воздействие  на потребителя (визуальные коммуникации, соседствующая реклама и даже памятники истории и архитектуры). Щит или другая рекламная конструкция должны выделяться на фоне конкурирующей рекламы и окружающей местности, а также эстетически соответствовать городскому пейзажу [17, c. 111]. Также реклама обязательно должна быть хорошо освещена в вечернее и ночное время.

Следовательно, при проектировании объектов наружной рекламы необходимо учитывать условия их «привязки» к местности. Привязка осуществляется с помощью компьютера и графического пакета [11, c. 68]. Мест будущей установки щита фотографируется в разных ракурсах, фотографии сканируются, затем на них в программе компьютерной графики накладывается макет наружной рекламы. Результат можно просмотреть на мониторе и вывести на цветной принтер. Такая привязка позволяет исключить возможные ошибки при производстве и размещении объекта наружной рекламы, а также провести согласование с рекламодателем и в дальнейшем с местными органами власти.

В целом же, стратегия размещения наружной рекламы зависит от длительности комплексной рекламной кампании, ее характера, задач и бюджета [7, c. 189]. Количество объектов наружной рекламы зависит от цели рекламной компании. Если это новый товар, то необходимо максимально повысить частоту контакта, чтобы получить взрывной эффект. А если необходимо постоянное присутствие, то можно использовать, например, лайтпостеры.

Стоимость размещения наружной рекламы  зависит от таких факторов, как  место расположения рекламного носителя, его вид и размер, используемая сторона (у многосторонних), материал, наличие подсветки, время размещения.

Место расположения рекламной конструкции  – одна из главных составляющих стоимости [11, c. 69]. На цену влияет как величина людского потока, так и состав аудитории. Даже соседние улицы могут значительно отличаться друг от друга по цене размещения на них рекламоносителей. Стоимость определенного места зависит от цены аренды рекламного пространства, установленной местными властями. Нередко цены на рекламные конструкции растут именно из-за повышения арендной платы, а не из-за роста стоимости их изготовления или повышенного спроса. Свою лепту вносят и местные налоги на наружную рекламу. Стоимость зависит и от вида рекламоносителя. Стандартный щит будет, конечно же, дороже штендера или аппликации. Чем больше размер рекламной конструкции, тем она больше стоит. Причем рабочая «сторона А» рекламного щита обойдется дороже «стороны Б».

При этом следует отметить, что  для обеспечения высокой степени  заметности наружной рекламе рядом  авторов [3, 5, 11] рекомендуется придерживаться следующих правил:

1. Текст. Текста в привычном понимании в сообщениях наружной рекламы нет. Но те несколько слов, что украсят наружный рекламоноситель, должны быть поистине «золотыми» словами, емко схватывающими самую суть рекламного предложения. Если изображение в наружной рекламе привлекает внимание и заинтересовывает реципиента, то задача текста состоит в конкретизации содержания обращения и, прежде всего, выгоды рекламного предложения для получателя. Самый эффективный вариант – это уникальное торговое предложение (УТП), оформленное в виде слогана.

2. Графика. Изображение должно задерживать взгляд. Большинство элементов рекламного щита должны быть крупными, иллюстрации - четкими, шрифт - жирным.

3. Размер. Изображения на рекламном щите во много раз превышают реальные размеры предметов. Карандаш может быть длиной 25, а указательный палец - 48 футов. Такое же преувеличение размеров характерно и для изображения товара или торговой марки.

4. Цвет. Колорит - одно из достоинств наружной рекламы и играет немалую роль. Однако цвета должны быть правильно подобраны, иначе объявление окажется неразборчивым и непривлекательным. В наружной рекламе применяют цвета контрастные (красный, зелёный и т.д.) и яркие. Это позволяет привлечь внимание и сделать рекламный щит заметным с большого расстояния.

5. Изображение предмета и фон. Должна быть взаимосвязь между передним планом и фоном. Фон никогда не должен конкурировать с предметом.

6. Шрифт. В наружной рекламе следует использовать простые, четкие, удобочитаемы шрифты. При этом необходимо помнить следующие правила: а) количество букв должно быть сведено к минимуму; 2) особое внимание следует обратить на интервал между буквами и словами; 3) какой бы шрифт не использовался, лучше избегать слишком жирного и слишком тонкого начертания букв; 4) для большинства рекламных объявлений, чем проще шрифт, тем лучше [8, c.74-75].

