Воздействие радиорекламы на аудиторию.

Министерство  образования республики Бурятия

Бурятский Государственный  Университет

Филологический  факультет

Кафедра журналистики и рекламы

Специальность: реклама

 

 

 

 

Курсовая работа

Воздействие радиорекламы на аудиторию.

 

 

 

 

 

Выполнила: Кабанова М.Е. 2 курс, гр. 03300

Научный руководитель: Борхонов Э.

 

 

 

 

 

 

Улан-Удэ 2012 г. 

Содержание 

 Введение…………………………………………………………………………3

1. Радиореклама и ее особенности…………………………………………5

1.1 Типы и элементы радиорекламы………………………………...….5

1.2  Особенности радиорекламы…………………………………………9

 

2. Воздействие радиорекламы на аудиторию.…………………………………………...…………………...20

2.1 Критерии исследования…………………………………………….20

2.2 Анализ радиоаудитории города Улан-Удэ……………………….23

Заключение……………………………………………………………………..26

Список использованной литературы………………………………………...28

Приложение 1

Приложение 2

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

          Радио- и телереклама являются  самыми массовыми по охвату  потребителей средствами рекламы.  Несмотря на довольно короткий  период своего существования,  они конкурируют с другими  средствами рекламы, постоянно совершенствуясь.

          Цель работы рассмотреть воздействие радиорекламы на аудиторию.  Она была выбрана неслучайно, ведь радио является незаменимой частью нашей повседневной жизни. Оно опережает все другие средства массовой информации по охвату населения. Можно ли составлять деловое письмо, вести автомобиль, вскапывать грядку и одновременно читать газету или смотреть телевизор? Очевидно, нет. А вот радио слушать можно.¹

              Благодаря широкому охвату населения радио является одним из наиболее привлекательных средств распространения рекламы. Еще более привлекательным для рекламодателей экономичность радио.

            Радио, не смотря на развитие более новых и современных технологий, не перестало быть модным и популярным. Его теперь слушают как по радиоприемникам, так и с помощью мобильных телефонов. Поэтому аудитория слушателей разная - это и пенсионеры, и молодежь.

             Размещение рекламы на радио - это один из очень выгодных этапов рекламной кампании любого вида бизнеса. В зависимости от того, на какую аудиторию рассчитана, заказать рекламу на радио можно либо на молодежных каналах, либо на тех, которые больше слушают люди в возрасте или пожилые, можно использовать каналы, которые предпочитают автолюбители или домохозяйки. Таким образом, география и социальное разнообразие слушателей радио очень велико.

             Реклама на радио более дешевая, чем на телевидении, но охват ее аудитории значительно выше, так как при транслировании блока рекламы по телевизору его часто переключают на другой канал, а вот на радио правильно составленная реклама не действует на нервы слушателей, и переключать ее не спешат.

             Объектом  нашего исследования  является радио как средство коммуникации.

             Предметом нашего исследования являются особенности рекламы на радио и ее воздействие на аудиторию.

            

             Методы сбора информации: опросный метод – анкета.

             Цель работы раскрывают свое содержание через осмысление своих промежуточных задач:

1. Изучить специфику и структуру радиорекламы, ее виды и типы
2. Выявить основные факторы эффективности аудиоспота
3. Провести опрос среди жителей нашего города. На тему «Ваше отношение к местным радиостанциям и рекламе на этих радиостанциях».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I. Радиореклама

Радиореклама – общий термин для обозначения любой рекламы, которая транслируется на радиостанциях. Радиорекламу можно считать одним из видов звуковой рекламы.

Виды радиорекламы:

На российском радио представлены в основном два  вида радиорекламы - это прямая реклама (радиоролики) и спонсорская реклама (объявление ведущего, спонсорский ролик и др.). При этом основную часть рекламного времени на радио занимает прямая реклама, т.е. транслируются динамичные радиоролики стандартной продолжительностью 15, 30, 45 и 60 секунд.

