Воздействие рекламы на поведение человека

ВОРОНЕЖСКИЙ ИНСТИТУТ ВЫСОКИХ ТЕХНОЛОГИЙ – АНОО ВПО

Факультет дневного обучения

Кафедра Социально-культурного сервиса и  туризма 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

По дисциплине «Реклама в туризме»

Студента  Сердюковой Екатерины Борисовны

На тему: «Воздействие рекламы на поведение человека» 

Дата  сдачи:

«___»________20__г.

Дата  защиты

«___»_______20__г.

Научный руководитель:

_____________________

_____________________ 
 

Воронеж 2011 

Содержание:

1.Реклама и ее сущность. Основные определения.

1.1. Сущность и содержание рекламы, ее роль в обществе

1.2. Социально-психологический процесс восприятия рекламы

1.3. Мотивация и потребность обращения к рекламе

2. Проведение  исследования влияние рекламы  на потребителей г. Воронежа 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение:

     В условиях перехода Российского общества от  административно-командной системы к рыночной экономике реклама стремительно врывается  в  нашу  жизнь, заполняя  телеэкраны  и  радиоэфир,  постоянно   встречаясь   на страницах периодических изданий,  в  транспорте,  магазинах,  на  городских  улицах  и обочинах  автострад.  Буквально  за  несколько  лет  отечественная   реклама сделала громадный количественный и качественный прорыв.  Ее  лучшие  образцы могут быть признаны  произведениями  искусства в широком  понимании  этого термина.

           Неизмеримо возрастает значение  рекламы в экономической  жизни   страны. По мере насыщения рынка обращение к рекламе становится для производителей  и продавцов все более жесткой необходимостью. С  другой  стороны,  в  условиях расширения рынка  услуг  рекламы  динамично  формируется  рекламная  отрасль отечественной экономики.

            Реклама,  как  результат   размышлений  и  действия  множества   людей значительно опередила теоретические изыскания. Следует отметить, что  сейчас в России  происходит  стремительный  рост  профессионализма  людей,  которые делают рекламу. Специалисты, работающие  в  рекламе,  затрудняются  провести разделы в своей многогранной профессии. Здесь используются знания из  многих областей:  антропологии,  истории,  литературы,   искусства,   коммуникации, экономики,  маркетинга,  психологии,  социологии  и  т.д.  Так,   применение психологической  науки  позволяет  создать  условия,   при   которых   между потребителем    товара    и    рекламопроизводителем    возникает    диалог, способствующий  эффективному  сбыту  товара,  взаимоотношению.   Современная ситуация переосмысления ориентиров развития общества и  отдельного  человека делает  проблемы  оказания  психологической  помощи  особенно  значимыми   и острыми. Эти вопросы  прямым  образом  касаются  и  психологии  рекламы,  ее восприятия и воздействия на потребителя. 

             Изучение   этих   проблем   приобретает    важное    значение    для

Дальневосточного  региона,  где  воссоздание  экономического  потенциала  на основе научных достижений, внедрения  новейших  технологий  и  коммуникаций, рационального  использования  ресурсов,  а  также  расширение  и  углубление внешнеэкономических связей требуют выпуска и реализации  конкурентоспособных товаров и услуг. И здесь в немалой степени  проявляется  и  возрастает  роль рекламы вообще, факторов ее психологического воздействия в частности.

     Объект данной курсовой работы является реклама как социальное явление

     Предметом данной курсовой работы является воздействие  рекламы на поведение человека

     Цель  работы: комплексное и всестороннее изучение воздействия рекламы на поведение человека

     Задачи  работы:

     1) Раскрыть понятие «реклама», дать основные определения

     2) Рассмотреть классификацию видов рекламной деятельности

     3) Рассмотреть черты рекламы

     4) Выяснить, что оказывает влияние  на поведение потребителя

     5) Посмотреть, какие приемы используются  в рекламе

     6) Посмотреть, что влияет на развитие  потребностей, мотивов

     В работе были использованы следующие  методы: метод сравнения анализа, метод обобщения и систематизации, метод социального опроса.  
 
 
 
 
 
 
 

1.Реклама  и ее сущность. Основные определения.

1.1. Сущность и содержание  рекламы, ее роль  в обществе

     Реклама - термин происходит от латинского слова «reklamare» - «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

     Реклама – это любая платная форма  неличного представления и продвижения  идей или услуг на рынке от имени  известного спонсора.

     Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация, о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний)).

       В  научной  и  популярной  литературе  существует  много   определений рекламы. Приведем некоторые из них. Так,  Филип  Котлер,  профессор Северо-западного университета США, определяет рекламу следующим образом:  «Реклама представляет  собой  неличные  формы  коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения  информации,  с  четко  указанным источником финансирования».

     По   определению   Американской   Ассоциации    Маркетинга,    реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения  идей, товаров или услуг оплачиваемую точно установленным заказчиком» и  служит для   привлечения   внимания   потенциальных   потребителей    к     объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы  и  методы  с учетом конкретной ситуации.

           Два других американских автора — Дж. М. Эванс и Б. Берман  дают  такое определение  рекламы:  «Реклама  —  любая  оплаченная   форма   неличностных представления   и   продвижения   идей,   товаров   и   услуг   определенным спонсором». А вот как определяет  рекламу французский ученый  Арманд Дейян:  «Реклама — это платное,  однонаправленное  и  неличное  обращение, осуществляемое через средства массовой  информации  и  другие  виды   связи, агитирующее в пользу  какого-либо  товара,  марки,  фирмы  (какого-то  дела, кандидата,  правительства)».

     Как видим,  в  различных  определениях  отражаются  разные  подходы  к сложному и многостороннему понятию «реклама». И, тем не  менее,  из  каждого определения  можно  увидеть,  что  реклама  является   составляющей   частью маркетинга. А, как известно,  «маркетинг —  вид  человеческой  деятельности,  направленной   на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена».

     Как и любая наука, реклама имеет свой объект и предмет. Субъектами рекламы выступают рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители и рекламополучатели. Объект – товары или услуги.

     Согласно  закону о рекламе, объектом рекламы  считается товар, средства его индивидуальности, изготовитель или продавец товаров, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятия (спортивные, культурные и т.д.)

     Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, является источником рекламной  деятельности.

     Рекламапроизводитель  – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное  приведение рекламной информации к  готовой для распространения  форме.

     Рекламараспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение или  распространение рекламной информации путем предоставления или использования  имущества, в том числе технических  средств радиовещания, телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

     Рекламополучатели - лицо или группа лиц, организаций, фирм, могущих выступать в качестве фактических потребителей рекламной информации (продукции), другими словами это потребитель рекламы.

        Исходя  из изложенных выше  определений, можно выделить основные  черты характеристики  рекламы  как  одного  из   главных   средств   маркетинговых коммуникаций. Наиболее важными из них представляются следующие:

     1.  Неличный  характер  рекламы.   Коммуникационный   сигнал   поступает   к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через  различного  рода посредников     (средства     массовой     информации,      разнообразные рекламоносители).

     2.  Односторонняя  направленность  рекламного  обращения   от   продавца   к покупателю.

     3. Неопределенность с точки зрения  измерения эффекта рекламы.  Это   качество логически вытекает из  предыдущего.  Обратная  связь  в  коммуникации  (а продавец, естественно, ожидает от покупателя  решение  о  покупке)  носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки  зависит  от  массы факторов, не  имеющих  прямого  отношения  к  рекламе,  зачастую  носящих субъективный характер и т.д. Например, отличная рекламная компания  может совпасть во времени с браком в  выпуске большой партии  изделия,  которое рекламируется.  В   результате   реклама   только   усугубит   негативные последствия брака.

     4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый  товар   является законным и общепринятым. Вот почему мы не встречаем рекламу наркотиков  и других товаров, запрещенных законом.

     5. В рекламном объявлении четко  определен спонсор,  рекламодатель,  субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

     6. Реклама не претендует на беспристрастность.  Общепринято, что в  рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы и могут быть не упомянуты их недостатки.

     7. Броскость и способность к  увещеваниям. Многократное повторение  рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

     В  зависимости  от целей, определяемых конкретной  рыночной  ситуацией,  реклама  может  решать следующие задачи:

     - информирование (формирование осведомленности и  знания  о  новом  товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.);

      - увещевание  (постепенное,  последовательное  формирование  предпочтения, соответствующего восприятию  потребителем  образа  фирмы  и  ее  товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);

       - напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей

      -информации о товаре в промежутках между  покупателями;  напоминание,  где можно купить данный товар) и другие задачи.

     Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного  явления современности, не исключает  ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами  общественно-экономической жизни  людей. В этом контексте четко  прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.

     Виды  рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом (табл. 1):

     Таблица 1

     Приведенные в таблице виды рекламной деятельности имеют различные предметы или  объекты рекламного воздействия. Наиболее распространенной сферой рекламной  деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия  — товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама  — это целенаправленное распространение  информации о потребительских свойствах  товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.

     Рекламные сообщения отличаются от обычных  информационных тем, что они выполняют  функцию увещевательного воздействия  на человека с целью побудить его  приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы  оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет  использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и  запросов населения.

     Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении  бесперебойного сбыта произведенной  продукции. Реклама должна точно  и правдиво информировать потребителя  о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях  о товарах и услугах. Эта функция  рекламы создает предпосылки  для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения.

     Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров  или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные  мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных (рациональных) размеров.

     Из  мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама — всегда информация, а информация — не всегда реклама.

     Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки  и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама — одновременно и работа, и искусство.

     Торговая  реклама занимает ведущее место  среди видов рекламы. Однако и  другие формы имеют немаловажное значение для жизни людей. Во всем мире издавна используется политическая реклама, применяющая своеобразные средства и методы агитации за политических деятелей, политические программы, идеи, взгляды. Вновь возрождается в нашем  обществе некогда процветавшая религиозная  реклама.

     Но  есть нечто общее, объединяющее в  различных видах рекламы: назначение любого рекламного произведения —  побудить людей к конкретному  действию (выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого кандидата, участию в культовой акции  и т. д.). Главным содержанием рекламного послания является совокупность практически  ценной социальной информации, совмещенной  с «имиджем» — рекламным образом объекта. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов.

     Торговая  реклама должна способствовать повышению  качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее  находят необходимые им товары, приобретают  их с наибольшими удобствами и  наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового  персонала, снижаются расходы. Не менее  важна информация для населения  об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

     Торговой  рекламе должны быть присущи такие  черты добросовестной рекламы, как  правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

     Правдивость — черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить  сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие  действительности.

     Конкретность  выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в  тексте рекламного средства; в рекламной  графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм  и непонятные широкому зрителю приемы.

     Целенаправленность  рекламы  означает, что ее отправным  пунктом являются рекламируемые  товары и рыночная конъюнктура, ее объектом — потребитель. Соблюдение в рекламе  принципа целенаправленности предотвращает  нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность  применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое  воздействие.

     Гуманность  торговой рекламы означает, что она  способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

     Компетентность  рекламы заключается в том, что  она базируется на новейших достижениях  различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.).

     Таким образом, весь рекламный процесс  воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с  его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества. 

     1.2. Социально-психологический  процесс восприятия  рекламы 

     Чтобы оказать на поведение потребителя  определенное воздействие, необходимо прежде всего привлечь его внимание. Привлечение внимания — первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы. Именно внимание сопровождает такие психические процессы как восприятие реципиентом (получающим) рекламной информации, переработки ее в сознании. При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения. Избирательный характер внимания предотвращает перегрузки психики от потока информации.

     Механизм  психологического воздействия рекламы  на ее потребителя можно представить  в виде схемы:

     - привлечение внимания

     - поддерживание интереса

     - проявление эмоции

     - убеждение

     - принятие решения

     - действие (совершение покупки)

     Каждый  этап психологического воздействия  рекламы на сознание потребителя  требует применения определенных методов  и способов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший психологический эффект.

       Сосредоточение психической деятельности  человека на одном объекте  влечет за собой отключение  внимания от других объектов. Например, показ по телевидению  образцов новых моделей захватывает  внимание женщин-телезрителей в  такой степени, что остальные  элементы этой телепередачи (реакция  аудитории при показе моделей,  фон, световые эффекты) остаются  на периферии сознания. Сосредоточение  внимания телезрителя на конкретном  товаре зависит от многих причин, в том числе от характера  самой информации, поступающей с  телеэкрана, и специфических свойств  телевидения как средства массовой  коммуникации.

     Согласно  учению И. П. Павлова, внимание есть концентрация возбуждения в определенных участках коры головного мозга (в очаге  оптимальной возбудимости) при одновременном  торможении остальных участков коры.