7. Идентификация товара. Идентификация товара обеспечивается фокусированием внимания на продукте за счет многократно увеличенного размера этикетки или упаковки.

8. Освещение. Освещенные рекламные щиты, наружная реклама с электрическим или неоновым освещением, подвижными частями и необычными спецэффектами на фоне ночного неба могут создать захватывающее зрелище.

9. Фигурные элементы. Увеличение размера рекламного щита для выхода за ограниченные рамки прямоугольной формы.

10. Форма. Для усиления визуального воздействия создается иллюзия трехмерного изображения путем пересечения горизонтальных плоскостей, исчезающих линий, пространственных объемов. Наибольшие эффекты объемности создают надувные предметы. Сделанные из плотного нейлона, они могут устанавливаться самостоятельно или служить дополнением.

11. Движение. Различные блестящие элементы рекламы, качающиеся от ветра, создают иллюзию движения, изменения цвета, формы изображения, игры волн или льющегося водопада.

Таким образом, наружная реклама – это один из самых наиболее гибких и удобных способов рекламы, а кроме того - одна из удобнейших возможностей установить контакт с потребителем и донести до него конкретную информацию о товаре и его марке.

1.2 Психологическое воздействие наружной рекламы на человека

В наше время в обществе потребления  реклама, в том числе и наружная, стала основным рычагом продвижения  товара на потребительском рынке. Она  манипулирует сознанием людей, внушает необходимость приобретения рекламируемой продукции.

При этом специалистами в области  наружной рекламы учитывается, что  человеческий мозг обладает определенными  особенностями восприятия окружающей нас действительности, которые необходимо учитывать при конструировании рекламных сообщений. Превосходя по своим возможностям современные компьютеры, мозг отличается от них тем, что имеет склонность концентрировать внимание на определенных объектах и исключать из внимания не интересующие его [22, c. 47]. Эта склонность подчиняется определенным психологическим закономерностям.

Так, важным для эффективной рекламной  деятельности психическим процессом  является восприятие.

Под восприятием в психологии понимается сложный процесс приёма и преобразования сенсорной информации, формирующий субъективный целостный образ объекта, воздействующего на анализаторы через совокупность ощущений, инициируемых данным объектом [24, с. 246]. Как форма чувственного отражения предмета, восприятие включает обнаружение объекта как целого, различение отдельных признаков в объекте, выделение в нём информативного содержания, адекватного цели действия, формирование чувственного образа.

Восприятие дает человеку информацию об объектах в целом при  их непосредственном воздействии на анализаторы [25, c. 51]. С помощью восприятия человек узнает и различает объекты, относит их к определенной категории, классифицирует и пр. В результате восприятия возникают субъективные образы предметов – представления.

При этом отмечается, что при восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя.

Следовательно, основная задача рекламы  должна состоять в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое.

При восприятии человеком чего-либо могут возникать и так называемые иллюзии восприятия [9, c. 69]. В рекламе, особенно наружной, эти иллюзии широко используются и дают дополнительный психологический эффект воздействия.

В связи с этим в наружной рекламе  особенно необходимо учитывать следующие  основные свойства восприятия: избирательность; предметность; целостность; структурность; константность [17, c. 114].

 Избирательность восприятия  определяется потребностями человека, его мотивацией. Предметность определяется  возможностью соотнесения знаний  о предметах с самими воспринимаемыми  предметами. Здесь большую роль играют психологические установки. Окружающие человека объекты воспринимаются целостно. Это означает, что отсутствие некоторых деталей, элементов такого объекта не мешает его восприятию и узнаванию. При этом объект «с недостатками» может привлекать внимание своей необычностью, вызывает особый интерес, что часто используется в наружной рекламе, например, в нестандартных конструкциях.

Константность восприятия определяется тем, что форма, цвет, размеры объекта  воспринимаются стереотипно, независимо от того, как объект представлен восприятию [25, c. 80]. Так, большую роль при изучении восприятия наружной рекламы играют понятия «фигуры и фона». По психологическим законам контраста (фигура и фон) наружная реклама может восприниматься отчетливо и ясно, создавая у потребителя четкий образ рекламируемого объекта, либо проигрывать, уступая другим более эффективным информационным носителям.