Прямая реклама  на радиостанции - это самый простой  вид радиорекламы, заключающийся  в том, в прямом эфире во время  пауз между музыкальными композициями или в промежутки между и внутри программ в рекламных блоках транслируются рекламные ролики (см. типы рекламных роликов). Это наименее затратный вид рекламы на радио. Наибольшую популярность для размещения получили радиоролики хронометражем 30 или 15 секунд.

Производство  радиорекламы немаловажный процесс. Выделяют условно 4 этапа:

1 этап - создание оригинального сценария для ролика.

2 этап - подбор  голосов для озвучивания ролика.

3 этап - запись  актеров в студии.

4 этап - сведение  и подготовка ролика для эфира.

 

1. Типы и элементы радиорекламы

Типы радиорекламы

 Согласно принятой классификации, выделяют четыре типа аудиоспота – аудиозаписи, предназначенной для трансляции по радио в качестве рекламного ролика. Это прямая реклама, диалог, драматизация и музыкальная реклама.

- Прямая реклама – обращение диктора к слушателю, посвященное достоинствам того или иного товара или услуги, рассказ без каких-либо приемов привлечения внимания. Весь текст начитывается диктором. В этом случае успех обращения зависит от того, с какой теплотой и искренностью зачитывается текст. Преимущество такого вида радиорекламы в ее дешевизне, но из-за отсутствия дополнительных эффектов, усиливающих воздействие рекламы, многие заказчики стараются избегать таких решений. Творческих работников прямая реклама также не удовлетворяет.

Частная разновидность  прямой рекламы - объявления на два голоса. Это придает сообщению некоторое подобие новостей и ускоряет темп.

- Диалог - это беседа диктора с другим человеком (или людьми) или беседа двух и более человек без диктора. В первом случае диктор может разговаривать, например, с покупателем или экспертом - изготовителем товара, представителем фирмы. Такие беседы убедительны, если все ее участники ведут себя естественно. На практике эксперты сплошь и рядом говорят вымученно, фальшивят. Диалог второго типа также труден, ведь в реальной жизни два человека редко говорят о достоинствах товара целых 60 секунд.

Как бы то ни было, радио наработало немало приемов, чтобы  сделать рекламные диалоги правдоподобными. Среди персонажей радиорекламы не случайно часто присутствуют  две домохозяйки, супруги, родители и дети, причем кто-то из персонажей глуповат и неопытен, а другой дает разъяснения. Нельзя сказать однозначно, насколько хороша такая расстановка сил. Возможен негативный эффект, если "глупый" персонаж окажется таковым слишком явно: слушатель ощутит себя на его месте, а ощущать себя беспомощным и слабым вряд ли кому-то приятно. Естественнее всего диалог, в котором персонажи сталкиваются с проблемой, решаемой с помощью товара, при условии, что включается диктор, привычно исполняющий роль продавца. В случае если диктор отсутствует в диалоге, такой рекламный ход уже называется "драматизация".

- Драматизация - это сценка из жизни. Проблема, решаемая с помощью товара должна быть реальной, земной. Драматизация отличается от диалога тем, что в ней используются профессиональные актеры, музыка, эффекты. Она требует репетиций и дороже других типов рекламы на радио. Чаще всего такие ролики в российской практике делают шуточными.

Драматизация  близка к музыкальной рекламе. Именно эти два типа аудиоспотов получили самое широкое распространение на популярных FM радиостанциях в нашей стране.

- Музыкальная реклама выделяет продукцию рекламодателя среди всей подобной, приятна на слух и легко запоминается. Дикторское обращение трудно воспроизвести, зато рекламные песенки - джинглс - напевают многие. Джинглы- это короткие рекламные песенки. От 20 сек до нескольких минут звучания. Чаще всего они становятся «прилипчивыми мотивчиками». Термин пришел в радиорекламу из США.²  Музыкальные логотипы. Это короткие музыкальные слоганы компаний, то есть рекламный ролик представляет собой пропетое название фирмы. Самым известным логотипом можно обоснованно считать джингл «Always Coca-Cola!».  В Российской истории самым известным музыкальным логотипом принято считать музыкальную фразу из песни «Подмосковные вечера», которая была началом новостей на радио Маяк.³ 