     Важнейшая особенность внимания — возможность  распределять, переключать и сосредоточивать  его. Эти свойства внимания в значительной мере влияют на характер восприятия рекламы, ее осмысление и запоминание. Например, внимание телезрителя или радиослушателя в процессе восприятия рекламы носит  неустойчивый характер, оно постоянно  колеблется.

     Переживания, представления и другие психические  процессы, возникающие при восприятии рекламной телепередачи, перемежаются, например, образами знакомых людей, возникающих  по ассоциации, внимание переключается  на предметы обстановки в комнате  и рядом сидящих людей. Однако, несмотря на динамичность, внимание к  рекламной передаче возвращается вновь  в свое русло.

     В процессе восприятия рекламы важное значение имеет объем внимания. Считается, что взрослый человек может охватить вниманием одновременно четыре—шесть объектов. При уменьшении числа объектов внимание становится более концентрированным, что способствует более глубокому их восприятию. Углубленная и устойчивая сосредоточенность внимания зрителя на рекламном сообщении — одно из условий эффективности рекламы. Если изобразительная часть рекламы перегружена деталями, зритель не успевает воспринимать весь объем изображения, поскольку его психика оказывается перегруженной.

     Существует  определенная зависимость между  объектом внимания, интересом потребителя  к рекламируемому товару и потребностью в нем. Специфику объема внимания особенно важно учитывать при  создании рекламных кинофильмов, телероликов, радиосообщений и других средств  рекламы. На эффективность рекламного воздействия оказывает влияние  интенсивность внимания, т. е. определенное количество психической деятельности, затрачиваемой человеком при  восприятии рекламы.

     Удержание интенсивности внимания на определенном уровне в какую-то единицу времени (минута, пять, десять минут) свидетельствует  о его устойчивости. Благоприятными условиями для создания устойчивого  внимания к рекламной телепередаче служит средняя скорость ее вещания, оптимальный объем, разнообразие сюжетов, а также оптимальное чередование  речевого и музыкального сопровождения, различный режим подачи материала, показ товаров в действии, позволяющие избежать монотонности

       Привлечение внимания к рекламе  — явление индивидуальное, зависящее  от потребностей человека, его  побуждений, мотивов и настроений. В зависимости от цели рекламы  и интереса человека к рекламируемому  товару внимание подразделяется  на несколько видов.

     Непроизвольное  внимание, например, к рекламному средству, вызывается лишь его внешним видом  или свойствами, выступающими в роли раздражителя: динамичность, интенсивность, контрастность, размер. Чем интенсивнее  рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему. Броский  рекламный лозунг на газетной полосе, эмоциональная лексика радиообращения, сопровождаемая ритмичной музыкой, острый сюжет телефильма — все эти раздражители вызывают непроизвольное внимание человека. Однако такие способы интенсификации внимания к рекламе имеют определенные границы — порог восприятия. Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащую» рекламу.

     Наиболее  пристальное внимание реклама привлекает благодаря своей необычности, уникальности, новизне.

     Для рекламы продовольственных товаров, например, фруктов, овощей, соков эффективно использовать цветную фотографию или плакат. При этом следует учитывать, что плакат обычно рассматривают издали, поэтому он должен быть выполнен декоративно и контрастно. Во всех случаях необходимо найти такое решение, которое позволит создать у зрителя психологическую установку, способную хотя бы на несколько секунд задержать и сосредоточить его внимание на объекте рекламы.

     Другие  способы повышения непроизвольного  внимания к рекламе заключаются  в нарушении привычного фона восприятия или резком изменении характера  раздражителей. Непроизвольное внимание зрителя привлекает резкая смена  неторопливой речи диктора динамичным репортажем с какого-либо предприятия  или движущимся изображением на экране телевизора, повторяемостью отдельных  кадров. Особенно легко удерживается внимание к рекламе с помощью  контрастных раздражителей, например, изображение рекламируемого товара на контрастном по отношению к  нему фоне.

     Важным  фактором в процессе привлечения  внимания рекламой является соответствие ее раздражителей внутреннему состоянию  и потребностям лица, которому она  адресована. Восприятие человека отбирает из рекламного сообщения лишь самое  нужное для его жизнедеятельности  и не воспринимает то, что субъективно  не представляется ему необходимым.