Быстро просматривая рекламу, потребители  стремятся выделить то, что может  их заинтересовать. С психологической  точки зрения рекламные материалы считаются более эффективными, если они выполнены таким образом, что потенциальный потребитель может быстро понять суть рекламного предложения и получить всю необходимую информацию для покупки того или иного товара [8, c. 48]. Считается, что чем быстрее и полнее человек воспринимает рекламное объявление, тем оно психологически более эффективно. Особенно актуальными такие исследования оказываются в наружной рекламе, так как она представлена потребителю в достаточно специфических для восприятия условиях: время чтения плаката пешеходами - примерно 30 - 40 секунд, автомобилистами - около 1 - 2 секунд [8, c. 55].

С точки зрения психологии, процесс  восприятия и переработки информации человеком существенно отличается от тех же процессов в счетно-вычислительных устройствах. Но иногда рекламисты - художники, дизайнеры - так составляют рекламу, точно ее будет считывать машина, а не человек. Так, если наблюдателю предлагают незнакомый рекламный плакат с большим количеством деталей - шрифтов, рисунков, адресов, телефонных номеров и др. - это увеличивает нагрузку на его психические процессы - память, внимание, ассоциативное мышление, эмоции и др. - в десятки и сотни раз. Возникает парадоксальная ситуация - авторы рекламы стремятся «обогатить» рекламное послание обилием информативных и визуальных элементов, а наблюдатель испытывает большое напряжение в процессе его восприятия [27, c. 88]. В связи с этим необходимо помнить, что объем информации на рекламных щитах должен учитывать когнитивные возможности человека.

Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов  переработки информации, таких, как  ощущение, память, представление и  воображение, мышление и речь и др.

Одним из важных элементов когнитивной  деятельности человека является ощущение - отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств, это первичный познавательный процесс [25, c. 30]. В соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия и др. [28, c. 117]. В наружной рекламе по понятным причинам чаще всего используются зрительные ощущения.

Исследование ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта. Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. При этом используются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя. Если возникающие при этом ощущения существенным образом отличаются от уже хорошо известных, то производителю рекламы удастся выделить этот товар и, следовательно, оказать влияние на покупательское поведение потребителя [13, c. 8].

Память является важным психическим  процессом, имеющим прямое отношение  к рекламной деятельности вообще и эффективности наружной рекламы  в частности. Памятью называют процесс  запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше, воспринимал, переживал или делал [25, c. 42].

Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее, прочнее то, с чем связана его  дальнейшая деятельность, есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Поэтому наиболее эффективной оказывается реклама, которая учитывает интересы и планы людей. С психологической точки зрения любой продавец - это человек, который позволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим будущим при помощи товара.

Видов памяти множество  двигательная, эмоциональная, словесно-логическая, сенсорная (зрительная, слуховая, тактильная, обонятельная, осязательная), образная, механическая, логическая, кратковременная, долговременная, произвольная, непроизвольная и др. Все они, так или иначе, вовлечены в процесс восприятия и переработки рекламной информации.

Следующим важным психическим  процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию наружной рекламы, является мышление. Мышление - это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях [25, c. 49-50].

Существует множество  видов мыслительных операций, таких, как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и другие. Все они активно используются в наружной рекламе, особенно ассоциации.

Ассоциации, вызванные в  сознании потребителя тем или  иным рекламным образом, тесно связаны с его эмоциями. При этом, по А.Н. Назайкину, стоит различать два вида эмоций: положительные и отрицательные [18, c. 73]. И те, и другие достаточно часто используются в наружной рекламе.

Положительные эмоции более  свойственны человеку. Он по своей природе настроен мыслить позитивно. В связи с такой особенностью человеческого мышления всегда выгоднее предоставлять ему информацию в наиболее удобной, привычной положительной или утвердительной форме. То есть текст и иллюстрации должны вызывать положительные эмоции [18, c. 74].