Многие рекламные  песенки сочиняются специально под  конкретный товар. Оригинальная музыка часто используется в радиорекламе и как фон, усиливаясь в финале. Часто музыкальная тема открывает сообщение, занимая ~ 10 секунд, и завершает его. В таком случае нежелательно держать ее на протяжении всего спота, так как она заглушает слова и отвлекает внимание.⁴

Для эффективности  музыкальной рекламы важно, чтобы  ключевые слова звучали отчетливо, иначе смысл рекламы пройдет мимо сознания слушателя, хотя мелодия и создаст положительный эмоциональный настрой. Сценарист должен знать современную и классическую музыку и уметь чувствовать какая мелодия годится для данного продукта, данной аудитории и формата станции. Наиболее удачные джинглы могут служить годами торговой маркой рекламодателя в радиоэфире.

Элементы радиорекламы.

Слово – основной строительный материал аудиоспота. С  его помощью описывается товар  или услуга. Другая функция слова в радиорекламе – привлечь внимание, создать и поддержать интерес, стимулируя желательный отклик. Теплоты человеческого голоса часто вполне достаточно, чтобы эффективно донести до слушателя суть рекламного послания.

Радио в большей  степени, чем другие средства рекламы, полагается на мастерство сценариста. Любой сценарист сделает свои тексты более эффективными, если проверит написанное вслух, с тем, чтобы еще раз уточнить паузы, ритм, убрать стилистические небрежности.

Существует  три основных источника звуковых эффектов: мануальные , записанные естественные звуки и электронные. Мануальные эффекты создаются прямо на студии – звук открываемой двери, шагов, дыхания и т. д. Записи подбираются из профессиональной фонотеки - лай собаки, гром, автогонки  и т. п. Электронные эффекты создаются на специальных аппаратах (осцилляторы, ревербераторы). Музыка выполняет многообразные функции, от фона до мелодии рекламного ролика. В радиорекламе часто несколько тактов специально написанной музыки идентифицируют продукт – это музыкальный логотип 4 – 10 секунд. Рекламные песенки помогают запомнить слоган. Удачные музыкальные слоганы используются годами. Например «Кока-Кола», « Макдональдс», «Шевроле».

В рекламе и  в радиорекламе, в частности, используются рекомендации психолингвистов по использованию определенных слов или по избеганию некоторых неблагозвучий и т.д. Ценные для эффективности радиорекламы исследования проводились и проводятся представителями многих наук: психологами, социологами, экономистами, маркетологами, лингвистами, теоретиками искусства. Некоторые представленные в данной работе рекомендации и советы - это узкоспециальные знания, но большинство из них выработаны в сотрудничестве специалистов разных областей.

2. Особенности радиорекламы.

Для радиорекламы первые 10 секунд самые важные: если сразу не заинтересовать слушателя, он может не воспринять рекламное послание. Радиореклама привлекает внимание только 30% аудитории слушателей. Сила внимания к радиорекламе находится в прямой зависимости от ее продолжительности. Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радио - объявлений  и дойти до сознания слушателя.                                                   

Радиореклама  предполагает использование радиосети  для передачи и слухового восприятия рекламной информации, то есть это звуковая реклама. Она в большей степени воздействует на чувства, чем на разум, так как ее воспринимают в качестве фона к обычным повседневным занятиям. Многие, особенно музыкальные, радиостанции, только и передают музыку и новости, а между ними – рекламу. Человек может ее как бы и не слышать, но тем не менее где-то на четвертый - пятый раз название фирмы и ее выходные данные западают в память.

Реклама на радио - наиболее массовый (после телевизионной  рекламы), оперативный и, при этом, недорогой вид рекламы. Поэтому радиорекламу могут использовать даже небольшие фирмы с довольно ограниченными рекламными бюджетами. Радиореклама - замечательный вариант для увеличения частоты трансляции рекламных роликов (посланий) при проведении комплексных рекламных кампаний.