В свою очередь, к производящему  отрицательное впечатление можно  отнести все, что вызывает чувство  страха, брезгливости, стеснения, досады. Поэтому в большинстве случаев  отрицательный подход к воздействию  на психику потребителя уступает в эффективности позитивному, при котором не возникает неправильных ассоциаций, сомнений [18, c. 78].

Таким образом, реклама, в  том числе и наружная, оказывает  сильное психологическое воздействие  на психику человека. При этом эффективность психологического воздействия рекламных сообщений обусловлена яркостью и глубиной представлений, эмоций и ассоциаций, получаемых потребителями, количеством и качеством используемых специалистами рекламы средств и способов влияния, оставляющих след в сознании и памяти людей, степенью и широтой привлечения внимания. Выбор же возможного психологического эффекта воздействия на потребителя обусловлен как самим рекламируемым товаром, так и видом рекламного сообщения, предоставляемого рекламодателем.

1.3 Специфика воздействия графических элементов наружной рекламы на психику человека

Психологические исследования показывают, что наиболее важным элементом наружной рекламы, обеспечивающим быстрое считывание и понимание информации, являются графические образы и элементы (цветные фотографии, рисунки, шрифты и т.д.) [20, c. 41]. Без них трудно представить себе современную наружную рекламу. Причем подобная тяга к иллюстрированию коммерческого предложения не случайна: современная наука убедительно говорит о том, что изображение объектов существенно облегчает восприятие связанной с ними информации, усиливает влияние рекламы. Это связано с тем, что около 80% всей новой информации запоминается человеком визуально [31, c. 60]. Видимые им объекты помогают наиболее достоверно, полно, быстро и легко сформировать образ товара или услуги, связать его с определенными мыслями и эмоциями.

При этом изображение, как  средство коммуникации, очень удобно. Оно может быть информационно-насыщенным - через различные детали передавать множество значений, смыслов и их оттенков одномоментно. Слово - более абстрактный знак, чем изображение, и потому воспринимается труднее [18, c. 11].

Таким образом, для человека наиболее удобным является восприятие не словесной, а именно визуальной информации. Ее элементами в рекламных объявлениях являются: 1) иллюстрация; 2) фирменная символика (торговый знак, слоган и т.д.); 3) специально графически оформленный заголовок и другие части текста; 4) различные дополнительные элементы (рамки, буллиты и т.д.) [18, c. 11-12].

Так, иллюстрация в рекламе выполняет  целый ряд функций. В первую очередь, привлекает внимание потенциальных  потребителей. К другим функциям, вслед  за А.Н. Назайкиным, могут быть отнесены: 1) представляющая; 2) организующая; 3) интерпретирующая; 4) трансформирующая; 5) декоративная [18, c. 16].

Представляющие визуальные объекты  как бы рассказывают содержимое рекламы, показывают предмет рекламы, его  пользователей, различные детали, связанные  с предметом или пользователем. Организующие иллюстрации служат для обеспечения гармоничной композиции рекламы, а также для акцентирования и связи частей текстовой информации. Интерпретирующие изображения помогают при разъяснении трудной информации (наиболее часто для этого используются различные графики и диаграммы). Трансформирующие иллюстрации обычно представляют изображения с переносным значением. Декоративный характер визуальные элементы носят в тех случаях, когда они делают рекламу более привлекательной для восприятия.

Наиболее эффективны рекламные  обращения, в которых одновременно используются, дополняют друг друга и визуальные, и вербальные элементы. Особенно важно применение иллюстраций тогда, когда потребитель на основе словесной информации не может создать себе мысленный образ товара.

Следовательно, визуальные элементы (самостоятельно и вместе с текстом) могут решать целый ряд рекламных задач:

1. привлекать внимание потенциальных  потребителей;

2. удерживать интерес по ходу  восприятия рекламы;

3. разъяснять заявленные в тексте  качества товара или услуги;

4. подчеркивать уникальность товара или услуги;

5. создавать атмосферу доверия;

6. возбуждать желание  покупки [18, c. 20].

В то же время при разработке графических элементов рекламного обращения важно помнить, что  визуальные средства являются достаточно сложным инструментом рекламы. Их эффективность зависит и от того, как они собственно подготовлены, и оттого, каким образом представлены в конкретном объявлении.