 Реклама  на радио прекрасно подходит  для фирм с довольно широким  кругом покупателей или потребителей  услуг. При этом радио доставит  сообщение туда, до тех категорий  потребителей, до которых не доходит  пресса или телевидение. Это может относиться и к автомобилистам, и к отдыхающим на природе, и к работникам в офисных помещениях. Ведь более трети всех программ принимается слушателями вне домашних стен.

 Кроме того, радиореклама - один из самых оперативных  инструментов доставки сообщения до потенциального потребителя. Радио - наиболее эффективный медиаканал для проведения оперативных рекламных кампаний, а также при проведении рекламно-информационных кампаний на определенных территориях и в конкретных регионах. Здесь не надо бить из пушки по воробьям, тратя большие деньги на доставку сообщения тем, кто даже при желании не сможет им воспользоваться. Локализованные рекламные кампании в оперативном смысле, проводимые на радио, имеют, зачастую, гораздо большую эффективность, нежели реклама в прессе. Да и стоимость контакта посредством радиорекламы зачастую значительно ниже, чем в прессе или на телевидении. Это очевидно, ведь охват аудитории посредством радио может достигать 80 процентов, а его доля в затратах на рекламу не превышает 5 процентов. Как и любой вид рекламы, радиореклама имеет ряд достоинств и недостатков. Вот лишь некоторые из них.

Достоинства радиорекламы:

-     максимальный охват аудитории;

-      рекламные ролики не раздражают  радиослушателей, так как выглядят,                              как продолжение передачи;

-    радио  способно оказывать влияние на  человека в течение всего дня,  вне зависимости от места его нахождения;

- Экономичность:  радиореклама довольно результативна  для относительно небольшого  бизнеса;

-    Производство рекламных роликов не занимает много времени;

-    Оперативное донесение информации;

-   При необходимости можно быстро откорректировать аудиоролики: и текст рекламы, и форму подачи в эфире;

-   Радиослушатели, как правило, люди активные, мобильные, в большинстве своем - кредитоспособные и более молодые, а потому более склонны к приобретению новых товаров и услуг;

-   Радиореклама  по сути своей актуальна, доставка  сообщений происходит практически  на место события (открытие  магазина, специальное предложение, распродажа…);

Недостатки  радиорекламы:

-     Мимолетность;

-  Необходимость  повторять сообщение несколько  раз, чтобы радиослушатель его  запомнил;

-  Значительная часть  людей воспринимает аудиоинформацию  хуже, чем визуальную;

-     Для многих  товаров важно,чтобы продукт или его упаковка были продемонстрированы. В этом случае радиореклама не применима.

 Но в результате  опроса, проведенного маркетинговой  компанией КОМКОН-медиа, выяснилось, что почти половина (46%) российских  радиослушателей не переключает свои приемники во время трансляции радиорекламы, что отличает их от телезрителей, которые с началом ролика стремятся "уйти на другую программу".⁵

Факторы эффективности  аудио-спота.

Кроме слов, музыки и шумов, из которых состоит рекламный  аудио-спот, свое влияние на эффективность сообщения оказывают более общие факторы:

1. Формат станции и соответствие ему стиля ролика и рекламируемого товара

Предполагается, что на локальном уровне радиореклама должна быть дружелюбнее, чем на национальном. Сам факт того, что в рекламе упоминается местный магазин или местная фирма, позволяет установить со слушателем более тесный контакт. Даже в короткой местной рекламе называются адреса, упоминаются часы работы магазинов.

Степень «давления» на слушателя  определяется характером услуги (или товара) и типом станции. Реклама услуг дилера, торгующего лимонадом, или распродажи со скидкой требует живости, быстрого темпа и ритм рок-станции вполне для этого подходит. Но отели, банки, страховые агентства придерживаются замедленного темпа- потенциальные клиенты станций классической или «красивой» музыки.

2. Время выхода в эфир

Наиболее эффективными для включения рекламы являются программы, содержащие интересную или  важную информацию, например, сигналы  точного времени, сводка погоды  и т.д.  График рекламного вещания впервые появился в США и выглядит приблизительно так: 

утро и после  полудня          - "время домохозяек"

вечер                                    - время молодежи

после полудня в выходные - спортсменов

воскресенье утром            - туристов

около 8 вечера                      - время служащих

ночью                                - работников транспорта

Конечно, такая  градация довольно относительна, но в  целом эта система "работает".

     Время  эфира делится на пять частей:

Утренняя часть: 6:00- 10:00

Дневная часть: 10:00-15:00

Раннее вечернее время:15:00-19:00

Лучшее вечернее время:19:00-24:00

Ночной эфир: 24:00-6:00

Рейтинговые организации  измеряют аудиторию только для первых четырех частей, потому что ночной эфир имеет ограниченную аудиторию и не испытывает высокой конкуренции.

3. Продолжительность звучания

Время - главный лимитирующий фактор в радиорекламе. В сценарии должно быть нужное количество слов - не слишком много и не слишком мало.

Использование шумовых эффектов ведет к сокращению текста. Поскольку оплачивается время, а не слова, необходимо искать оптимальные варианты сочетания всех трех элементов аудиоспота.

По рекомендациям  психологов, продолжительность спота  не должна превышать 60-70 секунд, иначе  человек не дослушает его до конца.⁶

4. Структура аудиоспота

В отношении  структуры рекламного объявления нет строгих правил. Как правило, радиоспот введение-интродукция или элемент, привлекающий внимание, основную часть, посвященную преимуществам продукта или услуги, а так же энергичный финал.

Интродукция может  иметь форму шумового эффекта, утверждения, вопроса, обещания, заставляющего выслушать  объявление до конца. Шумовой эффект может прозвучать еще раз для  поддержания интереса.

В основной части  акцент сосредотачивается на логическом развертывании аргументации в пользу рекламируемого товара. Сначала называется преимущество, затем оно развивается; объясняется способ достижения эффективности и, наконец, подчеркивается удовольствие от обладания вещью.

 В радиоспоте, в отличие от книг, пьес и т.д., кульминация и развязка - это обращенный к аудитории призыв к действию, ударная фраза. В рекламном тексте композиция усечена, в ней отсутствует развязка как таковая, в результате того, что программа логического завершения заканчивается за пределами текста, в практической деятельности.

Призывы "Заходите - убедитесь сами", "приходите  сегодня" и т.д. не означают, что  от слушателя ждут немедленной реакции. Призыв придает жизненную энергию  финалу, это заключительный удар по чувствам и мышлению слушателя.

Исследование психолингвистов по вопросам эффективности пропаганды указывают на необходимость исключения высказываний в виде приказаний. Поэтому окончательный призыв должен приглашать, обещать, но не приказывать, что часто происходит. Эта мысль особенна важна в российских условиях : какие чувства вызовет приказание купить стиральную машину за 20000 рублей у большинства наших слушателей?⁷

Рассматривая  структуру аудиоспота, мы вплотную подошли к проблемам текста, музыки, шумов и их взаимосвязи. Целесообразно законы текста рассматривать как подпункты фактора ясности и краткости сообщения, а музыку и шумы и некоторые текстовые особенности отнести к оригинальности аудиоспота.

5. Оригинальность ролика

          На эффективность радиорекламы влияют следующие факторы:

- хронометраж – длительность радиоролика не должна превышать 60 секунд;

- музыкальное сопровождение – не нужно использовать в ролике музыку известной песни;

- объявление должно включать воображение слушателя;

- сообщение должно быть простым и коротким.

      6)  Текст 

Отличительной особенностью радиорекламы является использование  речи. При подготовке рекламы по радио стремятся к тому, чтобы  текст был сжатым и обоснованным, составленным в остроумной форме. Фразы  должны быть короткими и содержать  не более одной мысли. Важно завладеть вниманием слушателей уже в начале обращения. Большое значение в радиорекламе имеет музыка, но нельзя допускать, чтобы музыкальное сопровождение отвлекало слушателя от сути объявления.

Оригинальный текст в  рекламном радиоролике - это если не 100 % успеха, то уж 99% точно. Создание радиоролика включает в себя ответы на следующие вопросы: что, как, где. Ответы на эти вопросы должны идти именно в таком порядке. Обратный порядок хода информации ошибочен, поскольку радиореклама сразу должна затрагивать потребительские интересы у слушателей. Радиоролики всегда имеют сценарий.

Краткая рекламная информация проходит в радиообъявлениях. При  этом следует отметить, что при  создании текста радиоролика вначале  слоганы, рекламные аргументы (рекламную информацию) проговаривают по несколько десятков раз до того момента, пока текст не "зазвучит", а уж после фиксируют на бумаге.

В рекламном  радиоролике должны проговариваться контакты для обратной связи: адрес сайта в интернете, телефон для контактов или адрес.

Рекламный текст  для радиоролика должен создаваться  профессиональным копирайтером при  помощи психолога в области рекламы.

Психологические особенности радиорекламы

          Некоторые психологические особенности радиорекламы:

1. Психологические  исследования показали, что радио  - эффективный канал в первую  очередь для информирующей рекламы.  Поэтому целесообразно давать  на радио рекламу о новостях  торговли - открытии нового магазина, появлении нового товара или услуги, о выставках, презентациях, скидках, распродажах и т.д. Также хорошо продается реклама по радио лекарств, продуктов, бытовых услуг, несколько хуже - реклама мебели и электронной бытовой техники.

2. Лучше всего воспринимается рекламное радиосообщение продолжительностью от 30 секунд до 1 минуты, сопровождающееся музыкой. В более короткий аудиоролик слушатель не успевает понять, более длинный его утомляет.

3. Оптимальная  скорость проговаривания текста  радиорекламы:

-        за 10 секунд - примерно 20-25 слов,

-        за 30 секунд - 60-70 слов,

-        1 минута - 130-140 слов.

Более высокая  скорость затруднит восприятие радиорекламы, более медленное сообщение воспринимается как тягучее и занудное.

4. Большинство  людей слушают радио "вполуха", внимание сосредотачивается на радиопередаче время от времени и лишь тогда, когда что-то их заинтересует. В течение первых секунд слушатель должен понять, о чем идет речь в радиорекламе, иначе он не станет вслушиваться в такую рекламу. Уже при первых звуках он решает, будет ли слушать дальше. Если за первые 3-5 секунд реклама его не заинтересовала, то время упущено: его внимание отключится и если будет позже сказано что-то интересное для него, то маловероятно, что это до него дойдет.

Нужно также  учитывать инерционность восприятия - нередко потребители соображают о том, что рекламный радиоролик представляет для них интерес, только когда интересующее их сообщение  уже закончилось. Поэтому даже в  кратком рекламном объявлении нужно  дважды повторить адрес, номер телефона и т.п. - с целью их лучшей запоминаемости.

5. Поскольку  по радио нельзя показать рекламируемый  товар, не нужно рассказывать  слушателям о его внешнем виде  и использовать визуальные образы  в описании ("яркий", "блестящий" и т.п.). Лучше говорить о его функциях и выгодах, которые он приносит. Таким образом, радиореклама должна фокусировать внимание потребителей нужно не на самом товаре, а на благотворных последствиях его приобретения.

6. Радио чаще  всего работает "в фоновом режиме": его звучание образует фон, на котором человек занимается каким-то другим делом - готовит еду, управляет автомашиной, работает в офисе. Поэтому сложные логические аргументы в радиорекламе воспринимаются плохо, рассказ должен быть максимально простым и эмоциональным. Эмоциональность речи нужна для того, чтобы между радио-диктором и слушателем на эмоциональном уровне установился положительный межличностный контакт. Тогда происходит психологический эффект переноса симпатии к диктору на то, что он говорит.

7. На слушателей  радиорекламы влияет пол диктора.  Представление "женского" товара  мужским голосом воспринимается  большинством женщин лучше. К  нему выше уровень доверия,  чем к "женскому товару женским  голосом". Аналогично, мужчины при  прочих равных более высоко оценивают радиоролики "мужской товар женским голосом".⁸